Что же является источником развития субъектов рекламной деятельности? Прежде всего то, что реклама как форма общения передает потребителю огромное количество знаний, поднимающих его на новую ступень по принципу накопления и перехода количества сложной информации в ее новые качественные формы. Потребитель узнает не только о свойствах нового предмета (продукта, вещи, услуги, способа, прибора, приспособления, средства, инструмента, предмета и пр.), но и воспринимает огромное количество, казалось бы, совершенно ненужной ему, посторонней информации.
Со временем эта информация может приобретать более важное и даже определяющее значение для человека, формируя его образ мыслей, эстетические вкусы, отношения, мотивируя человека к конкретным действиям и придавая его поступкам определенную форму. Телевизионный ролик, рекламирующий фотоаппараты, может повлиять на молодого человека таким образом, что тот будет вести себя, подражая «чистым, опрятным, улыбающимся туристам», а реклама кофе, предлагающая выиграть поездку в Париж, заставит его сменить грязную кожаную куртку на опрятную футболку и кроссовки, «как у ребят из ролика о кофе».
Взаиморазвитие субъектов рекламной деятельности окажется успешным только в том случае, если для этого процесса будут созданы необходимые внешние и внутренние условия. Например, процессы обмена информацией и ее переработки должны соответствовать природе и возможностям субъектов. Именно эти условия обеспечивают легкость понимания субъектами друг друга, необходимую степень усвоения и сохранения информации, а также тех действий, которые нужны для ее превращения в структурные составляющие их внутреннего мира. Здесь полезным оказывается понятие так называемого «рекламно-информационного» комфорта, которое является важным элементом модели рекламной деятельности как высшей формы опосредствованного общения — диалога.
Рассмотрим частный случай. Перенасыщение рекламно-информационного пространства в супермаркете может приводить к снижению способности субъектов, как рекламиста, так и потребителя, успешно продвигаться к установлению диалога. В свою очередь, рекламист, например консультант-продавец торгового зала супермаркета, может долго не понимать причины своих неудач при взаимодействии с клиентом лишь потому, что объем информации, которой ему каждый день приходится оперировать, превышает его аналитические возможности.
В свою очередь, потребитель (покупатель) может оказаться в аналогичной ситуации; например, он будет не в состоянии освоить технику оплаты покупки кредитной карточкой в данном супермаркете в связи с тем, что информация, необходимая ему для построения системы требуемых ориентиров, просто не соответствует его возможностям, а ориентировочная основа действий не создана рекламистом.
Сегодня есть все основания полагать, что с развитием общества агрессивные, неэтичные, нескромные, пошлые рекламные сюжеты окажутся не способными конкурировать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя примерах. Рекламируемый продукт (товар, услуга), в который вложены огромный человеческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем большие требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует знаний, причем зачастую знаний достаточно глубоких, например в области экономики (банковские услуги), географии (туризм), физики и электроники (аудио-и видеотехника), механики (автомобили, катера, яхты), инженерного дела (строительство домов, дач, квартир, сантехника, осветительные приборы), биологии (медицинские услуги, фармакология) и пр.
Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разобраться даже в товарах бытового назначения. Вывод: если хочешь много зарабатывать и потреблять, должен учиться и развиваться как профессионал, потребитель и как личность. Современное потребление требует знаний. Именно поэтому первая волна российских бизнесменов с низким уровнем образования, интеллекта, культуры, криминальным прошлым, вредными привычками, низким уровнем этических норм, неустойчивой психикой и т. д. постепенно с развитием рынка вытесняется людьми хорошо образованными, уделяющими внимание своему интеллектуальному, физическому и более широко — духовному развитию.
Как показывает мониторинг рекламы и анализ творческой деятельности рекламистов, рекламируя дорогие мебель, коттеджи, автомобили, компьютеры, видеотехнику и т. п., грамотный и опытный рекламист (сценарист, режиссер, оператор, копирайтер и др.) практически никогда не сделает сюжет с персонажем глубоко отвратительным, отталкивающим своим поведением, привычками, честолюбием, эгоизмом и т. д. Ему это не придет в голову, так как это испортит ролик и разрушит отношения с заказчиком.
Очень часто примитивная рекламная продукция попадает в СМИ после ее маскировки «под юмор». Это составляет огромную проблему, поскольку агрессия и пошлость, замаскированные под юмор, не перестают быть агрессией и пошлостью и точно так же негативно влияют на нормы повеления и ценности граждан.
Очевидно, что реклама, выделяя товар из числа аналогичных, тем самым позволяет рекламодателю не только привлечь внимание потребителей к этому товару, но и отвлечь от товаров и услуг конкурентов. Стоимость рекламы входит в стоимость товара, поэтому она рассказывает потребителю только о конкретном товаре, а не обо всех существующих на рынке. Следовательно, она изначально необъективна. Поэтому обществу необходимо следить за возможной монополизацией рекламного рынка.
Практически все страны с рыночными отношениями, сталкиваясь с этой проблемой, вырабатывают собственную стратегию борьбы с монополизмом, лишающим потребителей возможности выбирать товары и услуги. В странах с хорошо поставленной антимонопольной политикой человеку предоставлена возможность знакомиться с рекламой достаточно большого количества фирм, и, таким образом, он не лишается права сравнивать и самостоятельно выбирать. При этом следует еще раз напомнить, что конкуренция новых товаров и услуг на рынке всегда начинается с конкуренции их реклам.
Чем выше уровень материального и духовного потребления в обществе, тем большие требования к интеллектуальным способностям и духовной жизни предъявляет общество к отдельным людям, тем больше возникает условий и источников для всестороннего развития человека как потребителя, личности и гражданина.
Поэтому можно сделать вывод о том, что в исходном и наиболее точном смысле слова диалогом является общение между людьми, не исключающее, а наоборот, предполагающее соревнование, в процессе которого его участники духовно обогащают друг друга, выражают, преобразуют, развивают свои мысли и чувства, вырабатывают общую позицию или, наоборот, остаются при своих взглядах (теперь уже уточненных) и т. д. Главное здесь — не сопоставление самих по себе идей, теорий или позиций, а именно диалог их авторов — субъектов, приводящий к их духовному развитию. Это важнейшая форма непрерывного взаимодействия человека с миром (с другими людьми, с вещами и т. д.), когда в процессе обмена репликами, вопросами, ответами и т. д. субъект развивается именно в результате такого общения.
В связи со сказанным выше следует отметить также, что обман в современной российской рекламе — явление не редкое. Однако было бы неверно отождествлять всю рекламную деятельность с обманом, как это делают некоторые авторы. Эффективная во всех отношениях реклама не может обманывать потребителей, так как в этом случае товар не будет соответствовать ожиданиям и запросам. Привлекая особое внимание к товару, который не соответствует ожиданиям и запросам потребителей, рекламист рискует сократить сроки существования товара на рынке, о чем неоднократно говорили многие авторы.
В начале XX столетия немецкий психолог Матайа (Mataya V., 1916) писал, что реклама представляет собой обоюдоострое оружие. Она знакомит потребителей с товарами и крайне быстро распространяет сведения об их достоинствах и недостатках. Товары плохого качества, считал автор, без рекламы могли бы в течение ряда лет находить себе покупателей. При интенсивной рекламе они уже через очень короткое время фактически перестают распродаваться.
Таким образом, адвертологический подход, оперирующий понятиями культуры и культурных ценностей, диалога, развития и пр., обладает всеми основаниями, чтобы стать в психологии рекламной деятельности основным, в рамках которого психологи будут проводить научные исследования, разрабатывать теоретические модели и осуществлять педагогическую деятельность. В свою очередь, рекламная маркетинговая практика вполне может обойтись классическими суггестивным, маркетинговым и социально-психологическим подходами.