Страховые агенты, а в развитых странах и брокеры, остаются главным каналом доставки страховых услуг до потребителя во всех странах. В развитых странах на их долю приходится до 60-70% всех заключенных договоров, в России - не менее 90%, из них более 80% на страховых агентов.
В крупных городах и индустриальных центрах с достаточно высоким уровнем дохода и культурой населения и предпринимателей уже успешно применяются классические методы страхового маркетинга: прямые продажи, комплексное обслуживание клиента по всем рискам, персональные страховые консультанты, продажи on-line и др.
Общая методология продаж изложена в различных изданиях, в основном это опыт зарубежных стран. В последнее время опубликованы исследования отечественных специалистов, в основном психологов, которые посвящены преимущественно агентским продажам.
Следует подчеркнуть, что страхование удовлетворяет не потребности клиента в безопасности вообще, а только в финансовой безопасности. Страхование не приспосабливает внешнюю среду к интересам людей, а защищает эти интересы от неблагоприятных воздействий внешней среды.
Оказание страховой услуги только начинается с продажей полиса (подписания договора) и продолжается весь период его действия. Важнейшей завершающей стадией оказания страховой услуги является производство страховой выплаты. Качество обслуживания страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой деятельности компании. Можно привести следующий пример удачного страхового маркетинга. В Италии при дорожно-транспортных происшествиях страховое возмещение по автогражданской ответственности выплачивает (по взаимной договоренности) не страховщик виновного лица, а, учитывая особую роль возмещения в формировании оценок потребителя, страховщик пострадавшего и лишь затем обращается к страховщику виновного лица за компенсацией.
Трудности понимания сущности приобретения страховых услуг вызвали следующие слова у одного из французских страховщиков: «страхование - это богиня, которая не так любима, как удача, ее боятся. Скудные пожертвования приносятся ей без энтузиазма. Это легко понять. Все преимущества страхования проявляются только, когда приходит беда».
Система доставки традиционных страховых услуг до клиента должна обеспечивать возможность его активного контакта не только с продавцом, как это происходит в традиционном маркетинге, но и со специалистами по рассмотрению и урегулированию претензий, экспертами, бухгалтерами, телефонистами, секретарями. При этом сами продавцы страховых услуг часто превращаются в персональных страховых консультантов. Все они, взаимодействуя, обеспечивают конкретные потребительские качества страховой услуги. Брокерские компании, принимая на себя урегулирование условий и размеров выплаты в переговорах со страховщиками от имени клиентов, также активно участвуют в формировании потребительских качеств страховой услуги.
Большинство страховых агентов западных стран работают независимо и сотрудничают с различными страховыми компаниями. Примерно треть страховых агентов работают только на одну страховую компанию. Через агентов продаются относительно сложные виды страхования и прежде всего страхование жизни. Типичный американский страховой агент - это энергичный мужчина (в последние годы все чаще - женщина) средних лет, подтянутый, отлично одетый, имеет свой офис и, как правило, одного-двух помощников. Заработки успешных страховых агентов могут достигать $ 1 млн в год. Профессия страхового агента на Западе часто входит в пятерку самых престижных.
Через страховых агентов распространяются преимущественно сложные виды страхования, например страхование жизни, требующие специальной подготовки и продавца, и потенциального клиента. Страхование жизни большинство клиентов обсуждать не любят, предпочитая откладывать решение. Поэтому агентов, успешно продающих страхование жизни, в США справедливо считают элитой страхового бизнеса.
Другим не менее важным каналом продаж страховых услуг является использование партнеров, прежде всего банков.
В последние годы страховые компании все чаще используют метод прямых или офисных продаж, особенно для простых, стандартизованных страховых услуг. Прежде всего, в офисах продаются страховые полисы для выезжающих за рубеж. В Москве и ряде крупнейших городов, где население уже осознало полезность страхования, в офисах страховщиков активно продаются полисы автострахования. Работники, оформляющие полисы в офисах, отличаются от страховых агентов тем, что не ведут поиск клиентов.
В 1996 г. более сорока страховых компаний - американские, канадские, британские - приступили к прямой продаже своих страховых услуг через сеть Интернет. В настоящее время крупнейшие российские страховые компании используют Интернет не только для рекламы, но и для продажи простейших страховых полисов. Покупатель, согласовав условия по электронной почте или телефону, может оплатить полис с помощью банковской карты или лично, приехав в офис страховщика.
Основными переговорщиками при заключении договоров страхования являются агенты, руководители региональных подразделений (филиалов, агентств, отделов), сотрудники специальных подразделений дирекций страховых компаний.
Анализ литературных источников и практического опыта позволяют выработать следующие общие рекомендации по заключению договоров страхования:
1) действовать с энтузиазмом;
2) тщательно спланировать встречу, продумать свои аргументы и ответы на возможные возражения потенциального клиента, быть кратким, запомнить имена тех, с кем планируете встретиться;
3) в начале разговора с потенциальным клиентом попытаться выяснить, что в действительности нужно клиенту, и помочь ему найти это. Существует лишь один способ заставить кого-либо сделать что-то. Надо чтобы человек захотел сделать это. Запомните, других способов нет (Д. Карнеги);
4) уметь задавать вопросы, через которые можно понять истинные мотивации клиента;
5) для выявления истинной причины отказа иметь в виду, что у человека обычно есть две причины что-то сделать: та, что привлекательно звучит, и истинная причина (Дж. Морган);
6) уметь слушать, показать собеседнику, что вас искренне интересует то, что он говорит;
7) заслужить доверие собеседника. Если хотите завоевать человека на свою сторону, сначала убедите его, что вы его искренний друг (А. Линкольн);
8) иметь при себе подготовленные заранее заявление на страхование, договор (полис);
9) быть профессионалом своего дела;
10) выглядеть наилучшим образом, улыбаться;
11) не бояться признаться в своем страхе при общении с важными персонами;
12) не бояться возражений клиента (лучшие клиенты те, кто возражает, поскольку дают возможность привести дополнительные аргументы);
13) предоставить возможность клиенту подвести итог встречи самому;
14) «никогда не забывать о клиенте, никогда не давать ему забывать о вас»;
15) вести дневник своих встреч, анализировать успехи и неудачи, как свои, так и коллег.
Дополнительным стимулом к страхованию для предприятий может стать контроль госнадзорных органов и территориальных органов МЧС России за буквальным соблюдением требований законодательства по наличию у предприятий финансовых гарантий на случай ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций.