Сущность и задачи рекламы

Сущность рекламы. Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Оценивать состояние рекламного рынка на настоящий момент весьма непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в 1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн долларов, 1993 году - 255 млн долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн долларов. Наряду с количественными изменениями в этот период произошли и качественные изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агентств. В-третьих, началось активное проникновение на рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второй половины 1995 года, рынок "забуксовал", и появились голоса о "закате" рекламного рынка. Конец "золотого века" объясняется уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из иностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламных агентств, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели "раскрутить" другие виды рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.

За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.

Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.

Реклама— это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реали­зация сбытовых или других задач промышленных, сер­висных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформи­рованной таким образом, чтобы оказывать усиленное воз­действие на массовое или индивидуальное сознание, вы­зывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Существует достаточно большое число определений рек­ламы, различающихся по форме распространения инфор­мации, охвату функций, разрешительным возможностям.

• «Реклама — распространение сведений о лице, орга­низации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности.

• «...Реклама — информация о потребительских свой­ствах товаров и разных видов услуг с целью их реализа­ции, создания спроса на них» («Большая советская эн­циклопедия». Т. 21. М., 1975).

• «Реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника» (Котлер Ф.
Основы маркетинга. С-Пб., 1994).

• «Реклама — вид деятельности либо произведенная в
ее результате продукция, целью которой является реали­зация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воз­действие на массовое или индивидуальное сознание, вы­зывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.» (Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994).

• «Реклама — один из инструментов комплекса продви­жения продукта, представляет собой любую оплачивае­мую форму неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемую конкретным за­казчиком» (Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справоч­ник. «Дело». 2000) и др.

Таким образом, реклама — это способ привлечение вни­мания к товару, услуге конкретного производителя, тор­говца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или воспользоваться услугами.

Следует отметить, что реклама, помимо задачи «про­дажи» товара (услуги), может решать множество иных задач:

• распространение знаний о фирме, ее истории, дости­жениях, клиентуре;

• получение запросов о более полной информации;

• воздействие на лиц, влияющих на принятие реше­ния о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

• помощь работникам службы сбыта во время их пере­говоров с клиентурой;

• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

• поддержание положительных эмоций у лиц, купив­ших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, погло­щение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рек­ламодателей и рекламных агентств выделяются и с каж­дым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточи­вающие в своих руках наиболее прибыльную часть рек­ламной деятельности и все в больших масштабах подчи­няющие себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рын­ке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими яв­ляются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыска­нии, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары мас­сового спроса. Располагая огромными рекламными бюд­жетами, они фактически содержат средства массовой ин­формации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Итак, осознав важность и необходимость рекламы и ее значение как формы, непосредственно воздействующей на покупателя, обратимся к принципу рекламы. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип рекла­мы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявле­на психологами и состоит из следующих элементов: «вни­мание» — «интерес» — «желание» — «действие».

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в на­правлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на ры­нок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей марке­тинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие мар­кетинговые мероприятия производителя, по сути дела, не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — не­обходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индика­тора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламо­дателя.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Виды рекламы:

1.Товарная. Информирование покупателя об особен­ностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

2.Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель — создание привлекательного имиджа.

По распространению рекламного обращения:

1. Прямая

Чаще всего индивидуальная - распространение агента­ми по рекламе спецлитературы непосредственно потенци­альным клиентам. Кроме того — распространение реклам­ных материалов по почте и работа с клиентами по телефону.

2. Безличная (массовая):

1) реклама в прессе;

2) печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т.д.);

3) экранная реклама;

4) радиореклама;

5) наружная реклама (крупногабаритные плакаты, спе­циальные рекламные места);

6) реклама на транспорте (внутрисалонная, размещае­мая на наружной поверхности транспортных средств, раз­мещаемая на станциях общественного транспорта и вок­руг них);

7) сувениры и др. формы рекламы.

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся пе­ред рекламой на конкретном этапе, ее можно классифи­цировать следующим образом:

1. Информативная. Преобладает при выведении ново­го продукта на рынок, когда стоит задача первичного фор­мирования спроса.

2.Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы - формирование нового рынка сбы­та. Задача рекламы - доказательство преимуществ усло­вий и качества конкретной услуги, по конкретному срав­нению её с аналогичной практикой конкурентов.

3.Напоминающая. Банк уже многого достиг в оказа­нии конкретных услуг и ему нужно вновь сконцентриро­вать внимание на их достоинствах.

4.Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Иногда разновидностью рекламы выступает так назы­ваемая «антиреклама».

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

- экономическая;

- просветительская;

- воспитательная;

- политическая;

- социальная;

- эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

- побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара/ услуги;

- ускорение товарооборота фирмы;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

После анализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

- возможность привлечения большой аудитории;

- низкая стоимость одного рекламного контакта;

- в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

- возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

- рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

- рекламное сообщение является коротким;

- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

ВЫВОД: таким образом,мы выяснили, что такое реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Ее функции, раскрыли и основную цель, выяснили, что она преследует основные задачи. Определились с ее недостатками и преимуществами.