Страховой продукт - это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку. Ядро содержит основные характеристики продукта:
• технические - страхуемые риски, уровень гарантий (страховые суммы, франшизы, особые условия и т.п.), условия выплаты страхового возмещения;
• экономические - цена (тариф), индексация страховой суммы, бонус, малус;
• дополнительные услуги.
Оболочка продукта выражает содержание ядра и включает:
• страховой договор (полис), правила страхования;
• реклама страхового продукта;
• действия представителей страховщика по предложению продукта потенциальным клиентам (каналы продаж), по заключению договора, его обслуживанию, расследованию и урегулированию страхового случая.
Именно из оболочки потенциальный страхователь получает сведения о потребительских свойствах страхового продукта (услуги). Поэтому особое значение при создании оболочки имеют дизайн, имя (торговая марка, бренд) страховщика.
Характерными особенностями страхового продукта, влияющими на выбор страхователя, являются:
• престижность и качество продукта;
• цена продукта;
• надежность обещаний страховщика;
• дополнительный сервис.
Перечисленные характеристики можно рассматривать как критерии выбора потребителем страховщика и определенного типа его услуг. Значимость этого фактора различается от одного потребительского сегмента к другому. Для предприятий и организаций большее значение обычно имеют цена продукта и надежность страховщика, для физических лиц часто на первый план выходят торговая марка и имидж страховщика.
Из сказанного выше следует, что номенклатура (линейка) страховых продуктов должна быть ориентирована на целевые группы потенциальных клиентов, иметь характерные отличия от аналогичных продуктов конкурентов и обеспечивать возможность быстрого изменения при изменении конъюнктуры рынка.
Необходимость разработки новых страховых продуктов может возникнуть по следующим причинам:
• необходимость освоения нового для страховщика сегмента страхового рынка при невозможности использовать опыт других страховщиков;
• желание выйти в лидеры на данном сегменте, используя в качестве инструмента прорыва новый, незнакомый клиентам страховой продукт.
В остальных случаях страховщики обычно копируют удачные разработки конкурентов или модернизируют имеющиеся продукты.
Разработка нового продукта обычно включает этапы:
1) предварительная разработка: маркетинговое исследование страхового рынка для выявления и определения потребности в новых продуктах; поиск идеи и разработка концепции нового продукта и ее экономический анализ; поиск целевого сегмента для нового продукта; актуарные расчеты для оценки перспективности выбранного сегмента;
2) превращение идеи продукта в концепцию - разработка технического ядра продукта и его рекламной оболочки: корректировка правил страхования (при необходимости); уточнение тарифов, условий, бонусов; составление и реализация плана рекламной компании (выбор технических средств, составление бизнес-плана, отбор рекламных агентов).
3) разработка маркетинговой стратегии продвижения на рынке нового продукта (стратегическая и предпринимательская функции маркетинга): уточнение клиентской группы; выбор каналов продаж; организация продаж (создание инфраструктуры, подбор и обучение персонала и т.д.).
Генерирование идеи продукта базируется на внешней информации (например, информация о массовом строительстве коттеджей может стимулировать появление страхового продукта для их владельцев) и анализе тенденций собственного развития страховщика.
При разработке нового продукта необходимо учитывать критерии мотивации потенциальных клиентов на его приобретение. По данным некоторых социологических исследований приоритеты населения по выбору страховщика распределяются следующим образом:
• надежность и узнаваемость страховщика - 80%;
• цена страховых услуг - 31%;
• понятность условий страхования - 18%;
• рекомендации знакомых - 17%;
• ассортимент страховых услуг - 16%;
• профессионализм и внешний вид страховых агентов - 12%.
В последние годы наметилась тенденция разработки комплексных (пакетных) продаж, т.е. предложение страховых услуг, состоящих из нескольких логически связанных между собой (по риску или объекту) страховых продуктов (пакетная гамма продуктов), например, страхование автокаско вместе со страхованием водителя и пассажиров от несчастного случая и медицинского страхования. Комплексный подход выражается и в разработке линейки (веерная или ассортиментная гамма страховых продуктов), нацеленной на удовлетворение клиентов с разными экономическими возможностями (от простых дешевых продуктов до дорогих, включающих дополнительный сервис). Применительно к предприятию комплексный продукт еще называют программой страхования,
Программа страхования (страховой защиты) обычно включает подробное описание объекта страхования, перечень приоритетных, наиболее важных опасностей (рисков), наиболее вероятные места возникновения аварий (проявлений рисков), сценарии развития аварий с оценкой ожидаемого ущерба, как для самого предприятия, так и третьих лиц, перечень мероприятий по снижению вероятности наступления страховых случаев и последствий их наступления. Применение подобных программ позволяет предприятию оптимизировать затраты на страхование.
Пакетная гамма страховых продуктов должна учитывать их совместное маркетинговое воздействие. Для этого страховые продукты подразделяются на:
• страховые продукты-лидеры, которые обеспечивают страховщику наибольшую часть оборота (заключаемых договоров) и часто наибольший доход. Для граждан - это страхование недвижимости и автотранспорта, для предприятий - огневое страхование;
• страховые продукты - магниты, направленные на то, чтобы обратить внимание потенциального клиента на данную страховую компанию и облегчить первую покупку полиса. Для граждан в качестве магнита может служить страхование автокаско, в первую очередь от угона, для предприятий при правильном подходе - обязательное страхование ответственности в связи с эксплуатацией опасных объектов. Многие страховщики занижают тариф по продуктам-магнитам, обеспечивая сбалансированность своего портфеля за счет менее рисковых видов, например страхования жилья;
• страховые продукты будущего, которые еще не востребованы рынком, но могут получить распространение в перспективе, например страхование ответственности нанимателей офисных помещений. Продуктами будущего могут быть и варианты продуктов-лидеров, предназначенные для продажи по новым, еще не освоенным каналам;
• тактические страховые продукты - направлены на противостояние конкурентам на тех сегментах рынка, где не планируется доминирование, но необходимо и достаточно простого присутствия данного страховщика, а также для своевременного реагирования на изменения рынка.
Комплексные, пакетные продажи снижают относительные издержки страховщика, экономят агентское вознаграждение и способствуют фиделизации (закреплению) клиента. Некоторые специалисты считают, что вероятность потери клиента, имеющего один договор страхования, достигает 70%, два - 40, три - не более 10%. Большое количество договоров позволяет установить с клиентом доверительные отношения. Кроме того, клиенты с большим количеством договоров страхования становятся добровольными рекламными помощниками страховщика, распространяя о нем положительную информацию, привлекающую новых клиентов.
Успех продаж во многом определяется динамическим соответствием спроса и предложения. Поэтому гамма продуктов должна меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и стратегий развития страховщика.
Жизненный цикл страхового продукта имеет и свои отличия. Во-первых, страховой цикл длиннее. Страховые полисы могут продаваться без существенных изменений гораздо дольше, чем большинство товаров массового спроса. Страховые продукты менее подвержены моде. Во-вторых, первоначальные затраты на разработку и запуск страхового продукта ниже, чем товаров массового спроса. В-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, например ипотечное страхование.
В жизненном цикле страхового продукта, как, впрочем, и у других продуктов, можно выделить следующие этапы:
• исследование рынка и проектирование продукта;
• продвижение продукта на рынок за счет рекламы, профессиональной переподготовки и дополнительного стимулирования продавцов, формирования новых каналов продаж, PR-акций;
• рост продаж;
• зрелость или период насыщения рынка;
• стадия спада, когда страховой продукт перестает удовлетворять потребности клиентов.
Специфика жизненного цикла страхового продукта состоит в том, что клиенты, особенно по долгосрочным договорам, могут оказаться неудовлетворенными условиями договора еще до срока его окончания, т.е. договор страхования морально устаревает. В таком случае страховщику необходимо модернизировать договор, ввести в него дополнительные, например, юридические услуги. Эта делается в процессе обслуживания договоров.