Прямой маркетинг(директ-маркетинг) - интерактивная система маркетинга, предусматривающая непосредственный контакт с каждым покупателем, который реализуется в форме индивидуализированного диалога для получения немедленной обратной реакции. Осуществляется с помощью почты, телефона, факсов, электронной почты, Интернета и других средств.
Прямой маркетинг использует одно или несколько средств массовой информации в рекламной кампании для того, чтобы вызвать измеримый отклик и (или) сделку в любой сфере деловой активности фирмы, причем эти операции заносятся в базу данных.
Директ-маркетинг- постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.
Прямой маркетинг отличается от других инструментов коммуникации тем, что он минует посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу.
Суть директ-маркстинга состоит в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Средства и инструменты директ- маркетинга:
- Прямая почтовая рассылка или директ-мейл;
- Телемаркетинг;
- Каталог-маркетинг;
- Телемаркетинг прямого отзыва;
- Интернет-маркетинг и т.д.
Коммуникационные особенности директ-маркетинга:
- В отличии от других средств маркетинговых коммуникаций, директ-маркетинг как форма коммуникации имеет непосредственный характер направленности- «продавец- покупатель».
- Возможность адресного применения инструментов прямого маркетинга позволяет фокусировать влияние на целевую аудиторию. Информирование нецелевой аудитории может быть сведено к нулю.
- При применении определенных инструментов прямого маркетинга обеспечивается диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель», где происходит процесс обратной реакции.
- Возможность гибко реагировать на запросы потребителей и изменять тактику влияния на потенциального покупателя уже в процессе коммуникации.
- Возможность получения дополнительных удобств как потребителям, так и продавцом. Например доставка товара непосредственно на дом или сокращение и контроль каналов движения товаров.
Коммуникационные цели директ – маркетинга:
- Получение заказов.
- Стимулирования акта покупки и создание предусловий для повторных покупок.
- Развитие долгосрочных отношений с клиентами.
- Привлечение внимания потребителей.
- Удержать потребителя в сфере деятельности компании.
- Рост количества лояльных потребителей, постоянно заказывающих товары и услуги.
- Предоставление потребителем информации о себе, которая позволяет максимизировать продажи в будущем.
Ежегодный совокупный спрос рост продаж в розничной торговле не превышает 3-4%, тогда как показатель продаж в сфере директ-маркетинга приближается к 7-8%.
Одной из важных тенденций развития ДМ яв. системное и комплексное сочетание разных его средств для достижения маркетинговой цели – формирования интегрированного директ маркетинга.
За последние годы ДМ в Украине сделал огромный шаг вперед. Это обусловлено улучшением работы почты, массовым применением маркетинговых технологий. Сегодня в Украине представлены все составляющие ДМ- технологии: мейлинговые компании, центры, фирмы специализирующиеся на создании адресных баз данных и рекламные агенства, координирующие и связывающие все это в единую целую ДМ компании.
Деятельность в сфере директ – маркетинга основывается на 4С. То есть принципы функционирования этого бизнеса определяются:
- Акцентом на покупателя.
- Коммуникациями.
- Эффективностью копиталовложений.
- Удобством.
Основные этапы ДМ компании:
- Определение целей ДМ или конкретного проекта.
- Определение (конкретизация) целевой аудитории, на которую необходимо направить коммуникацию. Работа с базами данных.
- Определение бюджета ДМ компании.
- Разработка рекламного обращения (директ –мэйл, католога, буклета, видио клипа и т.д.)
- Планирование медиостратегии.
- Проведение мероприятий.
- Анализ и оценка результатов ДМ компании.
Успех ДМ компании зависит от наличия данных целевой аудитории.
База данных – это структурированная определенным образом информация, данные о физических и юридических лицах, которые составляют целевой рынок компании.
Базы данных можно классифицировать по таким критериям:
- Юридическому статусу представителей целевой аудитории: юридические и физические лица.
- Лояльностью: лояльные и нелояльные клиенты.
- Возможностями использования: открытые и закрытые. Закрытые (теоретически) – база ГАИ, МВД, СБУ, органов пенсионного и социального обеспечения и т.д.
Возможные цели создания (обновления) баз данных:
- Определение новых или потенциальных потребителей.
- Выпуск на рынок новой продукции (коммерческого предложения).
- Определение новых каналов дистрибуции.
- Формирование и реализация программ лояльности.
- Стимулирование спроса и повторных покупок.
- Концентрация активности на узкоспециализированных сегментах и т.д.
Достоинства прямого маркетинга заключаются в следующем:
· имеет высокую нацеленность;
• является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий;
• экономичен при работе с небольшими аудиториями;
· обеспечивает контакт с клиентом «один на один»;
· обеспечивает обратную связь с клиентом;
· результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.
Недостатки прямого маркетинга:
· эффективность зависит от точности составления базы данных;
· часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов;
· требует больших затрат при работе с большими аудиториями.
Таким образом: прямой маркетинг представляет собой интегрированную маркетинговую маркетинговую систему, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и для совершения сделки. В прямом маркетинге используется три стадии планирования:
1.Привлечение (поиск) новых клиентов.
2.Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах)
3.Сохранение клиентов.
Цели директ – маркетинга:
- Получение заказов.
- Стимулирования акта покупки и создание предусловий для повторных покупок.
- Развитие долгосрочных отношений с клиентами.
- Привлечение внимания потребителей.
- Удержать потребителя в сфере деятельности компании.
- Рост количества лояльных потребителей, постоянно заказывающих товары и услуги.
- Предоставление потребителем информации о себе, которая позволяет максимизировать продажи в будущем.
Основные этапы ДМ компании:
- Определение целей ДМ или конкретного проекта.
- Определение (конкретизация) целевой аудитории, на которую необходимо направить коммуникацию. Работа с базами данных.
- Определение бюджета ДМ компании.
- Разработка рекламного обращения (директ –мэйл, католога, буклета, видио клипа и т.д.)
- Планирование медиостратегии.
- Проведение мероприятий.
- Анализ и оценка результатов ДМ компании.