Маркетинг

Утверждаю УЭУ 4 курс ДФО Предмет «Маркетинговая политика

зав.кафедрой коммуникаций»

____________

Поток: 406 «Маркетинг»

 

 

Лекция 3

Введение (10 мин) 1. Сущность и задачи рекламы (20 мин) 2. Виды рекламной деятельности (20 мин)

Литература

Основная:

1. Закон Украины «О рекламе» от 3.07.1996г.

2. Примак Т.О. «маркетинг» - К.: МАУП, 2005 – 200с.

3. Старостина А.О. Маркетинг: Учебное пособие. – К.: Знание – Пресс, 2006 – 192с.

4. Мороз Д.А. Маркетинг,Ю – Львов, 2007 – 244с.

5. Войчак А.В. Маркетинг, - К.: 2006 246с.

6. Батра, Майер Рекламный менеджмент – 2006.

Дополнительная

1. Панкратов Ф.Г, Рекламная деятельность. Учебник для вузов. – М., 2007 – 364с.

2. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. – К.;Вира-м, 2007 – 736с.

3. Обрытько Б.А. Реклама и рекламная деятельность: Курс лекций – К., МАУП, 2007 – 240 с.

4. Лукьянец Т.Н. Рекламный менеджмент.- К.: 2006 – 200с.

Введение

Характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, погло­щение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рек­ламодателей и рекламных агентств выделяются и с каж­дым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточи­вающие в своих руках наиболее прибыльную часть рек­ламной деятельности и все в больших масштабах подчи­няющие себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рын­ке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими яв­ляются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыска­нии, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары мас­сового спроса. Располагая огромными рекламными бюд­жетами, они фактически содержат средства массовой ин­формации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Итак, осознав важность и необходимость рекламы и ее значение как формы, непосредственно воздействующей на покупателя, обратимся к принципу рекламы. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип рекла­мы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявле­на психологами и состоит из следующих элементов: «вни­мание» — «интерес» — «желание» — «действие».

Сущность и задачи рекламы

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество… Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных… Оценивать состояние рекламного рынка на настоящий момент весьма непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно…

Виды рекламной деятельности

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице.

Таблица1. Характеристики средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Рекламная аудитория	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Широкая аудитория, индивидуальные потребители.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	Широкая аудитория индивидуальных потребителей; посреднические организации; те или иные специалисты.	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Широкая аудитория, проживающая на определенной территории.	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио	Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Широкая аудитория	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило, расположенные вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки		Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:

быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

На содержание рекламного сообщения также оказывают влияние следующие факторы:

- к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;

- характеристики товара или услуги;

- признаки и характеристики целевых сегментов;

- политико-экономические характеристики целевых сегментов;

- предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);

- жизненный цикл товара.

Более подробнее хочется раскрыть последнюю составляющую данного списка, т. к. рекламные сообщения разных товаров, которые находятся в одной стадии жизненного цикла, имеют много общего.

Таблица .2 Жизненный цикл товара и рекламы.

Стадия жизненного цикла.	Характеристика стадии жизненного цикла.	Расходы на рекламу.	Особенности рекламного сообщения.
Внедрение товара на рынок	Неосведомленность о товаре	Большие	Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта.
Рост сбыта товара.	Признание товара.	Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы.	Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период.
Зрелость.	Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают.	Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта.	Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей; следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.
Насыщение.	Снижение сбыта товара или услуги.	Ниже чем в предыдущие периоды.	Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены. В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.
Спад.	Резкое снижение продаж.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же реклам­ных идеях и творческих находках, так, чтобы возможно­сти каждого средства распространения рекламы дополня­ли друг друга.

Вывод: таким образом,при выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Создание рекламного продукта

1. Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать. 2. Исследование особенностей рынка, который пред­стоит освоить. 3. Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки…

Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики.

Понятие "слоган" восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Оно очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

 

Реклама продукции.

 

1. ПРЕКРАСНО ЖИТЬ И ЭКОНОМИТЬ (торговля со скидкой).

2. ТАМ, ГДЕ ВЫЖИВАЮТ НЕМНОГИЕ, ПРОЦВЕТАЮТ ГРУЗОВИКИ ...

3. ВЫШЛИТЕ НАМ ДОЛЛАР, И МЫ ИЗБАВИМ ВАС ОТ ГЕМОРРОЯ ИЛИ ОСТАВЬТЕ СВОЙ ДОЛЛАР И СВОЙ ГЕМОРРОЙ ПРИ СЕБЕ.

4. ПРОСКАНИРУЙТЕ НАШИ ЦЕНЫ ( реклама сканеров)

5. ФАМИЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ Я ХРАНЮ ЗА ПОРТРЕТОМ ПЕРВОЙ ЖЕНЫ, А СВОИ ДЕНЬГИ В БАНКЕ...

6. ПОРА БРАТЬ КАССУ! (продажа кассовых аппаратов).

7. МЫ СКАЖЕМ ЛИШЬ: "МЕРСЕДЕС ЕСТЬ МЕРСЕДЕС!"

8. ПОДАТЬ ПИТАНИЕ! (реклама зарядных устройств).

9. 1996 год - ОТКРЫТ СЕЗОН ОХОТЫ (реклама автомобиля JAGUAR).

10. СТРАНЕ ДЫШИТСЯ ЛЕГКО: НА ВСЕХ ПЫЛЕСОСАХ ... ВОЗДУХООЧИСТИТЕЛЬНЫЕ ФИЛЬТРЫ.

11. МЫ ОФОРМЛЯЕМ ЖИЗНЕННОЕ ПРОСТРАНСТВО (реклама фирмы торгующей отделочными материалами - кафель, обои и др.).

12. ВЫ КОГДА-НИБУДЬ ВИДЕЛИ ЛЫСУЮ ОВЦУ? (реклама средства от облысения).

13. КАКИЕ СЕРВЕРЫ ВЫ ВЫБИРАЕТЕ? ТЕ, КОТОРЫЕ ТВОРЯТ ИСТОРИЮ, ИЛИ ТЕ, КОТОРЫЕ УЖЕ ИСТОРИЯ?

14. ВОСЕМЬ ДВЕРЕЙ - ПО ЦЕНЕ ЧЕТЫРЁХ! (реклама автомобилей "Лада" в Германии, на фотографии в журнале две машины со всеми открытыми дверями сфотографированными сверху).

15. МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПРЕДСТАВИТЬ СЕБЕ ЕЖА БЕЗ ИГОЛОК? ВЕРОЯТНО, НЕТ. ТАК И МОТОРАМ НУЖНА ЗАЩИТА (реклама антикоррозийных покрытий).

16. ПОДНИМИТЕ ЕМУ НАСТРОЕНИЕ (реклама колготок)

17. Зрительный ряд: молодая девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку.

18. У НАС НЕ ЗАРЖАВЕЕТ! (реклама антикоррозийных покрытий).

19. БИЗОНЫ СЛЕВА, АПАЧИ СПРАВА. А ВЫ - ПО СЕРЕДИНЕ (реклама систем стереозвучания).

20. СТАРТУЙТЕ! (реклама факса).

21. ЯРКИЕ КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЁ (реклама фотоплёнки).

 

Реклама услуг.

 

1. ВАС ГОТОВЫ ОБСЛУЖИТЬ В ЛЮБОЕ ВРЕМЯ ДНЯ И НОЧИ, ДАЖЕ ЕСЛИ ВАМ ПРИДЕТ В ГОЛОВУ СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ СПРОСОНОК.

2. ПРИСМАТРИВАЕМСЯ И ПРИСЛУШИВАЕМСЯ.

3. ОХОТНО ДАДИМ СОВЕТ И ОКАЖЕМ ВАМ ПОМОЩЬ.

4. ДЛЯ ВАС У НАС ВСЕГДА НАЙДУТСЯ СВОБОДНЫЕ РУКИ.

 

ВЫВОД К ЛЕКЦИИ:выяснили, какиерекламные действия дает производителю возможность соответствующим обра­зом ориентировать производство и осуществлять в запла­нированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рек­ламных кампаний и внося в них необходимые корректи­вы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен. Вспомнили, чторекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрите­лю, слушателю должна быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рек­ламной аудитории, на которую оно направлено. Все перечисленные действия по созданию маркетингового продукта могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетин­говом позиционировании и комплексе маркетинга.