Макросреда фирмы - это более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы её микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.
Исходя из этого, выделяют следующие основные факторы микросреды:
а) демографические;
б) экономические;
в) природные;
г) научно-технические;
д) политические;
е) культурного уклада.
а) Изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколько и каких товаров производить. Так, относительное снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на товары для детей и возрастные потребности в товарах для старшего поколения.
Демографические изменения затрагивают и семья. Для исследователя демографической ситуации, следовательно, важно выяснить тенденции современных семей, а именно: средний возраст вступающих в брак, среднее количество детей в семьях, число разводов и т.п. Для каждой группы семей, классифицированных по тому или иному признаку, требуется разные товары и услуги, у каждой такой группы свой бюджет, который также должен изучаться специалистами по маркетингу.
Вопросы миграции, особенно её тенденций, также должны быть под контролем специалистов, так как это отправной момент при определении принципов размещения отделений и филиалов фирмы, особенно той, деятельность которой тем или иным образом связана с обслуживанием населения.
К демографическим факторам относят также изменения образовательного уровня людей. Чем он выше, тем больше спрос на высокоточную и качественную продукцию, на печатные издания и продукты интеллектуального труда.
Собрав данные о всех тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность фирмы, определить направление приложения руководством основных усилий и прогнозировать результаты работы компании.
б) Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы имеется потенциальных покупателей, важно определить ещё, сколько они могут купить товаров и услуг. На платежеспособный спрос населения влияет довольно много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и безработица.
Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения - вполне объективное явление. Поэтому при выборе определённого сегмента рынка для обслуживания фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных покупателей, то есть из совокупного платежеспособного спроса данной доли рынка. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов на потребление. Это поможет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на конкретный вид продукции. Таким образом, изучая структуру распределения доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды.
в) Природные факторы не могут не налагать отпечаток на деятельность любой организации, тем более, что вопросы, связанные с рациональным использованием природных ресурсов, необходимостью охраны окружающей среды, переходят в ряд глобальных. Особенно большие проблемы встают перед производителями в связи со все растущим дефицитом сырья, энергетических ресурсов. Поэтому им следует уделять больше внимания изучению деятельности фирмы, занимающихся научно-исследовательскими и изыскательскими работами.
Следовательно, служба маркетинга должна заниматься исследованием проблем связанных с изысканием необходимых для деятельности фирмы ресурсов, а так как природопользование всё больше подпадает под контроль со стороны государства, то фирма в своей деятельности должны учитывать и этот фактор.
г) Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим образцам, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявлять должного внимания к процессу исследований и разработок. Многие расследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимания конкурентов; в таких ситуациях, конечно, служба маркетинга не должна превращаться в разведывательное управление, но должна предпринимать все возможные усилия по выявлению направлений разработок и изысканию альтернативных вариантов деятельности фирмы. В связи с этим неизбежен рост затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок.
д) К политическим факторам относятся прежде всего нормативные акты, принимаемые государственными органами, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также разного рода общественные организации и объединения.
Причины необходимости государственного регулирования предпринимательской деятельности в нашей стране и на Западе по многим аспектам разнятся, хотя и имеют ряд общих черт. Законодательная база нашего предпринимательства довольно слаба и направлена в основном на удовлетворение фискальных функций государства. Знание законов позволяет фирмам правильно ориентироваться на рынке, выбирать направления инвестиции, изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства.
Контроль со стороны государства за соблюдением законов призван, с одной стороны, обеспечить неукоснительное следование букве закона. А с другой стороны способствовать формированию у предпринимателей понимания целесообразности добровольного их исполнения.
Большое внимание на предпринимательскую деятельность оказывают различного рода общественные формирования. Однако такие группы активно защищающие интересы общественности за рубежом, у нас практически отсутствуют,
е)Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, приятые в обществе. Маркетинг же в состоянии повлиять лишь на вторичные культурные ценности. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте включает в изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и ориентации на них деятельности фирмы.
Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой. Разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, компания не может прямо контролировать своих конкурентов, государство и т.п. Следовательно, задача руководства фирмы должна свестись к снижению до минимума неконтролируемых факторов, среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.