По мнению многих ученых, методы воздействия рекламы и пропаганды на население во многом совпадают, хотя очевидными являются и существенные различия, которые определяются некоторыми специфическими задачами пропаганды по сравнению с задачами и целями традиционной рекламы.
Анализируя методы нацистской пропаганды во время войны, С. Блэк отмечает, что Геббельс определял пропаганду как инструмент политики и силы для контроля над обществом. «Функция пропаганды, — полагал Геббельс, — не только переубеждение... Действительная ее функция в том, чтобы привлечь последователей и удержать их в строю... Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности, таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движения» (Блэк С., 1998. С. 17-19).
В то же время сам С. Блэк считает, что демократия не может эффективно функционировать без хороших общественных связей, основанных на конструктивных началах коммуникации.
Основной механизм эффективного психологического воздействия в пропаганде, по мнению ряда американских авторов, состоит в игнорировании очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании событий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто используются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются «объективными фактами» или «достоверными секретными материалами», полученными из неких «компетентных» источников.
Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по ведению политических дискуссий, например, в полемике называть противников опасными, играть на таких чувствах, как доброта и чувствительность. Все эти методы лучше всего воздействуют на человека, лишенного критического и аналитического мышления, ограниченного, реагирующего лишь на простейшие стимулы. Иногда используется термин «пропагандистская дрессировка», предполагающая управление человеком на основе простейших рефлексов.
Анализируя психологические механизмы воздействия пропаганды на психику, Г. С. Мельник пишет, что «современная журналистика, осуществляя мероприятия в области пропаганды, предлагает вниманию общественности определенный круг вопросов, призывая к осознанию их важности для удовлетворения социальной потребности интересов; формирует первичное отношение (положительное или отрицательное) к фактам; предлагает различные виды оценок, таких как "хорошо", "плохо", "полезно", "вредно", "положительно"». Она считает, что оценки могут быть сложными; "полезно, но опасно", "достижимо, но при определенных условиях", "выгодно, но требует затрат". Оценка содержит в данном случае не только одобрение, осуждение, но и элементы рационального знания. Оценка является "принуждающим" средством аргументации» (Мельник Г. С., 1996. С. 71).
Многие психологи сегодня тщательно анализируют приемы психологического воздействия, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздействия. Во многом они совпадают с приемами воздействия и их эффектами, которые используются в традиционной коммерческой рекламе и других видах рекламной деятельности. Однако при детальном анализе могут быть обнаружены различия или условия, заставляющие использовать эти методы несколько иначе. В частности, Г. С. Мельник предложила классификацию приемов и эффектов психологического воздействия пропаганды, реализуемых в современных СМИ (табл. 8).
Таблица 8
Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в средствах массовой информации (по Г. С. Мельник, 1996)
| № | Наименование приема или эффекта | Характеристика |
| Интернализация | Определяется отношением человека к источнику информации. В определенном смысле является аналогом рекламной идентификации. Если источник информации - лицо компетентное, то информация, переданная им, принимается в основном на веру, не порождает сомнений в силу его неоспоримой компетенции | |
| Податливое согласие | Если коммуникатор является авторитетным носителем власти, а его аудитория - комфортно настроенная публика, то информация воспринимается совершенно некритично. Зритель, слушатель, читатель могут, конечно, сомневаться по поводу полученной информации, но представление о том, что «критиковать не положено» приводит к постепенному забвению сообщения (пример: официальные сообщения правительства). Так или иначе, искреннее уважение или доверие возникает лишь к подлинному авторитету | |
| «Эффект Бартлета» | Подобно тому как в медицине, «получив ослабленный вирус какой-то болезни и легко поборов его, человек уверенно противостоит самой болезни, так в сфере пропаганды ослабленный вирус "чуждых идей" помогает противостоять им» | |
| «Эффект ореола» | Его смысл заключается в том, что на впечатления человека влияют не только внешние оценки некоего объекта, но и отношение к этому объекту. Замечено, что люди склонны с особым вниманием относиться к тем, кто уже имеет общественное признание в какой-либо области | |
| «Эффект Барнума» | В момент воздействия человек склонен принимать на свой счет банальные, расплывчатые утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов | |
| «Эффект реактенса» | Если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью повлиять на него, то он воспринимает его как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к такому сообщению крайне отрицательно. В действие вступают защитные механизмы психики, отвергающие информацию с элементами угрозы | |
| «Эффект насыщения» | В коммерческой рекламе и в пропаганде повторение аргументов должно быть ограничено неким разумным пределом, после которого у аудитории возникает негативная эмоциональная реакция, появляется стремление избежать контактов с источником информации. , Повторение может дать положительный результат лишь при значительных вариациях сообщения и формы его подачи ' | |
| «Эффект бумеранга» | Определенная информация по некоторым неясным причинам может не оказывать на аудиторию ожидаемого эффекта, а наоборот, действует противоположным образом. Чтобы избежать эффекта бумеранга, необходимо планировать подачу аргументов так, чтобы они постоянно усиливались в течение достаточно длительного времени |
Исследователь проблематики психологического манипулирования в средствах массовой информации из Татарстана Р. Р. Тарифуллин (1997) пишет, что СМИ — это особое окно в мир. Причем, по мнению автора, СМИ искажают реальный образ мира, окружающего человека. Даже если в СМИ будут работать только порядочные люди, считает автор, все равно представление о мире будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно.
По мнению этого специалиста, умышленное введение в заблуждение читателей, телезрителей и радиослушателей средствами массовой информации — сегодня распространенное явление. СМИ блефуют с целью получения экономических и политических дивидендов, и, как считает автор, официальная реклама менее выгодна СМИ, хотя бы потому, что доходы от нее значительно обрезаются государственными налогами. Это приводит к тому, что скрытая реклама оказывается экономически более выгодной.
Р. Р. Гарифуллин (1997) подробно анализирует некоторые наиболее распространенные приемы искусственного введения в заблуждение в современных СМИ. Это, прежде всего:
1) скрытая реклама;
2) одностороннее и избирательное освещение информации (вырывание из контекста и т. п.);
3) распространение слухов и «уток», с последующим их опровержением (опровержение после такого приема обычно бывает бессильным);
4) специальные формы изложения материалов, основанные на психологии чтения и зрительского восприятия, с помощью которых удается оклеветать, осудить, вызвать недовольство и т. п., по отношению к кому- или чему-либо (это достигается умелой компоновкой не связанных друг с другом материалов);
5) специально организованные письма и жалобы и т. п.;
6) представление догадок в форме фактов;
7) представление догадок в такой форме, что читатель (или зритель) в итоге понимает их как факты (в этом случае СМИ наказать за распространение лживой информации невозможно);
8) опубликование заказных материалов, отражающих борьбу между политическими или экономическими конкурентами;
9) организация искусственных скандалов (как способ политической борьбы, эффективной рекламы и т. п.);
10) заказные социологические исследования, направленные на формирование общественного мнения (социологические данные в этом случае бывают некорректными и недостоверными);
11) «случайно найденные, подкинутые» материалы;
12) создание определенного имиджа газеты (например, независимой, народной, «бесстрашной» и т. п.);
13) ссылка на компетентные источники;
14) представление материалов прошлого как настоящих;
15) предоставление «жареных фактов»;
16) цитирование несолидных изданий (районных, деревенских, решений сомнительных собраний, газет и т. п.) с целью инспирирования общественного резонанса;
17) двойной смысл публикации, передачи;
18) прием «промелькнувшей информации»;
19) прием «разорвавшейся бомбы»;
20) информация о слухах (по принципу: «ходят слухи, что...») и др.
Однако при наличии многочисленных приемов психологического воздействия результативность пропаганды и рекламы не является однозначной и заранее предсказуемой. Поэтому здесь так важны психологические исследования, которые позволяют сократить существующую неопределенность и сделать рекламные акции более предсказуемыми.
При изучении методов психологического воздействия средств массовой информации чаще всего выявляются достаточно сложные закономерности такого воздействия, их многофакторность. Некоторые авторы высказывают сомнение по поводу всесилия средств массовой информации. Они считают, что в целом люди принимают лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям. По некоторым данным, лишь 5-10% аудитории легко меняют свои убеждения. А стремление изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать сильные психологические барьеры.