Антонио Менегетти
РЕКЛАМА:
ФАКТ, КОРНИ И ВЛАСТЬ[1][1]
Начнем с истории и социологии вопроса. Наш земной мир всегда был разделен историческими контекстами, определявшими ту или иную идеологию – религиозную, государственную, экономическую, расовую или географическую. Понятно, что в Гималаях или в Венеции, Генуе идеологии будут отличны. Религии – другой важный фактор мирового значения. Они стали эффективным средством коммуникации между культурами разных народов и в большей или меньшей степени до сих пор сохраняют свое могущественное психологическое влияние, которое потом опосредуется социальным и политическим влиянием.
Уже в религии можно обнаружить некую рекламу – катехизис. С его помощью основы религиозной идеологии рекламировались внутри церкви, храмов и т.д. Кроме того, мы могли бы сказать, что большая часть иконографии, изобразительного искусства тех времен рождалась как символическая азбука религии. Посредством фресок, картин «рекламировалась» побеждающая идеология всего народа, и поскольку интерьеры, где они «экспонировались», были немногочисленны, заказ на их создание поступал лучшим мастерам «рекламы», то есть лучшим художникам, которые могли найти для народа наиболее оптимальное внешнее выражение герменевтического религиозного послания.
Наряду с этим существовал целый мир символики, геральдики, с помощью которых (образы орла, змеи, быка, руки, меча, щита и т.д.) задавались значение и приоритетность некоего контекста, например, какой-нибудь семьи или определенного типа богатства. Осуществление постоянной коммуникации посредством знаков, с одной стороны, максимально экономных в вербальном плане, а с другой, несущих отличительные черты абсолютной или высшей ценности и потому обладающих высоким потенциалом воздействия на самую разностороннюю аудиторию, наглядно демонстрирует историю зарождения могущества рекламы, характерного для нее и сегодня.
Прежде чем продолжить, необходимо уточнить значение двух терминов — «воображаемое» и «образ» – важных для обсуждения этой темы. Под «воображаемым» я понимаю все то, что является коллективным архетипом; под «воображением», т.е. претворением в образы, я понимаю практику проецирования и рационализации индивидом различных видов коллективного и индивидуального жизненного опыта, под которые он пытается подладиться.
Каким образом возникает феномен, который мы называем рекламой? Он возникает лишь после того, как сформировано единство земной культуры. До этого не существовало единой рекламы: она стала таковой с помощью средств коммуникации, масс-медиа. Однако не они являются главной причиной появления этого единства, а единство языка, культурной, философской мысли – гуманистическое единство всех народов. Этому единству мира в дальнейшем, естественно, способствовали и средства массовой коммуникации – газеты, радио, телевидение, давшие всем один и тот же язык. Но еще в большей степени истинными документами рекламы исторически оказались плакаты. Распространение по всему миру классических рекламных плакатов – кока-колы, Мартини, Лянчии и т.д. – придает миру чувство единства. Одно из объяснений того, как мы к этому пришли, заключается в том, что постепенное разрастание сферы услуг стирает различия, выравнивает углы, создавая общность более сплоченную единообразием рекламы, чем информации.
В конечном счете, сведения о крупных банках, корпорациях или всемирных монополиях, занимающихся золотом, ураном, нефтью, затмеваются в рекламном деле народным духом, импульсом: джин сами, кока-колой, гитарой и многочисленными песнями. Эти последние оказались самыми настоящими посланиями; они передаются из одной части света в другую гораздо энергичнее, чем другие элементы масс-медиа. Например, песня о Лили Марлен во время второй мировой войны помогла успокоить человечество и заставить немцев проиграть войну; в самом деле, от этой песни веяло чем-то семейным, родным, что отвращало солдат от сражений, от необходимости убивать.
Если объехать весь мир, вы везде услышите одинаковую музыку, – что в Африке, что в Латинской Америке. Как правило, это песни эстрадного жанра или в стиле поп, не исключено, что из какой-нибудь последней «мыльной оперы», не серьезной, но соответствующей тому приятному существованию, к которому все стремятся. Именно это единство песен в мире оказалось тем языком, тем посредником, который устранил многие различия и неумолимо подтолкнул к лингвистическому образному единству, одним из последствий этого стало зарождение многих стереотипов «Сверх-Я».
С определенной точки зрения в этом новом, втором тысячелетии не предвижу признаков мира, описанного Дж. Оруэллом в его романе «1984»; они скорее были характерны для советской системы. Наоборот, мы подходим к такому всплеску массового интереса к психологии, что профашистские отклонения будут более невозможны.