Профессор 0. А. Феофанов неоднократно отмечал, что в американском рекламном бизнесе работает целая армия психологов, ищущих окольные пути влияния на сознание масс. Среди них, по мнению 0. А. Феофанова, есть несколько «титанов» - руководителей ряда научных учреждений, выполняющих заказы рекламного бизнеса с помощью психологии, в частности психоанализа. Пик популярности психоанализа в рекламе приходится на 50-е годы XX века. Одним из наиболее известных исследователей рекламы, использовавших психоанализ, был Эрнст Дихтер - доктор психологии, ученик 3. Фрейда, директор Американского института по изучению мотивации поведения. Теория Э. Дихтера сводилась к тому, что функциональная ценность товара не играет решающей роли при покупке. Наиболее важным здесь является удовлетворение глубоко запрятанных желаний, не осознаваемых покупателем. Среди выдающихся специалистов психологии рекламы 50-60-х годов XX века профессор 0. А. Феофанов называет также директора Института цвета Л. Ческина и маркетолога Д. Вай-кери, автора методики «25-го кадра».
Л. Ческин полагал, что психоаналитические исследования позволяют, прежде всего, узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. С их помощью определяются условия, когда покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы, связанные с рекламируемым продуктом.
Известный исследователь рекламы В. Паккард писал, что главная задача психологов, применявших психоанализ в рекламе, состояла, прежде всего, в изучении неосознаваемых мотивов и потребностей, которые использовались для разработки рекламных аргументов и образов, обладающих крайне высокой степенью психологического воздействия на покупателей. В свою очередь, маркетолог Ф. Котлер весьма скептически относится к подобным исследованиям, так как полагает, что психоаналитики в ряде случаев получают недостоверную информацию о мотивации потребительского поведения, что связано, прежде всего, с теоретическими проблемами самого психоанализа как теории. В этом случае ориентация на осознанный выбор покупателем рекламируемого товара, по мнению Ф. Котлера, в целом куда более экономически эффективна, чем попытка воздействовать на подсознание, например с помощью технологии «25-го кадра» или подобных.
И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции, взгляды гуманистически настроенных ученых на этические, социальные, психологические и другие последствия организованного им дела.
В этом случае, если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с мнением маркетологов, то предприниматель выбирает точку зрения последних, несмотря на необоснованные упрощения, игнорирование очевидных фактов или какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает прибыль, а психология в целом, как социальная наука, формулирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, отрицает эгоцентризм и потребление в качестве основных источников ее развития. Именно в этом противоречии и состоит главная проблема исследований человека в гуманистической психологии и маркетинге.