Система планирования состоит из стратегического планирования и планирования маркетинга.
- Стратегическое планирование предназначено для создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и её маркетинговыми возможностями. Оно исходит из наличия у фирмы нескольких сфер деятельности, и задачей его является выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и сокращение наиболее слабых. Стратегическое планирование состоит из четырёх основных этапов:
1. выработка программы фирмы;
2. постановка задач и целей;
3. составление планов развития хозяйственного портфеля;
4. разработка стратегии роста фирмы.
- Программа фирмы обычно формулируется в письменном виде в официальном программном заявлении. Наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на рынок, то есть на обслуживание определённых потребительских групп и или определённые потребности клиентов.
- Постановка задач и целей осуществляется в развитие программы фирмы. На основе программы ставится задача фирмы, связанная с удовлетворением определённых потребностей; из этой задачи вытекает задача, связанная с проведением конкретных мероприятий по удовлетворению этих потребностей; наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финансирования этих мероприятий. Последняя задача становится основной для фирмы. Исходя из неё, формулируется задачи в области маркетинга, ведущие к её решению. Это могут быть задачи по увеличению сбыта и или снижению издержек. Для решения данных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии , которые, в свою очередь, детализируются соответствующими стратегиями. Где возможно, задачи трансформируются в цели, представляющие собой задачи, детализированные во времени и количественно. Этот процесс схематически показан на рисунке 1.5.
- Планирование хозяйственного портфеля предусматривает анализ всех производств ( это может быть организационная единица фирмы, отдельный товар или сегмент рынка). На его основе выделяются наиболее привлекательные и рентабельные для направления в них инвестиций и менее рентабельные для выборочного инвестирования, изъятия и т.п. из них средств.
- Кроме того, фирма должна разработать стратегию роста, ориентированную на открытие новых производств, направления усилий в другие сферы деятельности. Возможны три основные направления роста: интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост.