Маркетинговые коммуникации

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico— делаю общим, связываю, общаюсь. Под ком­муникацией в человеческом обществе подразумевают об­щение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогаще­ние идеями другого, собеседника.

Но возникает вопрос: зачем мы вступаем в коммуника­цию? Какие мы преследуем при этом цели, и какими раз­решительными возможностями обладают институты ком­муникации?

По существу, цели коммуникации обслуживают те или иные потребности: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные потребности, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других действовать или ду­мать каким-либо образом, осуществление власти над дру­гими людьми (сюда относится и пропаганда), объедине­ние обществ и организаций в одно целое, получение и со­общение информации, осознание мира и нашего опыта в нем (во что мы верим, что думаем о себе, об отношениях с другими людьми, о том, что является истинным), прояв­ление творческой натуры и, воображения. Р. Димблби и Г. Бертонраспределяют наши потребности по четырем группам: личные, социальные, экономические и творчес­кие. Экономическая коммуникация переживает в хозяй­ственной сфере страны небывалую экспансию. Это обус­ловлено тем, что от коммерческой фирмы во все большей мере ожидаются публичные обоснования ее деятельности, а сама фирма испытывает все большую потребность ин­формировать о собственной деятельности, т.е. зачастую делать заявления, которые не вполне отвечают действи­тельности. Однако в ряде случаев коммуникативные пе­регрузки в деятельности коммерческой фирмы ведут к тому, что коммуникация не оправдывает возлагаемых на нее надежд на достижение взаимопонимания.

Поэтому в условиях становления рынка, с учетом того, что рынок представляет собою гигантскую сеть экономиче­ской коммуникации, очень важна взаимосвязь между ком­муникационной и экономической конъюнктурой. Экономи­ческая конъюнктура зависит во многом от того, что и как о ней говорится в средствах коммуникации. В реальной хо­зяйственной жизни все предприятия, фирмы организации торговли - от крупных оптовых посредников до мелких роз­ничных торговцев, а также различного рода государствен­ные предприятия и организации (лицеи, колледжи, вузы, лечебные учреждения и др.) - систематически проводят ра­боту по продвижению своей деятельности (товаров и услуг) к потребителям и клиентам. При этом каждое из них в той или иной мере реализует следующие обобщенные цели:

• дать достоверную информацию перспективным потре­бителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магази­нах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

• заставить покупателя действовать — направить вни­мание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее;

• направить действия потребителя, т.е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот то­вар (услугу), который фирма продвигает на рынок - от­дать предпочтение именно им.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Например, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Убеждение и информирование.Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов.Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса.Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса - любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men’s Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов. Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера (цель сохранения своей рыночной доли). В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков. Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Вывод:рассмотрели первый вопрос лекции, студентами усвоено основное понятие о коммуникациях предприятия о и их взаимосвязи. Цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют выбор средств, используемых для их достижения.

 

2. Определение коммуникации

Ф. Дэне и С. Ларсон насчитали около 130 определе­ний слова «коммуникация». По их мнению, все определе­ния рассматривают коммуникацию как «процесс взаимо­действия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». В конечном счете, все коммуникационные про­цессы подразделяются на вербальные и невербальные.

Ч. Кули понимает под коммуникацией «...механизм, посредством которого становится возможным существо­вание и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, об­щение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Вме­сте с рождением внешнего мира появляется система стан­дартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие комму­никации». Такое же мнение высказывал и Дж. Мид — «мир конструируется в совокупности процессов социаль­ного взаимодействия как актов коммуникации».

Эволюционно были сформированы стадии коммуника­ции с точки зрения проявления основных черт человека как социального существа, индивида:

• интерсубъектность;

• деятельностный характера субъекта (априори);

• обучаемость субъекта.

Коммуникантами не рождают­ся, коммуникации обучаются, хотя есть и определенные биологические, природные предпосылки обучения комму­никативной деятельности.

Считается, что средством коммуникации является язык (вербальный человеческий язык), точнее, одним из средств, обеспечивающих коммуникацию между людьми (отдель­ными индивидами, индивидом и обществом, группами индивидов, да даже и коммуникацию с самим собой). Тер­мин «язык» может трактоваться также и в широком (семиотическом) смысле (включая и другие системы знаков).

С помощью языка коммуникация способствует разви­тию человека как социального существа, развитию чело­века как вида в целом. Именно поэтому уровень комму­никативной компетентности соотносится с уровнем соци-ализованности индивида, с уровнем проявления им ин­теллекта и других человеческих качеств.

В вербальные коммуникации включается понятие «массовой коммуникации», введенное Г. Лассуэлом в 30-х годах, на основе сделанных им обобщений по исследова­нию языка политической пропаганды. Дж. Хатхорн и Дж. Корнер трактуют коммуникацию как «производствен­ную деятельность, происходящую внутри большой органи­зационной структуры, профессиональные, политические, экономические и юридические законы функционирования которой определяет общественно-политический строй».

Обычно к коммуникации принято относить средства массовой информации, рекламу, средства прямого кон­такта (такие, как выставки, ярмарки), поддержку сбыта и работу с общественностью (пропаганду).

Суть маркетинговых коммуникаций можно структури­ровать по следующим признакам:

· наличием большого числа различных типов процес­сов;

· Все процессы важны для эффективного функциони­рования системы, хотя и не столь уж обязательно необхо­димы (т. е. могут не происходить по объективным причи­нам);

• формы протекания процессов не фиксированы и не постоянны;

• каждый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;

• в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, исполь­зуются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях; последнее часто порождает иерархические, повторя­ющиеся и рекурсивные по своей природе эффекты Эволюционные трансформации в обществе свидетельству­ют о том, что из дополнительного инструмента по отноше­нию к сфере производства товаров и услуг коммуникация превратилась в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, маркетинга для решения эконо­мических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости и стабильности.

В конечном счете, коммуникации — это процесс, в ре­зультате которого должно достигаться однозначное вос­приятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг — это комп­лекс деятельности, с помощью которой организации биз­неса или любые другие структуры осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями, превра­щают потенциального потребителя товаров и услуг в ре­ального клиента, а коммуникации являются его частным и достаточно весомым инструментарием в реализации маркетинговых целей и задач.

Под коммуникаци­ями понимаются разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в виде мыслей, сведе­ний, новостей и т.п., т. е. все методы и формы информа­ционного сервиса, оказывающие влияние на целевую ауди­торию или конкретных адресатов.

Маркетолог, успешно работающий в современных ус­ловиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом. Воздействие элементов коммуникации на ры­ночную стратегию предприятия-фирмы показано на схе­ме.

Перечисленные условия эффективности определяют систему целевых установок и конкретных решений, вхо­дящих в разрабатываемую для любой фирмы программу маркетинговой коммуникации.

При этом можно выделить следующие подходы к по­ниманию сущности коммуникаций:

• социологические;

• экономические;

• социально-психологические.

С социологической точки зрения это сложный, много­кратно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, представляю­щий по сути механизм, посредством которого осуществ­ляются взаимоотношения между людьми.

С позиций экономики - процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая ло­кальных потребителей — домашние хозяйства, членов семей.

С позиций социальной психологии, как в сфере обще­ственных, групповых, так и личных отношений — специ­фический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем.

Теория современной концепции коммуникации делает акцент на анализе совокупности элементов в их динами­ческом взаимодействии по отношению к выбранной цели. Отдельные исследователи считают, что коммуникация — это сознательный обмен информацией посредством сим­волов и образов.

Поэтому взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют взаимодополняемые элементы комплекса маркетинга, т.е. маркетинговые коммуникации.

Исторически система коммуникации прошла ряд эта­пов, которые можно представить в следующей последова­тельности:

• книгопечатание;

• появление и развитие радио и телеграфа;

• возникновение и развитие электронных средств мас­совой коммуникации;

• уменьшение роли межличностных отношений и пе­чатных изданий;

• придание телевидению роли «электронного расшири­теля центральной нервной системы»;

• активизации рекламы и PR в социальной и массовой коммуникации семьи и школы.

Обобщение происходящих изменений роли средств ком­муникации в обществе обусловлено дующими причинами:

• под влиянием СМИ происходит изменение социаль­ной структуры общества, оно унифицируется, массифицируется. Традиционные институты общества — семья и школа — подменяются электронными масс-медиа;

• высокая рентабельность электронных СМИ привела к приоритетным инвестициям в эту сферу, что позволило расширить сферу действий электронных средств масс-ме­диа и, как результат, привело к резкому увеличению сво­бодного времени, что фактически поменяло структуру жизнедеятельности человека;

• перерастание средств масс-медиа из инструментария социальной значимости в инструмент политического вли­яния — «четвертую власть», или в институт «контроля деятельности правительства и открывания обществу прав­ды».

Развивая отдельные положения данных обобщений можно сослаться на А. Моля, который отмечал: «С появ­лением масс-медиа прежнее культурное достояние обще­ства или индивида утрачивает свое значение. Даже базо­вая система образования, принятая в обществе, также перестает играть прежнюю роль. Для рядового человека гораздо большее значение имеет сегодня не сумма зна­ний, полученная в семье или колледже, а то, что он услы­шит по радио, увидит по телевизору или в кино, прочтет в афише или газете. В результате прежняя, более или ме­нее целостная система знаний и ценностей, составляющая мировоззрение и структуру личности, заменяется набором переменчивых установок, на которые постоянно воздей­ствуют масс-медиа».

Вместе с тем, передача средствам электронной инфор­мации основных полномочий по массовой коммуникации населения может иметь очень серьезные отрицательные последствия для неподготовленного общества.

В этой связи достаточно сослаться на Г. Ле Бона, ко­торый, классифицируя толпу на несколько видов, отме­чал роль рекламы в формировании ее активности: «Под влиянием рекламы складывается обусловленная толпа, а посредством передачи «установок лидера» и «кристалли­зации и одобрения порывов» через СМК — и различные формы пропаганды (агрессивная)».

Вполне определенно в этом отношении высказался и известный психолог С. Москович, который в своей рабо­те «Век толп» достаточно убедительно доказывает, что в современном мире происходит создание «массы всемир­ного масштаба» путем «создания все расширяющихся наднациональных сообществ с гигантскими ядрами горо­дов и рынками в миллионы человек, которых побуждают жить и потреблять однотипным способом. Затем расцвет электронных и телевизионных сетей, которые, с одной стороны, связывают между собой людей, находящихся на огромных расстояниях друг от друга, а с другой стороны, проникают в самые недра частной жизни каждого. Вне­дряясь в каждый дом, присутствуя на каждом рабочем месте, проникая в места отдыха, управляя мнениями и обезличивая их, эти средства превращают человеческие умы в массовый разум».

В конце 60-х годов аналогичные суждения высказы­вал и известный отечественный экономист Г.А. Пруденский, который много внимания уделял проблеме свобод­ного времени. По его мнению, недоучет фактора увеличе­ния свободного времени может привести к серьезным со­циальным последствиям в обществе. Как результат пред­видения ученого мы имеем сегодня в мире проблему мас­совой коммуникации.

Маркетинговые коммуникационные обращения.

Маркетинговые коммуникации наряду с другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетингапредставляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

· Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

· Стимулирование сбыта— различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

· Паблик рилейшнз (связи с общественностью)— координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

· Прямой маркетинг— интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

· Личная продажа— установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара

· Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи— подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями.

· Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

· Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

· Спонсорство— финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

· Предоставление лицензии— практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

· Сервисное обслуживание— важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов.

Незапланированные обращениявключают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

ВЫВОД:изучили второй вопрос лекции студенты усвоили практике очень часто возникает вопрос о рацио­нальности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это обусловлено тем, что, как правило, затра­ты на коммуникацию очень высоки (минута рекламы на телевидении, рекламное объявление (полоса) в централь­ной прессе и пр.). В большинстве случаев фирма стремит­ся применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходи­мо определение сильных и слабых сторон каждого эле­мента, чтобы знать, чего можно ожидать от каж­дого из них.