Рекламная коммуникация как объект психологического исследования в маркетинге
Как было сказано в предыдущих главах, основной психологической характеристикой любой эффективной рекламы является то, что она в конечном счете всегда даем' товару и его покупателю только положительную оценку. Даже если в рекламе используются эмоционально негативные образы, объект рекламы (товар, услуга, человек) всегда вызывает уважение и выглядит в глазах потребителей достойно, так, что за него хочется заплатить деньги. Почему же информация о рекламируемом всегда оказывается положительной? Происходит это потому, что потребитель покупает товары, услуги и платит за информацию о них только для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности и, следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие и радость, так как является неотъемлемой частью рекламируемого объекта. Это понимают и продавец и покупатель. Эта простая идея получила научное обоснование и была положена к основу того, что сегодня называют маркетингом (рис. 25). Таким образом, маркетинг — это удовлетворение потребностей людей за их деньги.
До определенного момента представление о человеке как потребителе, стремящемся получать удовольствие от приобретения товаров, в отечественной психологии категорически осуждалось и обозначалось термином «вещизм», психологически имеющим негативное значение. Социалистическое общество официально ставило перед российскими учеными совершенно иные задачи, а именно: воспитание «нового человека», способного жить в коллективе и ценить коллективное больше индивидуального, отказываясь, когда этого требовала Родина, от личных планов, предпочтений и комфорта. Люди должны были научиться терпеть невзгоды, лишения, неудобства, сознательно отказываясь порой от самого необходимого ради некой «светлой цели», которая именовалась малопонятным простым людям слоном «коммунизм». Основная ассоциация, возникавшая у большинства населения с этим термином, — это общество, когда «не будет денег» и каждый сможет получить от государства столько, «сколько захочет».
В капиталистических странах с развитой рыночной экономикой, в отличие от СССР, свободно действовала социальная норма — рассматривать другого человека как источник получения прибыли. Это не осуждалось обществом, а, наоборот, составляло основу свободного бизнеса. Маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивал им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения (Котлер Ф., 1995; Уэллс У., БернетДж., Мориарти С., 1999; Асселъ Г., 1999).
Рис. 25. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций
Можно определять маркетинг и несколько иначе, как, например, это делает профессор И. Я. Рожков, который пишет, что «маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли» (Рожков И. Я., 1997. С. 52). Однако вряд ли от этого изменится сущность маркетинга. Он всегда будет концепцией не бескорыстной любви и благотворительности, а заработка, основанного на удовлетворении нужд и потребностей людей, имеющих деньги. То есть люди, у которых нет денег, маркетинг не интересуют по определению.
Наиболее часто сегодня маркетинг рассматривают как систему коммуникаций. Так, профессор И. В. Крылов (1998) пишет, что, прежде всего, нуждается в пояснении сам термин «маркетинговые коммуникации» и правомерность его рассмотрения в качестве одного из важнейших социальных институтов современного мира. Автор добавляет, однако, что вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.
Постулируя «потребительскую (гедонистическую) сущность человека», никто из маркетологов особо не расстраивается по поводу его «высшего предназначения». Маркетологи абсолютно легко и без напряжения приняли идею о том, что смысл жизни — потребление. Они поняли, что средний работающий человек стремится к тому, чтобы хорошо жить, не иметь, по крайней мере, бытовых проблем, получать от жизни все возможные радости. Научно-психологические, философские, политические или религиозные вопросы их не волнуют. Бизнесмены делают деньги, удовлетворяя потребности платежеспособных людей, которые им удается выявить. Для этого они нанимают опытных маркетологов и проводят сложные эмпирические исследования.
Как уже было сказано выше, психологические воздействия (или социальные влияния) могут быть односторонними, когда один человек воздействует на другого, например офицер отдает приказ солдату, гипнотизер вводит в транс пациента и т. д., или взаимными, когда люди влияют друг на друга, например, в процессе деловых переговоров по поводу заключения договора о коммерческой сделке. Реклама не составляет исключения. Она также может быть организована на принципах одностороннего или взаимного воздействия. Однако взаимодействие делает отношения между продавцом и покупателем намного более эффективными.
В книге «Реклама: теория и практика» американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного в США составителя рекламных текстов У. Уэйра:
«За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. ИЗ).
С методологической точки зрения, рекламные коммуникации определенным образом (исторически и функционально) связаны друг с другом. Главная исследовательская задача, возникающая в этом случае, — найти объективные основания для психологического изучения этих связей, исследовать основные системообразующие и стабилизирующие факторы рекламных коммуникаций, описать их структуру, формы и пр.
Рассматривая рекламную деятельность как систему коммуникаций, можно выделить ее основные виды: саморекламу (self-ad), рекламу (advertising), пропаганду коммерческую и политическую (propaganda), а также рекламные маркетинговые технологии, или, иначе, — комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication), который, в свою очередь, включает составные элементы: «паблик рилейшнз» (public relation), «сейлз промоушн» (seles promotion), BTL-реклама (Below the line), «директ-маркетинг» (direct-marketing), «персонал сейлинг» (personal selling), «продакт плейсмент» (product placement), сетевой маркетинг (multi level marketing) и др. Сейчас некоторые специалисты называют более двадцати различных маркетинговых коммуникаций.
Как пишет профессор И. Я. Рожков: «Реклама через каналы "обратной связи" подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте управления "без руля ветрил" производствами и процессами, как экономическими, так и социальными» (Рожков И. Я., 1997. С. 6).