Психология рекламы и медиапланирование
Вопрос о характере связи между психологическими воздействиями в рекламе и поведением потребителей оказывается весьма сложным. Каждый раз приходится учитывать множество различных факторов, чтобы сделать более или менее точное предположение о том, будет оказывать реклама существенное воздействие на потребителей или нет при проведении той или иной рекламы.
Какие тогда можно предложить объяснения явлению резкого повышения количества продаж после проведения крупномасштабных дорогостоящих рекламных кампаний? Одно из объяснений — это охват аудитории. То есть суть объяснения — увеличение количества потребителей, которых рекламодателю удалось ознакомить с рекламой.
В этом случае в число ознакомленных с рекламой попадает большое количество потребителей с актуальной потребностью в рекламируемом товаре. То есть в ряде случаев осуществляется элементарное информирование огромного количества людей о наличии на рынке некоего товара или услуги. Если, кроме этого, распространяемая реклама окажется еще и психологически эффективной, то результат может оказаться наиболее значительным. Этот подход широко распространен в маркетинге и в большей степени доступен тем компаниям, которые могут потратить на рекламу огромные деньги. Расчет успеха проводится на основе технологии медиапланирования.
В процессе медиапланирования составляется медиаплан, который на основе анализа большого количества факторов позволяет ответить на целый ряд вопросов. Среди таких вопросов профессор И. Я. Рожков (1997) называет следующие:
1) какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообщением?
2) в каких конкретных средствах распространения рекламы следует разместить рекламные сообщения?
3) сколько раз в месяц потенциальные покупатели должны их видеть?
4) когда рекламе лучше всего появиться?
5) какой регион или район целесообразно охватить рекламой?
6) сколько денег следует ассигновать на каждое средство распространения рекламной информации?
Как отмечает профессор Рожков И. Я., в ходе рекламной кампании основные затраты приходятся на закупку места или времени под рекламу в средствах массовой информации. Вместе с тем существенных вложений требует и производство рекламной продукции. Соотношение этих затрат зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы.
Российские специалисты в области медиапланирования В. А. Евстафьев и В. Н. Ясонов (1998) пишут о том, что для создания оптимального медиаплана необходимо обладать специальными знаниями.
Прежде всего, надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио- и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т. д. Требуется также знать результаты социологических и психологических исследований аудитории того или иного канала, читательской аудитории, той или иной газеты и пр. Все сказанное показывает, что медиапланирование в рекламе — это сложная аналитическая деятельность, которая давно уже превратилась в самостоятельную профессию.
Для изучения и математической оценки факторов медиапланирования разработаны специальные понятия и коэффициенты.
Rating — количество людей, часто в процентах, которые смотрят (смотрели) ту или иную программу, по отношению к общей численности тех, кто имеет техническую возможность смотреть телевизор (потенциальных телезрителей) (Евстафьев В. А., Ясонов В. Н, 1998).
Rating — размер аудитории, процент населения, видевших, слышавших конкретную программу, читавших газету, журнал и т. д. в заданный промежуток времени (например, при 15% — 15, при 20% — 20). Средний рейтинг — сумма рейтингов, деленная на число публикаций либо трансляций рекламных объявлений (Рожков И. Я., 1997). Вычисляется по формуле:
Share — доля аудитории передачи; отношение в процентах аудитории конкретной передачи к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время. Отличается от рейтинга тем, что определяет процент телезрителей, которые предпочитают смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Рейтинг характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.
Share — доля тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. С помощью этого показателя можно сравнить две программы, выходящие в различное время. Поэтому при измерении программы учитываются средний рейтинг и доля аудитории.
GRP (Gross Rating Point) — коэффициент, который рассчитывается как величина, полученная сложением рейтингов, то есть процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, масса этого воздействия. Например, если за неделю показано 2 ролика по 15 рейтингов, то это равно 30 GRP.
TRP (Target Rating Point) — целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.
OTS (Opportunity-To-See) — возможность увидеть, сколько тысяч раз данное рекламное объявление может быть увиденным (услышанным). По мнению профессора И. Я. Рожкова, это — базовое понятие, лежащее в основе концепции медиа-планирования и измерения аудитории. Данный показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется больше одного сообщения или средства распространения рекламы, то OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений, OTS служит для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.
NET-COVERAGE, NET-REACH — нетто-покрытие и нетто-достижение (потенциальное и действительное) части населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью одного рекламного сообщения.
ACCUMULATE NET-COVERAGE — аккумулированное нетто-покрытие — часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы, но с помощью только одного сообщения.
По мнению профессора И. Я. Рожкова, существует два пути аккумулирования аудитории — с помощью повторных трансляций или публикаций в конкретном носителе рекламной информации либо определенной программе и комбинирование аудитории в нескольких носителях, программах и т. д., используемых как пакет каналов информирования в комплексной рекламной кампании.
REACH — охват аудитории; данная характеристика может быть представлена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела передачу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела передачу не менее определенного количества раз. Величина измеряется в процентах.
FREQUENCY (AVERAGE OTS) — частота, или средняя возможность увидеть (услышать), — среднее количество реально виденной (слышанной) рекламы из той, которую мог видеть (слышать) один человек OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть данный показатель равен отношению потенциала к реальности. Его минимальная величина равна единице. Этот показатель используется для подсчета числа реальных рекламных контактов: приходящихся на одного человека, когда полагают, что потребитель отреагирует на рекламу только после некоторого числа контактов.
Понятие «frequency» родственно понятию «reach», но первое — мера повторения, второе — мера разброса. Обычно психологи не занимаются медиапланированием, но участие психолога в составлении медиапланов вполне уместно и полезно на практике, так как, несмотря на достаточно отработанную схему их составления, существует множество психологических факторов, которые требуется учитывать при его составлении.
Поэтому и психологам, в свою очередь, полезно знать основы медиапланирования и владеть основными понятиями и методиками расчета. Ведь от того, что большое количество людей увидит или услышит не очень удачную, с точки зрения психологии, рекламу, зависит конечный результат ее воздействия на потребителей, эффективность коммуникации. Кроме того, медиапланирование, позволяющее рассчитать способы вложения финансовых средств в наиболее популярные и массовые СМИ, порождает много нерешенных психологических проблем. В частности, вопрос о том, что лучше, с точки зрения психологии воздействия: дать один-два показа рекламного ролика в высокорейтинговой программе или 10 роликов в низкорейтинговой — не может быть решен без участия психолога. В этом случае коэффициенты медиапланирования могут не дать ответа на вопрос о психологической эффективности такого воздействия. В частности, один из центральных расчетных коэффициентов — ОКР — в вышеприведенном примере может оказаться одинаковым, то есть психологически мало информативным.