Психология рекламы, или психология рекламной деятельности, как самостоятельное направление в науке возникла на рубеже Х1Х-ХХ веков. Она представляет собой отрасль научных знаний, которая постоянно развивается и совершенствуется в силу того, что изучаемый ею объект — рекламная деятельность — находится в постоянном движении, изменении и развитии.
Психология рекламной деятельности не может ограничиваться изучением только одной традиционной и хорошо всем известной коммерческой рекламы, с которой каждый человек постоянно сталкивается сегодня в виде телевизионных рекламных роликов, щитов на улицах городов или объявлений в газетах и журналах.
Рекламная деятельность — это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят сегодня как о системе рекламных коммуникаций.
В настоящее время многие психологи рассматривают рекламу (рекламную деятельность) как системное явление, которое включает в себя комплекс взаимовлияющих друг на друга элементов. Элементы этой системы функционируют по одним и тем же психологическим законам на основе одних и тех же психологических механизмов. Поэтому психологи должны изучать их как некий целостный системный объект. Его элементами являются не только традиционная реклама, но и самореклама, коммерческая и политическая пропаганда, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн», директ-маркетинг и др., а также личные продажи и всевозможные формы отношений, в основе которых лежат социальные сравнения, социальные оценки, мода.
В нашей стране изучение и преподавание новых направлений в психологии сегодня предполагает преодоление некоторых стереотипов, возникших в прошлом, когда практическая реализация идеи «разрешалась» или «не разрешалась» сверху. Именно эта свобода выбора обусловливает желание многих отечественных авторов определить предмет психологии рекламы только сферой предпринимательства, потребления и психологических воздействий, то есть, по сути дела, воспроизвести логику мышления психологов рекламы первой половины XX века, когда потребитель рассматривался как пассивный объект влияния и манипулирования.
В последние годы в нашей стране создано большое количество факультетов и кафедр рекламы, где изучают психологию. Психологические вузы также вводят специальности «психология рекламы», «психология маркетинга», «психология паблик рилейшнз» и др. Образование питается наукой, поэтому чрезмерное разнообразие подходов к дисциплине, изучающей рекламную деятельность, может послужить источником разногласий среди преподавателей психологии рекламной деятельности.
Сегодня для преподавателей спецкурса «Психология рекламы» нет единого приемлемого учебного стандарта. Каждый преподаватель строит свой курс самостоятельно, передает знания в той последовательности и в том объеме, который считает необходимым. Поэтому иногда психологию рекламы отождествляют с суггестией, а иногда рассматривают ее в рамках системы маркетинговых коммуникаций. Мы считаем, что психология рекламы как отрасль науки, ориентированной на практику, должна состоять, как минимум, из трех разделов.
1. Психические и социально-психологические процессы в условиях рекламной деятельности.
2. Рекламная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций.
3. Психология рекламной деятельности в рамках национальной культуры и общества.
С моей точки зрения, реклама и самореклама человека являются источниками развития культуры и общества. В форме всевозможных самопрезентаций самореклама обнаруживается у древних предков современного человека и даже у животных. Поэтому рекламную деятельность психология сегодня уже не может рассматривать только как вид или этап бизнеса, как элемент маркетинга или как сугубо экономическое явление, связанное лишь с конкуренцией, созданием брендов и рыночным производством. Рекламная деятельность — это один из важнейших механизмов развития человека и одновременно — источник и механизм развития национальной культуры общества. Она порождает систему сложных социальных отношений и возникает в силу многочисленных социальных мотивов и потребностей, ориентации людей на социальные оценки друг друга.
Рекламная деятельность — противоречивое явление, а значит, способное к изменению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфические формы. От отношения общества к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества. При правильном понимании психологической сущности данного феномена рекламная деятельность может принимать свою наивысшую форму — взаиморазвивающего диалога. Эти тенденции рекламы должны рассматриваться психологами в рамках обобщающего адвертологического подхода.