Модель коммуникационного процесса

Теоретическое осмысление основ коммуникации восхо­дит еще к Аристотелю, который выделял такие составля­ющие: «говорящего» — само сообщение и того, кому оно предназначено. Определений, данных коммуникативному процессу, достаточно много. Для лучшего понимания это­го явления стали пользоваться методом моделирования: воспроизведением характеристик одного объекта с помо­щью другого.

Современные модели коммуникации включают несколь­ко больший набор элементов, но не отходят от традицион­ных канонов: коммуникатор, аудитория, средства комму­никации, содержание коммуникации, эффект сообщения и обратную связь.

Процесс коммуникации включает в себя ряд взаимо­обусловленных элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели.

Данная модель включает основные факторы эффектив­ной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;

• определение степени покупательской готовности ауди­тории;

• определение желаемой ответной реакции целевой ауди­тории;

• составление обращения к целевой аудитории;

• формирование комплекса маркетинговых коммуни­каций фирмы;

• разработка бюджета комплекса маркетинговых ком­муникаций;

• сбор информации, поступающей по каналам обрат­ной связи;

•корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Содержание процесса массовой коммуникации и раз­работки коммуникационных моделей связывают с имена­ми Г. Лассуэлла, предложившего в ходе анализа избира­тельной кампании «коммуникационную формулу», и П. Лазарсфельда и Е. Катца, разработавших модель «двухэтапной коммуникации», называемую рядом исследова­телей «двухступенчатым потоком коммуникаций».

Согласно этой теории, полученная от средств массовой коммуникации идея распространяется к «лидерам мне­ния» (в большинстве случаев — неформальным), а уже через них — к аудитории в целом (см. схему).

Поэтому масс-медиа как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мне­ний, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей и т.д. посредством личных обсуж­дений, они окончательно воздействуют на него и меняют его. Реальность свидетельствует, что на практике нельзя не учитывать социального окружения, социальных условий, при которых происходит контакт. «Ситуационный лидер мнения» (который может совпадать, а может и не совпадать с формальным лидером или лидером референт­ной группы) как бы выступает интерпретатором содержа­ния массовой коммуникации для своей «первичной груп­пы». Это положение имеет принципиальное значение для теории позиционирования, поскольку относится не толь­ко к воздействию массовой коммуникации, но, во-многом, и к механизму воздействия рекламы.

Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

· этап жизненного цикла товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

· финансовые возможности фирмы.

Вывод к лекции: таким образом,изучили тему «Сущность маркетинговых коммуникаций»,которая включает такие вопросы:

1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций.

2. Основные элементы коммуникационного процесса

3. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций

Рассмотрели первый вопрос лекции, студентами усвоено основное понятие о коммуникациях предприятия о и их взаимосвязи. Цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют выбор средств, используемых для их достижения. Маркетинговые коммуникации зависят от вида стратегии маркетинга: стратегии «проталкивания», стратегии внедрения, стратегии «вытягивания», стратегии диверсификации, стратегии развития продукта.

Изучили второй вопрос лекции студенты усвоили практике очень часто возникает вопрос о рацио­нальности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это обусловлено тем, что, как правило, затра­ты на коммуникацию очень высоки (минута рекламы на телевидении, рекламное объявление (полоса) в централь­ной прессе и пр.). В большинстве случаев фирма стремит­ся применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходи­мо определение сильных и слабых сторон каждого эле­мента, чтобы знать, чего можно ожидать от каж­дого из них.

Студенты усвоили, что сама среда функционирования предприятия пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма неизбежно контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, в ряде случаев с произво­дителями услуг, различными контактными аудиториями. Причем, эти связи весьма сложны и разнонаправлены. Выяснили, в чем же состоит практическое значение этой концепции? На наш взгляд, в рамках коммуникационной про­граммы необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учесть при рекламе дорогих, редко приобретаемых продуктов, и элитарных, индивидуальных услуг.