Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.
В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини.,1999.С.25).
Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения, оказывается, очень сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.
Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.). Психологическую основу концепции автора составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте. И. Л. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, И шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и (или) стереотипов.
«Поэтому проектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, — значит проиграть рекламу еще на старте» — пишет автор. и (Викентьев И. Л., 1993. С. 29).
И. Л. Викентьев (1995) предлагает некоторые «способы коррекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доминанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т. д.
Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» К. Г. Юнга. В число таких «вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость—старость», «богатство—бедность», «свобода—несвобода», «желание—возможности» и др.
Обосновывая свой подход, автор дает иллюстрации, которые представлены виде следующих тезисов:
1) человек живет не по законам разума и логики;
2) у каждого человека существуют стереотипы;
3) отрицательные стереотипы — это мнения, воспоминания, Предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы — «за»;
4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;
5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограниченно;
6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщен мм, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;
7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;
8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.
Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических Понятий, описывающих мышление и поведение человека, например определить, оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что, управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, маркетолог может наладить многократную продажу чего угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем. Однако очевидно, что одноразовая продажа и формирование рынка, основанного на долгоживущих брендах, — это далеко не одно и то же.