Однако следует иметь в виду, что план не является чем-либо догматичным, не требующим изменений. В процессе его выполнения довольно часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что ведёт к отклонению целей, поставленных в плане, от задач, диктуемых жизнью. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием постоянных в них целей, сложившейся маркетинговой ситуации создается система маркетингового контроля.
Эта система представлена тремя типами контроля: контролем за выполнением годовых планов; контролем прибыльности и стратегическим контролем.
Контроль за выполнением годовых планов предназначен для наблюдения за выполнением планов посредством сопоставления текущих показателей с контрольными цифрами плана. К основным средствам контроля относятся: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности предназначен для выявления наиболее перспективных направлений вложения средств, что достигается путём определения уровней рентабельности в разрезе отдельных товаров, регионов, рыночных сегментов, каналов сбыта и размеров.
Стратегический контроль служит средством для наблюдения за соответствием программы, задач и стратегии фирмы текущей и прогнозируемой рыночной ситуации. Он осуществляется с помощью ревизии маркетинга. Все типы контроля завершаются выработкой предложений по корректировке планов (задач, стратегии) и исправлению сложившегося положения.