Рекламная деятельность как явление экономики, социальной психологии и культуры.. 12

Содержание

 

Предисловие к первому изданию.. 5

Предисловие ко второму изданию.. 9

ГЛАВА 1 Теоретические и методологические основы психологии рекламы.. 12

Рекламная деятельность как явление экономики, социальной психологии и культуры.. 12

Системный подход и психология рекламной деятельности. 19

Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности 23

Реклама как коммуникация. 28

Потребность в общении и социализация личности. 32

Социализация и индивидуальность. 34

Психологические основы рекламной коммуникации. 38

Социальные оценки. 42

Социальные сравнения. 47

Социальная мода. 50

Человек как субъект рекламной коммуникации. 53

Резюме. 58

ГЛАВА 2 Самореклама как психологическая основа рекламной деятельности. 61

Личность и самореклама. 61

Демонстративность и патология личности. 66

Самопрезентация у животных. 70

Самопрезентация у древних людей. 74

Социально-психологические факторы первобытной культуры.. 79

Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека. 85

Самореклама в «примитивных» культурах. 89

Самореклама в Средние века. 94

Самореклама в наши дни. 99

Социализация и самопрезентация у детей. 100

Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы.. 106

Резюме. 108

ГЛАВА 3 Реклама как средство психологического воздействия. 110

Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. 110

Концепция рекламы как формы психологических воздействий. 113

Гипноз. 117

Внушение. 120

Подражание. 124

Заражение. 126

Убеждение. 127

Стереотип. 130

Имидж.. 131

Механизм «ореола». 134

Идентификация. 135

Технология «25-го кадра». 136

Рекламные шоу. 142

Нейролингвистическое программирование. 143

Социально- психологическая установка. 148

О подсознании. 153

Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж.. 159

Этические проблемы психологических воздействий в рекламе. 161

Резюме. 168

Глава 4. Психически процессы в рекламе. 170

Проблема исследования психических процессов человека в рекламе. 170

Психические процессы и психологические воздействия. 170

Ощущения. 174

Восприятие. 189

Внимание. 203

Память. 215

Эмоции. 223

Мышление. 228

Воображение. 230

Психические процессы в условиях рекламной коммуникации. 233

Резюме. 236

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге. 238

Рекламная коммуникация как объект психологического исследования в маркетинге. 238

Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях. 241

Психографический анализ в маркетинге и рекламе. 243

Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций. 248

«Паблик рилейшнз». 248

«Сейлз промоушн». 251

«Директ-маркетинг». 253

«Персонал сейлинг». 254

«Продают плейсмент». 255

Основные стратегии маркетолога в процессе организации рекламного воздействия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации. 256

Проблема психологической экспертизы рекламы в маркетинге и оценка ее эффективности 260

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя в маркетинге. 270

Психология рекламы и проблема изучения потребностей. 275

«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе. 277

Развитие потребностей в условиях рынка. 280

Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей. 281

Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный, маркетинговый и социально-психологический подходы) 286

Резюме. 297

ГЛАВА 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации. 300

Пропаганда как вид рекламной деятельности. 300

Цели и задачи пропаганды.. 303

Пропаганда в условиях психологических войн. 306

Механизмы воздействия пропаганды на психику человека. 309

Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды.. 312

Пропаганда и реклама как элементы системы I рекламной деятельности. 315

Политическая реклама и имиджмейкинг. 320

Информация и реклама. 328

Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации 331

Наружная реклама. 337

Реклама в прессе. 343

Психология рекламы и медиапланирование. 346

Резюме. 350

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества 352

Реклама как элемент национальной культуры.. 352

Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы 360

Проблема отношения общества к рекламе. 366

Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности 374

«Адвертологический» подход в психологии рекламной коммуникации. 379

Рекламная деятельность как диалог. 388

Резюме. 393

ПОСЛЕСЛОВИЕ.. 396

ЛИТЕРАТУРА.. 398

Приложение Цветные иллюстрации. 410

 

Александр Николаевич Лебедев-Любимов

Психология рекламы. 2-е изд.

Серия «Мастера психологии»

 

Главный редактор Е. Строганова

Заведующий редакцией (Москва) Т. Калинина

Руководитель проекта Я. Кулагина

Литературный редактор В. Пахальян

Художник С. Будилов

Корректоры С. Беляева, Н. Шелковникова

Верстка А. Сгнив

 

ББК 88.49

УДК 159.9:659.13

Лебедев-Любимов А. Н.

ISBN 5-469-01094-5 Второе издание широко известной книги «Психология рекламы» подвергнуто… Книга рекомендована Советом по психологии УМО по классическому университетскому образованию в качестве учебного…

Предисловие к первому изданию

 

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист пытается воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций. То есть современная реклама должна рассматриваться не только с позиции общей психологии, но и психологии социальной.

На практике демонстративное поведение людей, их самопрезентация психологически ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе.

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность, состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации и заключается социально-психологическая специфика рекламы .Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп (Референтная группа — термин социальной психологии обозначающий психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение, то есть в определенном смысле реклама – это коммуникация для коммуникации).

В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на рекламном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, которая своей узнаваемостью или, напротив новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процессе работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его неотъемлемая часть.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекламы, как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных раздела: личность, массовую коммуникацию и культуру.

К Японии крупной рекламной корпорацией «Дентсу» создан Институт человека. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, должно изучаться с учетом феномена рекламы. В этом институте разрабатывают технологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффективные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов (Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно переплетается сегодня реклама, бизнес и наука.

Цель данной книги — рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли научного знания, рассказать о ее научных и научно-прикладных исследованиях, результатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на социальные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная реклама (например, политическая) может представлять для общества достаточно серьезную опасность.

В предисловии мне хотелось бы выразить глубокую благодарность тем людям, которые сыграли значительную роль в формировании меня как ученого, а также оказали существенную помощь в подготовке данной книги. Прежде всего считаю своим долгом выразить глубокое уважение ныне покойному доктору психологических наук, профессору Андрею Владимировичу Брушлинскому, который поддерживал психологию рекламы как научное направление, а также следил за моими научными публикациями и давал моим поискам высокую оценку. Я глубоко признателен директору Института психологии РАН, доктору психологических наук, профессору Анатолию Лактионовичу Журавлеву, благодаря которому я формировался как ученый и под непосредственным руководством которого проработал более 18 лет.

Я искренне благодарен заслуженному художнику России, замечательному актеру, сценаристу и режиссеру Александру Артемовичу Адабашьяну, с которым в течение нескольких лет мы занимались практическими исследованиями и разработками в области психологии рекламы, «паблик рилейшнз» и политического консалтинга; бывшему однокурснику факультета психологии МГУ, а ныне доктору психологических наук, профессору Дмитрию Алексеевичу Леонтьеву, зарубежным коллегам и друзьям — профессору психологии Сержу Московичи, ныне покойному профессору Абрааму Молю, а также профессорам Бернарду и Марии Персоназ, Еве Дрозда-3анковской и др.

Особую благодарность хотелось бы выразить моему другу и помощнику, психологу Ольге Владимировне Гордяковой, без которой данная книга, скорее всего, не была бы написана; а также моим коллегам — специалистам в области отечественной и зарубежной рекламы: доктору социологических наук, профессору Игорю Викторовичу Крылову, Вячеславу Степановичу Черняховскому, Владимиру Александровичу Филиппову, Владимиру Александровичу Евстафьеву, спонсорам и клиентам, бизнесменам: Владимиру Виноградову, Павлу Дудникову, Сергею Пластинину, Владимиру Уфимцеву, сотрудникам и друзьям: Андрею Дудниченко, Люсии Пачеко, Александру Боковикову и другим.

Также хочется почтить память и выразить искреннюю благодарность профессору Борису Федоровичу Ломову, личное участие и свободомыслие которого помогли мне выбрать правильное направление и стиль работы в области психологической науки. Необходимо также поблагодарить всех ученых и сотрудников Института психологии РАН за участие и помощь в написании и обсуждении данной книги на научных семинарах ИП РАН, в частности профессора В. В. Знакова, В. А. Бодрова и др.

А. Н. Лебедев-Любимов

 

Предисловие ко второму изданию

 

Прошло три года с тех пор, как вышло первое издание книги «Психология рекламы». Казалось бы, три года — небольшой срок для того, чтобы какое-либо глобальное общественное явление или процесс могли принципиально измениться. И тем не менее, в области деятельности, которой посвящена эта книга, изменения оказались весьма заметными. В частности, на рынке профессиональной литературы, где рассматриваются вопросы психологических исследований в рекламе и маркетинге, появилось большое количество работ, в основном переводных, отражающих новые иду к современной рекламе.

В России набирают темп также новые для нас виды рекламной деятельности, такие как BTL-реклама, product placiment, реклама в Интернете и др.; появляются новые рекламные носители; становятся популярными и получают распространение ранее почти не известные в России теоретические концепции и идеи, например, идея кастомизации Ф. Котлера или концепция BRAND sisne Мартина Линдстрома; существенно увеличилось количество заказов на прикладные исследования в российской рекламе и маркетинге со стороны не только зарубежных, но и российских компаний; возникли новые профессиональные и общественные объединения: Союз Создателей Социальной Рекламы (СССР), РУСБРЕНД, Лига маркитологов; постепенно изменяется российское законодательство, касающееся регулирования рекламной практики; за последние годы учебными организациями было выпущено большое количество специалистов в области различных направлений рекламной деятельности и т. д. Разумеется, все эти процессы создают большое количество психологических проблем, которые требуют как эмпирического, так и теоретического анализа.

В связи с этим второе издание книги «Психология рекламы» было подвергнуто определенной переработке и дополнениям. Так, в частности, существенным изменениям подверглись главы о психологических исследованиях в маркетинге и взаимосвязях рекламы и культуры. Были дополнены главы о психологических исследованиях и методах, представлены новые разработанные нами исследовательские инструменты и методики, в частности, подробно рассмотрены методики GROUP RETENTION TEST, а также COLOR COMPATIBILITY TEST, широко применяемые в настоящее время в психологических исследованиях компании «РОМИР Мониторинг». Во втором издании книги даны также ссылки на более современную научную и научно-прикладную литературу.

Существенно изменилась структура разделов книги, в которых рассматриваются основные направления психологии рекламы как прикладной науки. Так подход психологическим исследованиям в рекламе, который в первом издании был обозначен как «адвертологический», теперь рассматривается нами в рамках изучения рекламы как феномена культуры, а концепция рекламы как коммуникации для коммуникаций получила свое дальнейшее развитие в рамках «социально-психологического подхода». Благодаря этому существенному, на мой взгляд теоретическому дополнению, удалось разделить психологию рекламы как прикладную дисциплину и психологию рекламной коммуникации как новое фундаментальное научное направление,

В связи с этим следует отметить заметный рост интереса специалистов к нашей концепции рекламы как коммуникации для коммуникаций, представленной в первом издании книги, в работе «Самореклама» (2003), а также в ряде научно-прикладных публикаций в профессиональных российских изданиях. Получили широкую поддержку наши идеи о рекламно-имиджевых революциях, а также о создании в нашей стране специфического рынка психологических исследований и, соответственно, региональной сети психологических лабораторий в структуре исследовательских компаний.

Казалось бы, три года — срок, в течение которого ничто существенно не меняется и в жизни отдельного человека. Тем не менее, у меня такие изменения произошли, причем не без участия целого ряда лиц и организаций, которым я обязан выразить свою благодарность.

Прежде всего, я обязан выразить благодарность Ученому совету Института Психологии РАН и его председателю, директору Института психологии, профессору, академику РАО Журавлеву Анатолию Лактионовичу, где мною была выполнена и защищена диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук по теме «Психология рекламной коммуникации в изменяющемся общества». Диссертация была утверждена ВАКом как новое направление в российской науке. В ней рассматривается влияние рекламы на национальную культуру, на нецелевые группы потребителей, а также эмпирически исследуется специфика психологии российских рекламистов.

Далее я хотел бы поблагодарить генерального директора исследовательского холдинга «РОМИР Мониторинг», кандидата психологических и доктора социологических наук, профессора Милехина Андрея Владимировича за его активное участие в развитии психологических исследований в отечественном маркетинге и за практическую реализацию идеи организации психологической лаборатории в структуре ведущей исследовательской компании, руководителем которой он является, а также моих коллег по работе в «РОМИР Мониторинге»: доктора исторических наук, профессора Попова Николая Петровича, кандидата социологических наук Залесского Петра Карловича, кандидата физико-математических наук Пратусевича Виктора Роальдовича.

Хотелось бы также поблагодарить издателей и сотрудников журнала «SALES bisness / Продажи», в котором я опубликовал ряд важных для меня статей по новым направлениям и методам психологических исследований в рекламе.

Считаю необходимым выразить благодарность целому ряду организаций, занимающихся профессиональной подготовкой кадров, проведением учебных и научно-практических семинаров, участие в которых позволило мне расширить аудиторию специалистов, обратившихся к психологии рекламы как источнику новых профессиональных знаний. Это факультет социологии МГУ, кафедра рекламы Международного института экономики и бизнеса при РУДН, Международный институт рекламы (г. Москва), Институт рекламы и связей с общественностью (г. Новосибирск), компания MAIL.RU (г Москва), компании SRC-master (г. Москва) и др.

В с связи с этим хочу персонально поблагодарить руководителя исследовательского центра компании «Видео интернешнл» доктора социологических наук, профессора Коломийца Виктора Петровича; декана факультета психологии МГУ доктора психологических наук, профессора Донцова Александра Ивановича; доктора философских наук, профессора Абульханову-Славскую Ксению Александровну; доктора филологических наук, профессора Пронину Елену Евгеньевну; доктора социологических наук, профессора Девятко Инну Феликсовну; доктора психологических наук, профессора Деркача Анатолия Алексеевича; доктора психологических наук, профессора Асеева Владимира Георгиевича; доктора психологических профессора Базарова Тахира Юсуповича; доктора психологических наук, профессора Иванникова Вячеслава Андреевича; доктора психологических наук, профессора Лаптева Леонида Григорьевича; доктора психологических наук, профессора Шульгу Татьяну Ивановну и др.

Необходимо также поблагодарить ряд политиков и предпринимателей, поддерживающих мои научные и научно-практические исследования и разработки. В частности, необходимо выразить искреннюю благодарность менеджеру и предпринимателю Игорю Орешкову за продвижение проекта «Лебедев-Любимов». Особую благодарность выражаю моему другу, коллеге и жене — кандидату психологических наук Ольге Владимировне Гордяковой — за неоценимую помощь в профессиональной деятельности и подготовке моих книг и статей, а также в связи с рождением нашей дочери Анастасии.

Д. психол. н. Лебедев-Любимов Л. Н.

 

 

ГЛАВА 1 Теоретические и методологические основы психологии рекламы

Рекламная деятельность как явление экономики, социальной психологии и культуры

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном носителе она представлена потребителю, кто ее автор и что рекламируется, то… Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не… Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания…

Системный подход и психология рекламной деятельности

Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных,… Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного сходства… Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось должного внимания, потому что для практиков всегда…

Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности

Как уже было сказано выше, основными мотивами социально активной личное, помимо других, являются мотивы личного достоинства, тщеславия, престижа и…   «Отношение к себе мотивирует социальное поведение, — пишет американский психолог Д. Майерс. — Наши действия часто…

Реклама как коммуникация

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д, Бернст и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой… Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне… Таким образом, рекламу в психологии можно организовывать по-разному, например, как однонаправленное воздействие…

Потребность в общении и социализация личности

Анализ рекламы как вида человеческой деятельности без изучения механизмов общения никогда не будет полным. Именно понимание того, по каким причинам… Многие психологи указывают на то, что «представленность» общения в… «По своим психологическим характеристикам многие из внутренних побуждений личности, — пишет российский психолог И. А.…

Социализация и индивидуальность

Системная противоречивость рекламных коммуникаций определяется специфическими отношениями между социализацией и индивидуализацией человека…   «Когда такой интерес возникает, - отмечает автор, - индивид начинает обращать внимание на своеобразие некоторых…

Психологические основы рекламной коммуникации

В истории отечественной психологической науки, по крайней мере в конкретных исследованиях, понятия «общение», «коммуникация», «совместная… Так, например, то, что полугодовалый ребенок приподнимается и садится, может…  

Социальные оценки

Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг… В данных исследованиях первоначально выяснялся вопрос: как влияет на нас сам…  

Социальные сравнения

Сравнение являются одной из важных мыслительных операций человека, действующих на основе психической способности сопоставлять признаки сравниваемых… И. С. Кон считает, что индивид оценивает себя двояко: 1) путем сопоставления уровня своих притязаний с объективными результатами своей деятельности;

Социальная мода

Мода — третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных… Говоря о рекламе, считает А. Менегетти, «...следует принять во внимание также… Традиционно считается, что социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей (Бородина В., 2000),…

Мода на отрицание традиционной моды

А. Моль рассматривал социальную моду как явление, которое обусловлено закреплением в культуре и общественном сознании неких норм, разработанных… Согласно концепции этого автора, моду создают конкретные люди, которые… А. Моль считал, что в результате действия механизмов культурного расслоения в современном обществе творческая среда…

Человек как субъект рекламной коммуникации

Социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности при наличии механизма… Как пишет Б. Ф. Ломов: «В психологии достаточно подробно изучается вопрос о… Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность рекламных коммуникаций, но если он направлен на…

Резюме

 

Реклама — это всегда «оценка» товаров, услуг, людей, организаций, политического строя, страны и пр. Эта оценка всегда «положительная». «Оценочный компонент* присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно было бы назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная современная реклама чаще всего* основана на человеческом тщеславии.

Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном общественном смысле.

Психология до сих пор еще научно не объяснила природу связи между рекламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые каждый день общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие и рекламу огромные финансовые средства.

В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в саморекламе.

Возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию коммуникации для коммуникации. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.

Психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получим, социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

С точки зрения психологии, брендинг — это технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом случае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть по сути дела обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предоставляется рекламой.

Таким образом, с точки зрения психологии, реклама или рекламная деятельность — это вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными. Рекламная деятельность — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универсальный системный механизм регуляции социально-экономических отношений в обществе.

Психология рекламной деятельности или рекламы — отрасль социальной психологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, а также влияние рекламы на общество

ГЛАВА 2 Самореклама как психологическая основа рекламной деятельности

Личность и самореклама

1) в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает как равных себе; 2) представить себя как человека, равного по статусу тем, кто достиг… 3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, понравиться окружающим.

Демонстративность и патология личности

Одним из проявлений саморекламы является подчеркнуто демонстративное поведение человека. Такие формы поведения могут осуществляться вследствие…   По мнению ученых, демонстративность поведения характерна также для лиц, склонных к некоторым формам асоциального и…

Образец гипертрофированной склонности к саморекламе

Десятки раз он получал звание Героя и высшие ордена всех социалистических стран. Его награждали даже орденами стран Латинской Америки и Африки.…   Анализируя психологию террористов-убийц, российский философ А. П. Лаврин (1993) указывает на то, что некоторые люди…

Самопрезентация у животных

Термин «самореклама» вряд ли будет уместным применительно к животным, поэтому целесообразно использовать его близкий аналог — термин… Современная социальная психология уделяет большое внимание таким социальным… Различия состоят, прежде всего, в том, что животные, действуя в соответствии с биологическими инстинктами, по…

Самопрезентация у древних людей

Сегодня в научной и прикладной литературе иногда высказывается мнение, что основной причиной рекламной деятельности являются только рыночные… И. Я. Рожков пишет: «Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно… По-видимому, в качестве материала для саморекламы использовались совершенно разные объекты, которые выбирались нашими…

Искусство и реклама как элементы единой системы социальных отношений

Наличие автора и зрителя предполагает факт оценки зрителем того, что предложено автором. Поэтому искусство, какие бы автор не ставил перед собой…   Человек, который производил такие орудия, получил название «человек умелый» (homo habilis). К этому типу относят,…

О первопричине развития неравенства

  Культура (как материальная, так и духовная) начинает интенсивно развиваться… Таким образом, постепенно особое значение приобретают социальные потребности, желание наиболее активных людей получить…

Социально-психологические факторы первобытной культуры

Одним из психологических регуляторов социальных отношений древних людей являлась рекламная деятельность, которая возникала под воздействием… Эта точка зрения основана на том, что культура изначально не имеет… Так, в ситуации, когда приходится реконструировать процесс антропогенеза и развития древней культуры по имеющимся на…

О факторах психологической компенсации

  Культурологи полагают, что одним из важных признаков, отличающих человека от… Психологические различия древних людей реализовывались в их активном поведении, образе жизни, требовавшем постоянного…

Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека

Одним из факторов, оказавшим важнейшее влияние на формирование древней культуры, являются различные формы религии и магии. Они обладали колоссальной… Судя по данным археологических раскопок, первыми, у кого обнаружились… Характерной особенностью первобытного человека была способность к символическому мышлению. Рекламные коммуникации во…

Самореклама в «примитивных» культурах

Одним из философов-обществоведов, имя которого необходимо упомянуть в связи с вопросом социальной психологии саморекламы и, соответственно, рекламы,… Именно Г. В. Плеханов раньше других подошел к проблеме индивидуальности и…  

Самореклама в Средние века

Средние века продемонстрировали огромное количество примеров того, что рекламная деятельность в форме саморекламы, вызванная к жизни мотивами… О. А. Феофанов пишет: «Следует отметить, что вещи всегда в той или иной…  

О моде и стремлении к противоречиям

Пуританская строгость нравов уступила место самой невероятной распущенности. Тогда стало хорошим тоном - любить и делать то, что запрещали пуритане.… Стало быть, мы можем сказать, что хотя у человека, несомненно, есть сильное… Таким образом, психологические факторы саморекламы сложным образом переплетались с социальными и…

Самореклама в наши дни

Самореклама в наши дни отличается от саморекламы прошлого лишь предметно, по содержанию, а по форме она остается тем же самым явлением, что и сотни… Справедливости ради следует добавить, что в наше время в определенных с./ чаях… С точки зрения современной психологии, в основе всех рассматриваемых нам и действий человека по самовыражению и…

Некоторая информация по материалам книги рекордов Гиннесса

В 1994 году коллекционер французской старины и искусства, иранец по происхождению Джанхангир Райяхи за ковер эпохи Людовика XV заплатил рекордную… Некий коллекционер оружия, пожелавший остаться неизвестным, приобрел… В1994 году некто Иошихиро Синигучи уплатил на аукционе за плюшевого игрушечного медведя известной фирмы 110 тысяч…

Социализация и самопрезентация у детей

Проблема самовыражения у детей тесно связана с феноменом саморекламы у взрослых. Многие психологи и философы, изучающие индивидуальное развитие… В настоящее время эта проблема приобретает особое значение в связи с изучением… По его мнению, детское мышление «алогично» и «апространственно». Вещи и игрушки одушевлены, то есть имеют лицо — и это…

Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы

Рассматривая саморекламу как форму рекламной коммуникации на уровне непосредственного общения субъектов, можно выделить в их поведении две различные… На уровне системного анализа это означает уменьшение роли обратной связи для… Другая стратегия основана на понимании субъектами того факта, что стремление выделиться, самовыразиться, доминировать…

Резюме

 

Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная коммерческая реклама, она решает три задачи. Занимаясь ею, человек стремится:

1) в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает как равных себе;

2) представить себя как человека, равного по статусу тем, кто достиг какого-либо успеха и является законодателем некой моды;

3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный восхищения и подражания образ, понравиться окружающим, иногда несколько преувеличивая свои возможности.

Некоторые люди, желая выделиться и обладая развитым честолюбием или тщеславием, сами абсолютно не чувствительны к каким бы то ни было объективным доказательствам огромной роли саморекламы в их жизни. Психологически защищаясь, они чаще всего апеллируют к духовным субстанциям, объясняя свои поступки и поступки других людей либо бескорыстным стремлением к знаниям, либо этикой или неким «высшим смыслом», например служением идеалам, соблюдением божественных заповедей, рассматривающих честолюбие и тщеславие как один из самых страшных смертных грехов, за который человек никогда не сможет получить прощения свыше.

Нельзя отрицать многообразия причин тех или иных поступков человека, обусловленных стремлением к знаниям, любовью, совестью, чувством справедливости и пр. Но поступки под воздействием честолюбивых мотивов, как правило, объясняются и самими людьми, и учеными-психологами более «достойными» причинами, поэтому на них чаще всего не обращают внимания. В науке ситуация осложняется еще и тем, что эмпирически (например, экспериментально) исследовать подобные формы мотивации и поведения в психологии крайне непросто.

В поведении животных (особенно стадных) обнаруживается явление самопрезентации, которую можно рассматривать как психологический аналог саморекламы у людей. Учитывая это, можно сделать предположение, что социальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономической мотивации и что труд (некоторые виды практической деятельности человека) следует рассматривать не только как способ удовлетворения биологических потребностей древних людей, но и как способ удовлетворения их социальных честолюбивых мотивов, реализуемых в общении с соплеменниками.

Анализируя некоторые исторические и археологические материалы, можно сделать предположение, что культура — это продукт прежде всего социальной ориентированности одних людей на других, продукт социальной мотивации и коммуникации, «обращенности человека к другим людям», с которыми он общается и осуществляет совместные действия по удовлетворению индивидуальных потребностей. Культура при этом — не побочный продукт труда, связанный с его коллективным характером, а коллективно сознательно и бессознательно создаваемая реальность. В известном смысле человек создает некий продукт, обогащая тем самым культуру, не ради нее самой, а ради того, чтобы произвести впечатление на других людей, вступить с ними в контакт, ожидая при этом одобрения своим действиям, надеясь на достижение социального успеха.

ГЛАВА 3 Реклама как средство психологического воздействия

 

Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора

Воздействиям, или влияниям, людей друг на друга в социальной психологии уделяется и всегда уделялось огромное внимание.   «Социальная психология, — пишет Д. Майерс, — это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг…

Концепция рекламы как формы психологических воздействий

На рубеже Х1Х-ХХ веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта… Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннго воздействия… В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи…

Гипноз

 

Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение мигами, колдунами, шаманами, жрецами и пр. При этом гипноз использовался как и благородных целях, например для лечения людей или обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, «зомбировани», Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно применением специальных химических веществ неорганического, а также животного и растительного происхождения (психотропных препаратов, галлюциногенов и пр,). Поэтому сегодня существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические воздействия от воздействий иного порядка.

В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролигнгвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматривают гипноз как «средство связи».

 

«В наше определение гипноза, — пишут С. Хеллер и Т. Л. Стил, — включается любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж, учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, которые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный» (Хеллер С., Стил Т. Л., 1995. С. 24-25).

 

При этом, считают авторы, гипноз всегда связан с прошлым опытом конкретного человека и, следовательно, он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально.

Авторы считают, что классический гипноз и гипноз в современном широком смысле являются лишь различными формами процесса социального влияния (воздействия) одних людей на других.

 

«...Если вы рассматриваете гипноз как особое состояние, которое всегда включает глубокий транс, — пишут С. Хеллер и Т. Л. Стил, — то такой вещи, как гипноз, не существует. Если же вы используете гипноз как общий термин, включающий все, что изменяет восприятие и сознание, то вы можете понять, что гипноз — это всего лишь слово. Это понятие содержит в себе медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релаксацию — все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состоянию и приобретению внутреннего опыта, который становится мудрее и важнее внешней согласованной реальности» (Хеллер С., Стил Т. Л., 1995. С. 26-27).

 

С точки зрения С. Хеллера и Т. Л. Стила, гипноз — это скорее форма обучения. Идеи, верования, фантазии и пр. могут быть «внушены» и, если они восприняты, повторены несколько раз. В этом случае они могут стать условно рефлекторной частью поведения человека. К тому же, в определенных обстоятельствах условная реакция может установиться с одной попытки, без повторений и «практики».

Многие исследователи, например А. Адлер (1997), считали, что гипноз определяется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть некой способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз распространяется далеко на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддается вовсе. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идеи подчинения, Человек может быть загипнотизированным, ми психологическая готовность к подчинению может у него отсутствовать. Напротив, другой человек может сопротивляться воздействию, но, тем не менее, подсознательно он готов подчиниться гипнотизеру. Во время гипноза поведение гипнотизируемого определяет только его психологическая установка. То, что он говорит или думает, по сути дела, не имеет никакого значения. Недопонимание этого факта стало, по мнению А. Адлера, причиной появления большого количества ложных слухов о гипнозе. Степень готовности подчиниться гипнозу варьируется, а следовательно, и влияние гипнотизера также индивидуально. Автор считает, что готовность быть загипнотизированным никогда не зависит от воли гипнотизера. Ее определяет лишь установка, которая создается у реципиента.

 

Об эффективности гипноза в рекламе

Автор статьи следующим образом описывал технологию изготовления продукции. Сначала на обычный бытовой магнитофон записывался один из многочисленных… Если в связи с этим вспомнить также «заряженные лечебные» фотографии А.…  

Внушение

Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это… Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (суггестия)… На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение…

Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что… В работах Л. И. Божович (1968) показано, что, например, ра: житие мотивации…  

Заражение

Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно… Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных,… Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния, как заражение, писал о том, что психическое…

Убеждение

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на… В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в… Психиатры Р. Конечны (R. Konechny) и М. Бушал (М.Bouchal) называют психотерапию убеждением, персуазией (от лат.…

Стереотип

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.   В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и…

Имидж

 

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения ("кадиллак" — для преуспевающих людей, "тойота" — для всех и каждого)» (Голядкин Н., 1998. С. 27).

 

Профессор О. А. Феофанов также считал, что имидж для рекламы — это основное средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их сознанием».

 

«Оперируя "имиджами", — отмечает автор, — современная... реклама действительно "творит чудеса". Словно по мановению волшебной палочки, она превращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска "баронов-грабителей", успешно продолжающего дело отца, трогательным другом бедняков, превратить компанию "Дюпон", изготовляющую напалм, в компанию, производящую "с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни". Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама создает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую личность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизнеса» (Феофанов О. А., 2000. С. 41).

 

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей автор указывал на так называемое testimonial (свидетельство), представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» социальную значимость «имиджа» товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принципов, получившую название «иконики». В рамках этой системы выделено несколько принципов создания имиджа:

1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления);

2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);

3) хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);

4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда;

5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);

6) мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

Российский специалист в области СМИ профессор Г. С. Мельник (1996) считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По ее мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, «массовой культуре», рекламе использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа проявляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, в восприятии произведений искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Несмотря на то что многие авторы включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные, в частности понятие престижности. Любые другие характеристики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффективность формирования имиджа и его устойчивость, как инструменты.

Понятие имиджа часто связывают с понятием престижа. Обсуждая вопросы разработки эффективных методов управления производственными группами, А. Л. Журавлев и Е. В. Таранов (1979) выявляют значительные положительные изменения в поведении работников при использовании роли и связанных с ней ожиданий как факторов, регулирующих деятельность и поведение человека, выполняющего роль.

В частности, авторы пишут, что в практике управления меняется имидж профессии и, следовательно, человека, формируется престиж ранее непрестижных профессий. Так, администрация предприятий часто сталкивается с трудностями подбора людей на место уборщиц, поскольку молодежь отказывается устраиваться на подобную работу из-за низкого престижа последней. Хотя реально между содержанием труда и названием профессии, ее престижем, часто обнаруживается несоответствие. На современном предприятии содержание труда уборщицы принципиально меняется, так как в ее функции входит уже не столько уборка, сколько необходимость следить за чистотой в помещении, уметь выращивать цветы, подбирать занавески и т. д. Это уже не просто должность неквалифицированного работника, а сложная профессия с требованиями, выходящими за рамки старых представлений о труде уборщицы. Если название профессии меняют на «мастер по производственной эстетике», то это способствует изменению социальной значимости и престижа профессии, что приводит к повышению удовлетворенности работников содержанием своего труда. Сегодня эта профессия называется «офис-менеджер».

 

«При помощи метода изменения элементов роли повышаются ее социальная значимость, престиж, — отмечают А. Л. Журавлев и Е. В. Таранов, — что формирует чувство гордости за свою профессию, собственное достоинство, самоуважение, без которых нельзя быть удовлетворенным своим трудом» (Журавлев А. Л., Таранов Е. В., 1979. С. 294).

 

Некоторые авторы считают, что понятие имиджа следует рассматривать системно, в сочетании с другими аналогичными механизмами воздействия, в частности — стереотипами, мифами и т. д. Так, по мнению Н. Голядкина (1998), имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям — стереотипам. Если имидж пластичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домысливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт, есть «упрощенная интерпретация идей и людей». По мнению автора, имидж и стереотипы — разные ракурсы интерпретации действительности в сознании человека, дополняющие друг друга.

 

Механизм «ореола»

 

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом «ореола». (Понятие «ореола» оказывается психологически близким понятию фрейминга (Лебедев А. Я., 2004).)

На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и — при его неправильном использовании — порождать множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые «ай-стопперы», то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр.. которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету. (Так, например, в Париже в витринах некоторых магазинов одежду «рекламировали» манекены, в полный рост изображавшие известных людей: Мэрилин Монро, Арнольда Шварценегера, Фернанделя и др. Это очень привлекало посетителей. А в центре витрины обувного магазина была помещена крутящаяся платформа, на которую хозяин лавки каждое утро, как выяснилось, в абсолютно случайном порядке устанавливал пару обуви, которая до этого просто стояла на полке. Вращаясь перед глазами зрителей, она выделялась и привлекала внимание настолько, что к концу дня ее обычно покупали.)

Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него неоднозначна и у различных групп населения проявляется по-разному.

Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта «ореола». Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а «воинствующая эротизированная пошлость», желание рекламистов эпатировать публику слишком откровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины.

В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое. (Однако здесь существуют ограничения. Так, Закон о рекламе РФ запрещает использовать образы детей в рекламе товаров, которые на детей не рассчитаны. По-видимому, это сделано для того, чтобы дети не оказывали давление на взрослых и не просили их покупать товары, которые для них не предназначены.)

С психологической точки зрения, реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых «образов-паразитов», когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. д..

Единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или, как некоторые говорят, — ее «тестирование» (Лебедев-Любимов А. Н., 2005; Пронина Е. Е., 2000).

К механизму «ореола» следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже политических деятелей). Этот прием, как пишет О. А. Феофанов (2000), основан часто не только на создании некоего аттрактивного «ореола», но и психологического механизма «идентификации», желания подражать.

 

Идентификация

Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим… В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали… В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус…

Рекламные шоу

Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует… Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводятся в… Студия оборудуется специальной сценой, на которой разворачивается театрализованное представление. Рекламирование…

Нейролингвистическое программирование

Нейролингвистическое программирование (НЛП) как некий вид психологической практики возникло относительно недавно, в начале 70-х годов XX века. Его… Американский гипнолог М. Спаркс (1995), излагая основы идеи М. Эриксона,… Дж. Гриндер и Р. Бэндлер также использовали опыт известного английского антрополога Грегори Бэйтсона, с которым тесно…

Из истории развития НЛП

Во - вторых, как эффективный способ мышления и коммуникации, практикуемый выдающимися людьми. Эти паттерны и умения могут быть использованы сами по… Весной 1976 года Джон и Ричард спрятались в бревенчатом домике высоко в горах… В результате получилось «Нейролингвистическое программирование» - громоздкое словосочетание, за которым скрываются три…

Социально- психологическая установка

В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи… Социально-психологическая установка (аШгийё) возникает вследствие социальных… Немецкий психолог Т. Кёниг придавал большое значение психологическим установкам в рекламе.

Реклама как социально-психологическая установка

  Это явление было проиллюстрировано нами рекламой многослойного шоколадного… Следует отметить, что концепцию социально-психологической установки целесообразно рассматривать лишь в качестве…

О подсознании

На основе проведенных нами исследований можно сформулировать некоторые принципы мотивирующего (влияющего на поведение) воздействия суггестора —… 1. Принцип внутренних условий (или принцип Павлова-Рубинштейна). Внешнее… Мотивирующее воздействие на подсознание усиливается на фоне патологических психофизиологических состояний…

Некоторые модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей

  Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные, как… В настоящее время некоторые авторы еще используют формулу AIDA (AIDMA), полагая, что она отражает динамику психических…

Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж

Большое значение приобретает проблема психических воздействий (или социальных влияний) в ситуациях, где рекламная деятельность осуществляется при… Так, Е. Л. Доценко (1997) отмечает, что в определениях понятия психологической… Наиболее часто, считает Е. Л. Доценко, встречается следующее определение: «Манипуляция — это вид психологического…

Этические проблемы психологических воздействий в рекламе

Таким образом, анализируя приемы и методы психологических воздействий, широко применяемых в рекламе, можно сделать вывод о том, что многие психологи… Следует отметить, что четкой, «не размытой» терминологии, описывающей разные… Так, например, к подражанию часто относят разные по психологическому содержанию явления. Например, подражание,…

Резюме

 

Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификации, технологии рекламных шоу, «25-го кадра», нейролингвистическое программирование (НЛП) и др.

Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой стратегии нельзя построить долгоживущие бренды.

По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.

Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории.

Глава 4. Психически процессы в рекламе

Проблема исследования психических процессов человека в рекламе

Что же представляют собой психические процессы, из которых каким-то причудливым образом складывается психика как целое? Прежде всего, следует… Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя…  

Психические процессы и психологические воздействия

Рекламная деятельность в начале XXI века существенно отличается от рекламы прошлого (в основном, в результате появления новых информационных,… Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как, например, в общей психологии, а обязательно…

Ощущения

Психическая деятельность человека крайне сложна. Психологи условно выделяют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие… Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их… В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего…

Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона по данным профессора Т. Кёнига

  «Из такого распределения видно, — пишет Т. Кёниг, — что в общем темные буквы…  

Пример матрицы оценок испытуемого, предъявляемых ему в эксперименте объектов для сравнительного анализа методом парных сравнений

Применяется при исследовании вкусовых, обонятельных и других ощущений.

 

СТИМУЛЫ	А	В	С	О	Е	I
А	X	А	А	О	Е	I
В		X	С	о	В	I
с			X	с	Е	I
о				X	Е	I
Е					X	I
I						X

СУММЫ: А-2В-1С-2В-2Е-31-5

 

ВЫВОД: предпочитаемым для данного испытуемого является стимул под символом «I». Он выбирается чаще всего (5 раз). Если в эксперименте участвует 100 испытуемых, то результаты выборов каждого стимула суммируются по всем испытуемым, а потом ранжируются. Каждый стимул может, таким образом, теоретически набрать от 0 до 500 баллов.

 

Изучение вкусовых ощущений (эксперимент)

Один из экспериментов по изучению вкусовых ощущений от газированного напитка «кола» проводился Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании «ПАРМАРОС». Компанию интересовали вкусовые характеристики выпускаемого ею впервые напитка - «колы» по сравнению с напитками фирм-конкурентов, а также возможность некоего психологического рекламного воздействия этикетки бутылки напитка на потребителей. Эксперимент проводился по принципу холл-теста методом парных сравнений. На первом этапе испытуемые оценивали характеристики напитка «вслепую». Испытуемые попарно пробовали два напитка (один за другим) и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше, а также оценивали различные вкусовые ощущения. При этом напитки имели одинаковую температуру и разливались в пронумерованные одинаковые пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают.

Перед экспериментом группа испытуемых была разделена на две экспериментальные подгруппы. Для того чтобы устранить эффект влияния последовательности предъявления стимулов и, следовательно, искаженных ощущений, членам первой подгруппы первым предъявлялся напиток заказчика, а затем напитки конкурентов; членам второй подгруппы, наоборот, первыми предлагались напитки конкурентов, а затем - напиток заказчика. Позже, на этапе обработки, результаты первой и второй подгрупп сравнивались методом корреляционного анализа.

В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось (по необходимости) пить чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям в том случае, если они чувствовали, что теряют такую способность. Ответы испытуемых экспериментатор заносил в матрицу парных сравнений. На втором этапе исследование проводилось открыто, то есть испытуемые методом парных сравнений пробовали «колу», которая разливалась при них из бутылок с этикетками. В этом случае исследователей интересовало, влияет ли и как на вкусовые ощущения знание того, какие напитки сравниваются испытуемыми. Проверялось влияние бренда (рекламы) на ощущения.

Исследование показало, что рекламные характеристики напитка заказчика (упаковка, этикетка, оригинальная форма бутылки и др.) и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному. При оценке «колы» методом парных сравнений «вслепую» напиток оказался на четвертом месте, уступая лишь напиткам «Кока-кола», «Пепси-кола» и «Пепси-кола лайт». При проведении эксперимента открытым методом данный напиток оказался на шестом месте из восьми возможных вариантов (брендов).

Однако было бы неверно из данного эксперимента делать какие-то глобальные выводы и переносить его результаты на все имеющиеся товары или товарные группы. Так, на другом экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эффективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникающим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям. В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время возникает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их расценивают потребители).

Данные исследования позволяют сделать очень важный вывод о том, что в психологии рекламы должна детально изучаться проблема социального влияния и психофизиологии ощущений. Поэтому единственно правильным решением проблемы на практике будет психологическая (психофизиологическая) экспертиза, особенно если речь идет о таких биологически сложных анализаторах, как обоняние, осязание и вкус.

В этом случае нужно учитывать некоторые факты, обнаруженные в процессе вышеупомянутых экспериментов с «колой». Например, выяснилось, что приблизительно 2% испытуемых имеют «нетрадиционную» структуру вкусовых ощущений, которая практически не меняется. В экспериментах с различными брендами «колы» такие испытуемые предпочитали напиток (он всегда выходил на первое место), который другие испытуемые оценивали крайне негативно, как обладающий неприятным вкусом (в основной выборке он всегда оказывался на последнем месте).

 

В процессе проведения эксперимента с вкусовым анализатором, испытуемым предлагается специально отфильтрованная вода, не имеющая привкуса или запаха; при необходимости испытуемый пьет воду или полощет рот, чтобы восстановить чувствительность и возможность различать стимулы. В ряде случаев используются другие схемы предъявления стимулов, например, последовательность предъявлений определяется по таблице случайных чисел. Однако такие модели требуют существенного увеличения количества испытуемых. Такое же увеличение количества испытуемых требуется в условиях высокой вариативности их ответов.

Для сложного ранжирования объектов, когда их количество превышает допустимое (более 9), используются более сложные схемы, например, применяется метод Q - сортировки и др.

 

 

 

Рис. 9. Эпизод проведения экспериментального психологического исследования по восприятию испытуемыми вкусовых характеристик джемов и конфитюров методом парных сравнений «вслепую»

 

Восприятие

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные…   Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно твердое», то в психологии это называют ощущением; если он…

Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителей

    В начале XX века психологи много внимания уделяли изучению различных характеристик восприятия. В те годы в психологии…

Модель психологически идеального рекламного объявления

Затем, на другом этапе, испытуемым давали задание искать некоторые небольшие по размеру объявления на отдельных страницах, но позже подробно… Исследование показало, что для формата газеты, который использовался в… Тем не менее, как показал опыт, рекламодатели, которым позже предлагалось разместить объявление подобного типа, крайне…

Внимание

Внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для…      

Обычный текст информационного сообщения

Текст информационного сообщения со скрытой рекламой Хорошо известно, что курение является вредной пагубной привычкой, доставляет…  

Память

 

Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от содержания материала, который запоминается, выделяют память образную, словесно-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.

Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов. Различают память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием памяти словесно-логической являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позволяет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная — движения (трудовые, игровые и пр.).

Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором — сознательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.

Одной из наиболее древних психологических теорий памяти является ассоциативная теория. Суть ее состоит в том, что запоминание человеком информации происходит на основе психологических ассоциаций (по смежности событий в пространстве и времени, по сходству или контрасту признаков, по причинно-следственным связям).

Несколько десятилетий назад некоторые известные исследователи рекламы, в частности Р. Ривз (1994), рассматривали запоминаемость рекламы максимально большим количеством людей в качестве чуть ли не самого важного и даже единственного показателя ее психологической эффективности. Тем самым, по-видимому, они допускали серьезную теоретическую ошибку. Память не существует обособленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор активности человека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный с вниманием, эмоциями, мотивацией и пр.

То, что известный во всем мире рекламист придает запоминаемости рекламы такое большое значение, вполне объяснимо. Объяснимо также и то, что запоминаемость рекламы статистически связана (коррелирует) с увеличением сбыта товаров. Однако, по-видимому, не совсем правомерно, как это делает Р. Ривз, отождествлять запоминаемость рекламы и так называемую «вовлеченность» потребителя, так как вовлеченность предполагает не только запоминаемость торговой марки, но и наличие соответствующей мотивации.

Делая попытку разработать некоторые модели оценки эффективности рекламных кампаний, Р. Ривз вводит очень важный, с его точки зрения, показатель — так называемое «внедрение», и определяет его путем подсчета разницы между числом потребителей, которые запомнили рекламу и которые ее не запомнили.

В частности, он пишет: «Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбросанных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта. Мы проводим оценку только крупных рекламных кампаний... Мы определяем: 1) число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем "внедрением"; 2) число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем "вовлечением в потребление"» (Ривз Р., 1994. С. 257-275).

Таким образом, здесь запоминаемость и вовлеченность практически отождествляются.

Сегодня дизайнерами в рекламе достаточно широко используются психологические приемы, обеспечивающие ее лучшее запоминание, хотя это происходит не всегда осознанно. Используются также методы оценки рекламы с точки зрения ее запоминаемости. Это крайне важно для достижения высокого психологического эффекта. Такие методы разрабатываются постоянно, хотя в практику рекламы внедряются не так часто, как хотелось бы психологам.

Так, в 1997 году специалистами Психологического Агентства Рекламных Исследований проводилось исследование с целью определить, возникает ли у покупателей в процессе первого посещения супермаркета некий «образ торгового зала». С точки зрения психологии рекламы, наличие такого образа позволяет говорить об эффективном или неэффективном оформлении торговых секций.

Образ торгового зала — это в той или иной степени структурированная информация, которая остается в памяти покупателя после посещения магазина и влияет на дальнейшие его действия, например на принятие решения о повторном посещении магазина. Данную информацию покупатель может передавать другим людям (родственникам, знакомым, соседям и т. д.), то есть способствовать установлению некой разветвленной системы рекламных коммуникаций.

В исследовании было выдвинуто предположение, что если после посещения супермаркета в памяти людей не остается рекламной информации, причину следует искать в неправильном оформлении его рекламно-информационного пространства. То есть, вероятно, были допущены некие психологические ошибки. В частности, торговый зал мог быть перегружен рекламной информацией, и покупатель не смог запомнить и переработать ее, либо информации, наоборот оказалось недостаточно. Возможно также, что рекламная информация была представлена таким образом, что она не рассматривалась покупателем как полезная и нужная.

В маркетинге разработано направление, учитывающее данные инженерной психологии и эргономики, которое рекомендует способы оформления мест продажи товаров (мерчандайзинг). Однако не всегда конкретные интерьеры торговых залов приобретают такой внешний вид, где рекламная информация подается с учетом возможностей и особенностей психологии восприятия покупателей. И здесь не обойтись без психологических исследований конкретных торговых точек, залов, интерьеров, витрин и пр., направленных на изучение и оценку процессов восприятия рекламно-информационного пространства.

Так, если впервые посетив супермаркет или посещая его довольно часто, покупатель все-таки не может мысленно представить себе его торговые залы и секции, то следует рассматривать эту ситуацию как психологическую недоработку тех, кто занимается оформлением рекламно-информационного пространства в данном супермаркете.

Для решения этой проблемы была разработана следующая методика. На рис. 21 представлен стандартный план торгового зала супермаркета.

(Данная методика была разработана Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу торгового дома «ПЕРЕКРЕСТОК» в 1997 году.)

Задача экспериментатора — выяснить с помощью группы испытуемых, что представляет собой «коллективный образ торгового зала» данного магазина. Для этого испытуемые по 1-2 человека направляются в торговый зал. В соответствии с инструкцией, которую они получают от экспериментатора, им необходимо разыскать конкретный товар и сделать покупку. В процессе поиска данного товара, что предусмотрено условиями эксперимента, испытуемые обходят практически все секции торгового зала. Инструкция не требует что-либо запоминать, на что-либо обращать внимание. После выхода очередного испытуемого из магазина ему предлагают выполнить задание в два этапа. На первом этапе испытуемого просят по памяти нарисовать торговый зал, в котором он только что побывал, указывая на рисунке названия тех секций и отделов, которые он запомнил, а также всевозможные привлекавшие его внимание детали (таким образом исследуются непроизвольное внимание и запоминание).

 

Рис. 21. Секционный план торгового зала супермаркета

 

На втором этапе испытуемому выдают бланк с контурным планом торгового зала и просят самостоятельно вписать в прямоугольники названия секций, которые он запомнил. При этом на данном варианте плана не указаны названия секций (рис. 22).

После того как задание выполнено всеми испытуемыми, экспериментатор собирает рисунки и контурные планы и подсчитывает количество правильно указанных секций. То есть тех секций, на которые испытуемые обратили внимание и запомнили. Полученные данные суммируются, и результаты наносятся на первоначальный план торгового зала в виде цвета разной интенсивности. Для этого секции, которые запомнились максимальному количеству испытуемых, окрашиваются в более темные тона, а те, которые запомнились меньшему количеству испытуемых, — в более светлые. Секции, которые не запомнил никто, остаются не закрашенными (см. рис. 23). В результате экспериментатор получает план торгового зала, который отражает некий его «коллективный образ», основанный на процессах привлечения внимания и памяти.

В результате, на стадии анализа психолог решает вопрос, почему некоторые секции запомнились всем испытуемым, а на некоторые практически никто не обратил внимания. Как показывает исследовательская практика, решение данного вопроса, как правило, связано с оформлением витрин, с правильным или неправильным использованием рекламной информации: одни секции чем-то привлекают внимание покупателей, а другие никакого внимания не привлекают и, следовательно, не запоминаются.

 

Рис. 22. Контурный план торгового зала супермаркета

 

Если покупатель, посетивший супермаркет, обратил внимание на место расположения тех или иных секций, то существует вероятность, что он запомнил также товары на полках, цены, какую-либо дополнительную информацию. Если все это произошло, то существует вероятность, что покупатель придет в данный супермаркет еще раз. Вероятно, он также посоветует в случае необходимости сделать то же самое своим знакомым, родственникам, соседям по дому, что позволит расширить аудиторию посетителей магазина.

Располагая результатами подобных экспериментов, администрация супермаркета может экономически более эффективно работать с покупателями, оформляя те или иные секции дополнительной рекламной информацией, то есть делая эти секции на время более привлекательными, чем остальные. Если продавцам нужно реализовать какой-то товар как можно быстрее, а секция, где он продается, не привлекает внимание покупателей (не запоминается), то может быть проведена система мероприятий по специальному оформлению этой секции. Например, эффект привлечения внимания (и запоминания) может быть получен использованием такого рекламного приема, как размещение возле данной секции некоего бросающегося в глаза предмета, получившего в практике рекламы название «ай-стоппер».

Данная методика была разработана непосредственно для оценки рекламы, размещаемой в интерьерах супермаркетов с целью изучения факторов, способствующих или препятствующих установлению рекламной коммуникации. Однако через некоторое время стало очевидным, что она может применяться и для оценки эффективности запоминания практически любого рекламного материала (упаковок, этикеток, объявлений, вывесок, витрин, логотипов, объектов наружной рекламы и т. д.) (Лебедев А. Н., Арацкая Я, 2000; Лебедев-Любимов А. Я, 2005).

 

 

Рис. 23. План торгового зала супермаркета, отражающий его «коллективный образ» (закрашенные темным цветом секции запомнились большему числу покупателей)

 

 

В 2005 году в лаборатории психологических исследований под руководством д. псх. н. Лебедева-Любимова А. Н. компании «РОМИР Мониторинг» было разработано несколько модификаций данной методики под общим названием Group Retention Test. На илл. 6 цветной вклейки представлен рабочий вариант исследований оценки запоминаемости рекламного щита журнала «Финанс» с помощью указанной методики.

(Более подробное описание дано в статье Лебедева-Любимова А. Н. в журнале SALES bisness / Продажи, № 1, 2005.)

При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и воспроизведения информации, психологи большое значение придают понятию ассоциации. Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сходству, по контрасту. Ассоциации по смежности — это отражение в мозгу человека связей между предметами и явлениями, следующих друг за другом во времени (смежность во времени) или находящихся рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве). Ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга. Ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (высокий — низкий, медленный — быстрый и т. д.). Выделяют также так называемые причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

 

Об экспериментальных исследованиях памяти человека

Испытуемым давали ряд задач (от 18 до 22), которые они должны были выполнить. Это были задачи различного типа: нарисовать рисунок, сложить некоторую… ВН/ВЗ = 1,9  

Эмоции

 

Эмоции человека характеризуются широким спектром индивидуальных проявлений. Психологи дают разные классификации эмоций. Чаще всего различают собственно эмоции и чувства. Собственно эмоции осуществляют сигнальную, регуля-торную, побудительную функции. Они обнаруживаются как у людей, так и у животных. Чувства — сугубо человеческие переживания, которые характеризуют отношение к потребностям, удовлетворение которых вызывает положительные или негативные эмоции. Так, К. Изард (1998) выделяет некие основные, «фундаментальные» эмоции: радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, гордость. Стыд и гордость К. Изард считает высшими эмоциями и полагает, что они присущи только человеку.

К. Изард абсолютно прав, так как психически нормальный человек не может испытывать эмоции стыда и гордости по отношению к неживым объектам или живым организмам, не обладающим развитой психикой и социальными формами поведения. При этом наиболее сильно эти эмоции проявляются только по отношению к очень значимым для человека окружающим его людям.

Многие психологи отмечают, что для эмоций характерна «амбивалентность», то есть двойственность. Эта характеристика эмоций определяется противоречием между устойчивыми чувствами и ситуативными эмоциями (например, любовь и ненависть могут совмещаться при ревности).

Самой сильной эмоциональной реакцией человека на раздражитель психологи считают аффект (от лат. affectus — «волнение, страсть»). Это очень сильное, но достаточно кратковременное эмоциональное состояние. Аффект возникает как реакция на событие, которое уже произошло. Другим типом эмоционального состояния является настроение. Оно действует в течение достаточно длительного времени и может быть очень разнообразным (радостным и печальным, спокойным и раздраженным и пр.). С. Л. Рубинштейн (1989,1998) отмечал, что настроение не предметно, а очень личностно, и что оно чаще всего не вызывается каким-то конкретным событием, а характеризует общее эмоциональное состояние человека. Психологи выделяют также страсти, то есть сильные, продолжительные чувства, которые захватывают человека и могут доминировать над мышлением. Страсти бывают как конструктивными, способствующими духовному развитию, так и деструктивными, приводящими к разрушению личности. При этом многие исследователи отмечают, что даже положительная страсть может привести к негативным последствиям: человек, увлекаясь чем-то конкретным, перестает обращать внимание на другие, не менее важные в жизни вещи.

Эмоции делятся на стенические и астенические. Первые усиливают активность человека, стимулируют его к деятельности, вторые — ослабляют активность, делают человека пассивным. Психологи по-разному определяют природу эмоций и их значение для психики и жизнедеятельности человека. Некоторые считают, что основным «элементом» психики является «представление», а чувства и эмоции соответствуют связям, которые устанавливаются между этими представлениями. Так, например, образ умершего близкого человека при сравнении с образом живого порождает печаль и т. д.

Российский психофизиолог П. В. Симонов (1975) предложил так называемую «информационную теорию эмоций». Согласно данной теории, эмоциональные состояния определяются качеством и интенсивностью актуальной потребности человека, а также оценкой вероятности ее удовлетворения. Оценка вероятности производится на основе опыта и интуиции. Человек непроизвольно сопоставляет информацию о времени и имеющихся средствах, необходимых для удовлетворения потребности, которыми он располагает в текущий момент. Так, например, эмоция страха возникает при недостатке сведений, необходимых для защиты от опасности. Из данной теории следует, что если у человека нет потребности в чем-либо, то и эмоции у него не возникает. Эмоция не возникает также и в том случае, если у человека есть все необходимые условия для удовлетворения потребности.

Немецкий психолог В. Вундт (1912) разработал теорию, согласно которой все эмоции можно представить как многообразие трех измерений, каждое измерение имеет два противоположных направления, исключающих друг друга: «удовольствие — неудовольствие», «возбуждение — успокоение», «напряжение — разрядка». По В. Вундту, если характеристика «удовольствие — неудовольствие» определяется особенностями окружающих человека предметов, то «возбуждение — успокоение» определяется реакцией организма и т. д.

Мнения психологов по поводу функций эмоций в деятельности человека также различаются. Если А. Н. Леонтьев (1975) считал, что эмоции выполняют в основном оценочную функцию в психической деятельности, то С. Л. Рубинштейн доказывал, что оценочная функция эмоций тесно связана с побудительной, или стимулирующей, а эмоция уже в себе самой заключает влечение, желание, стремление, направленное к предмету или от него.

Исследования эмоций потребителей или их эмоционального отношения к тому или иному товару либо его рекламе составляет значительную часть всех психологических исследований рекламной деятельности. Большинство исследователей-психологов склонны считать, что для достижения сильного психологического эффекта воздействия рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции. Хотя хорошо известна и другая точка зрения, при которой реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию, также может быть эффективной. Разумеется, под эффективностью здесь понимают только увеличение количества продаж, привлечение внимания к рекламе и ее запоминание. Речь не идет, например, о социальной эффективности.

Проблема изучения эмоционального отношения потребителей к конкретным продуктам рекламной деятельности также относится к числу проблем, которые не имеют в психологии рекламы однозначного решения и могут рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем, решение проблемы достигается путем единичной психологической экспертизы, поскольку какие-либо общие рекомендации, основанные на литературных данных, могут в конкретных условиях подсказывать абсолютно неверные решения.

Это происходит потому, что рекламная продукция слишком разнообразна для того, чтобы исследуя восприятие одной рекламы и выявляя одни психологические закономерности, сразу же переносить результаты на какую-нибудь другую рекламу, пусть даже очень похожую. Однако общие закономерности хорошо воспроизводятся на отдельных элементах рекламы, что также необходимо учитывать при планировании и проведении экспериментальных исследований.

Понятно, что объекты восприятия, которые исследуются в психологии рекламной деятельности, отличаются от объектов, которые изучаются общей психологией. В последнем случае материалом для проведения экспериментов выступают, как правило, абстрактные стимулы (бессмысленные цифры, слоги, фигуры и пр.).

В психологии рекламы исследователь чаще всего имеет дело не с абстракциями, ас конкретными образами (лицами людей, изображением животных, техники, пейзажей и пр.). Естественно, вариативность характеристик здесь так велика, а экспериментальные выборки, как правило, так незначительны, что в каждом конкретном случае требуется проводить экспертизу и специальное экспериментальное исследование на конкретной целевой группе. В противном случае снижается эффективность психологических рекомендаций. Хотя и рекламодатели, и рекламисты, и маркетологи не всегда это понимают.

Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации(Петренко В. Ф., 1997).

Модификации данного метода возникают главным образом потому, что в конкретных случаях исследователям необходимо оценить совершенно разные психологические характеристики. Ч. Осгуд, изучая, как люди оценивают объекты по биполярным характеристикам, в результате специальной математической обработки методом факторного анализа выявил три основных фактора: сила, оцен­ка, активность.

Метод основан на оценках определенных психологических характеристик по специальной полярной шкале изучаемого объекта, представленных парами (например, «расслабленный — напряженный», «радостный — грустный» и т. д.). Оценки проводят отобранные испытуемые, набор которых можно считать репрезентативной выборкой из того слоя населения, мнение которого необходимо исследовать. Им предлагается заполнить специальный бланк (таблицу), содержащий перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятся указанные пары характеристик. Опрашиваемым надо выбрать значение в интервале от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0).

 

	Напряженный	-3	-2	-1					Расслабленный
	Навязчивый	-3	-2	-1					Скромный
	Непонятный	-3	-2	-1					Понятный
	Скучный	-3	-2	-1					Интересный
	Грустный	-3	-2	-1					Радостный
	Неинформативный	-3	-2	-1					Информативный
	Медленный	-3	-2	-1					Быстрый
	Банальный	-3	-2	-1					Оригинальный
	Глупый	-3	-2	-1					Умный
	Агрессивный	-3	-2	-1					Неагрессивный
	Некрасивый	-3	-2	-1					Красивый
	Отталкивающий	-3	-2	-1					Привлекательный
	Лживый	-3	-2	-1					Правдивый

 

Исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) для компании «Вимм-Билль-Данн», специализирующейся на производстве соков и молочной продукции, в 1999 году проводилось исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов. На психологическую экспертизу были представлены три телевизионных рекламных ролика, которые являлись составными элементами большой рекламной кампании йогурта «Чудо». В основе роликов лежали три разные креативные идеи, ориентированные на различные группы потребителей. Это, по мнению рекламистов, работавших над созданием роликов, должно было вызывать необходимые эмоциональные состояния и, соответственно, поведенческие реакции у различных групп населения.

Первый ролик под условным названием «Фрукты» был ориентирован на создание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предельно прост: в белоснежное молоко падают свежие сочные фрукты. Растворяясь в молоке, они превращаются в йогурт. Второй ролик под условным названием «Объяснение» предлагал зрителю некую «обучающую» информацию, объясняющую преимущества и особенности хранения «живых» йогуртов. Третий ролик под условным названием «Персонажи» также был ориентирован на эмоции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстрировал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. В число персонажей входили представители многочисленных категорий российских потребителей (от бизнесменов до школьных учителей). Перед экспериментом испытуемых просили заполнить бланк семантического дифференциала, оценивая некий «идеальный» с их точки зрения рекламный ролик.

Как видно из графика на рис. 24, эмоциональное отношение испытуемых, принимавших участие в эксперименте, к разным роликам оказывается различным. При этом оно существенно различается по разным характеристикам и отличается от оценки «идеального» ролика. Полученные результаты (различия) свидетельствуют о важности психологической экспертизы рекламных материалов, используемых в конкретных рекламных кампаниях. В результате психологической экспертизы, во время которой проводился анализ психических процессов потребителей, ролик «Фрукты» был рекомендован к показу и позже широко демонстрировался на телевидении; ролик «Объяснение» был отправлен на доработку в рекламное агентство, так как в нем обнаружилось несколько существенных психологических ошибок и технических неточностей; а ролик «Персонажи» после нескольких показов был снят с экрана и заменен другим.

Перед предъявлением объектов для оценки опрашиваемых просят заполнить один из бланков методики, как бы оценивая некий «идеальный» объект (рекламный ролик, фотографию щита, название фирмы и т. д.). Затем проводится оценка представленных заказчиком рекламных объектов.

Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем участникам опроса, исследователь строит некий «эталонный» график для «идеального» объекта (порядковые номера психологических характеристик откладываются на оси абсцисс, а усредненные эмпирические данные — на оси ординат). После этого исследователь «накладывает» на этот «эталонный» график кривые, выстроенные на основе эмпирических данных. В результате сравнения графиков можно определить, какой объект ближе к «идеальному» по всем характеристикам, то есть имеет более высокие положительные эмоциональные оценки (рис. 24).

 

Рис. 24. График оценки телевизионных роликов с рекламой бренда «Чудо-йогурт» компании «Вимм-Билль-Данн» по методике семантического дифференциала

 

Мышление

Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и восприятий. Однако для того, чтобы активно действовать в мире, используя достижения… Особенностью мышления является его опосредствованный характер. Человек… Как и в других психических процессах, психологи выделяют различные виды мышления: наглядно-действенное,…

Связь эмоциональных оценок телерекламы с интеллектуальными способностями человека

Группе испытуемых был предложен блок роликов, которые они просматривали в течение одного часа и каждый из которых оценивали с помощью методики… Исследование установило корреляционную статистическую связь на уровне р <…  

Воображение

Психологические исследования в рекламе предполагают изучение психических процессов не только потребителя, воспринимающего рекламу, но и рекламиста,… Психологи делят воображение на непроизвольное и произвольное. В основе… Мечты как некая форма представлений могут быть реальными и нереальными. Для бизнеса не важно, какие именно мечты…

Психические процессы в условиях рекламной коммуникации

Изучение психологии и психофизиологии человека, психических и психофизиологических процессов открывает огромные перспективы для рекламы, однако…   Когда рассматриваются психические процессы в условиях одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, то схема…

Примеры удачных рекламных кампаний, основанных на психологии общения

Хорошим примером таких удачных рекламных кампаний являются кампании целого ряда новых брендов пива, выпущенных на рынок в 2001 году. Психологический прием, который использовался для этих целей, пока еще не имеет специального названия в отечественной литературе, но он уже осознан и зафиксирован многими рекламистами как специальный психологический прием. Разработка рекламной кампании нового бренда в этом случае проводится приблизительно следующим образом. Рекламист представляет себе процесс приобретения или употребления продукта, в данном случае пива. Он вспоминает, о чем говорят люди, покупая пиво, в очереди за пивом, выпивая пиво и т. д. То есть представляет себе процесс употребления данного продукта и ситуацию общения, связанную с этим процессом. В подобных ситуациях любая подмеченная шутка, выделяющая человека как личность в социуме, может послужить основой хорошего креативного решения. Предоставляя потребителю возможность пошутить, используя рекламный слоган, фразу из рекламного диалога, образ или персонаж, способ поведения и т. д., рекламист тем самым позволяет ему почувствовать себя значительным человеком, «крутым», остроумным, привлекательным, интересным. Так, на вопрос приятеля о том, какое пиво покупать, может быть дан шутливый ответ: «Возьми правильного пива» вместо фразы: «Возьми пиво "Бочкарев"».

Напомним знаменитую фразу одного из рекламных роликов жевательной резинки «Стимо-рол», которая сегодня стала очень модной. Часто, желая поставить на место слишком разговорившегося собеседника и при этом не обидеть его, люди используют известный слоган: «Знаешь, иногда лучше жевать, чем говорить».

 

 

В анализе результатов исследования Б. Ф. Ломов отметил, что важнейшее условие, порождающее потребность в общении, — возникновение проблемной ситуации. При этом речь идет о такой проблеме (или задаче), для решения которой знаний, умений и навыков, которыми располагает отдельный индивид, выполняющий конкретную деятельность, по каким-либо причинам недостаточно.

Очень многие феномены из области рекламной деятельности вообще не могут получить какого-либо разумного объяснения, если их рассматривать только в рамках общей психологии, то есть психологии психических процессов безотносительно к процессам социальным, коммуникативным.

Рекламист, работающий над конкретным рекламным продуктом и хорошо разбирающийся в психологии своего потенциального потребителя, очень часто интуитивно использует коммуникативные свойства памяти и достигает поразительных эффектов рекламного воздействия.

Сегодня, когда речь идет о коммуникации в рекламе, для запоминания рекламного материала используются приемы «нового поколения», основанные на принципах социальной психологии, когда рекламист стремится так оформить свой рекламный материал, чтобы он был направлен на процесс включения потенциального потребителя в систему многочисленных рекламных коммуникаций, и где бы потребитель выступал не пассивным объектом прямого и одностороннего рекламного воздействия, а его участником. А также, чтобы он мог использовать рекламную информацию в целях собственной саморекламы.

Таким образом, если в традиционной психологии рекламы психические процессы рассматривались с точки зрения одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, то в рамках системной методологии рекламных коммуникаций они должны уже изучаться в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния людей друг на друга.

 

Резюме

 

Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психические процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и др. Психические процессы не существуют отдельно друг от друга и являются некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы и рассматривают с разных сторон.

Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику.

Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание.

Во-вторых, сегодня он исследуется в условиях коммуникации, то есть общения и взаимодействия рекламиста и потребителя.

В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.

Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть «сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком как представителей некоторого класса объектов». Так, например, подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта миллиарды признаков, чтобы получить одно целостное впечатление, Ученые полагают, что это свойственно лишь разумным существам.

Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т. д., знакомо каждому человеку и часто используется в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операционализированы, то есть они обозначают характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при восприятии конкретной рекламы и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить потенциальному потребителю процесс переработки информации.

В рекламе большое количество ничем не оправданных, объективно необоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций стимула) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов. Иными словами, эффективной коммуникации не возникает.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге

Рекламная коммуникация как объект психологического исследования в маркетинге

До определенного момента представление о человеке как потребителе, стремящемся получать удовольствие от приобретения товаров, в отечественной… В капиталистических странах с развитой рыночной экономикой, в отличие от СССР,…  

Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях

В 30-50-е годы XX века в странах, имеющих развитую рыночную экономику (прежде всего, это США и Западная Европа), начинается обновление принципов… Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения товаров и услуг над… Американские маркетологи Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард (1999) пишут, что задолго до возникновения…

Психографический анализ в маркетинге и рекламе

О том, что психологические исследования и моделирование поведения в маркетинге перспективны, свидетельствует развитие так называемого… Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, то есть… При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с…

Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций

Помимо традиционной рекламы, комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя технологии, позволяющие решать большое количество задач продвижения…   «Паблик рилейшнз»

Основные стратегии маркетолога в процессе организации рекламного воздействия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации

  Провести четкую грань между различными составными частями комплекса… Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы, требующие конкретизации. В практике,…

Проблема психологической экспертизы рекламы в маркетинге и оценка ее эффективности

Одна из основных задач психологии рекламной деятельности — это оценка психологической эффективности рекламы. Разумеется, что оценку рекламе можно… Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекламы… Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она…

Эффективный метод психологической экспертизы рекламных текстов

Методика создавалась на основе многочисленных исследований. В процессе таких исследований было выявлено, например, что предъявляя испытуемым… Как пишет философ 0. Карпинская, «...разные понятия имеют для человека разную…  

Рекомендуемые варианты применения модификации теста

Таблица 6

 

Тип GRT	Свободная форма воспроизведения объектов	Расстановка объектов	Выбор объектов	Воспроизведение объектов с подсказкой
GRT - интерьер	+	+
GRT - витрина		+		+
GRT - билборд		+	+
GRT - объявление			+
GRT - этикетка			+	+
GRT - упаковка				+

 

 

Тест позволяет исследовать как непроизвольные внимание и память (запоминание), так и произвольные. При исследовании непроизвольных внимания и памяти целесообразно использовать такие виды СКТ, как свободная форма воспроизведения объектов, воспроизведение с расстановкой, воспроизведение с выбором. При исследовании произвольных внимания и запоминания целесообразно использовать варианты СКТ с расстановкой объектов и с подсказкой (см. илл. 6,7 на цветной вклейке).

 

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя в маркетинге

Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия… Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлетворяя… Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответствии с экономической необходимостью, как правило,…

Применение психоанализа для целей рекламы

Л. Ческин полагал, что психоаналитические исследования позволяют, прежде всего, узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. С их помощью… Известный исследователь рекламы В. Паккард писал, что главная задача… И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции, взгляды гуманистически настроенных ученых…

Анализ проблемы причинности поведения человека

С точки зрения философа, порождающих (причинных) условий для каждого явления может быть бесконечно много. «Если некто включил свет в помещении нажатием кнопки выключателя, - пишет В.…  

Психология рекламы и проблема изучения потребностей

Приступая к данному вопросу, вновь воспользуемся авторитетным мнением. Американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фраубургер и К. Ротцолл…  

Как относиться к высказываниям о рекламе

Так, иногда приводят высказывание Уинстона Черчиля, который сказал буквально следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне… Есть авторы, которые вполне обоснованно доказывают, что реклама не создает…  

Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе

Психологические исследования, проводимые в рамках маркетинга, ориентированы на процесс, который можно было бы назвать «опредмечиванием потребности».… Проблема состоит в том, что категория потребности относится к психическим… Как известно, термин «опредмечивание потребности» в психологии был предложен профессором А. Н. Леонтьевым и связан с…

Развитие потребностей в условиях рынка

Изучая деятельность маркетологов и рекламистов, можно сделать вывод о том, что многие из них на практике ограничиваются какой-то достаточно простой… Анализируя рассматриваемую схему, необходимо отметить, что к первому типу… Ко второму типу следует отнести потребности, которые удовлетворяются, когда человек вступает в коммуникацию с другими…

Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей

Когда рекламу рассматривают только как способ манипулирования сознанием и подсознанием людей для обеспечения сбыта продукции в условиях… Здесь следует учитывать несколько важных моментов: • в условиях современного рынка существуют объективные факторы, регулирующие потребительское поведение и значительно…

Сравнительный анализ суггестивного, маркетингового и социально-психологического подходов

,         Социально-   Суггестивный   …     Суггестивный подход   …  

Резюме

 

Потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, а следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. Это понимают и продавец и покупатель. Эта простая идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом. Маркетинг существенно изменил взгляды рекламистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и психологию.

Некоторые отечественные экономисты определяют маркетинг как систему взглядов, функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философию бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Основными формами рекламной деятельности как системы коммуникаций можно считать саморекламу, рекламу, пропаганду коммерческую и политическую, а также коммуникационные маркетинговые технологии, которые, в свою очередь, имеют сложную структуру и включают ряд элементов, таких как «паблик рилейшнз», «сейлз-промоушн», BTL-реклама, директ-маркетинг, «персонал сейлинг», «продакт плейсмент», сетевой маркетинг и др.

По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику. В данном случае понятие воздействия перестает восприниматься как способ порождения потребности «из ничего». Это понятие используется для описания механизмов того, как реклама вместе с рекламируемым товаром участвует в процессе удовлетворения многочисленных человеческих потребностей.

Реклама как социально-экономическое явление активно развивается в условиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя — это средство удовлетворения информационной потребности и самовыражения. Для продавца — средство стимулирования сбыта продукции. В этом отличном друг от друга качестве содержится противоречие интересов, которые и делают рекламу феноменом, получающим неоднозначную социальную оценку.

Характерной особенностью бренда, на которую редко обращают внимание, является его способность отрываться от товара, давшего ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан как и любой другой товар, то есть настоящий бренд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку (название фирмы или товара, логотип, фирменный знак, цвет, стиль и пр.) брендом. Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это, скорее всего, бренд. Психологически это выражается в том, что люди могут использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения. !

Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно выделить три основных подхода. Они могут быть обозначены как суггестивный, маркетинговый и социально-психологический.

ГЛАВА 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

Пропаганда как вид рекламной деятельности

Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде: различают коммерческую пропаганду, политическую пропаганду, идеологическую пропаганду.… (В коммерческой пропаганде негативные высказывания в адрес конкурентов… Российский специалист в области СМИ, профессор Г. С. Мельник считает, что концептуальные определения пропаганды можно…

Цели и задачи пропаганды

Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, считает Г. С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один элемент… Различные взгляды на пропаганду не могут опровергнуть тот факт, что существует… Американские психологи полагали, что большинство пропагандистских действий можно исследовать по следующей схеме:…

Пропаганда в условиях психологических войн

Любая рекламная деятельность, и пропаганда в том числе, в нормальных экономических и политических условиях сталкивается с конкуренцией, которая… Многие авторы приводят примеры, когда в различных странах мира используются… Известный теоретик психологической войны П. Лайнбарджер (1962) описывал следующие методы пропагандистского…

Механизмы воздействия пропаганды на психику человека

По мнению многих ученых, методы воздействия рекламы и пропаганды на население во многом совпадают, хотя очевидными являются и существенные различия,… Анализируя методы нацистской пропаганды во время войны, С. Блэк отмечает, что… В то же время сам С. Блэк считает, что демократия не может эффективно функционировать без хороших общественных связей,…

Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды

Одним из факторов, а по мнению некоторых специалистов, самым главным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений,… На основании этих характеристик, по мнению Т. Мадржицкого, можно определить… Из вышеприведенного определения стереотипа следует, что это явление всегда связано с некоторой формой восприятия со…

Пропаганда и реклама как элементы системы I рекламной деятельности

Между пропагандой и рекламой существуют не только различия, но и прочные системные связи. Особенно сильно они проявляются при сравнении реальных… Известный специалист в области рекламы В. Паккард (1994) доказывал, что… Однако эта конкуренция оказывается весьма сложным процессом. Чтобы достичь своих целей, пропаганда вынуждена быть не…

Рекламные и пропагандистские кампании

Второй фактор состоит в том, что американец настолько привык к постоянному натиску рекламы, что утратил в какой-то степени остроту восприятия и… По мнению ряда ученых, связи пропаганды с коммерческой рекламой имеют важное… При воздействии на реципиента методами пропаганды, заимствованными у рекламы, осуществляется принцип непрестанного…

Политическая реклама и имиджмейкинг

Сегодня в литературе и на практике часто используются понятия политической рекламы (Гозман Л. Я., Шестпопал Е. Б., 1996) и имиджмейкинга. Это… (В соответствии со статьей 1 (пункт 4) Закона РФ «О рекламе», принятым… Специалисты по проведению избирательных рекламных кампаний считают, что для обеспечения сильного психологического…

Информация и реклама

Одним из наиболее известных ученых, занимавшихся проблемами изучения влияния средств массовой информации и коммуникации на культуру, традиционно… Так же, как и основатель кибернетики Н. Винер, он считал, что в будущем… Такая позиция приводит к постановке проблемы соотношения «рекламы» и «информации». Ведь если информация воздействует,…

Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации

Как уже отмечалось выше, некоторые авторы, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от средств массовой… Здесь речь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изучать… По мнению Г. С. Мельник (1996), развитие широкой сети различных СМИ привело к изменениям в общественной психологии и…

Оценка эффективности телевизионных рекламных акций

В результате исследований Словик пришел к выводу, что каждая успешная поездка подкрепляет уверенность в бесполезности ремней и, по-видимому, какие… «Как показывает данный пример, - пишет Д. Майерс, - попытки убедить людей в… Автор считает, что мнения людей обязательно должны основываться на чем-то объективном. Поэтому попытки тем или иным…

Наружная реклама

Крайне важными для практики являются сегодня исследования наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер использует разнообразные… Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших…  

Разработка методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы

1. Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнении весовых значений оцениваемых параметров) дает значительный разброс… 2. Весовые значения выделяемых параметров оказываются существенно различными в… 3. Полученные значимые параметры часто оказываются несоизмеримыми по своим характеристикам. Их прямое сравнение…

Реклама в прессе

Как отмечали, американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрай-бургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах —…  

Психологическая оценка рекламных материалов в прессе

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании Янссен-Силлаг корпорации Johnson & Johnson было проведено… Подсчет коэффициентов проводился следующим образом. Ось оценок предложений…  

Психология рекламы и медиапланирование

Вопрос о характере связи между психологическими воздействиями в рекламе и поведением потребителей оказывается весьма сложным. Каждый раз приходится… Какие тогда можно предложить объяснения явлению резкого повышения количества… В этом случае в число ознакомленных с рекламой попадает большое количество потребителей с актуальной потребностью в…

Резюме

 

Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания, и основана на психологических механизмах сравнения и оценки, ее следует рассматривать как вид рекламной деятельности и т. д.

Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде, отличают коммерческую пропаганду, политическую пропаганду. Существенным отличием политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы является то, что она не только дает чему-либо положительные оценки,, расхваливает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам, конкурентам. Очень часто в политической пропаганде используются приемы, которые можно было бы назвать «рекламой наоборот».

Одним из факторов, а по мнению некоторых специалистов самым главным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений, являются стереотипы. По мнению психологов, стереотипы имеют следующие черты: стереотипы являются неправильными обобщениями — слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стереотипы передаются с помощью языка; стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению. То есть источник стереотипов — склонность человека к «упрощенному мышлению».

Некоторые психологи, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от средств массовой информации, с помощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безусловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установления рекламных коммуникаций. Однако существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, это самореклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-маркетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, например, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с самолетов печатных материалов, содержащих пропагандистские тексты. Здесь речь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изучать только в рамках психологии СМИ. А психологию рекламы в СМИ, таким образом, следует выделить в особый раздел научных исследований рекламной деятельности.

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества

Реклама как элемент национальной культуры

Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов… У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти (1999) подчеркивают, что в отношении… Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами, которому нельзя…

Влияние алкогольного опьянения на восприятие рекламы

Были получены следующие результаты. При оценке рекламы, содержащей элементы агрессии, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более… Воспринимая рекламные плакаты с элементами эротики, члены экспериментальной… Воспринимая рекламу, содержащую нереалистичные сюжеты, искажающие естественные формы предметов, члены…

Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы

Каким образом реклама влияет на культуру? Ответ на этот вопрос появляется, когда становится очевидной ее двухаспектность, сутью которой является…  

Реклама в структуре национальных традиций

В параде принимают участие в основном известные западные компании, которые тем самым устраивают массовое, транслируемое по телевидению рекламное шоу… Таким образом, религиозные праздники, являющиеся национальной традицией…  

Проблема отношения общества к рекламе

Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связана с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Так, из истории…   Исследование неосознаваемого воздействия формально-динамических характеристик наружной рекламы на население…

Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности

В традиционной психологии рекламы как прикладной дисциплине, ориентированной на решение задач бизнеса, вопросы духовного развития личности и… Обсуждая вопросы влияния рекламной деятельности на культуру и общество,… Очевидно, что понятие «личность» не тождественно понятию «потребитель», а попытки ввести некоторую, казалось бы, все…

Концепция социально-этичного маркетинга

Под давлением общественности компания Coca-Cola приняла концепцию социально-этичного маркетинга, которая «призывает маркетологов добиваться…    

Адвертологический» подход в психологии рекламной коммуникации

Проблема эффективности в психологии является в настоящее время одной из самых популярных в связи с желанием многих психологов внедрить свои научные… В социальной психологии под эффективностью понимают не только… В рекламе можно обнаружить этому несколько аналогов. В частности, человек должен быть удовлетворен не только товаром,…

Рекламная деятельность как диалог

Если рекламист в поисках новых тем и способов организации общения с потребителем сталкивается с ситуацией сильнейшей конкуренции, это создает… В процессе работы над рекламой рекламист вынужден направлять свой поиск в… В свою очередь, потребитель постепенно приобретает опыт и, сравнивая, начинает эмоционально отзываться лишь на…

Условия взаиморазвития субъектов рекламной деятельности

Со временем эта информация может приобретать более важное и даже определяющее значение для человека, формируя его образ мыслей, эстетические вкусы,… Взаиморазвитие субъектов рекламной деятельности окажется успешным только в том… Рассмотрим частный случай. Перенасыщение рекламно-информационного пространства в супермаркете может приводить к…

Резюме

 

Традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, а также как составной элемент маркетинга. Однако сегодня постоянно возникает необходимость анализировать ее с точки зрения культуры. Культура рассматривается как форма организации и развития общества, а также как сложившаяся система ценностей и норм поведения, которые реклама поддерживает, а в определенных случаях — разрушает. Создавая изменяющуюся со временем моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее развитии.

Рекламу следует отнести к явлениям, изначально содержащим в себе противоречия и также противоречиво воспринимаемых различными группами населения. Однако, как неоднократно отмечалось выше, противоречие — это не есть проблема, с которой следует бороться любыми средствами. Противоречия составляют основу социальной жизни людей, ее развития, и они поэтому также характерны для рекламной деятельности. По крайней мере, противоречивое отношение населения к рекламе сохраняется в течение сотен, а возможно, даже тысяч лет. И это может рассматриваться как норма, обусловленная объективными законами развития рынка, культуры и человеческого мышления. Даже диалог как высшая развивающая форма общения людей, предполагает противоречие между ними хотя бы в форме межличностного соревнования. То есть понятие диалога не противоречит понятию конкуренции, если рассматривать данный вид отношений в рамках современного системного подхода.

При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время становится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необходим новый тип потребителя с большим количеством быстро меняющихся, разнообразных утилитарных потребностей. В этом случае личность, ориентированная на самоограничения, «человек-аскет», смысл жизни которого состоит в том, чтобы жертвовать личным благополучием и комфортом ради каких-либо «высших ценностей», представляет для бизнеса серьезную опасность. Сознательно отказываясь от потребления, он наносит вред бизнесу, лишает его прибыли.

Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непростой личный моральный выбор между практикой манипулирования потребителем, чего часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением рекламной деятельности в рамках научной психологии. Например, многие психологи-практики способствуют интенсивному продвижению товаров и услуг, не всегда объективно полезных человеку (например, табак, алкоголь, малоэффективные лекарственные средства, пищевые продукты, содержащие вредные химические компоненты, и т. д.). Прямое и косвенное воздействие рекламы, в создании которой принимают участие психологи, может стимулировать агрессивное поведение потребителей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр. В свою очередь, другие психологи (а также социальные работники, педагоги, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать проблемы, возникающие вследствие распространения тех или иных видов и продуктов рекламной деятельности. Таковы проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений и т. д. Это создает проблему взаимопонимания среди самих психологов.

В традиционной психологии рекламы как дисциплины, ориентированной на решение задач бизнеса (сбыта товаров), практически не рассматриваются вопросы духовного развития личности и общества. Даже понятие «социально-этичного» (или социетального) маркетинга, которое в последние годы часто употребляют маркетологи, является одной из форм бизнеса, цель которого состоит в создании благоприятного имиджа, со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями для личности и общества. Такой вид деятельности никакого отношения не имеет к бескорыстной благотворительности, как это может показаться на первый взгляд, когда выдвигаются и широко рекламируются проекты, выполненные в соответствии с данными принципами.

Важным вопросом изучения влияния рекламы на потребителей, культуру и общество является вопрос оценки ее содержания и формы. Обычно эти два аспекта не различают, хотя в них содержится одно из наиболее важных противоречий, а также анализ содержания и формы рекламных сообщений позволяет рассмотреть один из наиболее распространенных и неосознаваемых механизмов психологического воздействия рекламы на людей, на ценности и нормы их поведения. Так, одну и ту же рекламную информацию можно представить потребителям, используя совершенно разные образы, персонажи, приемы, идеи, текст, графику, цвет и т. д. Причем, как показывают исследования, потребителями, имеющими потребность в товаре, лучше всего осознается (воспринимается, запоминается и пр.) содержание рекламы и намного хуже — ее формально-динамические характеристики. Но элементы воздействия на подсознание содержатся, прежде всего, именно в формально-динамических характеристиках рекламы.

Одна из основных задач психологии рекламы — оценка психологической эффективности рекламной деятельности. Понятие эффективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько это даст прибыли и т. д. Оценка психологической эффективности рекламной деятельности должна включать степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти полученной информации, возникновение желания приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее социальный эффект (отношение к ней общественности). То есть психология должна оценивать рекламу как социокультурное явление.

Взаиморазвитие субъектов рекламной деятельности окажется успешным лишь только в том случае, если для этого процесса будут созданы необходимые внешние и внутренние условия. Например, процессы обмена информацией и ее переработки должны соответствовать природе и возможностям субъектов. Именно эти условия обеспечивают легкость понимания субъектами друг друга, необходимую степень усвоения и сохранения информации, а также тех действий, которые нужны для ее превращения в структурные составляющие их внутреннего мира. Интеллектуально развиваясь, рекламист стимулирует развитие потребителя. В свою очередь, развиваясь, потребитель создает условия для интеллектуального и др. развития рекламиста. Поиск новизны требует усложнения способов привлечения и удержания внимания партнера, отрицания достигнутого и перехода ко все более интеллектуально сложным рекламным аргументам.

В отечественной социальной психологии было выработано представление об общении как процессе, в котором может происходить не только обмен информацией, полезной для его субъектов, или воздействие одного субъекта на другого, но и процесс их взаимного развития и саморазвития. Именно этим отличается диалог как высшая форма общения от обычных проявлений общения. Диалог — это этап и уровень развития рекламной коммуникации, характеризующийся возникновением условий, при которых субъекты рекламной деятельности способствуют развитию друг друга (интеллектуальному, этическому, эстетическому и пр.). То есть реклама, принимающая форму диалога, способна не только продавать, удовлетворяя потребности одних людей и обогащая других, но и вызывать социальные изменения, формировать ценности и социальные нормы. От того, каким будет это влияние, зависит будущее общества. Иными словами, проблемы этики и воспитания также имеют прямое отношение к психологии рекламы как отрасли психологического знания.

 

 

ПОСЛЕСЛОВИЕ

Психология рекламы, или психология рекламной деятельности, как самостоятельное направление в науке возникла на рубеже Х1Х-ХХ веков. Она представляет… Психология рекламной деятельности не может ограничиваться изучением только… Рекламная деятельность — это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое…

ЛИТЕРАТУРА

 

Адлер А. Понять природу человека. — СПб., 1997.

Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. — СПб., 2000.

Ананьев Б. Г. Психология педагогической оценки // Труды Госуд. ин-та мозга им. В. М. Бехтерева. Т. IV. - М.; Л., 1935.

Ананьев Б. Г. Человек как предмет воспитания // Советская педагогика. — 1965, №1.

Андреева Г. М. Социальная психология. — М., 1988.

Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию / Общ. ред. В. С. Магуна. - М., 1998.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М., 1999.

БадаловД. С., Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. — М., 2000.

Батра Р., МайерсДж., АакерД. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К., 1999.

Берне Р. Развитие Я-концепции и воспитание. — М., 1986.

Бирюков Б. В., Зарипов Р. X., Плотников С. Н. Исследование социокибернетических аспектов культуры (вступительная статья) // Моль. А. Социодинамика культуры. - М., 1973.

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д., 1998.

Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. — М.: Наука, 1978.

Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: 1997.

Богораз В. Г. К психологии шаманства у народов Северо-Восточной Азии // Этнографическое обозрение. 1910. № 1-2.

БодалевА.А. Восприятие и понимание человека человеком. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982.

Божович Л. И. Личность и ее формирование в детском возрасте. — М.: Педагогика, 1968.

Бородина В. Самореклама: мода и традиции. — М.: РИП — холдинг, 2000.

Бороздина Л. В. Исследование уровня притязаний. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986.

Бронников И. Н. Развитие осознания поступков у дошкольников // Новые исследования в педагогических науках. Вып. IV., — М., 1965.

Брушлинский А. В. О формировании психического // Психология формирования и развития личности. — М.: Наука, 1981.

Брушлинский А. В., Поликарпов В. А. Мышление и общение. — Минск: Университетское, 1990.

Брушлинский А. В. Субъект: мышление, учение, воображение. — М.: Институт практической психологии; Воронеж: НПО Модэк, 1996.

Величкевский Б. М. Современная когнитивная психология. — М.: МГУ, 1982.

Вершин А. Русская реклама. — СПб., 1898.

Викентъев И. Л. Приемы рекламы и риЬНс ге1а1юпз. — СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 1995.

ВойтасикЛ. Психология политической пропаганды. — М.: Прогресс, 1981.

Войтонис Н. Ю. Предыстория интеллекта. — М.; Л.: АН СССР, 1949.

Вудсон У., КоноверД, Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. — М.: Мир, 1968.

ВундтВ. Очерки психологии. — М.: Космос, 1912.

Выготский Л. С. Избранные психологические исследования. Мышление и речь: Проблемы психологического развития ребенка / Под ред. А. Н. Леонтьева. — М.: АПН РСФСР, 1956.

Выготский Л. С. Собрание сочинений. В 6-ти т. Т. 3. Проблемы развития психики. / Общ. ред. А. М. Матюшкина. — М.: Педагогика, 1983.

Выготский Л. С. Психология искусства. — М.: Искусство, 1986.

Гальперин П. Я. К проблеме внимания // Доклады АПН РСФСР. — 1958. № 3.

Ганзен В. А. Системные описания в психологии. — Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1984.

Гарифуллин Р. Р. Иллюзионизм личности как новая философско-психологическая концепция: психология обмана, манипуляций, кодирования. — Казань, Изд-во Книга и Ко, 1997.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 1994.

Гозман Л. Я., Шестопал Е. Б. Политическая психология. — Ростов н/Д: Феникс, 1996.

Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта): Учебное пособие. — М.: НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998.

Гордякова О. В. Влияние личностной агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе // Психологический журнал. 2000. № 4.

Гордякова О. В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками / Авто-реф. дисс. к. псх. н., М., 2003.

Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента. — М.: МГУ, 1982.

Грошев И. В. Полоролевые стереотипы и тендерная невербальная коммуникация в зеркале рекламы // Вестник Тамбовского государственного технического университета. 1998. Том 4. № 4.

Дейян А. Реклама / Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: АО Издательская группа «Прогресс», 1993.

Дейян А., Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на местах продажи / Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: АО Издательская группа «Прогресс», Универс, 1994.

Джидаръян И. А. Психология общения и развития личности // Психология формирования и развития личности. — М.: Наука, 1981.

Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — М.: ЧеРо, МГУ, 1997.

Дэвид Г. Метод парных сравнений / Общ ред. Ю. Адлера. — М., Статистика, 1978.

ДэвисД.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. — М.: Вильяме, 2003.

Евстафъев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. — М.: РИП-холдинг, 1998.

Журавлев А. Л., Таранов Е. В. Социально-психологические основы опосредствованных методов руководства // Психологические механизмы регуляции социального поведения. — М.: Наука, 1979.

Журавлев А. Л. Психология совместной деятельности в условиях организационно-экономических изменений / Дисс. в виде научного доклада на соиск. уч. степ. д. псх. н. — М., 1999.

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 1992.

Залесский П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни // Маркетинг и маркетинговые исследования. — М.: ИД Гребенников, № 5, 2002. С. 4-12.

Зейгарник Б. В. Личность и патология деятельности. — М.: МГУ, 1971.

Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. — СПб.: Питер, 2000.

Зинченко В. П., Назаров А. И. Когнитивная психология в контексте психологии (вступительная статья) // Солсо Р. Л. Когнитивная психология. — М.: Три-вола, 1996.

Знаков В. В. Психология понимания правды. — СПб.: Алетейя, 1999.

Иванченко Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М.: Смысл, 1999.

Изард К. Психология эмоций. — СПб.: Питер, 1998.

Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: Учебное пособие. — М.: Издательская корпорация «Логос», 2000.

Карпинская О. Как ваше слово отзовется? / Рекламный мир. 1996. № 8 (47).

Касавин И. Т. Этот тайный странный мир. Размышления о магии, ее природе и судьбе // Магический кристалл: Магия глазами ученых и чародеев. / Сост. и общ. ред. И. Т. Касавина. — М.: Республика, 1994.

Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. — М.: Современные проблемы. 1925.

Клике Ф. Пробуждающееся мышление. История развития человеческого интеллекта. — Киев: Вища школа, 1985.

Коломинский Я. Л. Самооценка и уровень притязаний учащихся старших классов вспомогательной школы в учебной деятельности и межличностных отношениях. — Канд. дисс., Минск, 1972.

Кон И. С. Открытие Я. — М.: Политиздат, 1978.

Конецкая. В. П. Социология коммуникации: Учебник. — М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997.

Короленко Ц. П., Фролова Г. В. Чудо воображения. — Новосибирск: Наука, 1975

Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, ИМА — Кросс. Плюс, 1995.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Бош В. Основы маркетинга. — М.; СПб.;

К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2003. Коуплан Р. Гипноз: практическое руководство. — СПб.: Питер, 2000.

Кравченко А. И. Культурология: Учебное пособие для вузов. — М.: Академический проект, 2000.

Крайг Г. Психология развития. — СПб.: Питер, 2000.

Краска Т. И. Психология рекламы. — К.: Студцентр, 2002.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996.

Крылов И. В. Маркетинг. — М.: Центр, 1998.

Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митъкин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. — М.: Плакат, 1987.

«Кутузовский проспект». 2001. № 7 (22).

Кучинский Г. М. Диалог и мышление. — Минск: БГУ, 1983.

ЛавринА. П. Хроники Харона. — М.: Московский рабочий, 1993.

Лайнбарджер П. Психологическая война. — М.: Политиздат, 1962.

Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996 а. № 4.

Лебедев А. Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996 б. № 1.

Лебедев А. Н. Зигзаг удачи или точные технологии? (Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы) // Рекламный мир. 1996 в. № 8.

Лебедев А. Н. Наружная реклама: экспериментально-психологический подход к оценке эффективности // Наружная реклама России, 1997 а. № 9-10. С. 40-47.

Лебедев А. Н. Опыт психологической экспертизы наружной рекламы // Реклама и жизнь. 1997 б. № 1.

Лебедев А. Н. Социально-психологические характеристики рекламно-информа-ционного пространства супермаркета // Социально-психологические исследования руководства и предпринимательства / Отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шорохова. - М.: ИП РАН, 1999.

Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология: Учебник для экономических вузов / Под общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2000 а.

Лебедев А. Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. 2000 б, Т. 21, №4.

Лебедев А. Н. Психологические основы адвертологии // Социальная психология: практика, теория, эксперимент, практика / Под ред. В. В. Козлова. — Ярославль, 2000 в. Т. 2. С. 146.

Лебедев А. Н. Психология рекламной деятельности с точки зрения системного подхода // Современная психология: состояние и перспективы. Тезисы докладов / Отв. ред. А. В. Брушлинский, А. Л. Журавлев. - М.: ИП РАН, 2002. Т. 2.

Лебедев-Любимов А. Н. Самореклама. — Спб.: Питер, 2003.

Лебедев А. Н. Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе / Автореф. дисс. д. псх. н., — М., 2004.

Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: Издательский центр «Академия», 1995.

Лебедев А. Н., Арацкая Н. Интерьер торговых залов как способ воздействия на принятие решения о покупке // Реклама. 2000. № 3.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология российского РКСШ17СТ РЬАСЕМЕМТ // 5АЬЕ5 Ъизтезк/продажи, 2004, № 6. С. 35-39.

Лебедев-Любимов А. Н. Психологическое тестирование рекламы // 5АЕЕ5 Ъизшезз/продажи, 2005, № 1. с. 52-58.

Лебедев-Любимов А. Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // 5АЬЕ5 Ъизшезз/продажи. 2005, № 4. С. 68-72.

Лебедев-Любимов А. Н. Проблемы и перспективы развития психологических исследований в российской рекламной практике // Реклама: теория и практика, 2005, № 2. С 35-41.

Лебон Г. Психология масс // Психология масс. Хрестоматия. — Самара: Издательский Дом «Бахрах», 1998.

Леви-Стросс К. Колдун и его магия // Природа. 1974. № 8.

ЛеонтьевА. Н. Деятельность. Сознание. Личность. — М.: Политиздат, 1975.

ЛеонтьевД. А. Введение в психологию искусства. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1998.

Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. — М.: Мир, 1974.

Лобок А. М. Миф как основание детского мышления // Мир психологии. 1998. № 3 (15). — М.; Воронеж: Изд-во Московский психолого-социальный институт НПО МОДЭК, 1998.

Ломов Б. Ф. Психические процессы и общение // Методологические проблемы социальной психологии. — М.: Наука, 1975.

Ломов Б. Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. — М.: Наука, 1984.

Любищев А. А. Генетика и этика // Химия и жизнь. 1991. № 6.

Люшер М. Цвет вашего характера. - М.: РИПОЛ КЛАССИК, Вече, 1997.

МайерсД. Социальная психология. — СПб.: Питер, 1996.

Макиавелли Н. Государь. — М.: Планета, 1990.

Малиновский Б. Магия, наука и религия. — М.: Рефл-бук, 1998.

Мануйлов М. А. Психология рекламы. — М.: ГТИ, 1925.

Маслоу А. Г. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия, 1999.

Матвеев В. Ф. Учебное пособие по психиатрии. — М.: Медицина, 1975.

Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. — М: Учебно-методический коллектор «ПСИХОЛОГИЯ», 2000.

Мельник Г. С. Мазз-тесНа: психологические процессы и эффекты. — СПб., Изд-во Санкт-Петербургского ун-та, 1996.

Менегетти А. Система и личность // Психология бизнеса. Хрестоматия / Сост. К. В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998.

Митъкин А. А. Системный подход и психология развития: формы и уровни взаимодействия // Труды института психологии РАН. — М.: ИП РАН, 1997. Т. 2.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000.

Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. — М.: Мир, 1966.

Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1973.

Морозов Г. В., Ромасенко В. А. Нервные и психические болезни (с основами медицинской психологии). — М.: Медицина, 1976.

Московичи С. Машина, творящая богов. — М.: Центр психологии и психотерапии, 1998.

Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 1996.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1, 2. — М.: Евразийский регион, 1998.

Мухина В. С. Детская психология: Учебник для студентов пед. ин-тов / Общ. ред. Л. А. Венгера. — М.: Просвещение, 1985.

МюнстербергГ. Основы психотехники. Ч. 1. — СПб.: П.Э.Т., 1996.

Мясищев В. Н. Работоспособность и болезни личности. — Невропатология, психиатрия, психиатрия и психогигиена, 1935, т. IV. Вып. 9-10.

Немое Р. С. Социально-психологический анализ эффективной деятельности коллектива. — М.: Педагогика, 1984.

О'КоннорДж., СейморД. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. — Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998.

Паккард В. Скрытые увещеватели (дайджест) // Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994.

Панкратов В. Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. Практическое руководство. — М.: Институт психотерапии, 2000.

Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.

Перминов В. Я. Проблема причинности в философии и естествознании. — М.: МГУ, 1979.

Петренко В. Ф. Основы психосемантики: Учебное пособие. — Смоленск: СГУ, 1997.

Петровский В. А. К психологии активности личности / Вопросы психологии. 1975. № 3.

Плеханов Г. В. Письма без адреса. Искусство и общественная жизнь. — М.: Изд-во художественной литературы, 1956.

ПочепцовГ. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук; К.: Вак-лер, 1999.

Почепцов Г. Г. Психологические войны. — М.: Релф-бук; К.: Ваклер, 2000.

Пронина Е. Е, Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-холдинг, 2000.

Пряжников Н. С. S=$, или личность в эпоху продажности: Учебно-методическое пособие. — М: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: НПО МОДЭК, 2000.

Ревуненкова Е. В. Народы Малайзии и Западной Индонезии. — М.: Наука, 1980. РейковскийЯ. Экспериментальная психология эмоций. — М.: Прогресс, 1979. Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994. Робер М. А., Тилъман Ф. Психология индивида и группы. — М.: Прогресс, 1988. Рогинский Я. Я. Об истоках возникновения искусства. М.: МГУ, 1982. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. — Харьков: Харьк. гос. академия технол. и орг. питания, 1995.

Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии / Общ. ред. Е. Н. Емельянова, В. С. Магуна — М.: Аспект Пресс, 1999.

РосситерДж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Общ. ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2000.

Рубинштейн С. Л. О мышлении и путях его исследования. — М.: АН СССР, 1958.

Рубинштейн С. Л. Проблемы общей психологии. — М.: Педагогика, 1973.

Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. В 2 т. — М.: Педагогика, 1989.

Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — СПб.: Питер Ком, 1998.

Савонъко Е. И. Возрастные особенности соотношения ориентации на самооценку и на оценку другими людьми // Изучение мотивации поведения детей и подростков. — М., 1972.

Селъченок К. В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология бизнеса: Хрестоматия / Сост. К. В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998.

Серебрякова Е. А. Уверенность в себе и условия ее формирования у школьников // Ученические записки Тамбовского педагогического института. Вып. 10,1956.

Сидоренко Е. В. Методы математической обработки в психологии. — СПб.: Социально-психологический центр, 1996.

Сидоренко Е. В. Личностное влияние и противостояние чужому влиянию // Психология влияния. Хрестоматия. — СПб.: Питер, 2000.

Симонов П. В. Высшая нервная деятельность человека: мотивационно-эмоциональ-ные аспекты. — М.: Наука, 1975.

СлободяникА. П. Психотерапия, внушение, гипноз. — Киев: Здоро'я, 1983.

Слюсаревский Н. Н., Карамушка Л. Н., Федоришин А. Б. Слово. Рисунок. Цвет: Психологический анализ наглядных средств политической агитации. — К.: АТ «Реклама», 1995.

Смирнова Е. Э. О методах измерения некоторых эффектов восприятия человеческого лица // Автореф. дисс. канд. психол. наук. — Ленинград, 1972.

Солсо Р. Л. Когнитивная психология. — М.: Тривола, 1996.

Спаркс М. Начальные навыки эриксонианского гипноза. — Воронеж: НПО МОДЭК, 1995.

Сталин В. В. Самосознание личности. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983.

 

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика/ Общ. ред.

и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1989. •'> •••-••>•'• Тайлор Э. Б. Первобытная культура. — М.: Изд-во политической литературы,

1989.

Тарпг Ч. Состояния сознания // Магический кристалл: Магия глазами ученых и чародеев. / Сост. и общ. ред. И. Т. Касавина. — М.: Республика, 1994.

Тезисы материалов Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе». - М.: ИП РАН, 1996.

Технология «25-го кадра» и другие методы инструментального воздействия на мозг человека / Общ. ред. А. Н. Лебедева. — М.: ПАРИ, 2000.

Телешова Ю. Н. Измерение в социологии: курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1998.

Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. — М.: ИНФРА-М, 2000.

ТраутДж. Большие бренды — большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. — Спб.: Питер, 2002.

Траут Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям. — СПб.: Питер, 2001.

Траут Дж. Траут о стратегии. — СПб.: Питер, 2005.

Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. — СПб.: Питер, 2002.

Траут Дж., Раис Э. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2005.

Траут Дж., Раис Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2004.

Узнадзе Д. Н. Теория установки / Общ. ред. Ш. А. Надирашвили и В. К. Цаава. — М.: Изд-во Института практической психологии; Воронеж: НПО МОДЭК, 1997.

Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

Федеральный закон о рекламе. — М.: Кросна-Лекс, 1997.

Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М.: Мысль, 1974.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. — М.: АО «Интерэксперт», 1998.

Филонов Л. Б. Интерес к собственной личности и регуляции человеком своего поведения // Психологические механизмы регуляции социального поведения. — М.: Наука, 1979.

Фрейд 3. Введение в психоанализ. Лекции. — М.: Наука, 1989.

Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я» // Психология масс. Хрестоматия. — Самара: Издательский Дом «Бахрах», 1998.

Фридлендер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). — М.-Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.

Харузина В. Н. Примитивные формы драматического искусства // Этнография. 1928. №1.

Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков. — СПб.: Азбука-Терра, 1997.

Хекхаузен X. Мотивация и деятельность: В 2 т. / Под ред. Б. М. Величковского. — М.: Педагогика, 1986.

Хеллер С., Стил Т. Л. Монстры и волшебные палочки. — К.: Тест, 1995.

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер Ком, 1999.

Швальбе Б., ШвалъбеX. Личность, карьера, успех. — М.: АО Издательская группа «Прогресс», Прогресс-Интер, 1993.

Шерковин Ю. А. Социальная психология и пропаганды // Проблемы социальной психологии и пропаганда. — М., 1971.

Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973.

Шерковин Ю. А. Наружная реклама: Трудное искусство простоты. — М.: Смысл, 1995.

Шибутани Т. Социальная психология. — Ростов н/Д.: Феникс, 1998.

Широкогоров С. М. Опыт исследования основ шаманства у тунгусов // Ученые записки историко-филологического факультета. 1919. Вып. 1. Владивосток.

Шмелев А. Г. Традиционная психометрика и экспериментальная психосемантика: объектная и субъектная парадигмы анализа данных // Вопросы психологии. 1982, № 5, С. 34-46

Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. — СПб.: Речь, 2002.

Штерн Э. Прикладная психология. — М.: Красная новь, 1924.

ШулъцД. П., Шулъц С. Э. История современной психологии. — СПб.: Евразия, 1998.

Щербатых Ю. Искусство обмана. — СПб.: Азбука-Терра, 1997.

Экман П. Психология лжи. — СПб.: Питер, 1999.

Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.

Юдин Э. Г. Системный подход и принцип деятельности. — М.: Наука, 1978.

Юнг К. Психологические типы. — СПб.: Ювента; М.: Прогресс-Универс, 1995.

Яньшин П. В. Эмоциональный цвет. — Самара: СамГПУ, 1996.

Anderson K. E. Persuasion. Theory and Practice. Boston, 1971.

BemD.J. Self-Perception Theory. In: «Advances in Experimental Social Psychology»,ed. By L.Berkowitz. vol. 6 N. Y., 1972.

Berkowitz N. Eric et al. Marketing. Irwin McGraw-Hill, 2000.

Bidell W. W. A Psychological Definition of Propaganda. //Journal of Abnormal and Social Psychology, 1931.

Blumenfeld W. Zur Psychologic der Werbewirkung des Schaufensters. Praktische Psycholodie, 1920.

Brown R. Social Psychology. N. Y. 1965.

Cartwrite. Some Principles of Mass Persuasion. — «Human Relations», 1949, vol. 2, N 3.

Choucas M. Propaganda Comes of Age. Washington, 1965. ^t.wlf

Cooley C. H. Human Nature and the Social Order, N. Y., 1964.

Dembo T. Der Arger als dynamisches Problem. — Psychol. Forsch., 1931, B. 15.

Doob L. W. Public Opinion and Propaganda. Hamden, 1966.

Doob L. W. Public Opinion and Propaganda. N. Y. 1956.

Gallo S. Psychologia della Radio e TL'lovisiono. Roma, 1955.

Gallup G. G. Self-recognition in primates: a comparative approach to the bi-directional properties of consciousness. — Amer. Psychologist, 1977, vol. 32.)

Gergen K.J. The Concept of Self. N. Y., 1971.

Festinger L., CarlsmithJ. M. Cognitive Consequences of Forced Compliance. —«Journal of Abnormal and Social Psychology», vol. 68, March 1959.

Fraser L. Propaganda. London, 1957.

HaskinsJ. B. Successful advertising research methods. NTC Publishing group, Illinois, USA, 1993.

Heller W. S. Analysis of Packages. Berkeley, 1919.

HofstatterP. R. Farbesymbolik und Ambivalenz. In: Psychologische Beitrage, Ne 2, 1956, S. 526 ff. UHT. no: Schwalle B. Werkepsychologie. Zurich, 1974.

Hoppe F. Erfolg und Misserfolg. — Psychol. Forsch., 1930, B. 14.

Hovland C. Coinnuinication and Persuasion. Psychological Studies of Opinion Change. Yale Univer sity Press, 1963.

How to Detect Propaganda? — «Propaganda Analysis*, 1937, N° 1.

Krech D., Crutchfield R. Theory and Problems of Social Psychology. N. Y., 944.

Kulpe 0. Dir gegenwartige Stand des experimentes. Leipzig, 1906.

Kupferberg C. Vom amerikanischen Werbewesen. Das Plakat, 1921.

Levitt T. «Marketing Myopia» Harvard Business Rewiew (July-August 1960).

Lippman W. Public Opinion. N. Y., 1922.

Lucas D. B., Britt S. H. Advertising Psychology and Research. N. Y., 1950.

Lysinski E. Zur Psychologie der Schaufensters reklame. Zeitschrift fur Handelswissenschaft und Handelspraxis, 1919.

Lysinski E. Die Methoden der Werbewissenschaft. Zeitschr. f. Handelswissenschaft und Handelspraxis. 15 lahrsg, 1922.

Mahl G. F. Sensory factors in the control of expressive behavior. — Acta psychologica, vol. XIX. Amsterdam, 1961.

Maletzke G. Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg, 1963.

Mann A. Zur Psychologie und Psychographie der Aufmerksamkeit, 1915.

Marbe K. Theorie der kinematographischen Projektionen. Leipzig, 1910.

Mataja V. Die Reklame. Leipzig. 1916.

Margolin L. The Paper Bullets. N. Y., 1946.

McGinnisJ. The Selling of the President. N. Y., 1973.

McKluen M. Understanding media. The exertion of man. London, 1969.

 

Meyrhoff E. The strategy of persuation / N. Y., 1969.

Moede W. Psychologie der Reklame. Praktische Psychologic, 1919.

Moede W. Experimentelle Massenpsychologie. Berlin. 1920.

Moles A., Caude R. Creativite et methodes dinnovation dans 1'entreprise «Management», fayard-mame, 1970.

Moles A., RohmerE. Theorie des aktes (Vers une ecologie des actions). CASTERMAN. 1977.

Nioradze G. Der Schamanismus bei den sibi/?/5Chen Volkern. — Stuttgart, 1925.

Neisser U. Cognitive psychology. N. Y., 1967.

Piorkowski H. Zur Psychologie der Reklame, 1921.

Phan Thi Dac. Situation de la Personne au Viet-Nam. Paris, 1966.

SchakwitzA. Apparat fur Aufzeichnung der Augenbewegungen beim zusammenhangenden Lesen (Nystagmograph), 1913.

Schom M. Begutachtung von Reklamenplakaten und InseratenPlakat, 1920.

Schulte K. W. BuchstabenZwischenraum und Lesbarkeit. Praktischr Psychologie. 2 Jahrd 1920/21. S. 28 ff.

Schulte K, W., ReiswitzA. V. Der Auffassungswert von farbiger Schrifft auf farbigem Grunde. Das Plakat, 1920.

Schmidt W. Die Ursprung der Gottesidee. Bd III. Munster in Westfallen, 1931; Bd IX. Munster in Westfallen, 1949; Bd XII. Munster in Westfallen, 1955.

Scott W. G. The Theory of Advertising. Boston, 1903.

Scott W. G. The Psychology of Advertising. Boston, 1908.

SchroderD. Zur Struktur des Schamanismus. — «Anthropos». Wien, 1955, Bd 50,4-6. SeyffertR. Die Reklame des Kaufmanns. Leipzig, 1920.

Sperling G. Successive approximations to a model for shot-term memory, 1967.

Starch D. Judicious Advertising. N. Y., 1909. Strong E. K. Application of the Order of Merit method to Advertising. Journal of Philosophy, Psychology and Scientific Methods. Bd VIII, 1911.

Svennungl. Anredeformen. Vergleichende Forschungen zur indirekten Anrede in der Dritten Person und zum Nominativ fur den Vokativ. Uppsala, 1958.

Yerkes K. M. The Class Experimentin Psychology with Advertisements as Materials.Journal of Educational Psychology, 1912.

Webster M., Sobieszek B. Sources of Self Evaluation: A Formal Theory of Significant Others and Social Influence. N. Y., 1974.

Wicklund R. A., Frey D. Self-awareness theory: when the self makes a difference. —In: The Self in Social Psychology. Ed. By D. M. Wegner, R. R. Vallacher. N. Y., 1980.

Приложение Цветные иллюстрации

 

 

Илл. 1. Двуцветные рекламные вывески, которые использовались для разработки метода Color Compatibility Test

 

 

Илл. 2. Результаты факторного анализа цветовых сочетаний вывески «Банк», полученные на одном из этапов разработки метода Color Compatibility Test

 

Группа «отталкивающих» цветовых сочетаний

 

Группа «нейтральных» цветовых

 

 

Группа «привлекательных» цветовых сочетаний

  Илл. 3. Распределение цветовых сочетаний методики Со1ог СоглраИЫШу Тез! по группам в соответствии с эмоциональной оценкой испытуемых