Общий смысл маркетинговой деятельности состоит в помощи производителю и потребителю найти друг друга, в связывании их долговременными, взаимовыгодными отношениями.
Страховой маркетинг включает следующие основные функции:
• исследовательская (анализ рынка);
• стратегическая (прогнозирование, планирование и контроль);
• предпринимательская (максимальное расширение сферы оказания страховых услуг посредством эффективного удовлетворения спроса страхователей).
Особенности страхового маркетинга определяются особенностями страховых услуг. Это, прежде всего, сложность понимания и объяснения сущности страховой услуги (что продается) до ее приобретения, а иногда и после этого. Страховая услуга реализуется только при наступлении страхового случая и в условиях, строго индивидуальных для каждого клиента, поэтому ее особенностью является изменчивость исполнения.
Эти особенности страховых услуг, их вещная неосязаемость и изменчивость требуют и специальных маркетинговых подходов. Важнейшей частью страхового маркетинга должен стать процесс взаимодействия клиента-страхователя с персоналом компании по поводу оказания страховой услуги (процесс интерактивного общения).
Маркетинговая стратегия страховщика реализуется в:
• разработке набора (линейки, гаммы) страховых продуктов;
• ценовой политике;
• организации системы продаж (выбор и подготовка каналов продаж, обучение персонала и т.д.);
• поддержании контактов с потребителями (личные, корпоративные, общественные связи, реклама).
В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд.
Страховой продукт - набор основных (страховых) и вспомогательных услуг, представляемых страховой компанией за определенную плату клиенту с целью удовлетворения его потребностей, функционально представляет собой вариацию правил страхования (одних или нескольких) путем полной или частичной конкретизации всех или некоторых сущностей (права, обязанности, объекты, риски, исключения и т.д.).
С точки зрения реализации страховая услуга имеет следующую структуру:
• сама услуга, заключающаяся в гарантии предоставления страховой защиты на случай оговоренных рисков («продажа обещаний»);
• форма услуги (страховой продукт, полис, договор) с общими и индивидуальными условиями ее оказания;
• обеспечение услуги (доставка клиенту, порядок рассмотрения претензий, сроки урегулирования).
Следует подчеркнуть, что страхование удовлетворяет не потребности клиента в безопасности вообще, а только в финансовой безопасности. Страхование не приспосабливает внешнюю среду к интересам людей, а защищает эти интересы от неблагоприятных воздействий внешней среды.
Оказание страховой услуги только начинается с продажей полиса (подписания договора) и продолжается весь период его действия. Важнейшей завершающей стадией оказания страховой услуги является производство страховой выплаты. Качество обслуживания страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой деятельности компании.
Применительно к страхованию в маркетинге особо следует выделить анализ рисков, правовые основы страхования и анализ потенциальных объектов страхования.
С целью дополнительных удобств для клиента, обеспечивающих возможность отнесения на его расходы всех затрат на страхование, возможно включение в один договор комплексного страхования нескольких разнородных рисков. Например, гражданская ответственность на случай аварий на опасных производственных объектах (страховые взносы полностью относятся на расходы страхователя), риск утраты имущества (страховые взносы полностью относятся на расходы страхователя) и ответственность за качество продукции могут быть объединены в одном страховом договоре. При страховании по отдельному договору затраты по страхованию ответственности за качество продукции не могут быть отнесены на расходы страхователя.
Следует также учитывать, что на сложных объектах (промышленных и других предприятиях) риски редко проявляются по отдельности. Так, пожар на каком-то отдельном участке производства может привести к взрыву, например, горючих газов на другом участке или замыканию электропроводки и далее, по цепочке («принцип домино»), к распространению пожара по всему производству. В этой связи многие страховщики предлагают предприятиям индивидуальные программы страхования (страховой защиты) исходя из конкретных особенностей производства и пожеланий клиента. Составление таких программ требует грамотного инженерного анализа рисков с учетом их возможности взаимного влияния и возможной кумуляции убытков. Для крупных предприятий такие программы обычно составляют страховые брокеры.
Важным направлением страхового маркетинга практически во всех странах являются упрощение и стандартизация условий страхования. Это позволяет отказаться от достаточно дорогой агентской сети и распространять простые полисы через банки, магазины, через Интернет.
Таким образом, основными инструментами страхового маркетинга, определяющими его успех, являются:
• специфические привлекательные свойства страхового продукта (набор страхуемых рисков, размер и условия уплаты страхового взноса, условия страховой выплаты);
• имидж страховой компании, обеспечивающий в глазах страхователя надежность обещания страховой защиты;
• профессиональная грамотность и деловая культура персонала страховщика, с которым сталкивается страхователь;
• удобная система доставки страховых услуг до страхователя.
Кроме того, страхователь сам оказывает активное влияние на процесс реализации страховой услуги, оговаривая те или иные условия ее реализации.