Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия между взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социально ориентированной личности и задачами практики, в частности практики маркетинга, где человек рассматривается только как потребитель.
Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлетворяя чьи-то потребности. При этом, какими бы необычными эти потребности не были, всегда существует вероятность того, что найдется предприниматель, который попытается организовать собственное дело, удовлетворяя именно эти потребности.
Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответствии с экономической необходимостью, как правило, не задумываются о социальных последствиях, о будущем потребителя. По мнению профессора С. П. Капицы, в отличие от науки, бизнес всегда ставит кратковременные цели, которые позволяют получить быструю оборачиваемость вложенных финансовых средств. Здесь главным фактором выступает наличие платежеспособного спроса, что считается достаточным условием для организации бизнеса и вложения денег. Ограничения могут возникать только со стороны закона. Но закон осуществляет лишь достаточно грубую регуляцию психологических и этических отношений между людьми и не может выступать источником или причиной их духовного развития. Закон не может научить или заставить человека любить ближнего или бескорыстно совершать добрые поступки.