Помимо традиционной рекламы, комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя технологии, позволяющие решать большое количество задач продвижения товаров путем применения особых форм взаимодействия с потенциальными потребителями, также во многом основанных на законах психологии. Маркетинговые коммуникации вовлекают клиента в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к клиенту с учетом его психологических особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то изменение мотивации, предоставляя дополнительные, часто бесплатные услуги.
«Паблик рилейшнз»
Одним из видов маркетинговых коммуникаций, оформившихся в маркетинге как специфическая форма рекламной деятельности, являются мероприятия «паблик рилейшнз» (РК). Об этой форме деятельности сегодня написано очень много. Однако психологические механизмы РК как вида рекламной деятельности, описаны в литературе недостаточно подробно. Многое из того, что относят сегодня к «паблик рилейшнз», раньше относили к понятию пропаганды.
Исследователи указывают на то, что первая широкая PR-кампания была проведена в Соединенных Штатах для подготовки населения к вступлению США в Первую мировую войну. РК получают мощный толчок после этой войны. Президент Вильсон создает специальный комитет по общественной информации. В Германии в 1893 году фирма «Крупна» организовала у себя отдел по работе с прессой, который, как считается, занимался именно вопросами «паблик рилейшнз». В Магдебурге в 1906 году уже существовало городское пресс-агентство.
Многие историки рекламы отмечают, что одним из первых консультантов в области PR был племянник Зигмунда Фрейда, социолог и социальный психолог Эдвард Бернейс (Edwards Bernays). Его книга «Анализируя общественное мнение» (1923), оказалась одним из первых фундаментальных трудов в области анализа общественных отношений. Согласно разработанной Бернейсом теории консенсуса, у «паблик рилейшнз» имеются две функции:
1) информировать общественность;
2) способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления.
В отличие от традиционной коммерческой рекламы, психология PR основана на особых психологических механизмах. Если традиционная коммерческая реклама воздействует, прежде всего, на мотивацию человека, на принятие решения, то мероприятия PR так же, как и пропаганда, ориентированы на работу с информацией и процессом формирования мнений.
Психологические аспекты «паблик рилейшнз» в психологии рекламных коммуникаций изучены крайне недостаточно. В частности, это связано с неразработанностью теоретических представлений о РК как о некой психологическом явлении, а также с практическим отсутствием методик, которые могли бы быть использованы для получения как научной, так и прикладной информации.
Что касается психологических аспектов «паблик рилейшнз», то здесь следует отметить одну очень важную деталь. В мероприятиях PR, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически никогда не используются методы прямого воздействия, суггестии. PR-мероприятия направлены на создание, прежде всего, таких явлений, как рекламный миф, стереотип, имидж. При этом «паблик рилейшнз» — это мероприятия «тонкого» воздействия на психику. Они практически никогда не тиражируются механически, как рекламные объявления или щиты, они всегда меняют свою форму, создают иллюзию неприбыльных социально ориентированных мероприятий, поэтому вызывают больше доверия у потребителей, чем традиционная коммерческая реклама, реже отвергаются ими, практически не вызывают раздражения, явно не агрессивны.
Из истории «паблик рилейшнз»
Некоторые авторы пытаются описать историю «паблик рилейшнз». Так, в частности, группа российских экономистов - А. Н. Романов, С. А. Красильников и др. - считает, что впервые данный термин был употреблен в 1807 году Томасом Джефферсоном. По мнению Г. В. Иванченко, впервые термин «public relation» в современном значении был использован в 1897 году в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог издателям и потенциальным клиентам.
В 1904 году предприниматель Айви Ледбеттер Ли (Lvy L.Lee) основал первое PR-агентство. PR в то время выполняли исключительно функцию «отбеливателя заказчика» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. В 1914 году Ли стал советником Джона Д. Рокфеллера-младшего и много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллером-старшем.
С помощью мероприятий PR легче создается явление социальной моды. Они иначе воздействуют на психические процессы потребителя, легче преодолевают защитные психологические барьеры.
В крупных российских компаниях чаще всего управления (отделы, департаменты и пр.) рекламы и «паблик рилейшнз» работают обособленно и не всегда координируют свои действия. Это подчас создает компании психологические и экономические проблемы.
Так, например, из практики российского бизнеса известно много случаев, когда управление рекламы какой-либо компании, стремясь побыстрее сделать свой товар известным и реализовать его, использует в рекламе психологически не всегда оправданные креативные идеи (вызывающие, агрессивные или пошловатые эротические сюжеты и пр.). После чего управление «паблик рилейшнз» в течение длительного времени пытается восстановить утраченный имидж фирмы, убеждая публику в благородных намерениях фирмы, «отмывая» пошатнувшийся авторитет.
(Сегодня широко распространен термин «черный РК». К нему относят прежде всего мероприятия, которые направлены на дискредитацию конкурента и на запрещенную законом РФ так называемую «скрытую рекламу», когда публикуемые в прессе и проплаченные как рекламные материалы выдаются за объективную информацию. Особенно «черный РК» распространен в шоу-бизнесе и политической рекламе и широко применяется в период предвыборных кампаний. «Черный РК» — это своеобразная реклама наоборот, так как чаще всего основан на негативных оценках, которые дают конкуренты друг другу, товарам и услугам.)
Так, известный специалист в области «паблик рилейшнз» Сэм Блэк (1998) полагает, что в широком смысле «паблик рилейшнз» охватывают десять основных направлений:
1) общественное мнение;
2) общественные отношения;
3) правительственные связи
4) общественная жизнь;
5) промышленные сняли;
6) финансовые отношения;
7) международные связи;
8) отношения с потребителями;
9) исследования и статистика;
10) средства массовой информации.
С. Блэк считает, что профессионалы в области общественных связей, среди которых много профессиональных психологов, могут работать в следующих областях:
• консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
• анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;
• изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества с послед -ющей выработкой рекомендаций для осуществления необходимых у
• установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
• предотвращение конфликтов и недоразумений;
• содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;
• гармонизация личных и общественных интересов;
• улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками в покупателями;
• улучшение промышленных связей;
• привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;
• расширение рынка товаров и услуг;
• максимальное повышение прибыльности;
• формирование корпоративной индивидуальности.
С. Блэк пишет, что многие ситуации отсутствия взаимопонимания возникают из-за недостатка общения, и поэтому одной из главных задач «паблик рилейшнз является улучшение существующих форм общения и установление путей для взаимопонимания. Даже при определенном стремлении к общению такая задача может встретить большие трудности в процессе решения ввиду значительной сложности психологических механизмов общения. Автор трактует «паблик рилейшнз» расширенно, включая в это понятие не только связь фирмы с общественностью, тс есть внешние связи, но и связи внутренние, например связь руководства компании с сотрудниками. Для него фактически синонимами слов «паблик рилейшнз» являются слова «общение» и «диалог».
Так, он пишет: «Многие трудности в промышленности вызваны недостатком общения, и руководства предприятий постоянно призывают более регулярно и своевременно предоставлять информацию сотрудникам и общественности. Методы «паблик рилейшнз» могут позволить добиться здесь значительных результатов, однако непозволительно недооценивать трудности, встающие на этом пути» (Блэк С., 1998. С. 15).
«Сейлз промоушн»
По мнению профессора И. Я. Рожкова, «сейлз промоушн» — это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Мероприятия данного вида маркетинговых коммуникаций осуществляются с использованием упакованных товаров, когда материалы «сейлз промоушн» (например, коллекционируемые портреты известных футболистов, изображения автомобилей разных марок, игрушки и т. д.) помещаются внутри упаковки товара или на ней, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи (скидки, оплата купонов, демонстрация товара в действии, лотереи, соревнования и т. д.).
Как пишет И. Я. Рожков: «Долгосрочная цель "сейлз промоушн" — создание в сознании потребителей ощущения большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Краткосрочная цель — создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например, скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигрыша» (Рожков И. Я., 1997. С. 37).
Анализируя психологические основы технологии, которая в комплексе маркетинговых коммуникаций получила название «сэйлз промоушн», прежде всего следует обратить внимание на фактор психологической «подмены мотивации» при осуществлении данных рекламных мероприятий.
Сегодня в нашей стране приобретает особую популярность так называемая BTL-реклама (Below the line), что можно перевести как «нетрадиционная реклама» или «мероприятия, не похожие на традиционную рекламу». Этим термином сегодня часто обозначают действия, которые некоторое время назад описывались понятием «сейлз промоушн».
Здесь потребитель, включаемый в данную систему коммуникации с продавцами, фактически не осознавая того, что с ним происходит, выполняет действия, чаще всего лишь отдаленно связанные с продаваемым товаром. В рамках подобной схемы товар может выступать не средством удовлетворения адекватной потребности, а лишь неким инструментом, средством коммуникации, символом и даже просто поводом для установления контакта. Человек в этом случае часто платит деньги за приобретаемый товар как бы формально, только потому, что многочисленные заводы выпускают данную продукцию и остановить их работу невозможно. Но вовсе не потому, что ему крайне необходим данный товар для удовлетворения некой актуальной потребности. Характерно, что он, как правило, испытывает удовлетворение от установленной коммуникации.
В рамках технологии «сейлз промоушн» и BTL-рекламы проводятся мероприятия, во время которых потенциальный потребитель товара встречается с известными людьми, побеждает в конкурсах и выигрывает поездки на отдых, получает призы, подарки, то есть какие-то дополнительные товары. Он искусственно включается в деятельность, доставляющую ему удовольствие и радость, основанную на удовлетворении каких-то, совершенно не связанных с продвигаемым товаром, потребностях. Раздача листовок и подарков возле станций метро оформляется с учетом психологии потенциального клиента. Распространители такой рекламы носят специальную униформу, проходят соответствующие психологические тренинга общения.
«Директ-маркетинг»
Чтобы объяснить сущность этой рекламной технологии, обратимся к авторитетному мнению известных специалистов.
Как пишет профессор И. Я. Рожков, «требованиями времени, заставившими производства ориентироваться на потребителя, можно объяснить удивительный факт, что за рубежом вчетверо более интенсивно, чем другие направления рекламы, развивается рекламная технология директ-маркетинга, отличающаяся персональным систематическим информированием целевой потребительской аудитории в диалоговом режиме, то есть с установлением постоянной «обратной» связи между производителем и потребителем. Цель директ-маркетинга — постоянно поддерживать направленные двусторонние коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерения покупать определенные товары» (Рожков И. Я., 1997. С. 37).
Известный немецкий специалист в области директ-маркетинга 3. Фегеле считает, что эта рекламная технология первоначально сформировалась на основе личной коммерческой беседы. «Когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а лавина информации все мощнее, — отмечает автор, — проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные прежде всего с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является, сферой директ-маркетинга» (Фегеле 3., 1998. С. 16).
По мнению зарубежных специалистов, директ-маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом, который все-таки является наиболее психологически эффективным, но и более дорогим.
Разумеется, директ-маркетинг нельзя отождествлять с директ-мэйлом и тем более нельзя считать, что он ограничивается лишь небольшими рекламно-информационными проспектами, которые человек, проживающий в крупном городе, вынимает каждый день из своего почтового ящика1.
Психологические механизмы директ-маркетинга в отечественной литературе описаны крайне поверхностно. Однако несмотря на достаточно низкие оценки эффективности рекламного воздействия, которые дают специалисты этому способу установления рекламных коммуникаций, директ-маркетинг существует и приносит ощутимые доходы рекламодателю во время проведения рекламных кампаний. Это достигается, прежде всего, возможностью снижения затрат на рекламу. Однако его психологические преимущества состоят в другом. В первую очередь, они заключаются в том, что клиент общается с автором послания опосредованно. Он имеет дело только с вежливыми, услужливыми, хорошо оформленными и продуманными письменными обращениями. В этом случае при правильном оформлении послания получатель письма домысливает образ отправителя и наделяет его по законам психологии теми качествами, которые ему доставляют удовольствие. Здесь теряется возможность непосредственного психологического воздействия на клиента, но появляется возможность использования престижных мотивов, которые являются одними из наиболее сильных. Включаясь в постоянную личную переписку, человек получает возможность чувствовать внимание, оказываемое ему фирмой, заинтересованность в себе как в клиенте. У людей с повышенным чувством ответственности (вины, одиночества, патриотизма, социальной активности и пр.) такое внимание вызывает желание ответить на послание, вступить в контакт, хотя бы и по поводу покупки некоего рекламируемого товара.
В нашей стране психологические основы директ-маркетинга развиты крайне слабо. Рекламодателя обычно интересует лишь количество адресов, по которым направляются рекламные предложения, и стоимость тиражирования и рассылки.
Именно поэтому наиболее эффективным директ-маркетинг сегодня оказывается прежде всего в условиях проведения всевозможных политических и PR-кампаний, где доверительность обращения, выполненного с учетом психологии потенциального клиента или избирателя, оказывается наиболее психологически действенной (рис. 26).
Рис. 26. Вариант письма ветерану войны от «президента страны», выполненный по технологиям директ-маркетинга
«Персонал сейлинг»
Здесь также мы обратимся к авторитетному мнению. В частности, к мнению итальянского психолога Р. Чалдини.
«Существует группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия автоматического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окружения» (Чалдини Р., 1999. С. 25).
Личные продажи — наиболее психологизированная отрасль рекламной деятельности, так как процесс рекламирования происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. Здесь возникают условия для применения практически любых форм психологического воздействия и манипулирования собеседником.
К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которой происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя. Это продажа в супермаркетах, салонах, магазинах, на рынках, на улицах, в офисах, в организациях или жилых домах, во время официальных мероприятий и пр. Сегодня в нашей стране таким образом продается практически все — от шариковых ручек в метро до дорогих автомобилей и недвижимости.
Способы оформления сделок могут быть различными, официальными и неофициальными, позволяющими избежать уплаты налогов, но психология сделки в условиях личных продаж, психология рекламирования товара и способы психологического воздействия на собеседника всегда будут одними и теми же.
Главные психологические проблемы личных продаж — это проблемы непосредственной коммуникации продавца и покупателя. Главным препятствием здесь всегда являются наличие или отсутствие потребности в продаваемом и рекламируемом товаре и наличие или отсутствие необходимых средств на его приобретение.
«Продают плейсмент»
В соответствии с 10 статьей Закона РФ «О рекламе» в нашей стране запрещена скрытая реклама. Тем не менее, в настоящее время широкое распространение получает такой вид маркетинговой коммуникации, как «продакт плейсмент». Этот вид скрытой рекламы представляет собой целенаправленное «встраивание» брендов в кинофильмы, телесериалы и художественную литературу в основном детективного жанра, выпускаемые многочисленными киностудиями и издательствами.
Сегодня в «продакт плейсмент» работают две психологические модели. В первом случае бренды распределяются по произведению (сериалу, книге и пр.) в случайном порядке, но так, чтобы они появлялись почаще и подольше оставались на экране. Другой подход состоит в том, что бренды «привязываются» к конкретным персонажам с учетом их предполагаемого рейтинга у зрителей (читателей), желания подражать персонажам.
При использовании первой психологической модели возможны просчеты, связанные с недооценкой специфики восприятия человеком теле- и кинопродукции. Вторая модель определяется простой формулой коэффициента эффективности «продакт плейсмент», которую нам удалось вывести из наших исследований этого феномена. В этом случае учитываются коэффициенты соответствия товара, представленного как «продакт плейсмент» в художественном произведении, потребностям тех, кто чаще всего покупает книги или смотрит фильмы такого жанра; учитывается количество упоминаний рекламируемого товара в ассоциативной связи с именем конкретного персонажа; принимается во внимание рейтинг персонажа, употребляющего в сюжете рекламируемый товар (его место в списке эмоциональной оценки персонажей зрителями или читателями), тайное желание вести себя в жизни так же, как полюбившийся герой (Лебедев-Любимов А. Я., 2004).