В условиях конкретной маркетинговой ситуации перед фирмой встаёт задача проведения комплекса маркетинговых исследований. Такие исследования предлагают:
Точную формулировку их задач на основе выявления проблем, стоящих перед фирмой, и установление целей, конкретизирующих задачи маркетинговых исследований. Чёткое выявление проблемы, на изучение которой должны направляться эти исследования, способствует правильному формулированию их задач, так как полное понимание существующей проблемы - это половина пути к её решению. В связи с выявленной проблемой осуществляется постановка задач исследования, которые получают своё развитие в комплексе целей.
Предположим, что некая компания, занимающаяся производством электробытовых приборов, решила провести маркетинговые исследования рынка электротоваров для увеличения объёмов сбыта своей продукции. Возможны два варианта решения этого вопроса: обратиться за помощью в специальную организацию или провести эти мероприятия силами своего отдела маркетинговых исследований, если таковой имеется.
В любом случае руководство компании должно недвусмысленно определить проблему. Причём, абстрактная формулировка проблемы не приведёт к желаемому результату исследований. В данном случае проблема может звучать следующим образом: "Почему утюги фирмы не пользуются спросом а Австралии?" Для получения ответа на этот вопрос следовало бы поставить более конкретные задачи исследования, например, такие:
а) Выяснить какие электротовары пользуются спросом на этом рынке;
б) определить, каким образом покупатель делает выбор марки товара;
в) определить, какие требования к качеству предъявляются на однородную продукцию;
г) изучить возможности привлечения внимания потенциальных покупателей к своей продукции.
В данной ситуации при необходимости можно поставить ещё целый ряд задач исследования. Для конкретизации этих задач управляющий по маркетингу ставит цели, которые могут заключаться в: предварительном сборе информации о рынке, клиентах, конкурентах, товарах и т.д., что позволит сделать предварительные выводы;
характеристики разного рода статических данных; установлении причинно-следственных связей и их проверке и т.д.
2) Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимой информации. Правильный выбор источника освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужной информации там, где её заведомо не может быть. На этом этапе осуществляется выработка плана сбора информации, которая может быть в виде вторичных и первичных данных.
Сбор вторичных данных занимает меньше времени и обходится гораздо дешевле. Это связано с тем, интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщении либо уточнении. Задача в данном случае сводится к определению источников, из которых эту информацию можно почерпнуть. К таким источникам относятся: внутренние источники фирмы, периодическая печать, специализированная литература, различные справочники, сборники коммерческой и деловой информации и другие.
Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это потребует проведения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, то есть первичных данных. Обычно для этих целей составляется план сбора информации. В нём находят отражение подходящие способы сбора данных; орудия исследования планы выборки, включающий решений в отношении объектов опроса, числа лиц, которых необходимо опросить, и методов отбора опрашиваемых; способы установлении контактов с целевой аудиторией.
Метод выборочных оценок основан на выборе из всей своей совокупности, подлежащей анализу, репрезентативной группы, которая подвергается изучению. На основе этого делаются выводы и обобщения о всей совокупности. При этом используются законы больших чисел. Точность исследований зависит от объёма выборки. Например для получения представления о мнении потребителей данного региона о качестве того или иного товара используется репрезентативный опрос сравнительно небольшой группы жителей, на основе чего можно сделать соответствующие оценки и выводы по всему населению региона.
Как правило, наиболее целесообразным является сочетание сбора первичных и вторичных данных, так как это обеспечивает наиболее полное получение достоверной информации при минимальных затратах времени и средств.
3) Сбор информации - очень ответственный этап исследования, так как от собранных данных зависят его результаты. Он состоит в практическом осуществлении мероприятий, намеченных в специальном плане сбора информации, который был рассмотрен выше.
4) Анализ собранной информации предполагает изучение, переработку с помощью специальных методов и приёмов, а также извлечение необходимых исследований из всего массива накопленных данных. Обработка всей информации осуществляется с помощью разного рода статистических методик, специально разработанных технических приёмов. К наиболее распространенным методам относится:
~ метод относительных величин;
~ метод средних величин;
~ индексный метод;
~ методы измерения связей между явлениями;
~ анализ рядов распределения;
~ анализ временных изменений и колебаний;
~ метод системного анализа.
5) Представление результатов исследований - ответственный этап комплекса маркетинговых исследований. Он состоит в представлении отчёта с анализом данных, статистической информации, интерпретации различных фактов. Отчёт должен представляться в сжатом, систематизированном виде. Важное требование к нему состоит в том, что отчёт пишется в легкодоступной форме, простым языком. В связи с тем, что исследования направлены на получения конкретных результатов, необходимых руководству для принятия управленческих решений, сам отчёт должен четко отражать цели, стоявшие перед исследователем, выводы о проведённом анализе, возможные рекомендации.
Вся деловая информация, факты, рассуждения, на основе которых стоят заключения, помещаются в основной части отчёта.