Реклама в прессе
Как отмечали, американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрай-бургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах — поставлять аудиторию рекламодателям». Поскольку доходы журналов и газет на 60-70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают (обычно с помощью заманчивой статистики), не жалея на этоогромных затрат, времени и усилий» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 63).
Рис. 27. Примеры рекламных объявлений начала XX века
Если проанализировать российскую рекламу конца XIX — начала XX века, когда основными рекламными носителями были не телевидение, радио и Интернет, как сегодня, а газеты, журналы и наружная реклама, то можно обнаружить некоторые психологические отличия рекламы, размещаемой в прессе, в позапрошлом и
прошлом веках от современной печатной рекламы. Прежде всего в прошлом реклама была более персонифицированной в отношении рекламодателя. Рекламодатель прошлых столетий безбоязненно и с гордостью ставил свое имя в рекламных объявлениях. Это было почетным, и никто не считал такую рекламу нескромной или навязчивой (рис. 27).
У потребителей это вызывало доверие и уважение к предпринимателю. Люди понимали, что собственное имя бизнесмен никогда не будет использовать как рекламу, если он не уверен в качестве свих товаров.
Возможно, с одной стороны, в стране в те годы было меньше крупных компаний и больше богатых людей; капитал чаще концентрировался в одних руках, имел одного хозяина. С другой стороны, персонификация — лучшая гарантия качества продукции, если предприниматель указывает свое имя в рекламе. Поэтому, сравнивая старые газеты и журналы, размещавшие рекламу, с современными мы чаще встречаем знаменитые в те годы, несомненно вызывающие доверие имена (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).
Сегодня предприниматель обезличен, замаскирован. И дело здесь не только в экономических и правовых ограничениях. Современная реклама менее эмоциональна и более агрессивна по отношению к человеку. По-видимому, она лишь отражает отношения между людьми в обществе. Персонификация в рекламе сегодня большая редкость; пожалуй, предельно персонифицирована по понятным причинам лишь политическая реклама.
Однако было бы неправильным идеализировать рекламу прошлого. Она публиковала объявления с явными преувеличениями или даже заведомо лживые. Как отмечают Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, в 1911 году начался «крестовый поход» против откровенной лжи в рекламе. Журнал «Принтере инк.» и издательская корпорация «Кертис паблишинг компани» повели борьбу за сокращение, а затем и изгнание из рекламы вообще явных преувеличений, лживых свидетельств и других вводящих в заблуждение или неправомерных утверждений. Хотя истинной причиной критики, считают авторы, была скорее всего попытка обеспечить выгоды издателю, а не потребителю, достигнутый прогресс оказался на благо всем. Учрежденное в 1914 году Бюро по контролю за тиражами стало еще одним шагом в деле искоренения лжи в рекламе.
Реклама в прессе может быть условно разделена на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и пр.). Существует большое количество психологических исследований рекламных объявлений. В рамках таких исследований изучалось восприятие шрифтов, фотоматериалов, слоганов, логотипов, цветовых сочетаний, рекламных образов и пр. Намного меньше проведено исследований, посвященных восприятию читателями рекламных текстов.
Для того чтобы определить значение какого-либо носителя рекламы, то есть средства массовой информации и коммуникации, для человека той или иной социально-экономической группы, а также того или иного психологического типа, крайне необходимы научно-прикладные исследования.
Так, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) на основе многочисленных исследований мотивации читателей газет и журналов, а следовательно, потребителей размещаемой в прессе рекламы, сделали несколько важных выводов.
1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности.
3. Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распространения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии.
4. Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту. Глубоко укоренилось мнение, что газетная реклама практически пригодна для немедленного использования.
О доверии к газете как к торговому путеводителю можно судить по высказыванию одной из домохозяек: «Я просматриваю объявления каждый день. Это часть чтения. Мне хочется всегда быть в курсе последних цен, а так как у меня трое детей, смотрю, что предлагают из одежды» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 349).