ПСИХОЛОГИЯ И ПСИХОАНАЛИЗ РЕКЛАМЫ

ПСИХОЛОГИЯ И ПСИХОАНАЛИЗ РЕКЛАМЫ

Личностно-ориентированный подход

 

Редактор-составитель Д.Я. Райгородский

 

Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики

 

Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001

 

Мы выбираем, нас выбирают...» Эти знакомые всем слова порождают центральный вопрос: «Как это происходит?» Почему мы выбираем марку пасты, масла... политика, какими психологическими критериями руководствуемся мы... и создатели рекламы? – Об этом книга.

Издание адресовано психологам, социологам, специалистам в области PR, рекламы и средств массовой информации.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

А. Менегетти

Реклама: факт, корни и власть

 

РЕКЛАМА

 

Д. Огилви

Тайны рекламного двора

 

Р. Ривз

Реальность в рекламе

 

М. Маккормак

Учитесь разбираться в людях

 

Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцом

Изучение потребителей

 

М. Айзенберг

Слоган

 

Л. Шонина

От стереотипа к слогану

 

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФЕНОМЕНЫ РЕКЛАМНОЙ ВЗАИМОДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Т.М. Дридзе

Сознание и текст

 

И.Л. Савранский

Функциональная роль ассоциативности

 

А.А. Гостев

Образная сфера личности

 

X. Хекхаузен

Мотив и мотивация

 

П.В. Симонов

Информационная теория эмоций

 

Р.Г. Натадзе

Воображение как фактор поведения

 

ПСИХОЛОГИЯ И ПСИХОАНАЛИЗ РЕКЛАМЫ

 

А. Ульяновский

Социально-философские основы и принципы мифодизайна (начало статьи)

 

А. Ульяновский

Социально-философские основы и принципы мифодизайна (конец статьи)

 

A. Дейян

Теории коммуникации и их применение к рекламе

 

О.А. Сычев

Реклама и текст

 

И. Рожнов

Реклама и цвет

 

П.С. Гуревич

Кто Я?

 

Г. Почепцов

Мотивационный анализ в рекламе

 

B. Паккард

Психоанализ в рекламе

 

Д. Толстограев

Тайный заговор Огилви и Фрейда

 

B. Зазыкин

Психология рекламы

 

Л.К. Аверченко

Психология рекламы

 

Е. Ухова

Реклама и архетипы

 

C. Юдин

Рекламный образ: умение являть

 

Д. Леонтьев

Образ, по которому нас встречают

 

Д. Леонтьев

Образ, который никто не видит

 

А. Лебедев

Реклама и психология эмоций

 

В.Л. Музыкант

Рекламный текст и эмоции человека

 

И.Л. Викентьев

Принцип доминанты А.А. Ухтомского и коммуникации

 

Т. Муладжанова

Секреты эффективной коммуникации

 

П. Буков, Г. Сартан

Психологические эффекты в рекламе

 

Л.Н. Хромов

Искусство рекламы глазами психофизиолога

 

ПРАКТИКУМ

 

К.Л. Бове, У.Ф. Аренс

Поведение потребителя и сегментирование рынка

 

А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков

Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей

 

А.Н. Лебедев

Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе

К.В. Сельченок

Алгоритм анализа текста рекламного сообщения.

Алгоритм психологического анализа предварительного сообщения.

Архетипы коллективного бессознательного

 

А.П. Журавлев

Значение и звучание.

Звук и цвет. Значение и звучание

 

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

 

Э. Фромм

Принцип беспрепятственного удовлетворения

Вместо предисловия

Антонио Менегетти   РЕКЛАМА:

Следует принять во внимание также и волну молодежной моды на манеру одеваться, говорить, специфический язык. Где бы ни встретились два молодых существа, они знакомятся. Друг с другом с помощью стиля, субкодекса, а язык или интимные отношения не обязательны: знакомство происходит путем узнавания общего стиля обуви, носок, шляпы, шарфа. Этот нео-код, которым отмечена молодежь, и передающийся посредством каникул, привел к определенной переоценке масштабов земного шара. Эта молодежная «река», даже «море», существует само по себе, и кажется, что в большинстве случаев оно возникает благодаря рекламе. Тогда как на самом деле последняя опирается на молодежь, как один из наиболее массовых сегментов рынка.

Можно сказать, что новости проходят, а реклама остается. Если просмотреть фотографии в старых газетах или старые плакаты, многие образы окажутся нам известными, знакомыми даже теперь, тогда как, если перечитать какие-то информационные сообщения десятилетней давности, они окажутся уже избитыми, в них не будет остроты, они не задевают наше любопытство и тем более культуру. В то же время некоторые образы поражают и захватывают нас: это подтверждает широкое распространение комиксов, порожденных миром сказок. Кстати сказать, распространенность в мире книг сказок несопоставима с тиражами политических текстов.

Такие качества людей, как непринужденность и приветливость, добродушие и добрососедство, может быть, гуманность, обычно притягиваются и распространяются через многословие. В религию ныне верят уже не так, как прежде, и одна из тех иллюзий, которую питают многие религиозные вожди, по крайней мере поначалу, состоит в убеждении, что у многих народов присутствует некая врожденная религиозная убежденность, в силу которой население постепенно возвращается в лоно церкви. В действительности же религиозность считается модной, тогда как внутренний мир субъекта остается по своей сути мирским и свободным. Человеку, даже если он не верит ни в какого конкретного бога, может нравиться традиция Пасхи, Рождества, привычка поздравлять с этими праздниками своих близких, а в отдельных случаях даже – почему бы и нет – участие в обрядах буддистов, бонз, шаманов. Таким образом, собственная культура несколько приукрашивается традицией. Другим мотивом подобных действий выступает желание быть вместе с другими, используя религиозные традиции в качестве объединяющего языка. Религия предчувствовала литургию, суть которой в соучастии – то есть в создании общего языка, общей коммуникации. Тем самым религиозный мотив становится мотивом праздника, общекультурным мотивом, предлогом быть вместе с другими, но в то же время не рассматривается как необходимость, как свидетельство веры.

Чтобы понять рекламу, надо обратиться к ее истокам, поскольку она является плодом синтеза различных посланий, изложенных различными языками. В нашем западном мире реклама началась с Платона, когда появились первые книги, первые тексты. Уже в то время были люди, говорившие, что писать – значит разрушать, тревожить мысль. Однако, если бы письма не существовало, мы бы ничего не знали о прошлом. Написанное важно для памяти, для стереотипа. Чистой интуицией обладают единицы, но она никогда не будет принадлежностью общества: только при написании, то есть в ходе типизации мысли в слове, во внешнем образе, может произойти коммуникация. Процесс письма сам по себе уже составляет часть некоего кодекса со всеми присущими ему опасностями, как, впрочем, и со всеми преимуществами.

Начиная с Платона, люди всегда писали, пытаясь оставить свидетельство о самих себе, и можно, пропустив великие религии, перейти к началу нашего столетия – к Витгенштейну, впервые обратившему внимание на превосходство и множественность языка и отметившему важность не просто выявления некой структуры, единицы языка, а понимания множественности смыслов многих языков, зачастую противоречащих друг другу. Вслед за ним возник лингвистический неопозитивизм и высокая философия заинтересовалась, наконец, языком; затем появились писатели, активно работающие с рекламой. Родилась связь «послание – воздействие»; но здесь следует понимать, что воздействие рекламы отчасти скрыто, не прямолинейно. Когда мы его подвергаем философскому анализу, то одновременно разрушаем его ценность.

Вот уже лет десять в этой области наблюдается возрождение интереса к материалам по различным аспектам рекламного дела, поскольку люди начинают осознавать значение нюансов в применении тех или иных слов или терминов. Возникает вопрос, какое слово выбрать, чтобы произвести нужное впечатление? Ведь необходимо найти слова, обладающие своего рода магнетическим воздействием на массы, на тех, кто не знает языка. Например, «ультразвук», «фантастика» – это раздробленные для создания метафизического анаколуфа^[2][2] слова, в действительности представляющие собой нечто в высшей степени банальное и поверхностное. Проанализировав таким образом сегодняшнее состояние рекламы как самостоятельного феномена, мы приходим к заключению, что она остается фактом навязчиво-позитивным, потому что способствует единству народов, единству культуры, разрушая многие барьеры и объединяя, прежде всего, молодежь всего мира. Сегодня остается в меньшинстве Восток, барьеры которого до конца не преодолены, однако выходит в прорыв Япония, двигающаяся к полному господству в мире воображения и воображаемого, расширяя свое влияние от комиксов до всего, что входит в понятие рекламы, а географию его – от Соединенных Штатов до сердца Европы.

Следовательно, реклама становится сегодня фактором, сближающим и объединяющим нас. Мы все узнаем ее: ее знакомый язык обращается к нам даже в самых бедных странах: немного радио, немного музыки – вот и реклама. На мой взгляд, двумя элементами, всегда развивавшимися бок о бок и принесшими миру рекламу, стали радио и песня. Песни несли в себе «лозунги» многих вещей, не только любви, но и различных экзистенциальных подходов. Я считаю, что именно эти две популяризаторские формы рекламы донесли ее язык в самое сердце масс. По сравнению с ними, вклад телевидения был меньше, и еще меньше была роль плакатов, на которые обращал внимание только с подачи радио или песни. Фильмы тоже внесли свой вклад в этот процесс. В качестве отправной точки можно взять Голливуд, но опять таки, дело начатое на этой студии, далее тиражировалось посредством радио, песен и т.д.

При рассмотрении феномена «рекламы» следует учитывать три момента:

1) В чем состоит факт рекламы?

2) Каково ее происхождение?

3) В чем ее сила?

Гуляя по улицам, практически все мы обращаем внимание на рекламные плакаты или светящиеся вывески, как будто проходим по незакрывающейся выставке на открытом воздухе. Так создается атмосфера объединяющего социального контекста. Как бы критически вы ни отнеслись к этому утверждению, факт остается фактом: мы разглядываем рекламу. Может быть, мы ее читаем не потому, что нас интересует содержание, а потому, что нас привлекает изображение, образ. Получается, что рекламный текст покоряет, захватывает нас, и мы можем освободиться от него только после того, как поймем его и преодолеем. Так, проходя мимо газетного киоска, мы, вполне возможно, даже не повернем головы в его сторону, хотя и знаем, что он полон газет; напротив, большой плакат, попавший в поле нашего зрения, даже если мы относимся к нему с презрением, вынуждает нас вступить с ним в контакт, заставляя спорить или даже думать.

Сегодня реклама представляет собой язык двоякой природы: с одной стороны, он структурирует нашу лингвистику, фразеологию, некоторые слова, но, с другой стороны, правда и то, что он рождается из наших способов выражения, привычек, образов жизни. Таким образом, реклама вмешивается в наш язык, становясь ему привычной, а наш язык порождает рекламу. Между ними существует некая форма взаимодействия, и в большинстве случаев достаточно одного слова, образа, цвета в рекламном «слогане», чтобы «задеть» зрителя за живое. Часто бывает интереснее познакомиться с рекламой, нежели пойти на какую-нибудь художественную выставку, премьеру или «акцию».

Некоторые произведения рекламы выступают в роли прямо-таки инквизиторов по отношению к нашим психическим и даже эмоциональным реакциям. Отсюда уже становятся яснее корни этой особенности рекламы. Ее образы способны «уловить» наше чувство, нашу мысль. Реклама эффективна в той мере, в какой ей удается овладеть нашей интенциональностью – чем большего успеха она в этом добивается, тем сильнее господство над нами интенциональности образа, навязанного нам; следовательно, имеет место обмен интенциональностью.

Человеческое существо стремится создать исчерпывающий набор своих потребностей, реклама же норовит сжать всеобъемлющий мир человека до одного лишь сегмента, одной его части. Так мир человека низводится до одной банки, одного костюма, одной пары чулок, и хотя все мы прекрасно понимаем, что реклама по сути есть обман, ухищрение рынка, «псевдо-звезда», пытающаяся сыграть на нашей инфантильности и раболепии, но несмотря на это она продолжает оставаться притягательной для нас.

В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству – а значит, господство над психологией, культурой, в конечном счете, над всем рынком. Тот, чей «имидж» колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее «имидж» кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Сегодня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получает преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над всеми остальными.

Следовательно, значение рекламы фактически определяется потребностью самоутверждения в качестве лидера и является легкодоступным для любого индивида способом достижения превосходства через обладание рекламируемой вещью. Отсюда ее зависимость от гордости индивида – частично жизнеспособной, частично не жизнеспособной. Рекламируемый предмет не обязательно должен иметь большой рынок, но он несомненно встречает большее психологическое доверие, поскольку непрерывно навязывает себя. В качестве примера, можно упомянуть читателей газет, которые, безусловно, понимают, что сотрудничающие с газетой авторы получают жалованье у одной из крупнейших в стране компаний или предпринимателей. Тем самым писатели, получающие поддержку, скажем, капиталов Аньелли или издательства Риццоли, всегда на слуху. В результате мы имеем одну и ту же «обойму» писателей и в конечном счете получаем культуру и информацию в том виде, в каком он желает видеть предпринимательский корпус, подчиняющийся законам рынка.

На мой взгляд, культурный человек должен быть и интеллектуалом. Кого можно назвать интеллектуалом? Это не тот, кто много знает и без конца говорит об этом. Интеллектуал – это тот, кому в многообразии явлений культуры удается разглядеть истинные причины. Это означает, что он может отделить ложное от истинного, может дойти до глубинной сути вещей, в которой кроется причина, а это превращает знание в силу, по крайней мере в той области, которой он интересуется. Только такой человек является интеллектуалом, он способен видеть изнанку вещей или их внутреннюю основу, порождающую следствия и различные феноменологии. Так что, это не тот, кто говорит, вспоминает или представляет, а тот, кто выявляет знание.

И все-таки реклама обкрадывает внутренний мир человека, поскольку, облегчая восприятие с помощью слова за счет внешнего изображения, она проходит мимо содержания, оставляя некую пустоту, нечто «не образованное» внутри, и создавая иллюзию общности индивида с другими. При этом она не объясняет, как быть самим собой, и тем самым способствует усиливающемуся отдалению от Ин-се человека. Следовательно, мотивация рекламы заключается в обслуживании эгоистической олигархии обладания, представленной всеми теми, кому удается навязать себя обществу. Таким образом, реклама оказывается в итоге системной идеологией, обслуживающей требования рынка, создающей множество рабочих мест и экономически поддерживающей побеждающую прослойку.

Вторым аспектом, способствующим развитию рекламы, является желание всех маленьких людей ощущать себя добившимися успеха. А для этого они хотят знать, что делают другие, что они одевают, о чем говорят, что пьют, чем пользуются и что покупают. Так, если у тебя есть такая же машина, как у знаменитости, как у одного из тех, кто появляется на телеэкране, это значит, что и ты – один из них, что ты уже добился успеха. Тем самым, человек превращается в инструмент восхваляемой рекламой вещи и устраняет навязчивый комплекс неполноценности. Этот комплекс социальной неполноценности также может быть уравновешен путем покупки пары туфель или джинсов определенной марки, что позволяет тешить себя иллюзией преодоления комплекса. Таков второй элемент, дающий рекламе силу и заставляющий многих покупать модные или рекламируемые вещи независимо от их реальной ценности.

Третьим преимуществом рекламы следует считать факт ее соответствия каким-то реальным потребностям. Ее действенность опирается на некую диалектическую систему взаимосвязей, позволяющую обеспечить в кратчайшем пространстве и объеме образа максимум инстинктивного ответа. Буквально несколько слов передают содержание инстинктивной потребности, будь то голод, жажда, секс, самоутверждение или тяга к здоровью. Этот фактор наиболее проявляется в местах большого скопления людей, например, в крупных городах, на пляжах, где рекламное воздействие представляет по сути непрерывно действующий процесс формирования будущих покупателей, обязательно учитывающий инстинктивные потребности человека. Будто по мановению волшебной палочки реклама показывает способ моментального удовлетворения инстинктивного желания. Она облегчает выбор из множества существующих вещей, определяя, какая из них лучше, и вербализуя ее с помощью некоего языка, в котором слово и действие совпадают. Этот аспект рекламы уже чем-то сродни искусству.

Хорошая реклама может одним словом формализовать план инстинкта. Для этого необходимо чувствовать, какой образ годится для провокации инстинкта, для его пробуждения до такой степени, чтобы породить потребность в рекламируемом предмете. Здесь реклама приближается к искусству, также опосредующему внутреннюю основу природы вещей. Магия рекламы, ее идеальная цель лежит за пределами меркантилизма, бизнеса, массового спроса и состоит в обслуживании личностной самооценки: «Если хочешь выделяться из толпы, ты должен определенным образом стричься, одеваться, носить определенную обувь, то есть походить на тех, кто имеет вес в обществе». Следовательно, здесь присутствует глубинная мотивация, побуждающая к действию. С этой точки зрения можно даже назвать ее позитивной, поскольку она вырывает нас из трясины лени и бездействия, заставляя иногда даже работать, чтобы позволить себе приобрести какую-то вещь. Не будь непрерывного прессинга со стороны рекламы, многие, может быть, и палец о палец бы не ударили, одеваясь во что придется. То есть реклама в конечном счете вносит свою лепту в развитие стремления к лидерству, индивидуализации, пусть с внешней, а не с внутренней стороны.

В социально-исторической, экономической и идеологической сферах реклама является уже признанным мощным инструментом воздействия, а сегодня приобретает значительный вес и в политике, как средство подачи информации, устраивающей представителей экономической и законодательной власти. Власть законодательная заинтересована в контроле над рекламой в средствах массовой информации, поскольку, не претендуя на принадлежность к высокой культуре, она имеет влияние на массы и может повести их за собой в любую сторону – и к свободе, и к убийству. Кроме того, в настоящее время реклама является единственным действительно универсальным языком, который понятен всем, ее воздействие сильнее музыки, сильнее даже личного воздействия человека, потому что ее вербальное выражение отражает непосредственность инстинктивной потребности. Похоже, что реклама даже сильнее воздействует на людей инстинктивных, не умеющих читать или писать, чем на интеллектуалов или людей творческих. На инстинктивных она действует немедленно, почти полностью подчиняя их себе.

Сейчас большое искусство, искусство с большой буквы, фактически является рекламой Бытия. Реклама, в свою очередь, могла бы выполнять функцию языка общих потребностей человека. Это особенно актуально в наше время, когда у людей возникает смутное чувство изменения окружающих их вещей. Подобное ощущение вызывается неосознанным движением в сторону души, духа, которое не носит религиозного характера, но является в какой-то мере универсальным.

Сложность в создании рекламы, если стоит задача донести до потребителя какую-то конкретную идею, философию, состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще неизвестно и не может пользоваться массовым спросом. Поэтому, приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым для всех. Тогда только возникает понимание и, соответственно, восприятие информации. Если же вы хотите создать нечто творческое вы несете риск не быть понятыми многими, и надо рассчитывать, что понимание вашего послания будет растянуто по времени и, быть может, на века.

Иногда на телевидении встречаются хорошие рекламные ролики (они составляют незначительную долю от их общего числа), в которых непонятно, какой товар рекламируется, хотя эстетически они очень красивы. Лично я видел несколько таких и получил большое удовольствие, так и не разгадав, что они рекламировали. Они мне просто понравились, а остальное не важно. Ведь прекрасное хорошо само по себе, оно ничего кроме себя не опосредует. Как же примирить эти два подхода? Я думаю, что это невозможно, и реклама обречена всегда оставаться пасынком искусства, хотя многое, конечно, зависит и от аудитории, на которую она рассчитана.

Реклама

 

Д. Огилви

 

ТАЙНЫ РЕКЛАМНОГО ДВОРА^[3][1]

 

У рекламы одна цель – продать товар,

все остальное от лукавого.

Р. Рубикам

 

РЕКЛАМА РЕКЛАМЕ РОЗНЬ

Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз. Известны рекламные объявления, которые разнятся между собой настолько, что… Реклама, как процесс, состоит из четырех составляющих:

КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ?

Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. А. Политц, исследователь

Задание на дом

Без тщательных «домашних заготовок» ваша работа обречена на провал. Систематические занятия всегда скучны (то ли дело импровизация!), но других вариантов просто нет.

Во-первых, изучите то, что вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о «своем» товаре знаете, тем больше шансов на появление прекрасной рекламной идеи.

Когда я получил задание на рекламу автомобиля «Роллс-Ройс», то потратил три недели на изучение этой модели. И тогда родилась идея, воплотившаяся в рекламном утверждении:

 

При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который можно услышать в машине, – это тиканье часов.

 

Заголовок сопровождался текстом объемом в 607 слов.

Позднее, для рекламы автомобиля «Мерседес», я отправил своих людей в Штутгарт, где они провели три недели с инженерами компании «Деймлер-Бенц». Созданная нами реклама способствовала увеличению продажи этой машины в США с 10 до 40 тысяч в год.

 

 

 

Когда ко мне обратились с просьбой рекламировать маргарин «Гуд Лак», я думал, что маргарин делают из угля! Десять дней я потратил на его изучение, и только после этого появилась реклама, основанная на действительных фактах.

Можно ли провести удачную рекламную кампанию без подготовительной работы? Можно, конечно. Но надеяться на то, что повезет – пустое занятие. Надо работать. «Тому везет – кто везет!»

Во-вторых, изучайте потребителей. Постарайтесь узнать, что они думают о вашем товаре, что и как они говорят о нем, какие качества ценят. Зная все это, вы сможете определить, какое рекламное обращение будет наиболее эффективным. Если вы не в состоянии воспользоваться услугами профессионалов, проводите свои собственные исследования. В конце концов личные беседы с хозяйками в домашних условиях могут подчас дать больше, чем научные исследования.

Очень много зависит от вкуса и целесообразности. Если вы послушаетесь меня, то научитесь выполнять домашние задания, учиться на ошибках и постигать «секреты» профессии.

 

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП)

 

Дайте мне точку опоры, и я переверну мир.

Архимед

 

Реклама есть искусство внедрения УТП

в сознание наибольшего числа людей

при наименьших затратах.

Р. Ривз, создатель теории УТП

 

Сбыт товара может расти и падать по разным причинам. Среди них и качество самого товара, и его цена, и несовершенная система распределения, нехватка денег на рекламу или то обстоятельство, что конкурент сумел предложить более заманчивый товар.

Причин много. Но в любом случае там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы именно ваша реклама врезалась в память – настоящее искусство.

Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.

Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:

1. В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: «Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.

Повторяю, славословие по адресу товара – не реклама и, тем более, не УТП.

Для выработки УТП сравните ваш товар или услугу с тем, что предлагает ваш конкурент. Постарайтесь выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает ваш товар от всех других. Это и будет ваше УТП.

Вот несколько типичных УТП:

Зубная паста Колгэйт: Очищает дыхание и зубы.

Реклама жареных цыплят, приготовленных по рецепту полковника Сандерса: Жареный цыпленок из штата Асмтаки так и просится в рот.

Итак, существует тип рекламной кампании с большой движущей силой. В такой кампании обязательно, присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами.

Именно поэтому УТП оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Влияние рекламы на сбыт больше чем от чего-либо другого зависит от решения, как именно следует позиционировать товар на рынке.

ЧТО В ИМЕНИ?

Люди преданы своей марке. Возьмите сигареты. Люди курят не табак, а свою любимую марку. Табак они еще могут спутать, марку – никогда.

РЕКЛАМНОЕ ОЗАРЕНИЕ

Моя реклама рубашек «Хэтэуэй» впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама «Америкэн Экспрэсс» под названием «Вы меня знаете?»… Речь идет о рекламной идее. Вы можете старательно трудиться над «домашними… Когда я создал свою первую телевизионную рекламу хлеба компании «Пепперидж Фарм», мой партнер одобрил ее, но заметил,…

ХОРОШИЙ ИЛИ ЛУЧШЕ ВСЕХ?

В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что «его» товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у… Если вам удалось создать удачную рекламу, то пользуйтесь ею до тех пор, пока… Генри Форд сказал как-то своему рекламисту:

О ПОЛЬЗЕ ЗНАНИЙ

Однажды я спросил одного автора рекламных текстов, какие книги по рекламной практике он прочитал, и услышал: «Ничего я не читал, я полагаюсь на… Интересно, а если бы он попал под нож хирурга, который бы заявил, что книг по… Интуиция может чересчур дорого стоить.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Большинство рекламистов не сможет точно сказать, насколько их реклама способствовала сбыту товара. Но вот тот, кто практикует рекламу с прямым… · Реклама для широкой общественности использует 30-секундные телевизионные… Практики рекламы с прямым ответом предпочитают 2-минутные.

Главное – это целесообразность!

В журналах вы найдете сколько угодно секса, в рекламе – редко. Не так давно Париж был взволнован серией плакатов, появившихся на стенах домов. На… Изображения сексуального характера использовались в рекламе для привлечения… Фирмы по производству парфюмерных товаров в начале 50-х годов старались перещеголять друг друга сексуально…

ПРОФЕССИЯ РЕКЛАМИСТА

 

АВТОР ТЕКСТА

Качества, которыми должен обладать текстовик: – всепоглощающим интересом к товарам, людям, рекламе; – чувством юмора,

ТВОРЧЕСКИЙ ОТДЕЛ

Для работы в этом отделе вы должны иметь опыт в области кино, фотографии, шрифтографии. Больше всего таких специалистов работает в области телевизионной рекламы.

 

ОТДЕЛ ИСПОЛНЕНИЯ ЗАКАЗОВ

Главная задача каждого сотрудника – добиваться наилучшей работы от всех подразделений агентства, выполняющих данный заказ. Именно он находится в постоянном контакте с клиентами. Он же должен быть самым информированным человеком, экспертом в той области, которую курирует. В сферу его деятельности входят: презентации, консультации для клиентов, отчеты. Он – промежуточное звено между агентством и клиентом, и наоборот.

 

ИССЛЕДОВАТЕЛЬ

Эта профессия требует знаний в области статистики и психологии. Специалист должен обладать аналитическим умом и непредвзятостью. Беда в том, что наши исследователи работают чересчур медленно, никак не могут договориться между собой по вопросам методологии, склонны «изобретать велосипед» и бывают далеки от жизни.

 

КОММУНИКАТОР

Одна из его основных задач – связь с редакциями газет, журналов, телевидения, радио.

 

МЕНЕДЖЕР

Это самая трудная и физически изматывающая профессия в рекламном агентстве. Он должен обладать знаниями финансиста и администратора, проявлять энергичность и напористость в общении с клиентами, уметь привлекать талантливых людей.

 

ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР

тонким психологом, способным администратором, глубоким стратегом, склонным к исследовательской работе,

УМЕНИЕ ЖИТЬ СРЕДИ ЛЮДЕЙ

Когда кого-нибудь избирают на руководящую должность в «Огилви энд Мэйзер», ему дарится русская матрешка. Открыв самую маленькую, он найдет там… «Если каждый из нас возьмет на работу человека мельче, чем он сам, мы… · Руководитель должен быть творческой личностью и вдохновенным лидером, обладающим даром анализа, воображением и…

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

В Америке XX века сила рекламного слова и рекламного образа затмила всю прочую литературу.

ЗАГОЛОВОК

В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что… Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты…

ИЛЛЮСТРАЦИИ

Иллюстрация – своеобразная приманка к тексту. В «Огилви энд Мэйзер» мы добились существенных результатов, используя фотографии, которые приковывают… Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется… Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.

СУП со льдом

  Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям: · Фотография должна вызывать читательское любопытство.

ТЕКСТ

 

Люди не читают рекламных объявлений как таковых.

Они читают то, что их интересует,

но иногда этим оказываются и рекламные объявления.

Г. Госсид, рекламист.

 

Как я уже сказал, текст читают мало, в среднем, где-то 5% читателей. Да, но 5% читателей журнала «Ридер Дайджест» составляют полтора миллиона!

Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишите им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.

Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, я советую сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других.

Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно истолкованы. Если вы напишите: «Этот товар такой же шедевр, как портрет Рембрандта», то читатели могут подумать о попытке продать картину Рембрандта.

Избегайте превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране – это никого не убеждает.

Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего».

Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы «Чабб»).

Всегда старайтесь указать стоимость товара.

И еще. Я считаю, что текст рекламного объявления должен быть заверен подписью агентства. В США это не всегда практикуется, а в ФРГ и Франции такая практика стала повсеместной.

 

ДЛИННЫЙ ТЕКСТ ИЛИ КОРОТКИЙ?

Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста… По своему опыту знаю, что длинный текст имеет преимущество перед коротким. Рекламный текст пива Шлиц занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту.…

КОМПОНОВКА, МАКЕТ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал:… Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае… Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно…

ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО ПОЛЕЗНЫХ СОВЕТОВ И ПОДСКАЗОК

· В рекламных объявлениях стремитесь к простым и «упрямым» фактам. · Никаких «если...», «в случае» и т.д. · Не претендуйте на многое, но если уж вы что-то утверждаете, то в этом не должно быть ни тени сомнения.

РЕКЛАМНЫЕ ЩИТЫ

 

Плохо это или хорошо, но рекламные щиты существуют.

Рекламный щит должен бросаться в глаза. Только не переусердствуйте, чтобы не вызвать дорожно-транспортных происшествий.

Рекламное обращение на щите – не только слова, но и образ. Текст и, особенно, марка должны быть видны на расстоянии. Композицию могут составлять три элемента, не более. Шрифт – чем крупнее, тем лучше, а краски должны быть чистыми и яркими.

 

ТОРГОВЫЕ ЗНАКИ

 

Это уже анахронизм. В старое время торговый знак широко использовался для рекламы марки. Стоило вам увидеть изображение тигра на бутылке с пивом, как вы сразу понимали, что речь идет о пиве «Тайгер». Многие компании по-прежнему настаивают на непременном использовании их торговых знаков в рекламных объявлениях. Они забыли, что люди умеют читать. В результате их рекламу, перегруженную деталями, читают меньше.

 

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ВИДЫ

Зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей и потенциально более убедительны, чем словесные. П. Мартино, исследователь

РЕКЛАМА, ПОСТРОЕННАЯ НА ЮМОРЕ

Долгое время считалось, что юмор вредит рекламе. Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Люди никогда не будут покупать у клоунов». В последнее время отношение к юмору изменилось. Однако написать по-настоящему…  

СВИДЕТЕЛЬСТВА

Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятые скрытой камерой.   Сцена: станция заправки фирмы «Шелл». В роли заправщика – актер.

ДЕМОНСТРАЦИЯ КАЧЕСТВ ТОВАРА

Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны. Наше отделение в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество… Если вы сравниваете ваш товар с конкурирующим, подумайте дважды, прежде чем назвать имя соперника. В ФРГ это запрещено…

РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

 

Этот вид стар, как и само телевидение. Вы представляете зрителю знакомую ему проблему, а затем предлагаете товар, который поможет ему эту проблему решить.

 

«ГОВОРЯЩАЯ ГОЛОВА»

 

Так стали называть рекламные ролики, в которых ведущий один во всех лицах расхваливает товар.

 

ТИПАЖИ

 

В некоторых телерекламах определенный типаж рекламирует ваш товар на протяжении нескольких лет. Типажи, особенно удачно подобранные, становятся как бы живым воплощением товара.

 

НОВИНКА

 

Больший интерес вызывает новизна в товаре или новый способ использования известного товара (например, применение пищевой соды в холодильниках для предотвращения дурного запаха).

 

РЕКЛАМА, ПОСТРОЕННАЯ НА ЭМОЦИЯХ

 

Рекламные ролики, построенные на эмоциях: сентиментальности, тоске по прошлому, очаровании, могут быть весьма эффективны.

 

МУЛЬТФИЛЬМЫ

 

Они могут быть оправданы только в рекламе, адресованной детям.

 

НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ

1. Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием,… 2. Покажите упаковку. 3. Если вы рекламируете продукты, показывайте их приготовление, да так, чтобы у зрителя слюнки текли.

РАДИОРЕКЛАМА

Радио превратилось в золушку рекламного мира. На это средство в США приходится всего лишь 6% от общего объема рекламы. Некоторые контрольные исследования позволяют отметить четыре фактора,… 1. Называйте марку в начале передачи.

РЕКЛАМА ПУТЕШЕСТВИЙ

Чтобы понять рекламу, нужно разобраться, кто рекламирует, для кого и с какой целью. Ч. Лескотт, педагог

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА ПУТЕШЕСТВИЙ

Тщательно подбирайте телекомментатора. Его личность, как никакая другая, должна ассоциироваться с рекламой путешествий. Используйте звуковые эффекты. Они смогут разбудить воображение зрителей. Плеск… Не пренебрегайте старым, но не потерявшим значения, словом «бесплатно».

РЕКЛАМА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

«Огилви энд Мэйзер» рекламирует 252 различных продукта в 30 странах. Результат рекламы зависит от того, как вы предлагаете товар. Мотивация основана на ряде принципов. Отметим четыре, наиболее существенных: … 1. Изучите вашего покупателя. Ваши вкусы и вкусы покупателя – не одно и то же. Есть покупатель, которого больше всего…

ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА

«Огилви энд Мейзер» создает промышленную рекламу для более чем 200 клиентов из 30 стран. Вот некоторые из наших принципов: 1. Привлекайте к работе профессионалов самого высокого класса. Промышленная… 2. Промышленная реклама требует основательных доводов. Эмоциональная аргументация дает малый эффект. Используйте…

РЕКЛАМА ДОБРЫХ ДЕЛ

 

ВСЕМИРНЫЙ ФОНД ЗАЩИТЫ ДИКИХ ЖИВОТНЫХ

  Нью-Йоркский филармонический оркестр В 1957 году знаменитый филармонический оркестр переживал самое трудное время. Музыканты пребывали в отчаянии, играя в…

РЕКЛАМА ПРОТИВ ПРЕДУБЕЖДЕНИЙ

В очень немногих случаях люди знают, что они хотят, даже когда они говорят, что знают. «Эдвертайзинг Эйдж»,

Торговая марка

 

ОБРАЗ МАРКИ

Слово есть образ дела. Солон  

ПРОГРАММА ВОЗРОЖДЕНИЯ МАРКИ

Предположим, вы владеете товаром и маркой, которая нуждается в обновлении. То есть с течением времени образ вашей марки по каким-то причинам…   Этап 1 – качество

Моя первая любовь и тайное оружие

Для многих получение посланий по почте является одним из самых ярких событий дня. К. Брэкстон, специалист по рекламе

Избирательность.

Вы имеете возможность выхода на нужную потребительскую аудиторию с большой точностью.

Гибкость.

Здесь нет ограничений типа газетной площади или эфирного времени. Вы свободны в выборе почтовых отправлений и в эффективном контроле обратной связи.

Результативность.

Запомните самое главное: прямая почтовая реклама наиболее выгодна, когда вы адресуетесь к относительно небольшой (если сравнивать с рекламой в… Ассоциация производителей почтовой рекламы подчеркивает: 1. Прямую рекламу можно нацелить на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за…

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Правильно сделанная телереклама помогает убедить потребителя заказывать товар почтой или по телефону (особенно по телефону). Лучший вид телерекламы… Секунд 15–20 в телевизионном ролике следует отвести на объяснение, как… Некоторые измеряют отдачу от телереклам в объеме проданного товара на каждую тысячу телезрителей. Мой партнер Эл…

Прямой маркетинг

 

Я не знаю другого бизнеса,

который требовал бы так мало капиталовложений

и сулил бы такие гигантские доходы.

Д. Коссман

 

ЧТО ТАКОЕ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ?

Мало кто знает, что такое прямой маркетинг. Некоторые считают, что прямой маркетинг – это средства прямой почтовой… Найти точное определение в море неологизмов не так уж просто: диалоговый маркетинг, персональный маркетинг, маркетинг…

ПЛАНИРОВАНИЕ СО ЗНАНИЕМ ДЕЛА

Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого успеха. Для того, чтобы план «работал», вы должны оценить свои цели и задачи с точки… · Какой товар вы продаете? · На кого вы собираетесь воздействовать?

СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ

Будь вежлив со всеми, общителен со многими, фамильярен с некоторыми.

МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ

Я давно понял значение места, отводимого под рекламу, то есть в каком именно издании и в какой его части следует ее поместить. Наиболее выгодными… · Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше использовать… · На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от…

ЦЕНА И СКИДКА

Цена нового товара должна соответствовать его образу. Изысканные духи, например, всегда дорогие. Как правило, не следует устанавливать цену выше… Во всех случаях старайтесь указать цену товара в рекламном объявлении. Люди,… Существует мнение, что ценообразование ведется на строго научной основе. Не верьте! Чаще всего цена берется с потолка.…

ИСКУССТВО И МАРКЕТИНГ

Казалось бы, искусство и маркетинг – вещи несовместимые, но это не так, – ведь произведение искусства можно рассматривать и как товар. При оценке потребностей рынка необходимо знать (причем детально) аудиторию и… Безусловно в этот процесс входит и такой важнейший аспект как реклама.

Десять заповедей успеха в прямом маркетинге

Есть только один единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе – спросите вашего покупателя.

Срабатывает ли ваше рекламное обращение, вовлекает ли оно людей в число потребителей вашего товара?

Головокружительная сумма в 30 миллионов долларов расходуется ежедневно в отчаянных попытках приобрести местечко для своих торговых марок в ящике… Внедрение – вещь капризная, неустойчивая. Оно способно бесследно растворяться, как облачко пара в воздухе.

УТП состоит из трех частей.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность… 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение… Эти три части и составляют УТП, что расшифровывается как «УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ».

При включении в рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т.е. вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП.

Случай из практики.

Крупный рекламодатель буквально не давал вздохнуть одному из наших клиентов. У этого рекламодателя было убедительное УТП и, как подтвердила проверка, столь же убедительный рекламный фильм. При исследовании в Рекламной лаборатории оказалось, что УТП фильма запомнили 69% зрителей. Очень хороший показатель!

За несколько лет уровень внедрения этой рекламы на общенациональном рынке возрос до 39%.

И тут его рекламное агентство решило усилить текст. Была добавлена еще одна мотивировка. Сделав это, специалисты агентства, конечно, умыли руки и заявили: «Вот теперь фильм стал действительно мощным».

В Рекламной лаборатории новую мотивировку запомнили только 35% зрителей. Одновременно прежняя мотивировка, вынужденная питать новую, потеряла свою былую действенность – уровень запоминаемости упал с 69 до 40%.

Это был существенный спад, опустивший обе мотивировки за нижний предел того, что мы называем уровнем хорошей запоминаемости.

Что же произошло на рынке? Через год, проверяя общенациональный показатель внедрения первого варианта, мы обнаружили, что он снизился с 38% до 26%, т.е. почти на одну треть. А новому варианту мало что удалось заложить в головы публики. Показатель внедрения едва достиг безнадежно убогого уровня в 3,8%.

Другими словами, такие вампиры, такие отвлекающие доводы, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил. При этом они и сами не набирают полной силы.

В доводе-вампире нет ничего хорошего. Однако у него есть еще более вредный родственник – «образ-вампир». Это одна из наиболее распространенных, но крайне редко осознаваемых ошибок современной рекламы.

Образ-вампир может нанести непоправимую травму телевизионному рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его. И тогда для достижения того, что по расценкам телевизионного времени обходится в сто тысяч долларов, или даже меньше, рекламодателю может потребоваться целый миллион. Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта.

Случай из практики. Серию очаровательных роликов вела излучающая радость жизни девушка, голос которой звенел как чистый серебряный колокольчик. Сегодня она проплывала перед камерой в платье типа «пузырь» от «Бальмена», на следующий день – в гаремной юбочке от «Баленсиаги», еще через день – в тунике от «Диора» или «Симонетты».

Мужчины обращали внимание на ее красоту, женщины – на ее туалеты. И только за кулисами нашей Рекламной лаборатории всплыл факт, старый как Ур халдеев: большинство зрителей не могли вспомнить, о чем эта красавица говорила. Вот что такое образ-вампир.

Иногда роль образа-вампира играет неуместный «оживляж» (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда – танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда – чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающие зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина. А то в виде образа-вампира предстает целый квартет, распевающий с экрана залихватские куплеты (если вы занимаетесь ангажированием квартетов, такой фильм будет для вас прекрасной находкой), или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания. Иногда это могут быть не к месту появляющиеся куклы, затмевающие золото УТП ореолом своего обаяния. Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины...

Чтобы избежать образа-вампира:

1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чем он слышит ушами.

2. Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.

3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП. Как только вы воспользуетесь этими принципами, из ваших фильмов исчезнет большая часть нелепостей и чепухи.

Самым важным является третий принцип: «Ищите специфическое зрительное воплощение своего УТП». Ранее мы уже показывали, что УТП не всегда выражается статичным набором слов, жесткой словесной конструкцией. Оно может быть конечным результатом, некой целостностью, складывающейся из множества проецируемых элементов. И все-таки его часто выражают словами в виде единого, уникального и мощного по вине воздействия словесного довода. Там, где это именно так, мы имеем дело с замковым камнем свода, без которого сразу рухнет вся конструкция. Нам нужно вдохнуть в эти конструкции и камни слов жизнь.

Нужно найти для УТП блистательный зрительный образ – мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который подобно вспышке зарницы высветил бы основную идею. В фильме, конечно, будет и другое изображение, иллюстрирующее побочные доводы, сообщающие рекламе либо объемность и глубину, либо настроение и чувство. Но все это должно держаться на основном изображении, иллюстрирующем УТП, как капюшон на плаще.

Однажды найденный зрительный образ УТП станет диалогом реалистичности вашей рекламной кампании. Вы вряд ли решитесь легко отказаться от него или изменить с течением лет.

Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное «я». Рекламная кампания – это орудие, отвечающее чисто функциональной цели: цели обеспечения максимальной коммуникации с публикой, цели максимально полной передачи рекламного послания.

В этом и заключается истинное искусство рекламы.

И вот мы с вами осторожно, с оглядкой, приближаемся к самому опасному в рекламе понятию, которое обозначается словом «оригинальность». Это, без сомнения, то самое руно, за коим охотится вся Медисон-авеню.

К несчастью, оригинальность способствовала в большинстве случаев скорее гибели, а не становлению рекламодателей. Ей еще никто до сих пор не дал определения, так что соискатели просто не знают, к чему именно стремятся.

Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, телевизионных рекламных фильма последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия. Первый фильм представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60% общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй фильм помог добиться почти того же самого в другой области.

Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. «В фильмах нет ничего умного, ничего яркого», – заявил один автор. «Они не оригинальны», – сказал другой. «Они скучны», – сказал третий. «Рад, что они сделаны не по моим сценариям», – заявил четвертый.

И это говорят люди, работающие в рекламе!

А ведь считается, что рекламный работник должен быть помимо всего и продавцом.

Поглощенные мыслями об «оригинальности» такие текстовики гоняются за чем-то призрачным вроде болотных огней, которые, кстати сказать, по-латыни называются «светом для глупцов».

Постоянная забота об «оригинальности» иногда толкает текстовика на нелепые крайности. Скажем, на свет вдруг появляется одно из чрезвычайно редких, действительно оригинальных объявлений, которое к тому же имеет большой успех. Его тотчас начинают имитировать, не сознавая, что копируют форму, а не ту механику, которую автор оригинала спрятал за внешней оболочкой.

Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Теперь мы хорошо видим истинные границы оригинальности. Нам ясно, что оригинальность не может быть дикой и необузданной. Она должна быть ограничена… Рекламное объявление – это инструмент торговли, и судить о нем надо как об… Можно ли считать не оригинальным или не побуждающим к творчеству запястье? Или ухо? А может быть, они прекрасны с…

НЕ ПРИНИМАЙ ЗАМЕЧАНИЙ ЗА ОТВЕТ

Люди зачастую составляют мнение о других даже до личной встречи на основании того, что они слышали или знают о компании, которую представляет… В «Интернэшнл менеджмент груп» мы часто встречаемся с предвзятым мнением о… В 9 случаях из 10 это работает на нас. Люди уже предполагают, что мы назовем большие суммы, а их ожидания часто…

ИСПОЛЬЗУЙ СВОЮ ИНТУИЦИЮ

Как-то мы с Дейвом Марром, бывшим чемпионом Панамериканской ассоциации гольфа, посмеивались по поводу некоторых знаменитых трюков игры в гольф, и… Проницательности в понимании людей можно достичь просто за счет точности… Большая часть возникающих в ходе деловых отношений ситуаций предоставляет самую разнообразную информацию, позволяющую…

СЛУШАЙТЕ НАПОРИСТО

Способность слушать и действительно слышать, что говорят другие, конечно, важна для деловой практики и сама по себе, а не только с точки зрения… Когда я готовился писать эту книгу, я опрашивал множество своих деловых… Один из моих друзей, глава известной торговой организации, выразил это следующим образом: «Необходимо следить за…

НАБЛЮДАЙТЕ АГРЕССИВНО

Я предпочитаю пролететь значительное расстояние для личной встречи, хотя могу сказать много из того, что необходимо, по телефону. Если сообщение… Наблюдение – это агрессивный вид деятельности. Люди постоянно раскрываются в… Утверждения, которые люди делают о самих себе, своего рода испускаемые сигналы, бывают осознанными и бессознательными.…

ERGO EGO

Внутреннее Я человека – это причина расхождения между теорией и практикой, между намерением и реальной действительностью, между тем, как идут дела,… Человеческая личность, даже очень самостоятельная, может быть сильным… Легче всего установить масштаб человеческой личности. Большинство удачливых бизнесменов обладают гигантской личностью…

ПОЛЕЗНЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

В ряде случаев я попадал в ситуации, когда не добивался желаемых результатов, но мои благоприятные впечатления от партнеров – от того, как он или… Когда мы впервые попробовали представлять интересы Крис Эверт в 1975 г., она… Бывали и ситуации, из которых я выбирался и говорил: «Ну, парень, я рад, что все позади». И хотя я никогда не принимал…

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА МЕСТА ВСТРЕЧИ

Однажды мне довелось играть в теннис в смешанном парном разряде с президентом компании «Форчун-500» и его женой. На протяжении всего матча он ругал… Люди часто раскрываются в самых невинных ситуациях. То, как они обращаются с… Недавно я вел переговоры с главой руководства одной из основных международных компаний в сфере спортивного бизнеса.…

НАБЛЮДАЙ ЗА ПОГРАНИЧНЫМИ СИТУАЦИЯМИ

Формальные деловые ситуации, жестко зарегламентированные встречи, переговоры и другие формы делового взаимодействия, пожалуй, в наименьшей степени… В связи с этим будьте особенно внимательны в пограничных ситуациях (начала и… В романе «Крестный отец» есть сцена, превосходно иллюстрирующая такую ситуацию. Крестный отец только что наотрез…

ВЗГЛЯД ЧЕРЕЗ ГОЛЬФ

Я поклонник игры в гольф. Я играл в гольф большую часть своей жизни и провел больше, чем следовало бы, времени, пытаясь объяснить, что же столь… Отчасти причиной этого, я полагаю, является диапазон выявляемых при игре в… Я часто говорю, что могу более точно предсказать реакцию человека в той или иной деловой ситуации, посмотрев, как он…

ГИММИ

 

Гимми – короткий удар, подготавливающий попадание мяча в лунку, который переходит к игроку от партнера или соперников. Интересно наблюдать широкий спектр реакции игроков, возникающих и в «социальном» варианте игры в гольф. Некоторые люди отвергают саму возможность использования гимми (передачи для короткого удара), настаивая на индивидуальном забивании всех мячей в лунку и аккуратном подсчете результатов.

Сколько Вы выбиваете?

Я играл несколько раз в гольф с представителем высшего ранга управляющих одной из крупнейших корпораций. Когда у него не складывалась игра, он всегда восклицал: «Я выбил семьдесят девять». Конечно, эти семьдесят девять ударов включали несколько ударов после коротких подач (когда мяч прокатывался по ободку лунки), а также пару провалов памяти при подсчете ударов. Что интересно, он всегда действительно верит в свои семьдесят девять ударов.

Такого сорта личности в деловой ситуации заставляют меня нервничать. Эти люди способны создать себе иллюзии и затем придерживаться их с религиозной твердостью.

С каким гандикапом Вы играете?

Большинство людей приемлемо аккуратно определяют уровень своего гандикапа. Но есть люди, которые намеренно увеличивают его, возможно, даже удваивая. Это те люди, которые хотят обвести Вас, для них игра не в радость, если они не забирают Ваши деньги. Скорее всего, в этой же манере они ведут свои дела.

Другие несколько преуменьшают свой гандикап. Люди такого сорта пытаются обмануть весь мир относительно того, насколько они в действительности хороши. Они стараются отогнать от себя мысли о своей плохой игре, говоря, что у них «плохой день». Сколько раз Вы слышали то же самое в разговоре о делах?

 

ЗИМНИЕ ПРАВИЛА

 

Зимние правила, состоящие в приукрашивании положения вещей, применяются в условиях, когда проверить это положение невозможно. Занятно, насколько широко этими правилами пользуются люди на поле; особенно занятно, если прямо между мячом и лужайкой стоит дерево. Здесь не нужны особые психологические глубины: эти люди – обманщики.

 

ПРАВИЛА ГОЛЬФА

Правила местного маршрута – то, как правила гольфа применимы к особенностям данного маршрута, – четко формулируются на обороте бланка подсчета…   СЕМЬ ПУНКТОВ ПРОГРАММЫ «НАБЛЮДАЯ ЛЮДЕЙ, ПОСТИГАЙ ЛЮДЕЙ»

СПОСОБЕН ЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОРОЖДАТЬ ПОТРЕБНОСТИ?

Некоторые авторы ставят под сомнение подобную суверенность потребителя. Они считают, что людские потребности можно создавать или видоизменять в… Гэлбрейт обосновывает свою точку зрения следующим образом: «Потребитель и… Таким образом, Гэлбрейт настаивает, что потребители, считающие себя свободными в выражении своих запросов на рынке,…

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Таким образом, изучение потребителей можно строить на основе общепринятой теории о том, что потребитель – король и что его запросы представляют… Таким образом, проблемы, стоящие перед современным производителем, в корне… Оценка потребительского спроса до начала производства товаров снижает риск выпуска неходовых изделий. При таком…

РЕКЛАМА И ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Акцентирование внимания на потребителях и их запросах может оказаться для рекламы поистине великолепным шансом. При таком подходе производственный… Таким образом, функция сбыта и рекламы будет сведена к проблемам истолкования… Гленн Франк высказал эту точку зрения более 50 лет назад, заявив, что «работник рекламы играет роль связного между…

МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

После Второй мировой войны рекламодатели стали обращать больше внимания на сложные и тонкие аспекты поведения человека, получившие название… Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами… Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те,…

ПРОЧИЕ МОТИВАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни… Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или… Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то,…

ОЦЕНКА СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Понимание различных мотивационных факторов, формирующих поведение потребителей, может в значительной мере способствовать бизнесу повысить… Существует тенденция ставить знак равенства между удовлетворенностью и… Бизнесу было бы полезно при изучении потребителей в связи с каким-то товаром, услугой или программой оценивать степень…

ПРЕДСТАВИТЕЛЬНАЯ ВЫБОРКА

Вполне очевидно, что рекламодатель, располагающий рынком из миллионов людей, не имеет никакой возможности взять интервью у каждого из своих… Выборочные опросы не дают совершенно точных показателей. Они дают… Часто задают вопрос: «Разве может столь малая группа представлять запросы и желания такого множества людей, когда нам…

СХЕМА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Схема мероприятий обычного изучения потребителей, приведенная на рис. 1, дает представление об основных этапах исследования.

 

 

Рис. 1.Схема мероприятий по изучению потребителей

 

На этапе изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяются его масштабы. Для этого крайне важно разобраться в стоящих перед рекламой задачах и вкладе планируемого исследования в их решение.

1. Анализ внутренней обстановки. Из отчетных документов фирмы и бесед с ее руководителями исследователь стремится собрать всю относящуюся к делу информацию: о товаре фирмы, о ее стратегии в сферах маркетинга и рекламы, о ее сильных или слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о показателях прошлых лет и целях, намеченных на будущее.

2. Анализ вторичных источников информации. Исследователь изучает информацию, опубликованную государственными учреждениями, торговыми ассоциациями, университетами, деловыми изданиями и средствами рекламы, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями и не заниматься ненужным дублированием.

3. Анализ внешней обстановки. Исследователь беседует в неофициальной обстановке с потребителями, дилерами и торговыми представителями фирмы с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи или наметки ориентиров будущего исследования.

4. Определение состава выборки. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.

5. Метод коммуникации. Исследователь решает, будет ли он собирать искомую информацию по почте, путем личных интервью или посредством наблюдения за проявлениями покупательского поведения. Решив прибегнуть к личным интервью, он выбирает и прорабатывает наиболее подходящую для конкретного исследования процедуру интервьюирования.

При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе интервью каждому потребителю задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируют одним и тем же способом. Этой процедурой целесообразно пользоваться, когда потребители хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в тех случаях, когда требуется получить количественные данные.

Глубинное интервью – это метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснить его скрытые мотивы, отношения или верования. В этом случае интервьюер не пользуется неизменным перечнем вопросов, а импровизирует, задавая наводящие вопросы и стимулируя свободную беседу на интересующую его тему. Этот метод уместен при проработке идей или предположений о покупательском поведении, которые впоследствии могут быть проверены экспериментальным путем.

Проективные методы заимствованы у клинической психиатрии. Испытуемым даются различные задания – подбор словесных ассоциаций, просьбы закончить предложение или рассказ, описать происходящее на картинке и т.п. В ходе этих тестов потребители, не осознавая того, раскрывают в ответах свою индивидуальность. Проективные методы уместны при сборе информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью этих тестов исследователь добирается до глубинных истоков поведения, которые потребитель не всегда понимает и может описать словами.

6. Анкеты для сбора данных. Для сбора и фиксирования искомой информации исследователь готовит специальные анкеты. Унифицированный вопросник помогает последовательно и четко собирать данные, сводить их в таблицы и анализировать. Наибольшее распространение получила структурированная анкета для прямого опроса в ходе личных интервью.

7. Внекабинетная работа. Это, собственно, процесс интервьюирования или сбора данных, а также подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.

8. Редактирование и кодирование. Анкеты редактируют с целью устранения ошибок и кодируют для облегчения последующего табулирования.

9. Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и производят количественную оценку полученных ответов.

10. Статистический анализ. Для оценки значимости и выявления смысла обнаруженных зависимостей пользуются методами статистики.

11. Выводы. Исследователь интерпретирует результаты применительно к задачам исследования.

12. Рекомендации. На основе полученных результатов исследователь прогнозирует последствия альтернативных решений проблемы и рекомендует соответствующий курс действий.

 

РЕЗЮМЕ

 

Важная роль потребителя в рамках нашей экономики признана давно. Экономисты-теоретики более ста лет выдвигают в качестве фундаментального тезис о том, что усилия в области экономического предпринимательства концентрируются на производстве товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения человеческих потребностей. Признается общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в производство уделяют большое внимание изучению покупательских запросов и потребностей.

Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, отношения, верования, привычки и обычаи. Метод представительной выборки позволяет изучать влияние этих факторов на покупательское поведение большого числа людей.

Изучение потребителей рассматривают в качестве полезного подхода к процессу разработки рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет гармонировать с людскими желаниями, а не будет пытаться изменить их.

Изучение потребителей представляет собой один из ответов на сложный вопрос о том, как обеспечить принятие здравых деловых решений. Это одно из звеньев в цепочке сбора данных, которые могут быть использованы бизнесом для закладки информационного фундамента, на котором в свою очередь можно построить большое дело. При умелом использовании такие исследования обеспечат связь потребителя с производителем, связь, благотворную для обеих сторон. Они затрагивают несколько аспектов в деятельности производителя. Конструкторское бюро, производственный отдел, отдел сбыта и отдел рекламы – все они извлекут пользу из данных, полученных в ходе изучения потребителей.

 

Каким образом реклама предположительно влияет на нас как на граждан

Чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.

РЕКЛАМА ВЛИЯЕТ (НЕ ВЛИЯЕТ) НА НАШИ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ, НА НАШЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ПРИОРИТЕТАХ

В своей книге «Люди общества изобилия», вышедшей в свет в 1954 г., историк Дэвид Поттер заметил, что «по размаху своего общественного влияния… Ответ на подобные обвинения обычно дают в духе приведенной в начале главы… Кроме того, утверждают сторонники этой точки зрения, имеется масса свидетельств, что, выступая в качестве…

ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) ИМЕТЬ ЭНЕРГИЧНЫЕ И ВПОЛНЕ УДОВЛЕТВОРЯЮЩИЕ НАС СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

С самого начала считалось, что интересам страны лучше всего служила бы энергичная пресса, которая могла бы способствовать распространению… Если соединить этот идеал с идеей свободного предпринимательства, получится… Газеты стали помещать рекламу с первого момента своего возникновения. Журналы сначала пренебрежительно отказывались от…

ОНА РАЗДРАЖАЕТ (НЕ РАЗДРАЖАЕТ) НАС СВОИМ ПРИСУТСТВИЕМ

В данном случае речь идет в основном о трех аспектах: (1) объем рекламы, (2) тематика рекламы и (3) соответствие рекламы общественным вкусам. Объем рекламы. Временами кажется, что, подобно смерти и налогам, реклама… Некоторые возражают против рекламы просто потому, что ее слишком много. Мы, говорят они, тонем в море коммерческих…

ОНА СПОСОБСТВУЕТ (НЕ СПОСОБСТВУЕТ) СОЗДАНИЮ У НАС РАЗУМНОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СЕБЕ И ДРУГИХ ЧЛЕНАХ ОБЩЕСТВА

Короче говоря, поощряет ли нас реклама в сколь-нибудь значительной мере к формированию положительного или отрицательного представления о себе и… Представление о себе. Вероятно, можно утверждать, что индивид имеет здоровое… «Ерунда» – слышится ответ. Со времен промышленной революции все больше и больше повышалась вероятность того, что все…

ОНА ПОМОГАЕТ (НЕ ПОМОГАЕТ) НАМ БЫТЬ БОЛЕЕ ИНФОРМИРОВАННЫМИ В ВОПРОСАХ, ВЫЗЫВАЮЩИХ РАЗНОГЛАСИЯ

Мы уже отмечали рост рекламы по спорным вопросам. Некоторые нефтяные компании хотят, чтобы мы узнали об их соображениях по поводу изыскания… По ходу книги мы неоднократно подчеркивали, что представлять современную… Реклама по спорным вопросам, или «пропагандистская» реклама, несколько отлична от рекламы с обращениями к…

РЕЗЮМЕ

 

Присутствие рекламы в нашем обществе ощущается очень сильно. Поэтому она, вероятно, может вызывать эффект, превосходящий по своему размаху эффекты, обычно относимые к сфере экономических операций рынка. Оказывает ли она влияние на наши общие ценностные представления? Задает ли она направленность средствам распространения информации? Раздражает ли она нас, формирует ли наш общественный образ и представление о самих себе? В достаточной ли мере и насколько честно доносит она до нас информацию о спорных проблемах сегодняшнего дня? Эти и многие другие вопросы заслуживают обсуждения и, как мы лишний раз убедились, часто решаются с помощью эмоций, а не здравого смысла. С какими допущениями подходит индивид к этой проблеме? Каким образом сказываются эти допущения на его восприятии? Таковы, на наш взгляд, некоторые из наиболее существенных соображений для выработки собственной точки зрения.

М. Айзенберг

 

СЛОГАН^[7][1]

 

Слоган – это романтика рекламного дела. Краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной компании, втягивает в свою орбиту многие другие виды рекламы. Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.

Накоплен огромный практический опыт составления слоганов, который нуждается и в некотором теоретическом обобщении.

Слоган – это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества.

Слоган базируется на «ключевых словах», которые имеют магическую силу, не стареющую от времени. Их очень любили русские дореволюционные рекламисты, работавшие в журналах «Сатирикон», «Новый Сатирикон» и других. У этого стиля есть даже свое название «вызывающий». Но как же мил сердцу этот стиль: «Требуйте везде», «Обратите внимание». «Уважаемые господа!». Конечно, этот стиль ушел в прошлое. Сейчас в моде не крик, а обещание решить проблему покупателя товаров или потребителя услуг, необходимо снижать барьер недоверия к новым видам товаров и услуг. И все-таки старинные, проверенные «ключевые слова» действуют и сейчас,

 

Ключевые слова

НОВЫЙ и БЕСПЛАТНЫЙ и все их вариации. КАК… (добиться чего-нибудь) СЕЙЧАС, ТЕПЕРЬ, ЗДЕСЬ, СЕГОДНЯ ВДРУГ

Владение автомобилем X – исполнение мечты.

Мечты существуют, чтобы исполняться (Ягуар, Даймлер).

Мазда – рассрочку. Размер за кредит 0%. Это не иллюзия, а исполнение мечты.

 

Этот постулат можно передать более тонким способом.

 

Представь себе простор, безопасность и радость, которую доставит твоей семье поездка на новом, твоем Opel Astra.

«Представь себе» – это выражение близко к понятию «мечта».

 

Обладание автомобилем X – источник положительных эмоций (чаще всего – радость, счастье, независимость, уверенность).

Автомобиль в рассрочку в Autotak – это выстрел в десятку. Теперь вы более независимы и счастливы.

Представь себе радость, которую доставит твоей семье поездка на новом автомобиле.

Suzuki – чистое удовольствие!!!

НЕ спрашивай, уверен ли он в себе (на иллюстрации – молодой мужчина за рулем Fiat смотрит с улыбкой на красивую женщину).

 

Некоторые слоганы обращаются к ощущениям, близким к физиологическим.

 

Наслаждение – погрузиться целиком в живые формы, открытые для тебя.

Укутайся в деликатный кокон.

Каждое твое желание исполнено.

Safrane – автомобиль, который разбудит твои чувства.

 

Ряд рекламных идей используют сразу несколько стереотипов в одном образе.

 

Pegeot 106 готов к взлету.

 

Акцент слогана – освободиться, взглянуть на все свысока.

 

Автомобиль X – доступен всем.

Это – очень выигрышный мотив в рекламе отечественных автомобилей (в данном случае польских. – Ред.).

 

Poloez – как раз по польской семье, польским условиям, польскому карману. Poloez в кредитной системе Автоконсорциума – автомобиль для всех.

 

Автомобиль X – не для всех.

Эта мысль обыгрывается чаще всего в рекламе иностранных фирм.

 

Новый SAAB 900 – автомобиль для личности.

Mazda 626 – автомобиль для джентльмена.

 

Часто в подобных случаях используется прилагательное исключительный.

Lacia – самый исключительный автомобиль.

 

Постулат 4 логично переходит в следующий тезис.

 

Автомобиль X – примета избранности владельца, принадлежности его к элите.

  Встречается также определение «люди успеха», близкое нашему выражению новые…  

Автомобиль X – безопасен.

  Peugeot. Надежность. Уверенность. Комфорт. Volvo – класс, комфорт, мощь, безопасность.

Автомобиль X обеспечит комфорт.

Cadillak – это комфорт для тебя.

Reault Clio. Прямо из рая. Прямо из рая? Наверное, да! Reault Clio как будто придуман в раю, ибо обеспечивает владельцу райский комфорт.

Peugeot 306 X. Как у себя дома.

 

Автомобиль X – красив.

Хотелось бы ехать в школу на красивом автомобиле! Reault Lagua... Твой тип. Динамичный и элегантный.

Новый Reault 19. Modeo. Красота и внутренняя сила.

 

Автомобиль X – хорошее качество и прочность.

Peugeot. Символ качества.

Hodo. Неустанное стремление к совершенству.

Новый на много лет (Reault 19).

 

Автомобиль X – большой.

Все преимущества большого автомобиля (Reault Clio).

Большой автомобиль за небольшие деньги. Посчитай и купи. FSO Polonez.

 

Автомобиль X движется по любой дороге (безопасно, исправно, четко).

Iveco хорош на любой трассе.

Не подпрыгивай! Смени автомобиль! Citroen.

Полюбишь любую дорогу. Четыре лекарства от польских дорог – Citroen AX, Citroen ZX, Citroen XM, Citroen Xantia.

 

Автомобиль X доедет куда угодно.

Reault – всегда близко.

Fiat Tempra... хоть на край света.

Citroen AX. Всегда работает и везде доедет.

 

Автомобиль X не угрожает окружающей природе.

Iveco не нарушает окружающую среду.

Подумай о них! Живи в согласии с природой (на иллюстрации: женщина с младенцем на руках; на первом плане – автомобиль).

 

Автомобиль – живое существо.

Новая Mazda. Vis vitalis.

Fiat Tempra. Это автомобиль с доброй душой.

 

В рекламе автомобиля нет запрета на многозначность слов.

 

Твой конек – Hyundai Poni.

 

Слово «конек» означает и то, чем кто-то владеет особенно хорошо, с блеском, и просто маленького живого друга и помощника, и средство передвижения.

 

Автомобиль, как человек.

Став владельцем автомобиля Fiat Tempra, ты не будешь одинок, у тебя будет партнер, который всегда поможет. Возьми его в штат. Он стоит этого (из слогана VW Transporter). Nissan – без лишних слов.

Психологические феномены

  Т.М. Дридзе  

КЛАССИФИКАЦИЯ МОТИВОВ НА ОСНОВЕ ОТНОШЕНИЙ «ИНДИВИД – СРЕДА»: ГЕНРИ А. МЮРРЕЙ

 

Работа Мюррея «Исследования личности» является точкой пересечения ряда важных линий, по которым развивалась психология мотивации, а именно линий, берущих начало от Мак-Дауголла, Фрейда и Левина. Мюррей, чьи интересы лежали прежде всего в области клинической психологии и психологии личности, сделал термин «потребности» центром весьма дифференцированной понятийной системы. Эклектичная по своему происхождению система понятий не предназначалась для простого описания поведения и объяснения индивидуальных различий реакций в стандартизованных ситуациях. Она предназначалась, скорее, для указания индивидуального в более крупных (молярных) единицах поведения, красной нитью проходящего через циклически повторяющиеся индивидуально-типичные формы деятельности, наблюдаемой в течение длительного времени и в разных ситуациях. Субъект понимался как активный организм, который не только реагирует на давление ситуаций, но и активно разыскивает или даже создает их. Однако во всех случаях он, действуя соответствующим образом, воспринимает возможные последствия изменения актуальной ситуации через призму своих потребностей.

Целенаправленность поведения Мюррей пытается объяснить, исходя из представления о саморазвитии цепочки эпизодических отношений «индивид – среда» как равнодействующей непрерывного взаимодействия личностных и ситуационных факторов. Тем самым им был преодолен чисто теоретико-личностный подход к мотивации, при котором все поведение выводится из личностных диспозиций. Следующая цитата говорит сама за себя:

 

«Поскольку в каждый момент организм находится в некотором окружении, которое в основном и детерминирует его поведение, и поскольку это окружение меняется (иногда самым решительным образом), поведение индивида не может быть обозначено без характеристики каждой из противостоящих ему ситуаций, физических и социальных. Важно определить окружение, потому что два организма могут вести себя по-разному только потому, что он, по чистой случайности, сталкиваются с разными условиями. Считается, что два организма различны, если они реагируют одинаково на разные ситуации и по-разному на одну и ту же. Но различные реакции на схожие внешне условия также могут быть следствием различных внутренних состояний организма. И кроме того, происходящие в организме процессы ассимиляции и интеграции по природе своей в значительной степени связаны с недавней, а также и более удаленной во времени окружающей обстановкой. Другими словами, то что организм знает или что он предполагает, в определенной мере является продуктом ситуаций, с которыми ему приходилось ранее сталкиваться. Таким образом, многое из того, что находится внутри организма, раньше было вне его. По этим причинам организм и его окружение следует рассматривать вместе; в психологии весьма удобно пользоваться такой кратковременной единицей, выступающей как разовое взаимодействие “индивид – среда”. Долговременная единица – индивидуальная жизнь, может быть лучше всего обозначена как последовательность связанных кратковременных единиц, или эпизодов».

 

Как свидетельствует цитата, Мюррей предвосхитил «современную» позицию интеракционистов. Организм (личность) и воспринимаемая ситуация образуют единицу взаимодействия в смысле взаимного обусловливания. Центральными соотносящимися друг с другом понятиями выступают потребность, со стороны личностей давление, со стороны ситуации. Потребность и давление непосредственно не наблюдаются, они должны быть выведены; это не описательные понятия, а, как сказали бы сейчас, гипотетические конструкты. Однако из чего же их выводить? Вывод можно сделать, исходя не из незначительного по времени фрагмента актуального поведения или ситуации, а лишь из эффектов, к которым сводится, конвергирует протекающая деятельность или, соответственно, развивающаяся ситуация. Содержание понятия «потребность», оно, впрочем, не разведено с влечением, определяется через желаемое целевое состояние отношения «индивид – среда», «давление» – через целевое состояние ситуации, на которое можно надеяться или которого нужно опасаться. Потребность и давление содержательно соответствуют друг другу: давление актуализует соответствующую потребность, потребность ищет соответствующее ей давление. Взаимодействие между потребностью и давлением, их содержательное скрещивание называется темой (отсюда – Тематический апперцепционный тест, см. ниже). Тема и есть подлинная единица анализа потока активности. Каждый эпизод характеризуется темой, целенаправленной последовательностью действий.

В определении потребности у Мюррея заметно влияние Мак-Дауголла и Фрейда:

 

«Потребность – это конструкт (удобное воображаемое или гипотетическое понятие), обозначающий силу (неизвестной физико-химической природы), которая организует восприятие, апперцепцию, интеллект, волю и действие таким образом, чтобы изменить в определенном направлении имеющуюся неудовлетворительную ситуацию», «...в первом приближении мы можем свободно использовать термин “потребность” для обозначения потенциальной возможности или готовности организма реагировать определенным образом при данных условиях. В этом смысле потребность есть латентный атрибут организма. Говоря более строго, это существительное, обозначающее тот факт, что некоторая тенденция в состоянии возобновляться. Нас не должно смущать, что “потребность” используется нами как для обозначения преходящих событий, так и для обозначения более или менее устойчивых черт личности».

 

Итак, понятие «потребность» используется Мюрреем в значении как диспозициональной, так и функциональной переменной. Как мотивационные диспозиции «потребности» можно классифицировать по различным основаниям. Во-первых, можно выделить первичные (висцерогенные) потребности (например, в воде, пище, сексуальной разрядке, уринации, избегании холода и многие другие) и вторичные (психогенные) потребности (см. табл. 1). Первичные потребности в отличие от вторичных базируются на органических процессах и возникают или циклично (еда), или в связи с необходимостью регуляции (избегание холода). Во-вторых, потребности можно подразделить на позитивные (поиск) и негативные (избегание), на явные и латентные. Явные потребности свободно и объективированно выражаются во внешнем поведении, латентные проявляются или в игровых действиях (полуобъективированно), или в фантазии (субъективированно). В определенных ситуациях отдельные потребности могут объединяться в мотивации поведения, или конфликтовать друг с другом, или подчиняться одна другой и т.д.

Давление определяется следующим образом:

 

«... некое воздействие, оказываемое па субъекта объектом или ситуацией и обычно воспринимаемое им как преходящий набор стимулов, принимающих вид угрозы или пользы для организма». «При определении давления имеет смысл различать: 1) альфа-давление – то актуально существующее давление, которое можно установить научными методами, и 2) бета-давление, представляющее собой интерпретацию субъектом воспринимаемых им феноменов».

 

Все эти понятия и их различение были не только результатом убеждения, размышления и воображения. При помощи 50 пациентов, поставленных в разнообразные исследовательские ситуации, понятийный аппарат развивался, уточнялся и проверялся.

 

Таблица 1

 

Перечень психогенных потребностей по Мюррею

Унижения достижения аффилиации

ИЕРАРХИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ КЛАССИФИКАЦИИ МОТИВОВ: АБРАХАМ МАСЛОУ

 

Гораздо сильнее, чем классификация мотивов Мюррея, была связана с теорией свойств модель Маслоу, наиболее полно описанная в его книге «Мотивация и личность». Маслоу стал основателем гуманистической психологии, сформировавшейся в США после второй мировой войны под влиянием идей европейского экзистенциализма. Это движение осознает себя как «третью силу», стремящуюся освободиться от односторонности чисто бихевиористского или психоаналитического подхода и поставить в центр изучения личности вопросы ценностных ориентации и смысла жизни. Сторонники этого движения прибегают к старым идеям «понимающей психологии» Дильтея, которой был многим обязан также Лерш. Помимо всего прочего, это направление приняло антидарвинистский характер. Хотя человек детерминирован биологически и обладает врожденными, раскрывающимися в процессах созревания потенциями, он, однако, принципиально отличается от всех остальных животных своей способностью и даже потребностью ценностной самоактуализации. Маслоу – противник классификаций мотивов. Он считает существующие перечни влечений и потребностей бесплодными в теоретическом отношении, что, однако, не помешало ему создать собственную классификацию мотивов. Правда, эта попытка в двух отношениях отличается от более ранних классификаций, и именно ее особенности сделали перечень Маслоу весьма популярным. Во-первых, Маслоу разграничивает не отдельные мотивы, а целые их группы. Во-вторых, эти группы упорядочены в ценностной иерархии соответственно их роли в развитии личности. Но и потребности высоких и высших уровней при этом трактовались как не менее инстинктоподобные, т.е. врожденные (конституциональные) диспозиции, чем низшие потребности. Пока потребность не удовлетворена, она активирует деятельность и влияет на нее. При этом деятельность не столько толкается изнутри, сколько привлекается извне возможностью удовлетворения. Основной идеей классификации Маслоу является принцип относительного приоритета актуализации мотивов, гласящего, что, прежде чем активируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, должны быть удовлетворены потребности низшего уровня.

 

 

Рис. 1.Иерархия групп мотивов относительно приоритета удовлетворения потребностей по Маслоу

 

Иерархия потребностей начинается с физиологических потребностей. Далее следуют потребности безопасности и потребности в социальных связях, затем потребности самоуважения и, наконец, самоактуализации. Самоактуализация может стать мотивом поведения, лишь когда удовлетворены все остальные потребности. В случае конфликта между потребностями различных иерархических уровней побеждает низшая потребность. С точки зрения возрастной психологии восходящей иерархии мотивов соответствует последовательность их проявления в онтогенезе [см. также исследования развития «Я»: Е. Erik-o, 1963]. Для младенца на первом месте стоит удовлетворение физиологических потребностей, для ребенка чуть постарше более актуальной становится безопасность, затем следуют социальные контакты и самооценка. Лишь в подростковом возрасте приобретают значение некоторые аспекты самоактуализации, которые в лучшем случае могут быть реализованы уже в зрелом возрасте. Рисунок 1 поясняет эти положения.

Потребности низших уровней Маслоу называет нуждами, а высших – потребностями роста. В табл. 2 группы потребностей выстроены в иерархическую «пирамиду».

Из всех мотивов основной интерес Маслоу обращен на потребности самоактуализации. О них он пишет:

 

«Даже когда все эти потребности удовлетворяются, мы все же часто (если не всегда) можем ожидать, что если индивид не занимается тем, для чего он предназначен, то вскоре возникнут новые неудовлетворенность и беспокойство. Чтобы находиться в согласии с собой, музыкант должен создавать музыку, художник рисовать, поэт писать стихи. Человек должен быть тем, чем он может быть. Эту потребность можно назвать самоактуализацией... Она означает желание человека самоосуществиться, а именно его стремление стать тем, чем он может быть».

 

Таблица 2

Классификация мотивов по Маслоу

Согласно иерархической модели

5. Потребности самоактуализации: реализация собственных возможностей и способностей; потребность в понимании и осмыслении 4. Потребности самоуважения: потребности в достижении, в признании, в… 3. Потребности в социальных связях потребности в любви, нежности, социальной присоединенности, идентификации

ОТРАЖАТЕЛЬНО-ОЦЕНОЧНАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ

Суммируя результаты собственных опытов и данные литературы, мы пришли в 1964 г. к выводу о том, что эмоция есть отражение мозгом человека и животных… В самом общем виде правило возникновения эмоций можно представить в виде…  

ПЕРЕКЛЮЧАЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ

С физиологической точки зрения эмоция есть активное состояние системы специализированных мозговых структур, побуждающее изменить поведение в… Переключающая функция эмоции обнаруживается как в сфере врожденных форм… Переключающая функция эмоций особенно ярко обнаруживается в процессе конкуренции мотивов, при выделении доминирующей…

ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ

Феномен подкрепления занимает центральное положение в системе понятий науки о высшей нервной деятельности, поскольку именно от факта подкрепления… Необходимость вовлечения мозговых механизмов эмоций в процесс выработки… Мы полагаем, что результаты этих опытов хорошо согласуются с данными Т.Н. Онианн, который использовал прямое…

КОМПЕНСАТОРНАЯ (ЗАМЕЩАЮЩАЯ) ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ

Будучи активным состоянием системы специализированных мозговых структур, эмоции оказывают влияние на другие церебральные системы, регулирующие… Дело в том, что при возникновении эмоционального напряжения объем вегетативных… Но компенсаторная функция эмоций отнюдь не ограничивается гипермобилизацией вегетатики. Возникновение эмоционального…

Психология и психоанализ

Рекламы

 

А. Ульяновский

 

СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЕ ОСНОВЫ

И ПРИНЦИПЫ МИФОДИЗАЙНА^[18][1]

(начало)

 

МУЛЬТИМЕДИА И РЕКЛАМА

Мультимедиа – направление, ставящее своей целью объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Из различных информационных… Побудительными причинами развития Мультимедиа в основном называют интересы… Так как ММ будет развиваться на основе средств массовой коммуникации, то правомерен вопрос: какие выгоды принесет…

МАРКЕТИНГ. КРИТИКА ГИГАНТА В ИНТЕРЕСАХ КОММУНИКАЦИИ

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга (АМА) 1985 г.,   «маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию…

ФОРМИРОВАНИЕ НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

Сначала появляется научная работа, которая формулирует отличия предмета, методологии и принципов новой дисциплины от других или уже существующей… Важно, что часто новая дисциплина оказывается основанной на системе ключевых…  

БАЗОВЫЕ МЕТАФОРЫ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинг, как это следует из названия, возникал на основе экономических дисциплин. В самую основу маркетинга легли базовые метафоры[19][2]… Обособленный от среды продукт обменивается с целью удовлетворения потребности.… Информационные технологии перешли на принципиально другой уровень, средства массовой коммуникации все более интенсивно…

МИФОДИЗАЙН

Мифодизайн является маркетингом на основе парадигмы поля, синтезированным с современным человеко-сообразным дизайном. Концепция мифодизайна – это структурированная видением потребителя… Сравните: концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы,…

Выводы

1. Мифодизайн – это вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности по функциональной организации, прогнозированию и управлению подчиненных и соподчиненных социально-экономических систем разных уровней, субъективизированных иррациональными потребителями. Основой мифодизайна является специфически эстетический способ целостного осмысления и формирования массовой коммуникации.

2. Программный дизайн и российский мета-дизайн являются предшественниками мифодизайна.

3. Мега-дизайн является ровесником мифодизайна, но отличается базированием на традиционной парадигме дизайна.

4. Фундаментальные принципы дизайна имплицитно (скрыто) включают в себя «программу» пересмотра парадигмы дизайна, что позволяет дизайну прогностически преодолевать социокультурную мембрану.

5. Фундаментальные принципы дизайна после прогностического преодоления социокультурной мембраны определяют черты социально-эстетического движения неопрагматики – основы метода мифодизайна.

6. Жизненный мир проектировщика в его продуктах является системным миром для потребителя.

6. Неопрагматика – это искусство достигать рациональное назначение интуитивно, творческим путем^[30][13]. Она является концепцией жизненного мира проектировщика в потребительском обществе.

7. В неопрагматике существует тройная мера антропономности продукта^[31][14].

 

ПРИНЦИП КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ

Рассмотрение маркетингом товара на трех уровнях, разработка системы интегрированного регулирования «товара-услуги», понимаемого как совокупное… Важным для нас представляется понятие «поля» у Курта Левина. Поле личности у… Коммуникативно-предметное поле определяется:

НАУЧНО-ХУДОЖЕСТВЕННАЯ МОДЕЛЬ МИФОДИЗАЙНЕРА

Научно-художественная модель мифодизайнера – это представление мифодизайнером конечного образа рекламируемого объекта с определенными установками… Образ продукта в голове потребителя развивается в процессе коммуникации только… Вообще говоря, связности внешнего поля событий коммуникации не существует. Это отдельные, находящиеся в физическом и…

Выводы

1. Понятие КПП является логичным этапом развития маркетинга и дизайна и связано с соединением структурно-функционального и феноменологического видения социальной системы на основе парадигмы поля.

2. КПП существует в настоящем, прошлом и будущем одновременно, с вероятностью согласно научно-художественной модели мифодизайнера.

3. КПП включает в себя информацию, коммуникацию, материальные объекты, процессы, когнитивно-понятийные процессы и модели.

4. Условия поддержки циркуляции коммуникативного разума определяют связность КПП, а инструментальный разум проектировщика определяет главный вектор, интенцию КПП – стержень достижения назначения.

5. Теория военной маскировки и реклама – зеркальные отражения друг друга.

 

ПРИНЦИП СОЦИАЛЬНОЙ, ГРУППОВОЙ И ЛИЧНОЙ ПРАГМАТИЧНОСТИ

Принцип определяет одновременное удовлетворение потребностей общества и потребителя через достижение назначения заказывающей КПП организации. Это… Как известно, выделяются две основные парадигмы исследований массовой… В Человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителе массовой коммуникации, его потребностях.…

Т-мифология

Потребности человека: 1. В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические потребности). 2. В безопасности, уверенности, положительной самооценке (экзистенциальные потребности).

Потребностные мифологии

· усиление (волшебная палочка): данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое… · антропоморфность:

Мифологические Аргументации

1. Надстроечные сообщения (коннотации). В данной мифологической аргументации используется описанный Р. Бартом механизм… Одно из основных, выведенных классиком постструктурализма, правил заключается в том, что изображение должно быть очень…

Выводы

1. Принцип мифоцентрированности снимает противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмой исследования, т.е. стыкует мир системы и жизненный мир потребителя.

2. Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение», т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.

3. «Становление желаемо-необходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества», что практически достигается методологией мифодизайна.

 

ПРИНЦИП НАЗНАЧЕНИЯ И ВРЕМЕНИ

Научно-художественная модель мифодизайнера создается с определенным назначением. Назначение ее – выполнение требований заказчика за определенное… Это положение не всегда встречает понимание специалистов по маркетингу. Здесь нам важно отметить дифференциацию назначений. Назначение КПП в интересах общества и в интересах…

Выводы

1. Принцип Назначения и времени определяет приоритетность назначения заказывающей КПП организации.

2. На разных социально-экономических уровнях, вплоть до потребителя могут выявляться разные назначения КПП, в общем случае не совпадающие с основным назначением для мифодизайнера.

3. Мифодизайнер направляет ресурсы на разработку составляющих КПП в соответствии с основным назначением.

 

КОММУНИКАТИВНОЕ КАЧЕСТВО ИЗОБРАЖЕНИЯ

Все изображения создаются с каким-то назначением. Рисунки в детских книжках должны развивать и воспитывать детей. Изображения учебников должны быть… В теории систем ведется осмысление качества, как структурного понятия,… Для структурного качества необходим учет следующих его аспектов: Производство (production) – возможности производства…

Выводы

1. Подходы к определению качества отражают собой сам образ мышления, дисциплинирующую матрицу, свойственную науке данного периода.

2. Понятием тотального качества маркетинг подошел к границе своей классической естественнонаучной парадигмы, более адекватное для современных общественно-экономических и технико-технологических условий понимание качества возможно на основе парадигмы поля.

3. Введенное автором коммуникативное качество обеспечивает адекватное квалиметрическое описание КПП.

4. Коммуникативное качество (КК) состоит из двух отдельно определяемых, взаимосвязанных частей: структурно-функционального^[62][45] коммуникативного качества 1 (КК1) и субъективизированного, феноменологического коммуникативного качества 2 (КК2). КК1 и КК2 связаны через назначение КК1 и КК2 функциональной зависимостью, где назначение КК1 – независимая переменная, а назначение КК2 – зависимая, т.е. назначение КПП с точки зрения потребителя, определяется его назначением с точки зрения заказчика и мифодизайнера.

5. Понятие надежности в КК определяет вероятность или реальность существования КПП в будущем.

6. Чем выше надежность, тем реальнее существование будущего КПП уже в настоящем, но тем выше и экономические затраты на создание КПП.

7. Теоретически возможно проектирование КПП с таким КК, которое будет обеспечивать существование будущего КПП уже в настоящем с высокой вероятностью, что приведет к неподвижности КПП во времени. Последнее практически нереализуемо по экономическим соображениям.

8. В современном обществе субъективное качество предметов все менее зависит от качества материальной составляющей товара.

9. Нарушение согласования характеристик составляющих КПП2, приводит к снижению КК, к уменьшению вероятности будущего КПП в настоящем.

10. Возможны численные оценки надежности КК у КПП.

11. При разработке теории надежности КПП основой могут послужить наработки теории безопасности и надежности сложных систем «человек – машина – среда», особенно космической техники, как наиболее осмысленной в этом направлении.

 

ПРИНЦИП СУБЪЕКТИВИЗАЦИИ ИРРАЦИОНАЛЬНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Этот принцип мифодизайна выявляется из рассмотрения двух аспектов.   Параллельная коммуникация с сознанием и подсознанием

Выводы

1. Задачи одновременного удовлетворения требований общества, назначения заказывающей КПП организации и личностного удовлетворения потребителей через КПП могут быть решены только разделением коммуникации на два потока: коммуникация с сознанием и подсознанием.

2. Технико-технологической основой проектирования в мифодизайне служат информационные среды.

3. Продукты проектирования в мифодизайне располагаются в субъективных реальностях потребителя.

 

Принцип алиби для сознания. Кристаллическая матрица доверия

 

Принцип алиби для сознания связан со структурой рекламного сообщения. Применительно к рекламному изображению, понятие его структуры разработано и введено Р. Бартом. Изображение расслаивается на три структурных составляющих:

· текст (звуковой и кодовый),

· денотативная составляющая (буквальное изображение),

· коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).

Каждая составляющая интерпретируется потребителем и несет информацию. Денотативная составляющая изображения воплощает в себе природность, естественность для потребителя и служит как бы алиби, маскировкой интенции коннотативной составляющей его. Текстовая составляющая чаще всего запускает механизм интерпретации в нужном направлении. В свое время мы установили, что плохое алиби снижает коммуникативное качество сообщения. Целям усиления алиби способствует раздельное проектирование воздействия на слух, зрение и ощущение тела (кинестетические ощущения). В. Викентьев советует при потере доверия к зрительному сообщению перейти к аудиальному сообщению. Потребитель, увлеченный восприятием смысла сообщения по слуховому каналу, например, не обращает сознательное внимание на воздействие через зрение или кинестетические ощущения^[66][49].

Парадоксальный вывод: смысл сообщения может выступать только в роли алиби для воздействия на потребителя. Современная реклама имеет тенденцию создавать коммуникативно-предметное поле с ослабленной интенцией на сознание потребителя.

Постмодернистская «симуляция» в рекламе может служить всего лишь формой для таких сообщений, т.е. мифодизайнер может создавать рекламные сообщения на фундаменте неопрагматики, таким образом соразмеряя их с критиками и потребителями, что те будут отмечать постмодернистский их характер.

В настоящем исследовании мы уточняем: алиби для сознания – это особое ментальное состояние потребителя при включенности его в виде морфологической составляющей в КПП, выражающееся в склонности к принятию коммуникации и отсутствию отторжения ее. Зависит от предвосприятия, восприятия, памяти и когнитивной переработки потребителем сообщения КПП. Принцип алиби для сознания является результирующим модельным прогнозом доверия потребителя, описывающим и задающим многосоставные условия существования, циркулирования коммуникативного разума в КПП. Мы рассматриваем условие коммуникации как при коммуникации с коммутатором, так и с материально-вещным окружением, причем массовая коммуникация является у нас, в пределе, частным случаем коммуникации, что вытекает из вариативности объединенных информационных сред, переходящих в реальность для потребителей.

Совокупное условие связности такой коммуникации в значимой проектной точке КПП задается «Кристаллической матрицей доверия». Кристаллическая матрица доверия состоит из специфически организованных «элементов доверия».

Понятие элемент доверия означает аспект прогноза, полученный в результате выполнения некоей процедуры прогнозирования. Мы наполняем этот термин смыслом высокой вероятности в совершении прогноза, способностью претворения в реальность. Прогноз получен в совокупности рациональных проектных процедур и интуитивно-творческого процесса, который совершает проектировщик, обладающий духовным инструментом прозрачности.

Элементы доверия описывают субъективизированные составляющие реальности потребителя в его включенности в коммуникативно-предметное поле. Элемент доверия представляет собой функцию трех независимых переменных. Каждая такая переменная показывает составляющую процесса интерпретации потребителем сообщения КПП^[67][50].

Эта переменная аналитически расчленяется в свою очередь на три последующие переменные, которые задают ее. Каждая из последующих переменных, в свою очередь аналитически расчленяется на три независимых задающих ее переменных и т.д.^[68][51]

Кристаллическая матрица доверия является «специфически объективированным носителем свойств, типов, форм, объектов и явлений, при определенных процедурах воспроизводящим эти формы и явления» (Ю. Грабовенко). Визуально это можно представить следующим образом: результирующий, сводный элемент матрицы доверия располагается как бы в центре воображаемой окружности. От него расходятся три луча – составляющие его переменные. Каждый такой луч на следующем радиусе расходится тремя лучами, каждый из которых на более дальнем радиусе расходится тоже тремя лучами и т.д. На первом радиусе элементов три, на втором уже девять, на третьем – двадцать семь и т.д. (рис.7). Как можно понять из такой модели, на первом радиусе связность коммуникации в выбранной нами точке грубо задается тремя составляющими – переменными, отражающими субъективные процессы интерпретации сообщения, на втором радиусе детализации – уже девятью, а на третьем – двадцатью семью. С каждым новым радиусом количество элементов доверия возрастает в три раза. В результате получается ветвящаяся, открытая для дальнейших детализаций гибкая матрица коммуникации, состоящая из совокупности взаимосвязанных элементов доверия – функций трех переменных. Аналитически расчленяя каждое единичное сообщение на устраивающее нас количество составляющих алиби для сознания потребителя, мы получаем возможность прогноза – анализа связности КПП. В данной работе, основываясь на идее Ю. Грабовенко об образном матричном проектировании, мы представили нашу кристаллическую матрицу доверия в виде, удобном для осуществления визуального проектирования алиби для сознания в среде виртуальной реальности^[69][52]. Каждый элемент доверия представлен в виде трехмерной системы координат, где по каждой из осей отложена одна переменная. Эта трехмерная система координат задает локальное пространство проектирования, каждая точка которого, соответственно, определяется разным сочетанием трех переменных (рис.7А)^[70][53].

Выбирая точку и перемещая ее внутри пространства, ограниченного тремя осями этих трех переменных, проектировщик получает разные их сочетания, что, в конечном итоге отражается на алиби для сознания потребителя.

Мы подразумеваем, что выбранное проектировщиком сочетание трех переменных элемента доверия определяет его и он становится нерасчлененной образной составляющей, переменной элемента доверия более иерархически старшего уровня. Если программное обеспечение образного моделирования в среде виртуальной реальности позволяет выстраивать виртуальные образы с разными «оттенками» их проявления в зависимости от сочетаний составляющих их переменных, то мы получаем не только процедуру анализа и синтеза алиби для сознания, но и эффективное средство обучения построению связных КПП в виде игры моделирования алиби для сознания/доверия.

Естественно^[71][54] потребитель не склонен расчленять свое ментальное состояние доверия или недоверия на составляющие, которые его и определяют. Алиби для сознания – это структурно-функциональное видение доверия как образно-нерасчлененного ментального состояния потребителя. Переход от алиби для сознания к доверию является проектным переходом мифодизайна. Кристаллическая матрица доверия определяет четвертый шаг в проектировании связного КПП.

 

 

 

Рис.7. Алиби для сознания/доверие проектируется в четыре основных шага (на основе 27, 28).

 

Первый шаг – диахронный – связывает поле сознания потребителя со всеми фрагментами сообщений в пространстве и времени (рис. 7-1).

Второй шаг – синхронный – связывает фрагменты КПП в кратковременной памяти и текущем восприятии потребителя (рис. 7-2), именно на этом шаге определяется субъективизированное КК2.

Третий шаг – информационно-постановочный – связывает воздействие на слух, зрение, ощущения с наличием сообщения в информационных средах проектировщика (рис. 7-3).

 

 

 

Рис. 7А. Кристаллическая матрица доверия раскрывает аналитически сложный характер нерасчлененного для потребителя состояния доверия. Связь между элементами сопряженных уровней носит гибкий характер (28).

 

Для описания кристаллической матрицы доверия четвертого шага проектирования алиби для сознания мы вывели и описали 21 элемент доверия. Их количество определяется нашим уровнем детализации темы: 1. дельта коммуникативной силы; 2. уверенность в реальности; 3. естественность действия; 4. этичность; 5. рационально-логичность; 6. эмоционально-образность; 7. непротиворечивость; 8. расстояние до поверхности объекта сообщения либо до поверхности эквиреальности сообщения; 9. количество разделяющих потребителя и объект восприятия поверхностей субъективно выявляемых реальностей (поверхностей эквиреальности); 10, природность; 11. сплошность; 12. непринужденность; 13. традиционная (социальная) приемлемость сообщения; 14. ощущаемая истинность смыслового источника; 15. правдивость смыслового источника; 16. логика языка сообщения; 17. логика содержания; 18. ощущаемая близость ментальной позиции потребителя к позиции источника сообщения; 19. эстетичность; 20. трансосообразность; 21. мифосообразность.

Опишем подробнее эти элементы доверия разных иерархических уровней кристаллической матрицы доверия (рис.7 А).

Алиби для сознания, переменные (П): дельта коммуникативной силы, уверенность в реальности, естественность действия.

1. Дельта коммуникативной силы. Элемент доверия описывает, насколько потребитель ощущает, что:

А. сообщение активизирует «Я – объекта», отодвигает его от «Я – субъекта» (Дж. Г. Мид), т.е. насколько потребителю навязывают сообщением какую-то роль: дурака, бедняка, настоящего мужчины и т.п.

Когда «Я – объекта» совпадает с «Я – субъекта», потребитель не ощущает манипулирования, чувствует задушевность сообщения, обаяние вещи – в аспекте психологии;

Б. насколько материальный артефакт представляется в сообщении техническим для потребителя – в аспекте антропологии техники;

В. насколько различаются КК1 и КК2 – в аспекте КК.

П: этичность, рационально-логичность, эмоционально-образность.

2. Уверенность в реальности. Этот элемент доверия вытекает из соотношения градиента опасности^[72][55] (Дж. Гибсон) и градиента грез: чем ближе объект восприятия, тем значимее в своей реальности.

П: непротиворечивость, расстояние до поверхности объекта либо поверхности эквиреальности сообщения, количество разделяющих потребителя и объект восприятия поверхностей субъективно выявляемых реальностей (КППЭ)^[73][56].

Расстояние – величина, обратная ощущаемому потребителем расстоянию до последней перед сообщением границы эквиреальности.

Непротиворечивость – ощущаемая потребителем неразрывность границ и поверхностей эквиреальности в каждой из реальностей или привычное количество их нарушений.

В результате рассмотрения этого элемента доверия становится возможным выявление двух практических приемов мифодизайна:

а) прием уменьшения значимой реальности при удалении объекта восприятия от наблюдателя^[74][57];

б) прием снижения реальности при последовательном проникновении через поверхности эквиреальности, удаляясь от Первой реальности экологического мира потребителя. Здесь нужно иметь в виду, что одновременно со снижением реальности происходит увеличение ирреальности воспринимаемого. Мы обнаружили образную иллюстрацию этого приема у древнего неизвестного гравера XVI в. Эти приемы наводят на мысль о существовании инвариантов реальности в терминологии экологического подхода к зрительному восприятию (Дж. Гибсон).

Нами констатируется, что внезапные изменения переменных элемента доверия «уверенность в реальности», вызывает сильное кратковременное состояние транса у потребителя, что широко используется в видеорекламе.

Вообще, любые внезапные изменения параметров элементов доверия в сообщении вызывают трансы разной глубины у потребителей.

3. Естественность действия. Элемент доверия характеризует сам объект восприятия в его репрезентации.

П: природность, сплошность, непринужденность.

Природность – ощущаемое отсутствие неадекватных чужих сценирующих сознаний в сообщении, помимо сознания транслятора.

Сплошность – отсутствие разрывов сообщения, когда возникают границы (П. Пави).

Непринужденность – субъективно оцениваемое потребителем мастерство сценирующего сознания транслятора сообщения (там же).

Далее мы приводим описание элементов доверия следующего иерархического уровня.

4. Этичность. Этот элемент доверия учитывает несовпадение в русском менталитете традиционной приемлемости, истины и правды (В. Знаков).

П: традиционная (социальная) приемлемость, ощущаемая истинность смыслового источника, правдивость смыслового источника (рис. 7А).

Правдивость смыслового источника – отражает понимание потребителем, насколько смысловой источник^[75][58] руководствовался соображениями справедливости (нравственная правда), хотел достигнуть своей цели (инструментальная правда) и насколько смысловой источник проектировал заранее характер воздействия его сообщения на потребителя (рефлексивная правда) (там же).

Истинность смыслового источника – насколько потребитель ощущает для себя, оценивает согласованность информации с его истинным знанием внутри него (там же).

Рационально-логичность.

6. Эмоционально-образность. В этом элементе объединяются аспекты нормативной эстетики (эстетичность), эмоций, в том числе и низших… П: эстетичность, мифосообразность, трансосообразность. На интегративность эмоций и нормативной эстетики в урбо-дизайне указывает В. Вандорин (В. Бандорин). У П. Пави…

Выводы

1. Обеспечение циркуляции коммуникативного разума в КПП является необходимым условием его существования. Достаточным условием является определяемая назначением КПП целерациональная модель мифодизайнера.

2. Интегральной характеристикой, описывающей это необходимое условие (п.1 выводов) является «алиби для сознания», задаваемое проектированием в четыре шага, которые относятся к классу иерархических моделей матрицирования в дизайне.

3. Нарушения циркуляции коммуникативного разума могут в разной степени осознаваться потребителем. Осознаваемые нарушения описываются им как нарушения доверия к сообщению, менее осознаваемые приводят к возникновению смутного ощущения «что-то тут не так», еще менее осознаваемые – к раздражению и другим негативным эмоциям. Глубинные нарушения циркуляции коммуникативного разума могут приводить к снижению безопасности.

4. Человек на глубоком уровне склонен верить визуальной информации, особенно если это подтверждается сообщениями – физическими контактами в Аналоговой природной информационной среде. Это связано с наличием информационных структурных составляющих в объемлющем оптическом строе – инвариантов. Нарушение инвариантов, возможное на современном технологическом уровне компьютерной обработки изображений может не осознаваться потребителем, но оказывать воздействие на его эмоционально-психическое состояние.

5. Резкое изменение параметров элементов доверия вызывает состояние транса разной глубины у потребителя.

6. При приближении объекта восприятия актуализируется его значимая реальность, градиент опасности и потребитель склонен находиться в реальности Эго и связанной с ней Первой реальностью экологического мира. При удалении объекта восприятия актуализируется градиент грез и потребитель склонен находиться в реальности образов памяти и представлений.

7. Раздельное проектирование воздействий на слух, зрение и ощущения усиливает алиби для сознания.

8. Смысл сообщения может выступать только в роли алиби для сознания при воздействии сообщения на потребителя.

9. Современная реклама имеет тенденцию создавать КПП с ослабленной интенцией на сознание потребителя, форма таких сообщений может соответствовать постмодернистской «симуляции» в рекламе.

А. Ульяновский

 

СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЕ ОСНОВЫ

И ПРИНЦИПЫ МИФОДИЗАЙНА^[76][1]

(окончание)

 

ПРИНЦИП КРЕАТИВНОСТИ И ПРОЗРАЧНОСТИ ПРОЕКТИРОВЩИКА

Необычайно изменившийся и усложнившийся мир XX века заставил осознать совершенно иные связи человека с реальностью. Если раньше в творческих… В настоящее время потребность «объективации» общих идей – «абстракций» –… Основой создания новых форм является отвлечение от конкретных, непосредственно воспринимаемых особенностей реальных…

Выводы

1. Современные методы практической психологии позволяют обучать дизайнеров управляемой коммуникации с собственным творческим подсознанием, что приводит к эффективным рабочим состояниям в их творчестве – «креативности».

2. Самоосознание самотерапевтической направленности интуитивных творческих решений – «прозрачность» – является необходимым навыком при дизайне общественно-экономических коммуникаций.

3. Модель «научно-художественного моделирования мифодизайна» закладывает основу для разработок методик психологической работы с дизайнерами с целью выработки у них «креативности» и «прозрачности».

4. Чем более широк, богат внутренний мир мифодизайнера, тем более успешно научно-художественное моделирование.

 

ПРИНЦИП ОБУСЛОВЛЕННОЙ РИТОРИКИ

Риторика является репрезентацией мифологии в рекламном сообщении. Под мифологией в данной работе понимается как система устойчивых заблуждений,… Мифология, во-первых, стремится скрыть свою историчность и предстать… Риторика состоит из совокупности формально описываемых т.н. риторических фигур, тропов. Риторика рекламы – это…

Выводы

1.Обусловленная риторика репрезентирует мифологию с учетом особенностей информационной среды-носителя.

2.Риторическое воздействие имеет смысл только если оно лежит в русле мифологии субъектов как объектов воздействия.

3.Разработка риторики общественно-экономической коммуникации является актуальной проблемой мировой значимости.

 

ПРИНЦИП ЭСТЕТИКИ КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ

Как мы определили ранее, мифодизайн – это вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности… Таким образом, по отношению к потребителю мифодизайн выступает как метод… Миф, легший в основу названия мифодизайна, мы понимаем как условно-истинное высказывание, истинность которого…

Выводы

1.Мифодизайн по самой своей сути воплощает в себе ценностное мироотношение.

2.Принцип эстетики КПП предполагает, что охватывая предмет или явление целостно, эстетическая оценка в качестве своего необходимого условия включает и его этическое.

3.Т.к. только понятие КПП способно целостно описать аспекты социально-экономической коммуникации, то эстетическая оценка ее охватывает все аспекты КПП, как то: материальную составляющую товара КПП, информационное, коммуникативное, назначение КПП, достижение назначения^[102][27].

4.Последовательное преобразование ориентированного на потребителя маркетинга в мифодизайн требует включения в него принципа эстетики КПП, после чего рационально-целеориентированный характер маркетинга, когда цели оправдывают средства, должен сместиться в сторону традиционно-нерационального, когда средства являются целями.

5.Принципом эстетики КПП совмещается феноменологическое видение человека в мифодизайне^[103][28] с общеэкологическими проблемами человечества, решаемыми с холистских позиций.

А. Дейян

 

ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ К РЕКЛАМЕ^[104][1]

 

1. Избирательность внимания. Мы постоянно – в большей или меньшей степени – в зависимости от нашей профессии, образа жизни и окружения подвергаемся давлению со стороны рекламы: это и расклеенные повсюду плакаты, и радио, и телевидение, и пресса... Количество рекламных объявлений таково и их противоречивость (вызванная конкурентной борьбой) столь велика, что мы все время осуществляем их осознанный и неосознанный отбор. Из сотни рекламных объявлений, которые в среднем ежедневно на нас обрушиваются, мы улавливаем лишь треть, и, пожалуй, только десятая их часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на наше поведение: таким образом, действительно происходит тщательный отбор поступающей информации. На каких же рекламных объявлениях задерживается наше внимание? Мы видим и слышим лишь то, что нам нравится, и то, что нас пугает; иными словами, наш интерес к информации повышается с ростом риска, который, как нам представляется, нас подстерегает, и по мере того, как мы чувствуем себя все более вовлеченными в процесс выбора.

– Осознание риска: ожидание опасности усиливает наш поиск информации; риск может быть финансовым (никто не хочет переплачивать за товар, затрачивая излишние средства на его ремонт, преодоление возможных аварий и неисправностей) или «социальным» (что о нас подумают, если мы купим это, если наденем то, если мы совершим такое вот путешествие...).

– Эмоциональная вовлеченность: независимо от того, поступает ли нужная нам информация постоянно (ибо она касается сферы наших интересов) или мы получаем ее от случая к случаю (ибо она связана с намечаемой покупкой), потребность в ней возрастает в зависимости от степени личной «привязанности». Каждого из нас к тому или иному товару или услуге, которые нам предстоит приобрести. Как показали исследования, на разные группы потребителей реклама воздействует различным образом.

Подобная привязанность обусловливается прежде всего характером самого товара; наиболее сильно это проявляется в отношении таких товаров, как автомобили, жилые дома, предметы роскоши, и вообще так называемых «престижных» товаров и меньше в отношении товаров массового спроса и повседневного обихода. Но и для товаров одного и того же типа «привязанность к ним варьируется в зависимости от категории и личностных характеристик потенциального покупателя.

– Потребитель, в высшей степени привязанный к товару. Такой потребитель внимательно следит за рекламой и ищет ее сам; он имеет обыкновение отбрасывать информацию, противоречащую его собственным представлениям; он жаждет одобрения общества. На такого потребителя реклама воздействует через содержание подаваемой информации, присущие ей силу правдоподобия и запоминаемость (три элемента, которые пресса может обеспечить благодаря своей способности убеждать); реклама формирует благоприятное отношение потребителя к данной марке, его готовность к покупке.

– Потребитель, слабо привязанный к товару. Такой потребитель не интересуется рекламой; пассивно воспринимает любую информацию; делает свои привычные покупки и лишь из любопытства апробирует новую для него марку (подобная проба для него – основной способ оценить товар или марку, он не нуждается в общественном одобрении). Задача рекламы в этом случае заключается в том, чтобы любыми способами постараться привлечь внимание такого потребителя, заставить его распознавать рекламируемые товар и марку. Причем акцент здесь делается даже не на содержании рекламного сообщения и не на его запоминаемости; эффективность рекламы здесь определяется способом подачи рекламного сообщения, которое должно подталкивать к покупке (чтобы на собственном опыте испытать данный товар), не изменяя уже возможно сложившегося отношения к ней со стороны потенциального клиента данной категории.

Мы не хотим сказать, что реклама в состоянии сыграть решающую роль в том случае, когда потенциальный покупатель, будучи сильно вовлеченным в покупку, связывает с ней повышенный риск. Однако в задачу рекламы входит не только как-то повлиять на покупателя, но и убедить тех, кто только этого и ждет, в том, что им помогут сделать правильный выбор, если они еще не купили товар, или в том, что они не ошиблись выбором, – если товар уже приобретен. Различные теории предлагаемые исследователями в области рекламы, объясняют этот механизм.

2. Возможность возникновения диссонанса. Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору; напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покупке. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с обрушившейся на него информацией, ставящей их под сомнение.

Для того чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя, необходимо, чтобы:

- привязанность к товару потенциального клиента, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна;

- источник информации, вызывающей диссонанс в сознании потребителя, внушал ему доверие;

- диссонанс возник в благоприятное время, т.е. незадолго до или немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить это нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, сеющей сомнения; либо отказывают в доверии источнику такой информации; либо преграждают ей доступ, например, отдавая предпочтение информации противоположного толка, но не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Все эти причины сводят к нулю шансы на успех «диссонирующей» рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителя; ее не будут «воспринимать», ей не будут доверять, ее будут избегать, она будет отброшена... В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Напротив, рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны клиента, попытавшись, например, нацелить свое воздействие на признанных лидеров мнений и так называемых предписантов, предписывающих потребителям те или иные решения и поступки. Либо нужно рационально и технически продуманно рекламировать те товары, покупка которых определяется скорее мотивами психологического и социального характера.

В силу перечисленных причин продавец, торговый посредник, производитель должны приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс сознания не только до, но и после покупки – в момент, когда мы наиболее чувствительны ко всему, что может поставить под сомнение наш выбор. Именно в этот момент, когда мы хотим, чтобы нас поддержали в сделанном нами выборе, одобрили его, мы особенно восприимчивы ко всякой прямой или косвенной информации; мы только и хотим, чтобы нас убедили... мало того, сейчас мы сами готовы убеждать других потенциальных покупателей.

Эта реклама рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок машин, аппаратуры высокой надежности и т.д., которые прежде всего стараются создать и поддерживать свой определенный имидж перед окружающими и в собственных глазах.

Не только реклама, но и другие виды коммуникации должны быть готовы к тому, чтобы убедить нового покупателя, привлечь его на свою сторону, сделать его приверженцем рекламируемых товаров и услуг.

Но каким же образом реклама может воздействовать, влиять, убеждать? «Развитие рекламы на начальных стадиях ее существования напоминало первые шаги гуманитарных наук. Чтобы завоевать покупателя, формировать его потребности, не было иных правил, кроме тех, что диктовали личные изобретательность и вкус. Подчас неожиданная, прихотливая, даже артистичная, эта реклама из-за отсутствия систематизации и должных средств контроля за ее эффективностью оставалась весьма малопродуктивной. В начале века, затем в период между двумя войнами получила распространение реклама нового стиля, в основе которой лежат ассоциативный и механистический подходы в психологии. Но современная психология доказала недостаточность и слишком поверхностный характер этих теоретических посылок, не выдерживающих поединка с иррациональным поведением покупателей. Современная реклама, имеющая более строгую научную базу и вооруженная исследовательскими приемами, выработанными социологией, получила в свое распоряжение большое разнообразие средств и добилась высокой эффективности».

3. Теории и типы покупателей. Поскольку реклама является лишь одним из множества стимулов, подталкивающих к покупке, ни одна из теорий или моделей, которые мы сейчас коротко рассмотрели, не объясняет полностью и всесторонне механизма ее воздействия. В то же время каждая из них дает объяснение некоторых ответных реакций потенциальных покупателей.

А) Рациональный покупатель. Рациональным является такой покупатель, поведение которого соответствует теории классической политэкономии, но которого в действительности не существует. Напротив, в реальной жизни мы имеем дело с потребителем, который в своем поведении руководствуется как рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время стараясь найти рациональные оправдания своего покупательского поведения.

Различают два типа рационального покупателя. Если первый «теоретический» покупатель не поддается на агитацию рекламы, то второй мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит «объективные» аргументы в пользу того или иного товара, что она обращается к его разуму, а не к его эмоциям, что она его убеждает, побеждая силой «объективных» доводов.

Б) Обусловленный покупатель. Обусловленным является такой покупатель, поступки которого согласуются с теорией «психологии поведения», называемой также теорией «стимул – ответ». Обусловленный покупатель реагирует аналогично собаке из эксперимента Павлова на выработку у него условного рефлекса путем многократного повторения рекламы.

Хотя такого карикатурного покупателя в чистом виде в действительности не существует, определенный тип рекламы обслуживает подобного рода покупателей, ограничиваясь минимумом «рациональной» аргументации. Примером могут служить рекламные обращения производителей моющих средств, больших торговых компаний, которые используют «механистическую» рекламу для товаров и услуг более простых, с нулевой вовлеченностью.

В модель обусловленного покупателя, отвечающего формуле «стимул – ответ», были внесены некоторые уточнения. Имеются в виду модели, называемые моделями «иерархии обучения», которые принимают во внимание три стадии: стадию информации, или когнитивную; стадию отношения, или аффективную; стадию поведения, или конативную, которые потенциальный покупатель последовательно проходит перед тем, как сделать покупку (табл. 1).

Или бихевиористской теорией американского философа Дж. Уотсона.

«X мост чище», «Y сбивает цены».

 

Таблица 1

	Левидж и Стейнер	AIDA	Дагмар	«Одобрение»
Стадия информации (когнитивная)	Известность, признание	Внимание	Внимание	Осознание
Стадия отношения (аффективная)	Знание   Оценка   Предпочтение	Интерес   Желание	Понимание   Убежденность	Интерес   Оценка
Стадия поведения (конативная)	Убежденность   Покупка	Действие	Действие	Проверка   Одобрение

 

Модели иерархии обучения

Эти модели лежат в основе целого ряда рекламных кампаний, и, похоже, механизм их воздействия именно таков. Лишь в отдельных случаях, объяснение…   Таблица 2 Обучение Минимальная привязанность Диссонанс Знание   …

Приложение 1.1. Реклама деятельности компании

 

Когда рекламируется не продукция фирмы, а сама фирма (или какая-либо другая организация) и ее деятельность, способствующая росту национальной экономики, повышению общего благосостояния, сохранению природы, обеспечению занятости, развитию фундаментальных или прикладных исследований, то говорят о рекламе деятельности компании (в США ее называют corporate advertiig).

Среди целей такой рекламы можно указать следующие»:

· В некоторых случаях преследуется чисто коммерческая цель. В самом деле, консультативные фирмы (исследовательские и проектные бюро, например), банки, страховые общества продают свои услуги по заказам или же предлагают очень схожую продукцию: в любом случае их реклама может быть только рекламой деятельности фирмы. В то же время эта реклама должна быть очень активной, чтобы она приводила к покупке, потому что, «покупая» предприятие, тем самым покупают товар.

· В других случаях, напротив, фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, но к публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный имидж фирмы и защитить ее в случае необходимости. Так поступают предприятия, занятые коммерческой и промышленной деятельностью, которую осуждает мораль (например, производство и торговля оружием), или, скажем, те предприятия, которые – независимо от того, праведным путем или нет, – чрезмерно разбогатели (фармацевтические лаборатории), или же те, деятельность которых угрожает окружающей среде (предприятия, загрязняющие воздух, землю или воду)... Реклама их деятельности направлена на то, чтобы показать всей стране, сколько усилий они на самом деле прилагают, чтобы защитить природу, сохранить здоровье населения, принести стране валюту и т.д.

· Многонациональные фирмы, желающие придать себе национальный характер, делают это с помощью рекламы своей деятельности: такова фирма IBM с рекламными обращениями типа: «IBM – один из крупнейших французских экспортеров», «На фирме «IBM-Франс» работают французы» и т.д.

· Реклама деятельности компании используется также в тех случаях, когда фирме нужно поднять свой престиж в глазах партнеров (коммерсантов, банкиров), в глазах своего собственного персонала (на очень крупных предприятиях такая реклама предпринимается, чтобы создать у сотрудников ощущение сопричастности к фирме, что с точки зрения мотивации гораздо эффективнее, чем его осознание себя никому не известным, просто получающим зарплату работником).

 

Приложение 1.2. Пять основных функций средств массовой коммуникации и рекламы

 

А. Катля и А. Каде утверждают, что изменения в развитии культуры всегда воздействуют на «социальный институт» средств коммуникации, которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих перемен, и органами передачи и переработки информации. «На всех этапах они вмешиваются в дискуссии по поводу становления тех или иных социальных структур, вторгаются в вопросы развития глубинных культурных течений, а также распространения какого-либо нового образа жизни». Эти исследователи различают пять основных функций средств массовой информации:

· Функция антенны: они снабжают общество разного рода информацией (вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чувства), они систематически предъявляют обвинение обществу по поводу каких-либо воззрений, установок, привычек, различных навыков и обычаев; при этом как сами вопросы, так и острая форма их подачи нарушают равновесие, приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль; в результате происходит ниспровержение традиций и устоявшихся норм. К средствам массовой информации, для которых эта функция является главной, относятся телевидение, кинематограф и информационная пресса (ежедневные информационные издания, сатирические газеты, пресса андеграунда, научные журналы, энциклопедические издания, фоторепортажи и репортерские очерки).

· Функция усилителя: функция антенны, выполняемая средствами массовой информации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его схем поведения»; функция «усилителя» обостряет и распространяет названный дисбаланс, «пока это явление не станет коллективным, не охватит все общество; более того, функция «усилителя» ускоряет этот дисбаланс». В результате все общество испытывает усиление воздействия средств массовой информации, драматизирующих события местного значения и преувеличивающих значение фактов, касающихся небольших групп населения. К таким средствам массовой информации относятся радио, региональное телевидение (имеются в виду его программы, включающие репортажи, дебаты), пресса, популярные ежедневные издания, «скандальная» пресса, телепередачи на определенную тему).

· Функция фокуса: «средства информации являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений, которые возникают в результате введения их в определенные рамки и упорядочения стихийно возникающего желания перемен». Эта прогрессивная роль отбора проектов перемен особенно характерна для органов печати, выражающих интересы определенных социальных групп (политические журналы и деловая пресса).

· Функция призмы: «так же как призма преломляет свет, каждое средство массовой информации (...) фильтрует, детализирует и передает новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуума, и предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек; журналами мод; секс-направленными изданиями; журналами для любителей домашних поделок; журналами по декоративному искусству; изданиями для мужчин, женщин, юношества; специализированными техническими журналами).

· Функция эхо: средства массовой информации, у которых эта функция доминирует, являются «защитниками и хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют, символами определенного социального порядка и хранителями его незыблемости, стражами его устоев». Эти средства информации противостоят инновациям, выступают против иностранной модели.

Если изменения все же происходят и реализуются в новых товарах, новых поведенческих установках, новых ценностях, данные средства информации стараются примириться с ними и способствуют их натурализации... они начинают говорить о становлении «новых традиций», «новых консервативных тенденций». К таким средствам массовой информации прежде всего относятся афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения, «дамские» журналы.

Реклама использует каждую из этих пяти функций в зависимости от положения на рынке и целей маркетинга:

- рекламу-антенну, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления (дезодоранты для ухода за телом, готовые соусы и т.п.);

- рекламу-усилитель, чтобы драматизировать, преувеличить изменения в моде на одежду;

- рекламу-фокус – для предложения нового «образа жизни» и соответствующих этому образу жизни товаров, таких, например, как тампоны для женщин или джинсы;

- рекламу-призму – при приспособлении различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей и товарам различного ассортимента;

- рекламу-эхо, само предназначение которой – быть на страже интересов домашней хозяйки, для рекламирования таких товаров, как моющие средства и т.п.

О.А. Сычев

 

РЕКЛАМА И ТЕКСТ^[106][1]

 

С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке.

Как и любые словесные произведения, рекламные тексты создаются и обращаются в обществе по определенным правилам. Ниже об этих правилах будет сказано подробнее, а сейчас важно отметить, что если номенклатура этих правил достаточно однородна в разных культурных и языковых традициях, то их содержание значительно варьирует от языка к языку. Во многом благодаря такому варьированию и возникают, с другой стороны, различия между отдельными видами текстов внутри некоторой единой языковой традиции, с другой – различия между схожими видами текстов в разных языковых традициях. Вот почему изучение правил, по которым создаются и распространяются тексты разных видов, представляет собой особую проблему общей филологии.

В настоящей работе американская реклама исследуется именно с филологической точки зрения. Однако актуальность данного исследования определяется не только тем, что американская реклама слабо изучена филологически. Существенно то, что принципы и приемы рекламирования, разработанные в американском рекламоведении, широко применяются в пропаганде американского образа жизни и американской идеологии, которую ведут средства массовой информации США. Представляется, что предпринятое в настоящей работе описание этих принципов и приемов окажется полезным для понимания того, как средства массовой информации США осуществляют организованное воздействие на сознание потребителей с целью обеспечения заказчикам рекламных текстов максимально высокой прибыли от реализации рекламируемых товаров и услуг.

 

АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА КАК СФЕРА ОБЩЕНИЯ

Практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется в США сложной структурой и разделением труда. Важнейшие… Следует подчеркнуть, что в создании печатного рекламного текста участвует, как… Если принять во внимание наличие в США академии рекламы и большого числа институтов, факультетов и школ,…

ЛЮБОВЬ И НЕНАВИСТЬ

Конкурс на звание «Мисс планета» впервые проводился в 1912 году. Его победительницей стала восемнадцатилетняя англичанка Алиса Хайд. Корону первой… Первая: Алиса Хайд жива. Недавно ее портрет был воспроизведен в «Советской… Вот и вторая сенсация. Прошло почти восемьдесят лет с момента ее триумфа, а она и по сей день получает восторженные…

ОПЫТЫ С ПОДПОРОГОВЫМИ ЭФФЕКТАМИ

В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными… «Люди страшно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях… В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет…

ЛОВУШКИ РАССТАВЛЕНЫ

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по… Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не… Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальванического рефлекса.…

ПРОДАЖА ВОСЬМИ ВНУТРЕННИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

ДОМИНИРУЮЩАЯ РОЛЬ ВРОЖДЕННОЙ СЕКСУАЛЬНОСТИ

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это…  

ВОЗВРАТ К ПЕРЕЖИВАНИЯМ ДЕТСКОГО ВОЗРАСТА

Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование…  

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОБЛАЗНЫ ДЕТЕЙ

«Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями» (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такой профессии надо готовить, и…  

УПАКОВАННАЯ ДУША

В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал сатирический роман «Золотая дудка», в котором описал приемы «торговли…  

ОБЗОР ПРЕДЫДУЩЕГО

 

ВОПРОС ПРИЗНАНИЯ

1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросов. Продажа зависит от многих факторов. Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинкту… 2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами исследования, к тому же не вполне совершенными…

ВОПРОСЫ МОРАЛИ

Однако одной только рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только непрактична, но и… Д. Толстограев  

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ МОТИВЫ

У нас давно сложилось негативное отношение к понятию «потребитель». Вспомним: «потребительское отношение», «общество потребления» и т.п. Но если… Теперь зададимся вопросом: что делает человек, просматривая рекламные… Познавательно-оценочная, как и любая целенаправленная деятельность, исходит из определенных мотивов и подразумевает…

УТИЛИТАРНЫЕ

В этом случае потребителя могут заинтересовать прежде всего эксплуатационные характеристики товара: гарантийный срок, возможность быстрого и…  

ЭСТЕТИЧЕСКИЕ

Здесь факторы, на которые надо делать основной упор в рекламе, – внешний вид изделия, привлекательная форма, оригинальное цветовое решение,… Отметим, эстетические мотивы – одни из самых сильных, их роль непреходяща.…  

МОТИВЫ ПРЕСТИЖА

Характерны в большей степени для представителей определенных социальных групп. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен… А в целом общественная практика показывает: с ростом материального…  

МОТИВЫ ДОСТИЖЕНИЯ

 

По сути близки мотивам престижа и моды. Недаром часто применяют такой прием: рекламирует товар известный человек – спортсмен, артист и т.д. Многие почитатели тут же следуют его совету или примеру, как бы приближая себя к кумиру, стремясь хоть в чем-то стать такими, как он. Это желание мнимого уподобления и достижения являются весьма мощным. Знаменитая личность всегда привлекает внимание.

 

МОТИВ ТРАДИЦИИ

Обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Надо сказать, для нашей страны он, пожалуй, был… Подведем некоторые итоги. Взаимодействие в системе «реклама – потребитель» со…  

ЭФФЕКТ СУГГЕСТИИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

В одной из публикаций по рекламному делу встретилось такое суждение: «Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предъявления достаточной… С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни:… Вспоминается блестящий американский рекламный фильм. Его трудно описать словами. Но содержание таково. На фоне…

ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ

Суггестия – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, с… К ситуативным факторам внушаемости причисляют некоторые психические состояния… К сожалению, и в этом случае можно констатировать, что и здесь многое также имеет самое прямое отношение к советскому…

СПОСОБ «КОНСТРУИРОВАНИЯ» СООБЩЕНИЯ

Это уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов. Именно в последней группе факторов заложены самые интересные… Речь с давних времен применялась как мощное средство суггестии, так как она…  

КЛЮЧ К ВНУШЕНИЮ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

Использование слов, смысл которых конкретен, легко представим в соответствующих образах, существенно повышает эффект внушения. В свою очередь… Вспомним блоковское: «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека». Перед мысленным взором… Итак, запомним, в рекламных текстах чрезвычайно важно использование образных ключевых слов, имеющих конкретный смысл.…

КОНКРЕТНОСТЬ КАЧЕСТВ, ОБРАЗНОСТЬ КАЧЕСТВ

Чем выше степень абстрактности при описании какого-либо предмета, явления, тем меньше сила внушения. Следовательно, мало употреблять ключевые слова,… Закрепим в памяти еще одно правило: в рекламных текстах и сообщениях… Не употребляйте слова «нет» и «не»

РЕЧЕВАЯ ДИНАМИКА

Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Отмечалось, что в нем… Образцы использования речевой динамики для внушения сегодня могут преподать,… К речевой динамике как приему суггестии относится и темп речи. Принято считать, что он выше (в разумных пределах,…

МИМИКА, ЖЕСТИКУЛЯЦИЯ

Если речевая динамика рекламного сообщения еще и подкреплена соответствующей мимикой и жестикуляцией, то это также способствует повышению силы…  

ВОЗДЕЙСТВИЕ ЗВУКОСОЧЕТАНИЯМИ

Сознательное воздействие на человека, его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известно, но, оказывается, в глубокой… Отмечалось также, что звук «о» создает впечатление мягкости и расслабленности,… В отличие от них звук «ы» создает впечатление чего-то мрачного, темного, неприятного; сходное чувство возникает и от…

ЗАКОН ФЕХНЕРА И AIDA

Как мы выяснили, главная задача рекламодателя – побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей… Исследователи рекламы, изучая пороги чувствительности и уровни раздражителей,… В данном случае для того, чтобы добиться некоторого приращения ощущения, надо намного больше увеличить раздражителя.…

КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ К РЕКЛАМЕ?

Итак, первая составляющая приведенной выше формулы – необходимость привлечь внимание. Информация к размышлению. Внимание – произвольная или непроизвольная… Что же прежде всего привлекает внимание к рекламе? Сам предлагаемый товар? Не только. Скорее его свойства, функции, но…

ЛЮДИ В РЕКЛАМЕ ТОВАРА

Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, журнальных разворотах рядом с предлагаемым товаром присутствуют люди. Если рекламируются духи, то… По силе привлекательного эффекта за женщинами следуют дети, затем животные и… Вспомним блестяще сделанную рекламу пепси-колы, которую регулярно показывают в семейной телевикторине «Счастливый…

ПАРАДОКСАЛЬНОСТЬ, ЮМОР

Эти факторы, особенно юмор, также обладают высокой степенью привлекательности. Вспомним крылатое выражение: «Юмор восстановит то, что разрушил… Часто юмор в рекламе тесно переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда…  

ЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

Личное обращение всегда привлекает внимание. В истории нашей страны, правда, в сфере наглядной агитации имеются веские тому подтверждения. Вспомним… В рекламном деле личное обращение используется часто. Сравним два варианта… Важно подчеркнуть, личное обращение должно побуждать к действию и как-то поддерживать адресата в его намерениях:…

ШОКИРУЮЩАЯ СИТУАЦИЯ

Любопытно, что отрицательные эмоции обладают также сильным привлекательным эффектом. Это в свою очередь можно использовать в рекламных целях,… В связи с этим вспоминается потрясающий рекламный фильм. В нем очень красивые,…  

НЕОБЫЧНОСТЬ СЮЖЕТА

Как видим, названный рекламный ролик отличался и оригинальностью, и необычностью сюжета. Некий новый взгляд всегда привлекает внимание – так же, как…  

СВЕРХВЫРАЖЕННОСТЬ КАЧЕСТВА

Подчеркнем сразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен на… Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта,…  

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Существуют три вида рекламы: · внутрифирменная; · реклама в целях создания престижа предприятия в обществе;

КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ

Чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Без нее ваша реклама останется незамеченной. Правда, блестящая… Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы: Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощение?

КАК ВЫГЛЯДИТ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЙ ЧЕЛОВЕК

 

С точки зрения внешних проявлений интерес трудно определить точно, поскольку выражения лица при интересе не столь определенны как при многих других эмоциях.

 

 

 

СТАДИИ ЗНАКОМСТВА С НОВОЙ ИДЕЕЙ

Инстинктивным при этом, возможно, является легкое приподнимание и опускание бровей, небольшое расширение или сужение век, как бы для увеличения поля… У человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, появляется… Иными словами, необходимо учитывать феномен, объясненный академиком А.А. Ухтомским, суть которого состоит в том, что…

ФОРМА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используется один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе…  

СЕКСУАЛЬНЫЙ СИМВОЛ В РЕКЛАМЕ

Психологи утверждают, что эмоции взаимодействуют с побуждением и регулируют его любым из трех способов: а) усиливая; б) ослабляя или в) подавляя.… Аналогично, эмоция интереса – возбуждения может значительно усилить… Главный компонент этой универсальной формулы – внимание, которое необходимо для восприятия рекламы потенциальным…

МУЖЧИНА И ЖЕНЩИНА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЯХ

Социальные перемены, такие как резкое увеличение числа работающих женщин, оказали определенное влияние на характер совершаемых ими покупок.… Согласно японским традициям, главная забота женщины – дом и дети, она…  

Динамика «женского» рынка выглядит следующим образом

· Домохозяйки, собирающиеся что-то подыскать. · Женщины, ориентированные на карьеру, рассматривающие профессию как ключ к… · Женщины, кредо которых – «только работа».

ЖЕНЩИНА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ

Анализ содержания объявлений рекламного характера в изданиях Time, Newsweek, Playboy показал, что женщина присутствует в тексте в качестве… Изменение социальной роли женщины нашло отражение в рекламной практике.… Некоторые рекламные ролики, наоборот, пытаются обратить внимание на то, что женщина должна иметь определенные, только…

МУЖЧИНА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ

Традиционное представление о мужчине как о сильном, жестком, мускулистом, любящем мужские виды спорта нашло отражение в рекламной продукции фирм и… Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. У сильного пола появляются… Многие производители рекламной продукции по-прежнему используют в своих роликах образ сексуального мужчины – «горы…

ОТ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО К РАЦИОНАЛЬНОМУ

С эволюцией рекламного бизнеса происходили изменения и в содержательной стороне объявлений. Анализ рекламных текстов, помещенных в… Контент-анализ двух тысяч рекламных текстов, опубликованных в 1900–1980 гг. в… В целом же, в 50-е годы акцент делался на низкую цену, в 60-е – на уникальность и новизну товаров, а в 70-е годы к…

Рис. 8.

 

Иными словами, потребитель, у которого «доминирует умственная деятельность», совершает покупку, основательно перед этим поразмыслив, а тот, у кого «доминирует способность чувствовать», принимает решение импульсивно, в зависимости от настроения.

 

РЕКЛАМА И МОДА

В самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизованного поведения, которое «получает общее одобрение на некоторый период… Мода (лат. «modus» – мера, образ) – это норма или эталон принятой формы,…  

Рис. 9.

 

По своей типологии мода классифицируется на:

· действие (процессы),

· идеи;

· вещи.

В самом же первоначальном значении латинское слово «modus» подразумевало меру, правило, норму и, в общем, где-то закладывало санкционированное воздействие на поведение, вкусы, систему ценностей различных социальных групп. То есть можно говорить о том, что от вещей атрибутов «стиля жизни» и «массовой культуры» перебрасываются прямые мосты к определенному образу поведения людей в обществе.

В большинстве исследований советского периода мода рассматривалась в контексте социологической пропаганды, а поскольку вещь – зримый атрибут «стиля» жизни, как бы стержень всей системы социологической пропаганды, то она создает «массового человека» в обществе «массового потребления». Следовательно, если ты поддался искушению и купил модную вещь, значит ты – конформист, «массовый человек». Поэтому пиджак модного покроя, прическа и модное течение в искусстве, тиражируемые рекламой, есть не что иное, как элементы социологической пропаганды, ее разносчики.

Разумеется, обо всем этом в период противостояния двух систем – социалистической и капиталистической – писалось абсолютно серьезно. А чтобы нашим сознанием никто не манипулировал, особенно незаметно для нас самих, их образу жизни был поставлен заслон, чтобы их «стиль» жизни не смог беспрепятственно преодолеть наши национальные и межгосударственные границы.

Отсюда и вытекает данное в то время определение моды как «специфической и весьма динамичной формы стандартизированного массового поведения, возникающей преимущественно стихийно под влиянием формирующихся в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений и т.д.»

 

Одежда придает личностному содержанию адекватную форму внешнего представления. Или позволяет закамуфлировать какие-то недостатки. В любом случае посредством одежды можно наладить или сберечь общение, визуально располагая партнеров друг к другу. Как говорит Пьер Карден, умело подобранная одежда и отработанные манеры ее ношения делают женщину. Благодаря этим двум компонентам самопрезентации женщина становится привлекательной.

Как создание моделей одежды, так и выработка манер ее ношения требуют от людей основательного знания психологии нестандартной интерпретации ее законов, их прикладного использования. Для женщин предпочтительнее носить шелковые чулки в клеточку, так как они больше возбуждают мужчин, ибо глаз берет на себя функцию руки, мысленно гладит их, как бы ощущая шероховатость.

На подобном психологическом эффекте – передаче глазом ощущений рукам – был создан в свое время бум нейлоновой одежды, сквозь которую хорошо просматривался силуэт тела женщины, что не могло оставлять мужчин равнодушными. Это была откровенная «провокация» по отношению к мужскому либидо. Вот почему так живуча мода и на мини-юбки. Есть достаточные основания предполагать, что в наше время возвратится интерес к ретро-декольте. И будут пользоваться спросом рекламируемые сегодня «дольчики», придающие мужскому взгляду явно определенный фокус при встрече с женщиной.

Взглянув на галстук, можно безошибочно оценить вкус его обладателя. Элегантный костюм, возможно, и останется незамеченным, красивый галстук – никогда. Выбор цвета или рисунка позволяет продемонстрировать индивидуальность, а иногда и настроение, в котором пребывает его обладатель. Веселые, красочные тона свидетельствуют о хорошем расположении духа, спокойные – о мрачном.

Галстуки любого рисунка, цвета, размера выглядят изысканно тогда, когда не бросаются в глаза. Желаемый эффект достигается не узорами, а правильным выбором галстука к костюму. Зимой, как правило, повязывают галстуки глубоких и темных тонов, летом – светлых и ярких.

Следует помнить, что доминирующий цвет галстука обязан повторять один из тонов костюма. Сорочка всегда должна быть светлее самой темной нитки в костюме. Пестрые и клетчатые сорочки безопаснее носить без галстука. Если же с галстуком, то лучше – гладким. Одежда спортивного покроя с галстуками не слишком сочетается. Сорочки спортивного типа застегиваются под горло.

 

Источник: Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния.

М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. С. 202–203, 207.

 

А можно ли искусственно формировать потребность человека в приобретении, скажем, новой модной вещи? Какой имидж дает человеку реклама? И как, наконец, разобраться: манипулирует ли нами реклама или же нам действительно идет этот цвет, фасон?

Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Реклама, как известно, имеет дело с непроизвольным вниманием человека, которое не требует специального напряжения и сосредоточенности, связанных с тем, что мы сознательно хотим увидеть или услышать что-либо. Как считают исследователи, эмоции и чувства – всегда пассивно-активный процесс. Пассивный – так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он и «побуждает человека к активным действиям».

Публикуя одни и те же материалы, тиражируя рекламу одних и тех же модных изделий, СМИ знакомят «сотни, тысячи и даже миллионы семей с внезапно возникающей модой... определенным стилем... СМИ стремятся найти все большую аудиторию». Парадоксально, но и сам человек, являясь элементом быстроменяющегося общества, где жизненный цикл товара все уменьшается, сознает, что его потребности становятся менее основательными».

С потребностью в необходимости каких-то, пусть даже незначительных, перемен связана и потребность в поиске источника, ориентирующегося в море товаров и услуг. Тут-то и приходит на выручку реклама, которая «еще сильнее укрепляет потребность в переменах». Она как раз помогает «массовому человеку» уйти в мир иллюзий, ощутить себя хозяином положения, который может выбирать.

Не случайно в высокоразвитых в экономическом отношении обществах поход в магазин за покупками рассматривается как «важнейшая форма отдыха и восстановления». Чтобы поднять другу настроение, ему говорят: прогуляйся, купи пластинку, рубашку, хоть что-нибудь. Еще могут посоветовать сменить, скажем, гардероб, купить что-то модное, то, что на виду, на слуху и т.д.

Россия, будучи вовлеченной в эту орбиту, показала себя разборчивым и все же осмотрительным покупателем модной одежды. За последнее время в стране наметился колоссальный сдвиг в сторону увеличения потребления качественного текстиля и одежды. Так, за 1994 г. доходы от продажи модной одежды в России составили 360 млн. долл.

Разумеется, нас, россиян, еще не поразили в полной мере болезни, присущие собственно «потребительскому обществу», но основные моменты, волнующие тех же американцев, нужно рассмотреть. Ибо «их сегодняшний день» оказывает на нас все усиливающееся влияние:

· «Нам, американцам, постоянно твердят о том, “какую вещь и по какому случаю нужно надевать”. Любая часть нашего гардероба попадает под ту или иную категорию рекламируемой одежды, – возмущается американский исследователь моды. – Модными или немодными могут быть и ресницы, и сигареты, и зажигалки, и корзины для мусора, и зонты. Товары, выполнявшие ранее утилитарные функции вдруг перешли в категорию модных – немодных».

· ДЖИНСЫ

Стоило Ч. Рейчу в своем бестселлере заявить, что «подлинная демократичность присуща людям, которые носят голубые джинсы» и «джинсы снимают различия в статусе, уничтожают элитаризм...», как тут же Кальвин Кляйн и Глория Вандербилт занялись джинсовым бизнесом, взвинтив цены на новые модели. Джинсы, таким образом, из одежды для всех стали элитарным товаром.

· ОБУВЬ

Значительно прибавилось у американцев забот с изобретением обуви на платформе. Трудно себе представить более нефункциональный товар. Отличительной чертой такой обуви является «постоянная опасность упасть». А молодежи, для того чтобы выглядеть стильно, «в 19 лет приходится учиться ходить заново».

· МУЖЧИНЫ И МОДА

Долгие годы мода была епархией женщин. Целая группа изданий инструктирует женщин, как улучшить и приукрасить то, что дано природой. В любом уважающем себя магазине можно встретить отдел косметики, где опытный визажист всегда окажет необходимые услуги.

Американские мужчины посещают косметические салоны и следят за своими талиями не менее пристально, чем их жены. С начала 80-х годов мужской косметики продают не менее чем на полтора миллиарда долларов.

Американская любовь к технологическому процессу и рекламе, желание показать, «как это делается», неистребимы: на стройках прорубают квадратные смотровые окошечки в ограждениях, на конвейер Форда устраивают экскурсии, в ресторанах распахивают дверь в кухню, в любовных повестях репортажи ведутся прямо из спальни.

 

Опрос военнослужащих армии США, проведенный в начале 80-х годов, показал, что из 650 солдат и офицеров 85 никогда не посещали зубного врача, 21 никогда не пило молока и только один не пробовал «Кока-колу».

В 1981 г. фирма израсходовала на рекламную продукцию в среднем 400 долларов в расчете на каждый дом.

 

Источник: Newsweek, 1982. 10 May.

 

Даже мужчины оказались вовлеченными в «чарующий мир моды». Для них теперь стало нормой посещать магазины парикмахерских принадлежностей, назначать свидание своему стилисту, визажисту. Они носят голубые джинсы и одежду от известных модельеров. Американская жизнь стала более волнующей после того, как мужчины вошли в мир моды.

· ВНЕШНИЙ ВИД ЧЕЛОВЕКА

Кто сказал, что модно одетый человек обладает определенными преимуществами: является добрым, заботливым и, наконец, умным? А может быть, он становится талантливее?

Вовсе нет.

Все дело в том, что под влиянием таких мастеров, как Ив Сен Лоран или Кристиан Диор, внешность любого человека кардинальным образом изменяется.

Итак, обозначив лишь некоторые составляющие вершину айсберга «общества массового потребления» проблемы, мы обнаружим: и американские, и российские исследователи критиковали одни и та же пороки, присущие «потребительскому обществу», говорили о возможных последствиях подсознательного стимулирования.

Несмотря на своеобразие подходов к изучаемому явлению и совершенно различное идеологическое наполнение термина «мода», российские и зарубежные специалисты исследовали мотивы, побуждающие человека совершить покупку.

Мотивы рассматривались как причины, лежащие в основе желания что-либо приобрести:

· Рациональные,

· Эмоциональные;

· Комбинированные (рациональные и эмоциональные). Наиболее часто встречающимися, по мнению исследователей моды, являются 1-я и 2-я позиции.

 

Для службы наиболее приемлемо платье с длинным рукавом, причем самое «авторитетное» платье – серое в мелкую полоску. Лучшие цвета делового платья – темно-синий, рыжевато-коричневый, бежевый, темно-коричневый, серый, умеренно-синий, светло-синий.

Наименее подходящими цветами для делового платья оказались зеленый, оранжевый, светло-ржавый, ярко-желтый, пурпурный, нежно-голубой, розовый, ярко-красный.

Наиболее приятными для мужчин оказались цвета женской одежды: бледно-желтый, бежевый, бледно-розовый, розовый, темно-синий, черный, белый, цвета ржавчины, рыжевато-коричневый, красный. Кстати, перечислим и цвета, отталкивающие мужчин: серый, зеленый, ярко-желтый, оранжевый, лавандовый.

Итак, темно-коричневый цвет, а также цвет ржавчины и бежевый, оказались равно приемлемыми как для делового платья, так и для платья, вызывающего интерес у мужчин. Эти цвета можно рекомендовать для случая, когда после работы вас ожидают встречи или культурные мероприятия неделового характера, а времени переодеться нет.

В одежде делового типа дается предпочтение различным вариантам полосок и клеток в серых и серо-синих топах. Отвергаются набивные ткани с изображением цветов, птиц, парусников и т.п.. а также с разного рода яркими абстрактными рисунками.

 

Источник: Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния.

М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. С. 219–211.

 

Заголовок в «модной» рекламе должен привлечь внимание читателей и, по возможности, возбудить читательский интерес. Выделим основные моменты, включаемые в заголовки при рекламировании модной одежды.

· Информативность или доводы (факты) в пользу товара.

· Любопытство или провокационность («Что Вам говорит Ваш гардероб?»).

· Избирательность (четко обозначается аудитория: «Если женщине за 40»).

· Повествование (желательно, чтобы в заголовке присутствовали элементы диалогичности).

· Этикетка (ярлыки).

· Советы и обещания («Через час Вы себя не узнаете»).

· Команда («Торопитесь, количество моделей ограничено!»).

Независимо от тех или иных целей, конечная задача состоит в том, чтобы стимулировать ответную реакцию покупателей, расширить и ускорить продажу и создать некий образ, настроение. Задача рекламного агента – суметь найти ту комбинацию слов, которая способна привлечь читательское внимание, вызовет интерес, возбудит желание совершить покупку и явится побудительным мотивом к совершению поступка (покупки).

Для привлечения внимания к рекламному тексту обязательно используется иллюстрация или фотография. Такое требование обусловлено веком технического прогресса, огромным количеством иллюстрированных изданий, фотоальбомов, кино- и телефильмов. Сегодня камера показывает нам самые потаенные места. Покупатель желает видеть все.

 

ИЛЛЮСТРИРОВАННАЯ И ЗНАКОВАЯ (СИМВОЛИЧЕСКАЯ) РЕКЛАМА

Иллюстрированная реклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить.…    

МАКЕТИРОВАНИЕ И ЦВЕТ

 

Под макетированием понимается такое размещение всех элементов рекламного объявления, чтобы текст «сработал» наиболее эффективно.

I. Оригинальность – достигается особенностями в использовании пробельных материалов, пропорций, перспективы, сбалансированности элементов, составляющих картинку. Если объявление привлекло внимание читателя, то велика возможность его прочтения.

II. О важности правильного выбора цветовой гаммы скажем особо, так как цвет в моде нередко играет решающую роль.

 

МЕДИЦИНСКИЕ, ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ЦВЕТА

Зеленый – успокаивает, снимает боль, уравновешивает. В Индии символизирует мир и надежду, для мусульман – хранитель от дурного глаза. Его любят в… Великому Гёте улучшить настроение помогал его кабинет в зеленых тонах.… Голубой – антисептический, эффективен при невралгических болях, при воспалениях. Для китайцев – один из траурных…

Рис. 11.

 

Розовый – эффективен при меланхолии. Вместе с бледно-голубым ассоциируется у американцев с косметикой. Очень женственный, и все его оттенки любят как блондинки, так и брюнетки. Действует утомляюще; большие пространства, окруженные исключительно белым цветом, вызывают ощущение усталости.

Серо-зеленый – очень нелюбим во Франции.

Серебристый – ассоциируется с авиацией, космической техникой.

Коричневый очень хорош в сочетании с бежевым и белым. Король всех цветов – белый.

Черный – действует угнетающе, вызывает печаль.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

- синий на белом,

- черный на желтом,

- зеленый на белом,

- черный на белом,

- зеленый на красном,

- красный на желтом,

- красный на белом,

- оранжевый на черном,

- черное на желтом,

- черное на белом,

- желтое на черном,

- белое на черном,

- синее на белом,

- белое на синем,

- синее на желтом,

- желтое на синем,

- черный на пурпурном,

- оранжевый на белом,

- красный на зеленом,

- зеленое на белом,

- белое на зеленом,

- коричневое на белом,

- белое на коричневом,

- коричневое на желтом,

- желтое на коричневом,

- красное на белом,

- белое на красном,

- красное на желтом,

- желтое на красном.

Согласно исследованиям, красный цвет коробки сигарет свидетельствует, что сигареты крепкие; голубой и белый – легкие; зеленый – сигареты с ментолом, золотистый ассоциируется с высоким качеством сигарет, обилие золота – высокая цена.

Аудитория всегда воспринимает цвет по секторам – от самого насыщенного, контрастного, оказывающего максимальное воздействие на эмоциональное состояние, до легких и спокойных цветов. Не случайно цветовые контрасты имеют существенное значение при подготовке рекламной продукции. Светлые, чистые цвета вызывают положительные эмоции, переход одного цвета в другой – состояние нестабильности, ощущение некоего напряжения. Испытывая переживания, человек видит мир в черных и белых красках.

Смена цветов в природе – явление, связанное с угасанием либо приобретением новых цветовых оттенков. В цветовой круг нашего восприятия входят четыре цвета, между которым располагаются все переходные оттенки.

Зеленый цвет вызывает чувство успокоенности, обновления. Преобладание зеленой цветовой гаммы в кадре приводит к тому, что цвет лица персонажа из естественного переходит в противоположный – неестественный (красное – в зеленый), что создает ощущение тревоги. Подобный кадр воспринимается как «мертвый», «чужой», «символический».

Красный цвет жизни поглощает другие краски. Он всегда «в конфликте» с черным и белым: красное и черное – ярче воспринимается красное, трагичнее – черное; красное и белое – ярче воспринимается белое.

Желтый цвет – солнечный, веселый, неустойчивый, вызывающий чувство радости и тревожных ожиданий. В сочетании желтый с красным красный цвет – более «тяжелый», желтый – «легкий». От желтого к красному кадры утяжеляются и имеют завершающую форму.

Переход с желтых листьев на красные; ощущение от такого изображения – законченное, «логическое» (в кадре есть «точка» – от легкого к тяжелому, от яркого к более темному по палитре цвета). Если же панорама начинается с красных листьев и завершается желтыми – кадр становится более легким, возникает желание перейти к более завершенному по цвету кадру.

Синий цвет воспринимается как тяжелый, мрачный, неустойчивый цвет: переходит либо в голубой, либо в черный. Считается, что синий цвет порождает отрицательные эмоции.

Использование цветов возможно в качестве: дополняющих центров внимания (основной цвет дополняется по тональностям и яркостям); противоположных – по контрасту (так называемая борьба цветов).

Специалисты в области цвета определяют следующие тенденции в использовании цветовых решений в кино и на телевидении:

· цвет берется как естественно «окрашенная» картина – изобразительный ряд при этом должен быть «выстроен» по цветам, тогда изображение будет «ровным»;

· цвет выделяется как «драматургический» по принципу нарастания или контраста – в зависимости от поставленной цели: цвет может выступать как фон действия, как принадлежность персонажу, как переход в другое психологическое состояние;

· сочетание цвета и черно-белого изображения;

· «вычитания» составной цвета из кадра (все изображение – цветное, а фигура персонажа изображена в черно-белом варианте или наоборот);

· цвет используется в процессе «соляризации» (при сверхбольших экспозициях – уменьшение плотности «почернения», что приводит к превращению негативного изображения в позитивное и наоборот);

· цвет влияет на формирование ощущения пространства – замкнутого или безграничного – при точном сочетании горизонтальных и вертикальных построений кадра, крупных и общих планов (контрастный цветной портрет на первом плане на фоне пейзажа акварельной или пастельной цветовой насыщенности значительно усиливает ощущение пространства);

· цвет может влиять на ощущение времени – от текущего до застывшего.

Таким образом, цвет способен «собрать» или «рассыпать» видимый мир, усиливая впечатление от реальных предметов или создавая символические образы. Цвет в зависимости от насыщенности может оказывать значительное влияние на эмоциональное состояние аудитории, приковывать внимание к рекламному объявлению или его отдельным частям.

III. Контраст усиливает привлекательность и читаемость рекламного текста. Добиваются этого с помощью заголовков, набранных более крупным шрифтом или другим цветом, сопоставлением изобразительных элементов^[122][2].

IV. Акцентирование внимания осуществляется путем выделения отдельных элементов для оказания большей эффективности воздействия на читателя.

V. Пропорциональность в макете имеет важное значение. Два участка считаются гармонирующими, если площадь одного из них составляет от 1/2 до 2/3 площади другого, т.е. гармоничными пропорциями считаются соотношения 2:3, 3:5, 4:6, 8:10.

VI. Направление взгляда зависит от расположения элементов макета таким образом, чтобы глаз плавно скользил от заголовка к иллюстрациям, затем к товарному знаку в конце объявления. Траектория движения слева направо ассоциируется с движением вперед, в будущее. Кроме того, читатель смотрит всегда в ту же сторону, что и модель на фотографии, по направлению, которое модель указывает жестом.

VII. Целостность складывается из пропорциональности, контраста и сбалансированности.

VIII. Сбалансированность достигается гармоничной компоновкой элементов, при которой их распределение внутри объявления приятно для глаза. На зрительное восприятие оказывают влияние размеры, цвет и плотность элемента. Чем крупнее элемент, тем он «тяжелее» визуально. В то же время, синий квадрат «тяжелее» розового того же размера, а вертикальный прямоугольник «легче» квадрата той же площади. Сбалансированность предполагает, что обеим частям рекламного объявления придается равномернее распределенная смысловая нагрузка.

Оптический центр рекламного объявления располагается чуть выше пересечения его осевых линий.

Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8. Вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Если элементы рекламного объявления симметрично расположены по обе стороны этой линии и имеют одинаковые параметры (размеры, форму, цветовые решения), то такой текст считается формально сбалансированным.

Неформальный баланс достигается несимметричным расположением элементов рекламного объявления. Элементы, как правило, имеют различные размеры, форму, цвет, т.е. являются объектами «разной плотности».

Можно сказать, что для достижения сбалансированности применим так называемый принцип рычага, когда более «тяжелый» элемент рекламного текста «уравновешивается» более «легким» изобразительным элементом, который, правда, располагается дальше от центра.

 

ПРАВИЛА ИЛЛЮСТРИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

1. Найдите удачное место для названия вашей фирмы, логотипа. 2. Фотография привлекает внимание больше, чем текст; рисунок – больше, чем… 3. Лица важнее фигур – живые объекты привлекают внимание больше, чем неодушевленные.

Рис. 1.

 

ПРИМЕР 1. Вот отрывок из письма девушки психотерапевту: «Больше всего меня расстраивают уши, я их ненавижу за форму и величину. Все время о них думаю. Даже мерещится постоянно что-то об ушах, моих, конечно. Слушаю, допустим, песню Высоцкого «Спасите наши души», воспринимаю как «Спасите мои уши»...

ПРИМЕР 2. Рассказывает актёр Сергей Бехтерев, которому было поручено сыграть сумасшедшего. Придя для консультации в Психоневрологический НИИ им. В.М. Бехтерева, он сказал секретарше главврача: – Здравствуйте, я Бехтерев. Она испугалась. – Напрасно, – говорю, – вы пугаетесь. Я действительно Бехтерев и мне надо поговорить с главврачом. – Его нет, – отвечает медсестра. – Но вы понимаете, что я – Бехтерев?

– Я понимаю, понимаю... Вы – Бехтерев, Бехтерев.

– Вот, девушка, напрасно вы так... Я же вижу по глазам, что вы мне не верите. Если бы поверили, то пропустили. Тем более, что мне очень надо.

– Успокойтесь. Я верю, что Вы – Бехтерев. Но главврача сейчас нет. Посидите, – бормочет она, а сама, вижу, уже, собирается нажать на секретную кнопку под столом, которой подают сигнал санитарам.

– Да я вам сейчас паспорт покажу, чтобы Вы мне поверили, – настаиваю я. – Не надо, я Вам и так верю. – Не верите... А жаль, – с укоризной замечаю я, будучи уверенным, что я действительно Бехтерев. И так эта игра длилась четверть часа, не меньше. И до того я заморочил ей голову, что в конце концов она сдалась:

– Ну, хорошо, давайте ваш паспорт.

Она его раскрывает, ее глаза делаются круглыми, она кричит:

– Так Вы – Бехтерев? Что же Вы мне сразу не сказали!»...

Архимед, сосредоточившийся над кругами на песке; молодая мать, не реагирующая на работающий телевизор, но мгновенно просыпающаяся, если забеспокоится во сне ее малыш; напряженное ожидание отложенного рейса пассажиром Аэрофлота – все это проявления принципа доминанты. Можно приводить много примеров. Важно другое: доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

 

ЧЕТЫРЕ СПОСОБА КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ

Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта…

Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением

Другой пример: В. Гёте в юности перенес глубокую любовь, не имевшую, как говорят в таких случаях, счастливого исхода. У поэта появились мысли о самоубийстве. Но, как пишет Гёте, он «преодолел эти… (Справедливость требует отметить, что издание «Страданий...» породило в Европе своеобразную моду среди молодежи –…

Переведение нужных действий в автоматизм

Заметим: в любой ответственной и хорошо работающей социальной системе – от «армейской педагогики» до отправления религиозных культов – используются… А для «переведения нужных действий в автоматизм». Так очевидно, что бегающий…  

ОБОБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРАКТИКИ

Вывод 1: принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого… ПРИМЕР 3. «Ум, беременный идеей, как темной тучей, вдруг находит механизм для… Вывод 2: восприятие человеком – в том числе и рекламы! – зависит не столько от воздействия на него, сколько от…

Рис. 2.

 

Вывод 3: в конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную – с точки зрения Рекламиста – доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные...

ПРИМЕР 4. Американские торговцы автомобилями знали: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, – вероятность покупки им автомашины возрастает...

В то же время ясно – воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям...

ПРИМЕР 5. В конце 80-х годов одному заводу нужно было «выбить» на закупку оборудования 600000 долларов. «Гонец» с завода поехал в Госплан. Там ему не стали отказывать на словах, а предложили самому выполнить действие: сообщили стоимость тонны нефти, сколько нефти входит в одну цистерну. Представитель завода занялся подсчетами и вывел на бумаге цифру 200. 200 эшелонов нефти за оборудование для завода. Вопрос отпал сам собой...

И задачей крупных рекламных кампаний – в отличие от рекламных текстов клипов и т.п. – является не просто информационное воздействие на потенциальных Клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных – с точки зрения Рекламодателя и Рекламиста – стереотипов Клиентов.

Вывод 4: за идеальную рекламу (т.е. за предел результативности воздействия при минимуме затрат) можно было бы принять одинаковую для всех потенциальных Клиентов доминанту, однако этот случай на практике почти не встречается... Идеальной рекламы нет, но к ней необходимо стремиться подобно тому, как моряки ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая...

И последнее. Мы познакомились с принципом доминанты А.А. Ухтомского для полноты картины. Реально рекламист работает с доминантой, перешедшей на более «спокойную» стадию – стадию стереотипа (см. рис. 1) когда в отличие от доминантного очага у Клиента по поводу одного и того же рекламируемого объекта могут быть разные эмоции, чувства, мысли...

 

ВЫЯВЛЕНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Известен фокус для детей: если попросить их быстро отвечать на вопросы: назовите фрукт? назовите цветок?

Рис. 3.

 

Далее, на протяжении всего изложения мы будем использовать такую схему рекламного воздействия.

И будем помнить, что в отличие от доминанты, по поводу одного и того же Товара и/или Услуги (ТУ) у одного Клиента могут быть разные стереотипы:

положительные (далее: Ст+),

отрицательные (далее: Ст-),

а также стереотипы «известности, но безразличия» (Ст0).

Второе свойство. Стереотип, в отличие от «потребности вообще, более конкретен. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым ТУ. Так, в отличие от потребности человека «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своем воображении «видит» картины отдыха... И это именно его – и ничей иной – стереотип.

Стереотипы, имеющиеся у каждого потенциального Клиента, называемы (обозначаемы словами), но невыразимы полностью. Это – как словами пересказать музыку. Или – в виде известной строки Ф.И. Тютчева: «Мысль изреченная, есть ложь».

ПРИМЕР 9. Надпись при въезде в г. Киев до и после аварии в Чернобыле наполняется прочитавшими ее различными смыслами:

«ПРИЕЗЖАЙТЕ В КИЕВ И ВЫ БУДЕТЕ ПОРАЖЕНЫ!»

Третье свойство. Несмотря на то, что Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, их влияние на реальность, на поступки людей огромно. Вспомним хотя бы «антирекламу» А.С. Пушкиным педагога и композитора Сальери.

В бытовом сознании прочно укоренился Стереотип: Сальери – убийца Моцарта. Хотя реальный Сальери много помогал как самому Моцарту, так и другим своим ученикам, начинающим музыкантам.

ПРИМЕР 10. Каждый обученный арифметике в начальной школе понимает, что надпись 5,98$ это практически 6$. Но как желающий купить, он же убеждает себя и близких, что «это всего 5$»!

Далее. Человек (и особенно начинающий Рекламист) устроен так, что доводы «за» рекламируемые ТУ автоматически находятся сами, а доводы «против» неприятны и... просто вытесняются (изгоняются) из сознания... В то же время очевидно: в конкретной ситуации Ст- и Ст+ Клиента способствуют или существенно ослабляют – вплоть до искажения – задуманное Рекламистом воздействие.

ПРИМЕРЫ 11 и 12. «Когда мой муж Аллен работал в фирме по продаже бензина, его попросили принять участие в рекламном скетче. Аллена одели в белоснежный, «с иголочки» комбинезон, и он должен был являть собой пример «хорошего» работника бензоколонки. Другой человек, в заляпанном маслом комбинезоне, должен был служить примером «плохого» работника. Ведущий поставил обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом: «Что бы Вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?»

Со стороны зрителей раздался голос: «Я бы подумал, что один из них бездельник»...

Как рассказывал журналистам бывший музыкант «Песняров» Александр Демешко, песня «Вологда» с «точностью до наоборот» воспринимается в этом городе. Почему? После строчек:

«Письма лично на почту ношу,

Словно я роман с продолженьем пишу,

Знаю точно, где мой адресат,

В доме, где резной палисад...

Где ты моя черноглазая, где...»

жители города живо представляют единственный «дом №1, где резной палисад» – областной кожно-венерологический диспансер... (газета «Московский комсомолец», 12.03.1992 г.).

Конечно, известны случаи использования Ст+ в рекламе. Приведем пример использования журналистами газеты «Вечерний Петербург» Ст+ характерного для жителей и гостей города на Неве.

ПРИМЕР 13. «Осторожно! Двери закрываются. Следующая станция – «Невский проспект».

Вы на правильном пути. С Невского – рукой подать до Фонтанки, 59, где находится РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО газеты «ВЕЧЕРНИЙ ПЕТЕРБУРГ».

«Заходите, звоните...» Наши эксперименты свидетельствуют: неприятию не всех, но большинства реклам соответствуют типовые Ст-. Для практических целей типовые Ст- удобно расположить по известной в среде Рекламистов «цепочке восприятия» AIDA, являющейся аббревиатурой английских терминов:

ATTETIO – ITERET – DEIRE – АСТIO

или

ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ (Клиента)

То есть при решении конкретной рекламной задачи профессионалу всегда полезно ответить самому себе (или коллегам) на три вопроса:

1) Как выявленные типовые Ст- Клиента в данной ситуации мешают восприятию рекламы и запроектированным (желаемым) Рекламодателем действиям (т.е. чтобы Клиент позвонил, пришел, купил, проголосовал и т.п.)?

2) Как выявленные Ст- можно скорректировать с помощью Таблицы приемов коррекции стереотипов Клиента» (см. Практическое приложение).

3) Полностью скорректировать все типовые Ст-, увы, не удается. Но стремиться к этому надо. Более того, помимо типовых Ст-, при рекламе некоторых ТУ у Клиента могут возникнуть нетиповые, ситуационные Ст-. Так, некоторые больные импотенцией страшно боятся (на нашем языке это Ст-), что врач, принимающий в день несколько десятков больных, непременно станет вначале смеяться над их недугом и обязательно сообщит об этом всем знакомым и сослуживцам... Вот она иррациональность стереотипов!

Типовые Ст- сведены в Таблицу «13 типовых отрицательных стереотипов Клиента при восприятии рекламы» (см. Практическое приложение 1).

 

ПРИЕМЫ ВЫЯВЛЕНИЯ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ

Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но направляясь на рыбалку, берет червяков, ибо их предпочитают рыбы... Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так и… Это нужно, чтобы уже изготовленная реклама сразу же подавала Клиенту знак: речь пойдет о том, что «касается меня, моей…

Прием 1. Использование субъективного опыта Рекламиста.

Прием удобен, когда Рекламист, уже в качестве, например, семьянина, автолюбителя и т.п. сам является Клиентом. Коварство же приема в том, что Ст Рекламиста могут не совпадать со Ст основного массива потребителей.

Прием 2. Выявление устойчивых тем разговоров Клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом ТУ.

ПРИМЕР 15. На основе выявления устойчивой тематики публикаций в женских журналах был создан рекламный видеоклип спагетти. Суть клипа: женщина… Продажа спагетти подскочила на 60%! Покупательницы оценили: решительность… ПРИМЕР 16. Так, в 1960 году во время рекламной кампании по выдвижению Джона Кеннеди на пост президента США путем…

Прием 3. Методика неоконченных предложений (и её варианты).

Суть приема заключается в продолжении Клиентом фразы, начатой Рекламистом.

ПРИМЕР 17. Рекламист: «Эти лыжи неприятны Мне тем, что...» Клиент: «Так и колят глаз! Посмотрите – у них очень длинные и острые кончики! Вдруг я на них упаду?..»

Примечание. В этом коротком примере мы столкнулись с довольно частым случаем – названное Клиентом опасение Справедливо (см. типовой Ст- №10) и не ликвидируется средствами рекламы. Самое сильное решение в этом случае – производственное: скруглять агрессивно-колючие кончики лыж...

К вариантам приема «Методика неоконченных предложений» следует отнести нелюбимую Рекламодателем и Рекламистами, но чрезвычайно полезную проверку, когда спрашивающий начинает свое предложение с типовых Ст- (см. Практическое приложение 1), иногда – для конкретизации Ст- Клиента – он включает уже полученный ответ в свой новый вопрос.

ПРИМЕР 18. Так, казалось бы, в видеоклипе снотворного, ориентированного на домохозяек, женщин, надо показать эффект мгновенного и крепкого засыпания. Однако, если попросить хозяек продолжить предложение. «Я опасаюсь, что если я усну, ...», можно получить более глубокое и неожиданное для Рекламиста продолжение: «... то мою работу по дому никто не сделает» (типовой Ст- №9).

Это явная подсказка – значит в видеоклипе так или иначе надо показать, что если женщина вздремнет на несколько часов, ничего страшного с домом не произойдет.

Естественно, подобные вопросы возможны и с использованием типовых Ст+.

Прием 4. Методика ассоциаций.

- Что эти ТУ (или их реклама) Вам напоминают? - На какие объекты это похоже? - На чьи действия это похоже?

Прием 5. Выбор из нескольких образцов.

В наиболее сложном случае, когда выбор лучшего образца осуществляется группой сотрудников Рекламодателя с целью исключения препирательств и взаимной… Рекламист просит всех отойти от стола, раскладывает, скажем, 12 вариантов… И еще. Иногда имеет смысл предложить Рекламодателю (или тестируемому Клиенту) выбрать образец без логических…

Прием 6. Конструктор С. Школьника.

Иногда имеет смысл вместе с Рекламодателем собрать из принесенного Рекламистом «конструктора» (несколько слоганов, графических решений и т.п.) эскиз…

Прием 7. После выхода рекламы идут звонки от Клиентов. Чтобы выявить их стереотипы, используется «цветной лист у телефона».

Опираясь на вопросы звонящих, разговоры с ними и отмечая затронутые Ст, можно довольно просто найти как количественное распределение Ст Клиентов,… ПРИМЕР 21. Так, автором данной методики по заказу Санкт-Петербургской… «РАССЕКРЕЧЕНО!

СПОСОБЫ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ СТЕРЕОТИПОВ

Начнем с примера в области политической рекламы. ПРИМЕР 23. ... Американское телевидение попросило отечественных… И вот зрители смотрят новое телепроизведение.

Рис. 4.

 

а) выявить наиболее значимые Ст+ и Ст- от Клиентов по отношению к рекламируемым объектам;

б) используя Практическое приложение 3 «Таблица приемов коррекции стереотипов клиента», скорректировать Ст- и Ст+ в желаемом направлении;

в) использовать наиболее значимые Ст+ Клиентов в рекламе.

Какой из восьми приемов коррекции стереотипов Клиентов выбрать из таблицы? Эта задача резко упрощается, если ответить на вопрос: что в данном случае может реально изменить Рекламист (или – по его рекомендации – сам Рекламодатель): ТУ; воздействие на Клиента или сами Ст Клиента?

После этого можно сделать выбор:

 

Что можно менять?	Рекомендуемые приемы коррекции Ст
ТУ	1,3
Каналы воздействия на Клиента	2, 3, 4
Стереотипы Клиента (с учетом имеющихся каналов воздействия)	5 и 6, 7, 8

 

Естественно, возможно совместное использование приемов коррекции. Часть приемов может быть конкретизирована с помощью Практического приложения 4 «Приемы создания слогана (рекламного девиза, зачина)».

При этом полезно помнить, что главный «прием преобразования» не какие-нибудь супероригинальные рекламные трюки, а стабильно-качественные Товары фирмы, – стабильно-качественное обслуживание Клиентов. Или, как говорят актеры: «Полжизни работаешь на Имя, а потом Имя работает на тебя»...

 

ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ МИФЫ (СТЕРЕОТИПЫ), СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Как удачно выразилась участница одного из семинаров, существуют Рекламодатели, Рекламоизготовители и Рекламовзятели. Их более полноценному… Дальнейшее изложение в этой главе построено по принципу: – собственно рекламный миф №...;

Опровержение.

При проектировании брачной газеты мы также выяснили, что изображение на ее обложке красивой, победительно выглядящей молодой женщины или даже… Миф 7: Чем больше затрат – тем лучше реклама! Или забвение дроби рентабельности:

ЗАКОНОМЕРНОСТЬ S-ОБРАЗНОГО РАЗВИТИЯ СИСТЕМ

Все факторы, влияющие на эффективность рекламы, учесть невозможно, но Рекламисту полезно знать положение рекламируемых ТУ на S-образной кривой,… Этой замечательной кривой посвящены книги, поэтому мы ограничимся лишь кратким… Впервые эта закономерность была экспериментально построена в XIX веке как зависимость роста бактерий на пищевом…

Рис. 5.

 

Позже подобную кривую многократно переоткрывали экономисты, науковеды, патентоведы, и в литературе можно встретить множество ее наименований: логистическая кривая, кривая Фостера, «кобра», S-образная кривая.

Однако, несмотря на обилие названий, суть одна: она описывает закономерность развития различных систем на ограниченных ресурсах (вспомним «пищевой субстрат»). Поэтому обычно на вертикальной оси откладываются главные показатели системы: технические характеристики, количество проданных изделий, объем сделок, а по горизонтальной – время или в наиболее общем случае – затраты, использованные ресурсы.

Для удобства пользования законом S-образной кривой и его следствиями представим их в виде таблицы (см. Практическое приложение 8).

Да, конечно, данный график – модель, идеализация. S-образные кривые реальных ТУ подвержены действию многочисленных факторов и выглядят менее плавно.

Так, на рис. 6 показаны типичные ситуации развития фирмы:

а) провал продаж;

б) развитие фирмы при постоянной качественной смене ТУ;

в) развитие, например, фирмы, производящей одежду, в зависимости от сезонных колебаний моды. И последнее – эффект, который рекламист обязан знать.

 

 

Рис. 6.

 

История науки и техники, бизнеса знает множество примеров, когда умнейшие люди, выдающиеся специалисты по своей системе, находящейся на II или на III этапе развития, «зевали» появление новых изобретений ТУ, нового рынка. Одна из основных причин – уже известный нам из таблицы эффект: новая система рождается незрелой и имеет характеристики значительно ниже, чем у уже существующей. (Так, первые промышленно изготовленные (!) подводные лодки были фактически «ныряющими» на непродолжительное время; первые реактивные самолеты – сверхненадежными и непредсказуемо летающими «бочками с порохом».)

ПРИМЕР 31. В начале 90-х годов автору этой книги было очевидно, что на рынке газетной продукции Санкт-Петербурга разумно переходить к новой S-образной кривой, ибо до десяти общегородских газет одновременно существовать не могут. Поразительно, но высокоинтеллектуальные журналисты города на Неве в 1992 году вкладывали деньги в хроническую рекламу своих газет по... телевидению. Итог: катастрофическое падение тиражей и прибыли в 1993 году, неоправданное увеличение цен на рекламу. Между тем известные, но не характерные для отечественного рынка решения, как организация розничной продажи, альянсы типа: газета + радиостанция (или телеканал), газета + издательство, газета + страховая компания и т.п., развивались с опозданием, существенно медленнее.

Т. Муладжанова

 

СЕКРЕТЫ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ^[124][1]

 

ТРИ РАЗЛИЧНЫЕ «ПРАВДЫ О МИРЕ»

 

Первое и самое важное событие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов, «картинок», звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях. У каждого из нас своя «реальность», точнее, свое представление о ней. И наши представления о мире, в котором мы живем, значительно отличаются от самого мира, точно так же, как, например, географическая карта Москвы отличается от самой Москвы. «Реальный» мир каждого человека фактически является лишь частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» не совпадают между собой. Существует три типа восприятия действительности.

1. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов и картинок. Ему лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Для него близкими будут слова (предикаты: глаголы, наречия и прилагательные), которые как бы описывают картину увиденного. Например: «это ясно, туманная идея, прозрачно, радующий глаз, вне сомнений, достичь перспективы, сфокусировать внимание, увидеть сцену, это выглядит как..., ослепленный, осматриваться, проявляться, сверкать, колоритный, заглянуть».

2. Человек выраженного кинестетического склада, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. В своей речи он чаще использует и больше любит слышать следующие слова: «ухватить, отскочить, чувствовать, пройти через, столкнуться, уступать, пройтись по, касаться, бесчувственный, лихорадочный, прохладный, тяжелый, жесткий, слабый, свернуться, прижаться, прикоснуться, давящий».

3. Человеку аудиального (слухового) типа больше свойственны слова: «громкий, хорошо звучит, упоминать, слышать, гармонировать, резонировать, глухой тетерев, пронзительный голос, эхо, шептать, ритмичный, кричать, немой, свистеть, позвать, болтовня, приятный на слух, сила речи, слово за слово, “мурлыкать как кошка”».

И для каждого из них существует своя «правда» о мире – звуки, чувства или зрительные образы. Язык, который они воспринимают, также различен и каждый «отбирает» свою часть информации.

Попытки использовать все три репрезентативные системы представлены в рекламе шоколада Hershey's. «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль и Вы услышите звуки Америки». К сожалению, зрительный ряд, который мы при этом наблюдаем на экране, зачастую не попадает в ту же систему восприятия, не соответствует тексту, поэтому реклама может и не принести должного эффекта. Тот же прием воздействия на разные системы восприятия использован в трех роликах фирмы Solana. «Что такое Solana? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже». «Что такое Solana? Башмак видали? Совсем не похоже». «Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже».

С позиций нейролингвистического программирования в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия, особо выделяя 1 или 2 – в зависимости от предлагаемого продукта.

 

«ДВОЙНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ СЛОВА, ИЛИ ЧЕТВЁРТАЯ ПРАВДА О МИРЕ»

 

Только одна правда о мире – четвертая – это правда слов. Давайте проведем небольшое исследование. Представьте, пожалуйста, что летним днем друзья пригласили Вас покататься часок на воздушном шаре вокруг Москвы. А сейчас прервите чтение и определите: насколько это могло бы Вас заинтересовать. После этого представьте, что друзья показали Вам рекламный текст фирмы, которая и предлагает данную услугу. И первое, что Вы увидели, было выделено крупным шрифтом: «Мы Вас не надуем, не уроним»... Какие ассоциации у Вас при этом возникают? Читаете дальше: «Наш полет продлится около часа. И если место старта выбираем мы, то направление полета выбирает ветер. Но не стоит волноваться – пилот умело определит место посадки, а машина сопровождения, с которой поддерживается радиосвязь, постоянно следует за воздушным шаром. Шар летит не только по направлению ветра, но и с его скоростью, поэтому одевайтесь по погоде и не бойтесь, что Вас продует... Не переживайте также и за свою безопасность, наши пилоты имеют международные лицензии и большую практику. Наши шары зарегистрированы и соответствуют нормам летной годности». Ну и что же произошло с Вашим интересом, появилось ли желание полетать? У подавляющего большинства людей, которые знакомились с рекламным текстом на семинарах-тренингах, возникали сомнения в безопасности этого путешествия и желание поэкспериментировать с собственной жизнью снижалось. Авторы рекламного текста, используя негативные слова, слова «отторжения», невольно спровоцировали у читателей отрицательные эмоции и ощущения.

Необходимо учитывать одну психологическую особенность людей. Мозг воспринимает слова двойственным способом: рационально-логическим и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «плохо» или «хорошо», вызывают определенные ассоциативные образы. И манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Для примера сравним две фразы из рекламы косметических товаров: «Испытайте на себе и убедитесь» и «Попробуйте и убедитесь». Слово «испытайте» у многих людей вызывает дополнительное ощущение опасности, риска, смутные и неосознаваемые достаточно четко воспоминания о профессии летчика-испытателя... – это скорее «отталкивающее» слово. Слово «попробуйте» вызывает более позитивные ассоциации, связанные с чем-то вкусным, новым и интересным. Или другая пара слов: «купить» и «приобрести». С логической точки зрения эти два слова являются синонимами, но для эмоционального восприятия они отличаются. «Купить» – это прежде всею отдать, за что-то деньги, а «приобрести» – это, прежде всего, что-то получить, стать владельцем чего-либо. При разработке рекламного текста в зависимости от собственной цели, безусловно, можно и нужно использовать как слова «отторжения», так и «приглашающие» слова. При этом нужно прогнозировать возможные варианты воздействия на логику клиентов и их эмоции.

 

«МЕТА-ПРОГРАММЫ В РЕКЛАМЕ»

 

Некоторые агентства в своих рекламных кампаниях используют привычные стратегии мышления покупателей. Давайте рассмотрим рекламу кубиков «Knorr». Но прежде коротко о том, что это за привычные стратегии мышления, называемые мета-программами. Мета-программы с позиций нейролингвистического программирования – это привычные цензоры, которые мы применяем ко всему тому, что видим, слышим и чувствуем в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. Привычки мышления, как и любую свою привычку, человек осознает нечетко, и мета-программы действуют автономно и самостоятельно. То, что не соответствует мета-программе, не осознается человеком, не «захватывается» его вниманием. То есть из-за этих цензоров мы, сами того не осознавая, существуем в достаточно ограниченном пространстве, не замечая этого.

Мета-программа стремления «К» и «ОТ».

Мета-программа «Возможности-действия».

В рекламе бульонных кубиков «Knorr» в большей степени использована мета-программа «К» и «ОТ» и в меньшей степени – «Возможности-действия». Обратите… В данной статье мы рассмотрели различные варианты использования… - вызывают зрительные образы

СЕМИОТИКА ИСКУССТВА РЕКЛАМЫ

Работа с рекламными текстами всегда предполагала, и предполагает глубинное знание законов парного клирингового общения покупателя и рынка. В… Разрабатываемый психологами метод психофизиологической семиотики основан в… Известно, что в состоянии обычного гомеостаза человек действует по определенным правилам, т.е. алгоритмически, или,…

Общая критериальная формулировка запретов и ограничений

1. При работе над ролью рекламного персонажа для обеспечения воссоздания образа героя необходимо уметь синтезировать личность с учетом современного… 2. Следует всегда иметь в виду, что у человека по нейрофизиологическому и… 3. Обработка информации в головном мозгу осуществляется двумя разными способами: – одномоментно, – симультанно, –…

Содержание критериальных формулировок

 

1. При работе над образом героя, рекламирующего товар или фирму-производителя, обязателен учет действия на личность факторов внешней среды.

2. – Обязателен учет принципиальных различий в образе мышления европейцев и представителей восточных культур. Они различаются и по психофизиологическому портрету и, по системе памяти, и по системе диалога друг с другом.

– Европейское мышление характеризуется конвергентностью, – сходимостью и сводимости всего к дискретной логике. – Восточное мышление характеризуется дивергентностью, – расходимостью мыслей и сознания, не поддающихся логическому рассуждению.

– Логическое мышление присуще левому доминантному полушарию (ведущему).

– Образное мышление присуще правому субдоминантному (ведомому).

Во всех случаях обязателен учет, правша или левша тот человек, в образ которого должен войти актер, рекламирующий товар.

3. – При коммуникации с рекламой человек-потребитель тяготеет к новизне (к удивлению и проявлению инстинкта радости узнавания нового, необычного, яркого).

– Обычно человек стремится решать все более трудные и сложные задачи и по семантике и по темпу обмена, а также и по эмоциональной насыщенности речи рекламовещателя.

4. Речь рекламного вещателя насыщается информационно-просодическими элементами ощущений, настроением, и в ней отражается состояние человека-диктора.

– Актер-рекламовещатель при общении со зрителем через TV-камеру или радио должен учитывать и параметры пропускной способности и слуха и зрения потенциальных покупателей, а также учитывать процессы запаздывания и переходные процессы, включая сюда и гамму порогов восприятия и их оперативную флуктуацию во времени.

5. – Актер (диктор) должен в первую очередь извлекать из текста своей рекламной роли подтекст алфавитного уровня, т.е. биологически значимых для зрителя символов. Например, иконические знаки типа: крест, квадрат и сакральные цифры 3, 7, 12, 13, 14: – Актер (диктор) должен уметь моделировать ощущение пространства в трех измерениях в течение всего времени нахождения его на сцене (в кадре показа TV).

– Актер (диктор) должен уметь варьировать ходом времени; работать в темпе различного хода времени, уметь «замедлить» время и «ускорить» его по сюжету рекламного материала. – Обязательно следует учитывать все три особенности нашего зрения:

– черно-белого (ахроматического): – цветного (хроматического);

– объемного.

– Обязательно следует учитывать наличие трех видов слуха (апертур); – монозвук; – стереозвук; – квадрозвук.

– При работе над ролью необходимо максимально воспроизводить внутренние структуры: – речи; – пения; – шепота;

– атаки звуков (мягкая, придыхательная, твердая); – регистров (грудной, микст, фальцетный): – клаксонов; – вздохов;

– предсмертных звуков и пр. сопредельных невербальных звуков. – Необходимо знать, что гортань человека излучает следующие акустические сигналы:

– звук;

– инфразвук (наиболее воздействующий компонент); – ультразвук.

6. Обычный речевой поток актера-рекламовещателя строится на основе непрерывного потока смысловых рядов, – связанных пар слов. Смысловые ряды структурируются на интервальной основе русской интонации (просодии).

В конце каждой фразы обычно ставится логическая «точка-пауза». Поток речи в норме сегментируется по циклам дыхания или по ритмике шагов (1+2 секунды).

Кроме этого речь в норме имеет и микро-сегменты слогоделения, – они следуют по интервалам в 0,2 + 0,25 секунды.

Этими основными параметрами и определяется обычная наша русская речь.

– Кроме этого необходимо учитывать психофизиологический закон объема восприятия информации (закон Мюллера), по которому человек одновременно может воспринять 7+2 осмысливаемых предметов (объектов) рекламы,

– Необходимо уметь готовить себя к работе на сцене (перед передающей TV-камерой): – физически; – психически; – интеллектуально.

7. – По ходу работы на сцене актер-рекламовещатель должен уметь прогнозировать траты своей биоэнергетики, учитывая, что речь его героя может быть трех видов: – спокойный режим фонации; – надрывно-компенсаторный; – истерически-аварийный.

В соответствии с этим и надлежит планировать свой отдых до и после работы на сцене рекламовещателями перед микрофоном на радио или в студии TV.

1) Актер-рекламовещатель всегда должен вживаться в роль на основе создания вполне конкретной концептуальной модели мышления своего героя, – это обязательное условие. Действительно, например, мышление европейца и представителя восточной культуры различно в принципе. У европейца процесс мышления – это поток дискретных (прерывистых) мыслей. Мысли реализуются на основе конкретных слов, слов бледных, серых и стремящихся к однозначности. Мышление же восточных людей красочно, поэтично в своей основе. Здесь все строится на вероятностной основе непрерывного потока мыслительной деятельности. Язык восточного человека метафоричен, ярок и, как правило, многозначен и двусмыслен по существу. Эти две главные особенности языка и мышления людей востока и запада актеру надо знать и уметь их вкладывать в образ своего героя. Тогда реклама дойдет до адресата. Даже цветовая гамма воспринимается людьми разных культур по-разному. Например, японский исследователь Контабаси Такэо установил, что телесный цвет европейцы и японцы воспринимают неоднозначно.

2) При работе над рекламной ролью необходимо учитывать, что и сами тексты ролей, написанных тем или иным автором, несут отпечаток того, каким из полушарий мозга больше пользовался писатель, – правым, образным, или левым, логическим.

3) Человеческий мозг, в соответствии с общепризнанными фактами обладает замечательной способностью последовательной (сукцессивной), и одномоментной, параллельной (симультанной) обработки информации.

4) С биологической точки зрения любой устный (речевой) и письменный текст в своей основе состоит из алфавита значимых символов и грамматических правил расстановки и сочетания знаков этого алфавита. Примарный алфавит минимизирован в процессе эволюции в виде иконических знаков оперативной памяти нашего мозга. Все основные языковые универсалии (понятия), максимально значимые для человека, как бы впечатаны в мозгу. Они даны нам по наследству. Биологически человек и выжил в борьбе за существование, сумев передавать, тиражировать эти «матричные распечатки» из поколения в поколение. Специалисты по генетической психологии сумели проверить, какому закону подчиняется восприятие младенцами целого, – или закону гетерогенной суммации, или же закону гештальта. Этологи прежде считали, что молодые организмы действуют согласно первому закону, а взрослые, набрав типовые алгоритмы, действуют по гештальт-шаблонам, т.е. алгоритмически, по заданным раз и навсегда правилам. Исследователь Т. Бкоауэр в натурном эксперименте обусловливал с помощью поворота головы налево реакцию младенцев в возрасте 3, 12, 16 и 20 недель на иконические стимулы алфавита геометрических и канонических фигур: круг, крест, двоеточие и их суммарного комплекса. Было обнаружено, что зрительный мир младенца нельзя больше считать наделенным лишь примитивной способностью к светоразличению и чувствительностью к движению. Оказалось, что младенцы обладают стабильностью матричной понятийной организации. Малыш видит не хаос световых пятен, а структуры, формы, различие в формах и их пространственную ориентацию. С возрастом алфавит иконических знаков у индивида становится более четким – инвариантным.

5) Мозг человека работает на основе реализации принципа минимизации усилий и принципа экономии биоэнергетических ресурсов всех видов. Здесь нам необходимо знать и, естественно, учитывать в работе актера, несущего информацию о рекламе, что мозг имеет соответствующие специфические каналы и зоны обработки информации той или иной модальности (зрительная зона, слуховая, речевая и т.д.). Кроме этого имеется и неспецифическая возможность обработки, – это когда слух помогает зрению, а зрение слуху. Известно, что человек привык воспринимать зрительную информацию и черно-белую, и цветную, и объемную.

Имеется закономерность – в ответственных ситуациях длинные фразы и длинные слова нами укорачиваются до допустимого (приличного) минимума. Это явление мы наблюдаем, например, в военном языке – «товсь», «пли» и др. Да и в обычном разговорном языке также имеется тяга к минимизации, например, английское «I am» превратилось «I'm», а «О'кей» в «Ок», – и таких примеров очень много в живых языках мира. Закон Зифа здесь действует безукоризненно.

6) Дисциплина диалога или темп речи в норме по своим временным и пространственным характеристикам соответствует органическим темповым и ритмическим параметрам, присущим речевому и зрительному потоку информации человека. Это означает, что единицы потока речи следуют в темпе (ритме), соизмеримом с основными временными параметрами просодических, интонационных элементов и слогоделения. В основе этой естественной ритмики заложены: дыхательные экскурсии лёгких и диафрагмы; ритмика работы слогоделителя – фарингса (глоточного сфинктора); ритмика наполнения и опорожнения оперативной памяти головного мозга. Из физиологии дыхания и в фониатрии известно, что дыхательный цикл – время выдоха и вдоха длится не более 3 секунд. Именно этот цикл и программирует общую дугу просодии, интонационную кривую речи, а также и всю дыхательную группу. Цикл же дыхания данного человека зависит от ритмики его шагов по ровной поверхности.

Слогоделительный цикл – время генерации слога и сегмент одномоментного восприятия поступающей информации, длится около 0,25 секунд и является временем переходных процессов (постоянной времени) оперативной памяти человека. Именно на этом рабочем временном цикле оперативной памяти зиждется и внимание, и понимание, и запоминание поступающей извне информации. Темп устной речи и темп восприятия является ведущим параметром актерской речи носителя рекламы на TV и радио.

7) Необходимо уметь также учитывать и наличие прогнозируемых оперативных и страховых биоэнергетических ресурсов актера-рекламовещателя. В настоящее время уже имеется возможность корректного сохранения здоровья любого актера, несущего профессиональную нагрузку на более длительное время.

 

Таким образом, предметом психофизиологической семиотики стали основополагающие проблемы сущностных механизмов работы нашего мозга и механизмов речи. Теперь, а именно в наше время, позволительно рассмотреть концепции генетических матричных структур мозга, как основы «сверхпамяти» человека; интерпретировать в новом аспекте некоторые древние философские системы, как например, древне-индийскую философию санкхья; переосмыслить понятия «пифагорийцев» о числе с точки зрения процессуальных аксиоматических взаимосвязей космических субструктур; рассмотреть все дошедшие до нас из глубокой древности символические знаковые системы как вполне значимые для нашей жизни геометрические матрицы, раскрывающие сущность мироздания.

Здесь только еще отметим, что расшифровка древнекитайского мандала, – символа иньянь, олицетворяющего мужское и женское энергетическое начало, заняла у ленинградского ученого-архитектора И.П. Шмелева более чем 11 лет. Та же самая трудоемкость была затрачена для расшифровки 22-х символов Арканов Тарота древнеегипетских пирамид.

 

О ГЕРМЕНЕВТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПАХ АКТЕРСКОЙ ДИКТОРСКОЙ РЕЧИ РЕКЛАМОВЕЩАТЕЛЯ

Известно, что в любом авторском рекламном тексте, а мы имеем в виду добротный, умный текст настоящего писателя и поэта, есть подтекст и иногда даже… Лучше всего об этом говорит известный нейропсихолог, профессор МГУ А.Р.… Герменевтика – это наука, изучающая скрытые, вторые и третьи тексты в «обычных», на первый взгляд, текстах. А.Р. Лурия…

О КРУГОВОМ ОБРАЗЕ ВРЕМЕНИ У РАЗНЫХ ПОЭТОВ КАК ВЫРАЗИТЕЛЕ ПСИХОФИЗИОЛОГИЧЕСКОЙ ПРУЖИНЫ ИЛИ МАЯТНИКА

Еще с древних времен в мифах и сказках разных народов мира мы можем ясно различить образ круга (кольца). В русском народном костюме, на подолах… Хронотоп, или круговое время, стало непременным художественным образом многих… О круговом времени в русской поэзии необходимо сказать особо. Мифологема круга, проявляемая как сакральная, ритуальная…

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP) – ПЕРВЫЙ ШАГ К ПСИХОЛОГИИ ЭФФЕКТИВНЫХ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Вряд ли читающий эти строки станет оспаривать, что одним из желаний культурного человека является то, чтобы он понимал других людей, и другие… Какие же существуют решения проблемы взаимодействия людей на личностном… Нейролингвистическое программирование создано около 10 лет назад американцами Д. Гриндером и Р. Бэндлером, и явилось…

Практикум

К.Л. Бове, У.Ф. Аренс   ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА[127][1]

Рис. 2.

 

Чтобы полностью оценить комплексный характер решения потребителя что-то купить, мы должны, следовательно, отдавать себе отчет в разнообразии личностных факторов влияния на поведение потребителя, признавать воздействие внешних стимулов и изучить процесс интеграции этих компонентов в коммерческие мероприятия по сбыту и продвижению товаров в восприятии потребителя.

 

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: РОЛЬ ВАШЕГО ВНУТРЕННЕГО «Я»

 

Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке. Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Посмотрите, насколько непохожи друг на друга разные люди в своем ежедневном поведении. Они неодинаково поддаются убеждению: одних убедить легче, других труднее. Одни люди склонны к трезвомыслию, сдержанны, контролируют свое поведение, рациональны и рассудительны. Другие имеют «горячий» темперамент, проявляют очень живую реакцию, подвижны, их одинаково легко рассмешить и рассердить. Одним нравится одиночество, другие предпочитают вращаться в среде людей. Многими движет желание обладать материальными ценностями, другие сориентированы на ценности духовные. Одни неохотно расстаются со своими деньгами, другие их легко тратят и даже берут в долг.

Люди различны в своем сексуальном выражении, в отношении к спорту и увлечениям, в религиозных верованиях, самооценке, ценностной ориентации, в цветовых и музыкальных вкусах, в отношении к моде. Все эти факторы влияют на процесс принятия потребителем решения о совершении покупки (см. рис. 2).

Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нам нравилось в течение последних пяти лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Это касается товаров, людей, рода деятельности, жилищных условий. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Джо Шилдз может сегодня реагировать так, а завтра – иначе. Сегодня ему хочется идти в кино, а завтра он предпочтет провести вечер дома. В-третьих, люди часто не могут объяснить собственные поступки.

Любая женщина может сказать, что купила платье по необходимости, или, что оно стоило на треть дешевле обычного, тогда как действительная причина может быть совершенно иной.

Зачастую мы не понимаем, почему ведем себя так, а не иначе, а если понимаем действительные мотивы своего поведения, то боимся их выразить. Скажем, служащему, купившему новый «Мерседес», может быть, неловко признаться, что он сделал это, чтобы понравиться начальству.

В рамках исследования поведения термин мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои «хотения». Нужды – это основные силы, мотивирующие желание человека совершить тот или иной поступок. «Хотения» – это нужды, познаваемые человеком в процессе своей жизнедеятельности.

К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Когда мы видим, что Джо Шилдз ест, мы предполагаем, что он голоден, хотя это может быть и не так. Люди едят по множеству причин, помимо голода, – чтобы участвовать в общении, потому что наступил час обеденного перерыва или потому что нервничают.

Нередко принятие нами решения определяется целой комбинацией мотивов. Причины (мотивы) того, что человек перестает покупать у фирмы «Лаки» и переключается на «Сейфуэй», могут быть различны: (1) магазин «Сейфуэй» ближе расположен: (2) в нем богаче ассортимент товаров; (3) «Сейфуэй» ассоциируется с качеством и высокой репутацией. Этих причин может быть достаточно, чтобы покупатель переключился на продукцию или услуги другой компании, даже если цены на некоторые товары в первой ниже.

Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар.

С целью лучшего понимания потребностей психологи попытались определить, к какой категории они относятся. Приводимую ниже иерархию потребностей Абрахам Маслоу разработал на основе теории о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка:

1. Физиологические потребности – кислород, пища и питье, половая жизнь, отдых.

2. Безопасность – зависимость детей от родителей, избегание незнакомых ситуаций, носящих угрожающий характер или могущих привести к несчастному случаю или болезни, а также экономическая безопасность.

3. Социальные потребности – дружба и привязанность, чувство общности.

4. Потребность быть значимым – самоуважение, признание, статус, престиж.

5. Самовыражение – реализация собственных возможностей (самореализация).

Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней создает основу рекламной привлекательности товара во многих рекламных объявлениях (см. Таб. 1).

 

Таблица 1.

 

Рекламная привлекательность и иерархия потребностей
Продукт	Потребность	Рекламная привлекательность
Небольшой дом	Физиологическая	Недорогое жилье для семьи; небольшое, но добротное
Сигнализация	Безопасность	Может спасти жизнь членам семьи: «Подумайте о жене и детях»
Золотая цепочка	Социальная	Покажите вашей возлюбленной свое внимание к ней в день Св. Валентина
Дорогой автомобиль	Значимость	Представьте только, как будет выглядеть этот автомобиль перед домом или клубом
Графитовые клюшки для гольфа	Самовыражение	Для тех, кто трижды в неделю играет в гольф; для игрока, которому достаточно двух красивых ударов

 

В таких обеспеченных странах, как США, Канада, страны Западной Европы, Япония, большинство людей мало озабочены удовлетворением физиологических потребностей: наличием пищевых продуктов или качеством питьевой воды. Они воспринимают их удовлетворение как должное. В результате главный акцент компаниями по сбыту и рекламе делается на удовлетворении социальных потребностей, потребностей значимости и самовыражения, а нередко можно встретить рекламные объявления с предложением улучшить ваши интимные отношения (см. лабораторную работу 1-А).

 

 

Лабораторная работа 1-А

 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ДЛЯ МОТИВАЦИИ

 

 

 

Задание к лабораторной работе

Потребности человека являются основой для широкой рекламы. Пользуясь приведенной в тексте иерархией Маслоу, определите, какие именно потребности пытаются мотивировать эти объявления.

 

 

Иерархия Маслоу представляет собой очень удобный способ классификации человеческих потребностей. Однако было бы ошибкой предполагать, что они возникают поодиночке. Обычно поступки людей мотивируют комбинации из двух и более потребностей.

Анализ мотивации для использования в маркетинге осложняется тем, что людьми руководят как осознанные, так и неосознанные потребности. С целью исследования глубин неосознанного психолог Эрнест Дихтер и ряд его коллег разработали научную дисциплину под названием «исследование мотивации», которая, несмотря на ограниченный круг потребителей как объектов исследования и аналитическую субъективность, дает некоторые представления о глубинных причинах неожиданного поведения потребителя.

В то время как поведение Джо Шилдза мотивировано личными потребностями в самоуважении или социальном признании, на него оказывает воздействие и его особое восприятие самого себя и мира вокруг него.

Восприятие – это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует. Например, когда Джо смотрит на автомобиль, который ему необходим как средство передвижения, он воспринимает больше, нежели произвольное сочетание краски, шин, стекла и стали: он воспринимает единое целое, предназначенное для обеспечения разнообразных преимуществ, как-то: передвижение, удобство, комфорт, экономия и даже социальное положение владельца автомобиля.

Личное восприятие этого единого целого может испытывать на себе воздействие понимания человеком самого себя, своих потребностей и мотивов, знаний, прошлого опыта, чувств, отношения и личностных качеств. Как уже упоминалось в главе 4, посвященной сущности продукта, восприятие личностью или его мнение о чем-либо может быть сформировано под воздействием идеи, заложенной в рекламу, которую видели он или она. Проведенное несколько лет назад исследование показало, что люди воспринимают некоторые автомобили как нечто мужское, а некоторые, наоборот, как что-то очень женственное. В качестве упражнения рассмотрите несколько современных моделей автомобилей. Какие из вспомнившихся вам моделей вы относите к «мужским», а какие к «женским»? Что именно в них заставляет вас так думать? (см. лабораторную работу 1-Б).

 

 

Лабораторная работа 1-Б

 

МАНИПУЛЯЦИЯ ПОДСОЗНАНИЕМ: ФАКТ ИЛИ ФАНТАЗИЯ?

Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на подсознание? Эта интригующая дилемма возникла в 50-е гг., когда в… В рамках эксперимента были показаны фильмы с субтитрами «Ешьте поп-корн и… Если реклама, воздействующая на подсознание, могла бы убеждать людей действовать против их воли, то возникали бы…

Вопросы к лабораторной работе

2. Считаете ли вы, что апеллирование к похотливости потребителя может способствовать продаже товаров? Если да, то, каких именно?    

ПРИОБРЕТЕНИЕ ЗНАНИЙ И РАЗВИТИЕ ПРИВЫЧЕК

Другой вид личностного влияния на поведение потребителя – это узнавание потребителем новой информации и приобретение покупательских привычек.… Когнитивная теория рассматривает научение как ментальный процесс запоминания,… Теория стимула-реакции, с другой стороны, рассматривает научение как процесс проб и ошибок. Какой-либо сигнал или…

Рис. 3.

 

Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса продажи товара теория стимула-реакции. Рекламное объявление есть стимул или сигнал, а покупка – положительная реакция. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара, хорошее обслуживание и напоминающую рекламу.

Через повторение сигналов (рекламных объявлений) процесс научения, включая память, может подкрепляться и создавать побуждение к повторному аналогичному поведению. В дальнейшем научение может подкрепляться участием потребителя в самом этом процессе через использование бесплатных образцов товара и бесплатное их опробование в домашних условиях. И, наконец, если научение достаточным образом подкреплено и достигнуто повторение научения, то возникает привычка регулярно делать данную покупку.

Привычка есть естественное продолжение научения. Это – приобретенная или разработанная схема поведения, которая стала автоматической или почти автоматической. Старая поговорка «Людей создают привычки» вполне правдива.

Но что, если покупка не приносит удовлетворения? Научение по-прежнему имеет место, но одновременно с этим происходит что-то еще. Как говорит Джон О’Тул: «Самое сильное оружие в руках потребителей, которого более всего страшатся изготовители товаров, это – отказ от повторной покупки. Сила рекламы простирается до того момента, когда покупатели приобретают товар впервые. И если он их не устраивает, то никакие деньги, отпущенные на рекламу, не заставят их сделать эту покупку еще раз». Что еще хуже, неудовлетворенные покупатели поделятся своим отрицательным опытом с другими скорее, нежели довольные – положительным. (Замечали ли вы, как быстро умирает плохой фильм у окошка билетной кассы?) Отрицательный устный отзыв создает отрицательное отношение и убежденность и навсегда убивает надежду изготовителя на создание покупательской привычки.

По трем причинам: во-первых, мы прибегаем к привычке, выбирая товар, потому что так проще. Когда перед нами стоит выбор и мы можем перейти на другую марку товара, нам приходится думать, сравнивать, оценивать и потом решать, а это непросто для большинства из нас, не говоря уже о риске. Нас может ожидать разочарование или неодобрение со стороны друзей, которые несогласны с новым выбором. Во-вторых, мы полагаемся на привычку при необходимости. Представьте человека, который покупает в универсаме 50 разных предметов. Чтобы прочесть все ярлыки на конкурентных товарах, потребуется не один час, а у большинства из нас на это нет времени (или желания). В-третьих, мы прибегаем к привычке, потому что это разумно. Когда путем проб и ошибок мы отыскиваем то, что нас устраивает, мы одновременно узнаем, какие магазины нас устраивают и какие – нет. Найдя магазин или товар, который нам понравился, мы продолжаем делать покупки там и тех товаров, которые нам знакомы, и это разумно. Таким образом, как уже говорилось выше, мы вновь видим дополнительную ценность товара, придаваемую ему маркой. Для потребителя – это средство, обеспечивающее удобство и спокойствие, для изготовителя – средство формирования привычки.

Рекламодатели преследуют три цели, связанные с формированием привычки, а именно:

1. Нарушение привычки. Заставить покупателя нарушить соответствующие покупательские привычки, т.е. заставит его перестать покупать привычную марку и попробовать товар новой марки. Компания «Пепси-кола», например, предприняла агрессивное наступление на любителей колы, начав с этой целью массированную рекламную кампанию. Чтобы привлечь покупателей к другому товару или к новому магазину, используется много средств, к которым относятся: раздача бесплатных образцов, заявление о каком-либо новшестве, введение непродолжительно действующих сниженных цен, проведение всевозможных презентаций.

2. Приобретение привычки. Заставить потребителя приобрести привычку покупать определенную марку товара или посещать определенный магазин. Чтобы сформировать привычку предпочитать один товар другому, рекламодатели могут использовать «доказательную» рекламу со ссылкой на предыдущий, удовлетворительный покупательский опыт. Примерами тем, обыгрываемых в рекламе, направленной на формирование покупательской привычки, могут служить такие: «Поймай волну!» (Кока-кола), «Светлее, еще светлее!.. Светлое пиво “Бад”»! («Бадуайзер») и «Один раз утром – и полный порядок!» («Скоуп»).

3. Укрепление привычки. Убеждать покупателей оставаться приверженцами данного товара или магазина. Каждый раз, когда покупатель пользуется приобретенным товаром и остается им доволен, происходит укрепление привычки покупать именно этот товар. Непрерывное удовлетворение может настолько упрочить привычку, что покупательское решение принимается автоматически. (См. таблицу 2).

 

 

 

 

Эта канадская реклама «Кока-колы» служит хорошим примером укрепления привычки. Будучи включенным в программу зимних Олимпийских игр в Калгари, это объявление обыгрывает олимпийскую тему в заголовке «Универсальный язык дружбы»

 

Таблица 2.

 

Причины решения	Факторы	Семейн. автомобиль	Экономичн. автомобиль	Спортивн. автомобиль	Фургон или пикап
В Н У Т Р Е Н Н И Е	Потребности или мотивы	Иерархия потребностей по Маслоу: физиологические, безопасность, социальные, уважение, самореализация
Восприятие	Способ ощущения внешних стимулов, видоизмененный потребностями, опытом, индивидуальностью
Научение и привычки	Как и что мы узнаем в школе и в жизни, опыт, привычки
В Н Е Ш Н И Е	Семья	Что есть хорошо и плохо, нравственность, этика, религия, роль полов, еда, политика
Социальный круг	Социальная группа и переход из одной группы в другую, значение контрольных групп: семья, соседи, люди данного круга
Культура	Обычаи, традиции, воззрения, субкультурные воздействия на основе расовой, религиозной и этнической принадлежности
Итого:

 

Большая часть рекламы предназначается для напоминания покупателям о том, что покупаемый ими товар удовлетворяет их потребность. Вот некоторые, получившие известность девизы, призванные укреплять положительные впечатления в сознании потребителей: «“Бад” для вас», «Именно Кока-кола», «Терпеть не могу, но пользуюсь два раза в день» («Листерин»),

Разумеется, главная цель состоит в достижении такого поведения потребителя, которое называется «приверженность марке». Приверженность марке означает решение потребителя регулярно покупать данный товар, потому что он воспринимается как обладающий именно теми свойствами или качествами, которые необходимы, и по такой цене, которая устраивает данного потребителя.

Определить степень приверженности марке или даже просто идентифицировать ее характеристики – дело непростое, поскольку задействовано слишком много факторов: отношение потребителя, восприятие, хозяйственная необходимость, дружеские отношения с продавцом и т.д. Тем не менее, создание приверженности есть долгосрочная задача всех участников сбыта и главный стимул изучения ими поведения потребителей.

 

ЛЮДИ РЕКЛАМЫ

 

ДЖЕЙ КАЙЕТ

председатель Совета директоров и главный исполнительный директор по рекламе фирмы «Кайет Дей Инкорпорейтед» Свой успех он объясняет тем, что следовал правилам, разработанным фирмой… 1. Агентство не может работать на всех.

Таблица 3.

 

Высший класс. Высший класс составляет социальная элита. К нему принадлежат люди, чьи семьи выделялись своим благосостоянием на протяжении нескольких поколений. В этот привилегированный класс входит менее одного процента населения. Принадлежащие к этому классу люди ведут тихую и размеренную жизнь. Они обладают огромной властью, но предпочитают пользоваться ею незаметно для остальных.

 

Нижний слой высшего класса. Также невелик и включает менее 2% населения. Иногда его называют классом нуворишей: к нему принадлежат преуспевающие промышленники, предприниматели и профессионалы в различных видах деятельности. Члены этого слоя пока не признаны равными тем, кто образует высший класс.

 

Верхний слой среднего класса. Включает в себя около 10% населения. Его представляют преуспевающие мелкие предприниматели, руководители среднего и верхнего звена предприятий и правительства и умеренно преуспевающие профессионалы в различных видах деятельности. К этому слою принадлежат многие люди, населяющие пригородные зоны крупных городов.

Представители этого слоя проявляют высокую степень ориентации на достижение успеха и стремятся к повышению своего социального статуса.

 

Нижний слой среднего класса. Включает от 30 до 35% населения. Его представители не занимаются управленческой деятельностью, владеют небольшими предприятиями и занимают низшие посты в правительстве. Принадлежащие к этому слою люди имеют сильную мотивацию к завоеванию уважения со стороны себе подобных, проявляют отчетливо выраженную ориентацию на семью и тяготеют к законопослушанию.

 

Верхний слой нижнего класса. Это наиболее многочисленный социальный слой, включающий до 40% населения страны. Его представители имеют низкую профессиональную квалификацию или не имеют ее совсем. Очень немногие работают на руководящих постах или в профессиональных видах деятельности. Когда говорят «рабочий класс», то имеют в виду людей этой категории. Представители этого слоя в меньшей степени, нежели люди из четырех классов, описанных выше, прилагают усилия к тому, чтобы «двигаться вперед», «добиваться успеха» и «зарабатывать больше денег».

 

Низший класс. Количество входящих в этот класс людей оценивается в 15% населения. Характеристики этого класса: низкий уровень мотивации, отчаяние, жизнь сегодняшним днем, отсутствие интереса к получению образования и «движению вперед», отношение к жизни по принципу «будь что будет».

 

Однако за прошедшие годы из-за огромного (до 60%) числа разводов произошло размывание среднего класса.

Определить его пределы очень трудно и, имея с ним дело, занимающиеся сбытом профессионалы часто оказываются перед лицом неожиданно возникающих трудностей. Средний класс уже не имеет такой упорядоченной структуры и такой четко определенной системы ценностей, как раньше. Этот факт повышает значение стратегий сегментирования рынка, поскольку такие группы, как матери-одиночки, биржевые маклеры и вышедшие на пенсию инженерно-технические работники, причисляют себя к этому большому классу.

Когда мы озабочены тем, как выглядим в глазах других, или пытаемся определить основные характеристики какой-либо группы, тем самым мы демонстрируем значение контрольных групп. Контрольные группы – это группы людей, которые мы создаем в своем представлении, или одобрение которых для нас важно. Эти группы могут представлять собой конкретных (семья, друзья, коллеги) или неконкретных (кинозвезды, профессиональные спортсмены, деловые люди) лиц. Особая форма контрольной группы – люди одинакового с нами статуса – оказывает огромное влияние на наши убеждения и стиль нашего поведения. Чтобы завоевать уважение со стороны себе подобных (студентов, сотрудников и т.п.), Джо Шилдз может одеваться в определенном стиле, жить в определенном районе, приобретать привычки, которые будут нравиться его окружению.

Часто на одного человека оказывают влияние две разные контрольные группы, и ему приходится делать между ними выбор.

Например, чтобы быть признанным в определенной среде, некоторые молодые люди начинают вести себя так, как это принято в их контрольной группе (семья, к примеру, может считать неприемлемым принятие наркотиков, курение, употребление алкоголя).

Авторитет – это лицо или организация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определенной сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы, политика и т.д.).

Мы рассуждаем так: «Если такой-то (или такая-то) полагают, что теннисная ракетка «Сполдинг» хороша, значит, так оно и есть. Он (она) лучше в этом разбираются». Если в журнале «Вог» пишут, что в моде снова короткие юбки, то покупательница, вероятно, скажет себе: «Куплю-ка себе шикарную мини-юбку. В конце концов, именно «Вог» говорит последнее слово в моде». По этой причине мнения авторитетов всегда важны для крупных товаропроизводителей.

 

КУЛЬТУРА

Влияние культуры на потребителя огромно. Американцы едят горячие сосиски, употребляют арахисовое масло и любят яблочный пирог. В Европе можно купить… Население США и Канады образует единое целое, состоящее из многих культур.… Согласно данным Бюро переписи населения, в 1985 году в США проживало 29 миллионов чернокожих, 17 миллионов…

КАК ПОНИМАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПОМОГАЕТ СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ

 

 

 

Задание к лабораторной работе

Изучите помещенные выше объявления. Примерами каких принципов потребительского поведения они служат? Обсудите каждое объявление с точки зрения отдельных факторов, влияющих на поведение потребителя, как-то: потребности и мотивы, личное восприятие, приобретение и развитие привычки.

Затем обсудите их с точки зрения влияния среды: семьи, общества и культуры.

 

Если Джо Шилдзу нужна новая рубашка, то на его решение о покупке, как мы теперь знаем, будут влиять многочисленные внутренние и внешние факторы. Чтобы лучше понять процесс принятия решения, вернемся к схеме на рис. 2 в начале настоящей главы.

Изготовитель рубашек может разместить рекламу, или местный магазин розничной торговли может дать объявление о распродаже рубашек. Возможно, что друг Джо только что купил себе новую рубашку, или мать Джо выразила свое неудовольствие по поводу рубашки, которую носит Джо. Любой из этих внешних факторов способен послужить толчком к тому, чтобы Джо осознал необходимость или собственное желание иметь новую рубашку. Эти же внешние факторы могут повлиять и на то, какой именно тип или марку рубашки выберет себе Джо.

На этом этапе, однако, на принятие решения о покупке новой рубашки влияют внутренние факторы, к которым относятся потребности и желания (функциональные, психологические или, что всего вероятнее, их совокупность), индивидуальность, самосознание, восприятие качеств или полезных свойств рубашек, отношение к конкретным их маркам, образование и опыт, полученный в результате покупательских привычек и составляющий их основу.

В то время как все эти факторы сводятся воедино в «мозговом компьютере» Джо, он осознает существование потребности, наличие рубашек и рекламных объявлений о них, формируется решение купить и, наконец, выбирается рубашка. Описанный процесс может занять несколько дней, а может завершиться в несколько секунд, если Джо находится в магазине или проходит мимо его витрины. Разумеется, что, если бы мы знали все о силах, которые движут личностью, и могли бы взвесить эффект влияния каждой из них, то могли бы предсказать вероятное покупательское поведение личности. Упрощенная схема принятия решения, позволяющая нам видеть многие из тех факторов, которые влияют на решение Джо купить новый автомобиль и определяют возможный порядок его действий, представлена в лабораторной работе 1-Г. Прежде чем проверять свое понимание покупательского поведения Джо, вернитесь к вступлению в начале этой главы, где описываются индивидуальность Джо и среда, в которой он вращается, а затем попытайтесь определить, какой автомобиль купил бы Джо.

 

Лабораторная работа 1-Г

 

СХЕМА ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ: МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПРЕДСКАЗАТЬ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

 

Знаете ли вы Джо Шилдза настолько хорошо, чтобы предсказать, какой автомобиль он хотел бы иметь?

Теоретически, если мы достаточно хорошо знаем потребителей, мы можем построить модель, помогающую определить, какого рода товар они могли бы купить, исходя из особенностей своей индивидуальности и влияния на их решение различных факторов. Например, если бы нам нужно было оценить силу всех воздействий на Джо по 10-балльной шкале, мы смогли бы получить картину предполагаемого поведения Джо, где 0 = самая слабая сила воздействия, а 10 = самая сильная.

 

Вопросы и задания к лабора торной работе

1. Какие из потребностей, испытываемых Джо, окажут наибольшее влияние на то, какого типа автомобиль он будет покупать: экономия, статус, средство передвижения, желание нравиться противоположному полу, самооценка и т.д.? Насколько сильной будет каждая из этих потребностей по отношению к разным типам автомобилей?

2. Проставьте в таблице количество баллов от 1 до 10 против каждой из сил, воздействующих на решение.

Джо купит тот или иной тип автомобиля (например, семейное влияние может быть сильным в отношении экономичного автомобиля, но очень малым в отношении спортивного, тогда как влияние сверстников может оказаться прямо противоположным). Подсчитайте количество баллов в каждой графе по вертикали. Против какого автомобиля получилась наибольшая величина? Согласуется ли полученный результат с тем, что вам известно о Джо Шилдзе? Почему?

 

С точки зрения сбыта и продвижения товара, чем больше известно о внутренних и внешних силах, влияющих на Джо, тем легче создавать рекламные объявления для связи с ним и для воздействия на его решение о покупке.

Как уже упоминалось выше, сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения подгрупп в пределах рынка в целом для того, чтобы: (1) определить целевые сегменты рынка; (2) выявить потребности этих целевых рынков; (3) разработать товары, которые удовлетворят эти потребности и (4) определить специальные меры продвижения товара сообразно характеру этих целевых рынков. В связи с этим на директора по сбыту ложится одна из главных обязанностей, а именно – определить, какие сегменты в рамках всего рынка могут принести наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей компании. Другая важнейшая задача – найти эффективные средства связи с каждым из сегментов. Понимание поведения потребителя поможет решить обе эти задачи.

Когда Леон Ливайн 25 лет назад вкладывал 6000 долларов собственных средств в свой первый магазин, он хотел иметь небольшой магазинчик, сродни тому, что держали его родители в сельской местности в штате Северная Каролина. Сам он происходил из среды вечных трудяг – «соль земли», – тех людей, чьи потребности он знал очень хорошо. Он знал цену трудовому доллару, они тоже. Он не витал в облаках и не пытался выглядеть иначе, чем он был на самом деле. Он хотел, чтобы его магазин «Семейного доллара» давал простые американские ценности американскому потребителю – в большинстве своем рабочим и служащим, которые знали, что такое труд, которые принадлежали к населению юго-востока страны и зарабатывали гораздо меньше, чем в среднем по стране. Одним словом, Леон Ливайн «кожей чувствовал», что такое сегментирование рынка, и это подтверждается успехом его начинания. По сей день ни один из его магазинов не превышает по площади 8000 кв. футов, в большинстве своем они расположены в небольших городках, а ассортимент предлагаемых товаров включает всего около 5000 наименований.

Большинство товаров стоит менее 7 долларов, а во время распродаж – в среднем не более 6 долларов. Он сохранил простоту, а вот небольшой размах – не удалось. Сегодня он владеет более чем 1000 магазинами, его компания реализует товары на сумму свыше 375 млн. долларов в год, а сам Леон Ливайн имеет состояние около 140 млн. долларов.

По всей видимости, Ливайн знал, как определить свой сектор рынка и как на нем работать. Поскольку рынки имеют неоднородный состав и включают множество секторов, постольку и компания может диверсифицировать (разнообразить – прим. переводчика) свою продукцию и способ ее реализации в каждом секторе, или же компания может сосредоточить свою рыночную деятельность лишь на одном или нескольких секторах. Предприниматели используют разные методы или подходы к сегментированию рынков и выявлению групп, имеющих идентичное поведение. Эти подходы делятся на 4 основных категории: географический, демографический, поведенческий и психографический (см. Таблицу 4).

 

Таблица 4.

 

Методы сегментирования потребительского рынка

 

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Наиболее простой метод сегментирования рынков – по географическому положению. Люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые… Анализируя географические данные, предприниматели изучают объем продаж в… Географическое сегментирование имеет значение даже для местных рынков. Розничный торговец может привлекать людей…

Таблица 5.

Высокая степень пользования товарами в разных возрастных группах

Демографические исследования дают полезную информацию о рынках, но не создают представления о психологическом облике людей, образующих те или иные…  

ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Многие предприниматели в сфере сбыта полагают, что оптимальной отправной точкой при определении секторов рынка является группирование потребителей… Посыл для покупки. Покупатели могут быть поделены на группы по тому, когда они… Покупки могут быть сезонными (водные лыжи, снеговые лыжи, рождественские елки), они могут определяться по частоте…

Рис. 4.

 

Степень использования. Многие рынки можно сегментировать по типу пользователей товаров: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, новые пользователи, регулярные пользователи. Выбрав в качестве целевой ту или иную группу, предприниматели могут разрабатывать новые товары для непользователей или новые способы использования старых товаров.

Степень использования или сегментирование по объему определяет потребителей по степени использования ими товаров: низкой, средней или высокой. Предприниматели в сфере сбыта понимают, что легче побудить активного пользователя увеличить степень использования, нежели заставить сделать то же самое неактивного пользователя. По многим категориям товаров 20 процентов людей потребляют 80% этих товаров. Предприниматели обычно весьма заинтересованы в том, чтобы как можно точнее определить эти 20 процентов. Скажем, 67 процентов населения никогда не употребляют пива. С другой стороны, 17 процентов населения выпивают 88% всего поступающего в продажу пива. Логично, поэтому, что компания-производитель пива будет стремиться привлекать к своей марке внимание одного активного пользователя, нежели одного неактивного (см. Таблицу 5).

Предприниматели в сфере сбыта стараются выявить общие характеристики активных пользователей своего товара. Имея такую информацию, легче определить различия между товарами и сделать выбор рекламной стратегии. Например, традиционными главными потребителями пива всегда были представители рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, которые смотрят телевизор более 3,5 часа в день и предпочитают спортивные передачи другим. Какие выводы может сделать рекламодатель для определения целей своей кампании по рекламе пива?

Сбывающие один товар иногда обнаруживают, что их покупатели являются активными потребителями и других товаров. Следовательно, они могут определять свои целевые рынки с точки зрения потребления этих других товаров. Например, целевым рынком для содержателей кегельбанов могут быть активные потребители пива и их семьи. Согласно результатам одного классического исследования, женщины, которые активно пользовались косметикой для глаз, одновременно проявляли себя как активные пользователи косметики для лица, губной помады, лака для волос, духов, сигарет и бензина.

 

Таблица 6.

 

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные марки
Экономия (низкая цена)	Мужчины	Активные пользователи	Очень независимые с ориентацией на качество	Имеющиеся в продаже
Медицинские свойства (предотвращение разрушения зубов)	Большие семьи	Активные пользователи	Ипохондрики с консервативными вкусами	«Крест»
Косметические свойства	Подростки, молодежь	Курильщики	Общительные, активные	«Маклинз» «Ультрабрайт»
Вкусовые свойства	Дети	Любители мятного запаха	Заботящиеся о себе, замкнутые	«Колгейт» «Эйм»

 

 

С помощью как можно более полной информации о характеристиках своих рынков предприниматели в сфере сбыта надеются получить полную картину, которая позволит им эффективно определить свою деятельность на целевых рынках. В Таблице 6 показано, как был сегментирован рынок пользователей различных марок зубной пасты по демографическим, поведенческим, психографическим признакам и показателю пользующихся спросом полезных свойств. Попытайтесь составить такую диаграмму для четырех автомобилей, рассматриваемых как объекты покупки Джо Шилдзом в лабораторной работе 1-Г.

 

ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Психография – это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни.… В течение многих лет предприниматели в сфере сбыта пытались определить… Ценности и стиль жизни (VALS TM). VALS использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и…

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ

Деловые, или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства, правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых покупателей,… Изделия, продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются для перепродажи… В любом случае определение будущего сектора потребителя в деловом рынке имеет столь же большое значение, что и для…

СТАНДАРТНАЯ ПРОМЫШЛЕННАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ

 

Департамент торговли США определяет всю предпринимательскую деятельность (и собирает и публикует данные о ней) в соответствии со Стандартной промышленной классификацией (СПК). Это деление основано на использовании широких категорий промышленности, которые подразделяются на основные отделы, подгруппы, а затем на компании, действующие в одном направлении предпринимательства (см. рис. 6). В своих отчетах федеральное правительство представляет данные о числе предприятий, объемах продаж и количестве занятых работников с разбивкой по географическим районам. Многие компании связывают свои продажи с конкретным направлением деятельности своих промышленных покупателей. Представленный способ деления весьма полезен для сегментирования рынков и проведения исследований.

 

 

Рис. 6. Иллюстрация разбивки, согласно СПК для некоторых видов предпринимательства (категорий товаров) индустрии производства одежды

 

КОНЦЕНТРАЦИЯ РЫНКА

Рынок промышленных товаров в значительной степени концентрируется на Среднем Западе, в штатах Среднеатлантического побережья и в Калифорнии. Как… Кроме того, промышленные рынки имеют весьма ограниченное число покупателей.… Предприниматели на рынке промышленной продукции могут продолжить деление своих рынков и далее, до конечного…

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес для рыночных предпринимателей… Поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой… Для достижения успеха рекламные агенты должны понимать сложность человеческого поведения и разнообразие оказываемых на…

ГИПОТЕЗА

Сказанное выше позволяет выдвинуть альтернативную гипотезу: выбор товаров на потребительском рынке в конечном счете определяется (или не… Данная гипотеза в некотором смысле противопоставляет понятия роли и… Поведение состоит из реальных поступков и не определяется мотивировками. Поэтому судить о поведении можно только по…

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Мы стремились рассмотреть, как меняются предпочтения по отношению к конкретным товарам у россиян в зависимости от выполняемой ими деятельности в различных ролевых ситуациях, – т.е. условиях, более близких к ситуации реального выбора товаров, чем, например, в обычном социологическом опросе. При этом мы стремились поставить испытуемых в разные точки зрения деятельности, условия.

 

МЕТОДЫ

 

В эксперименте, проходившем в форме игры, приняли участие 102 испытуемых. Они получали карточки, на которых была указана конкретная продукция как отечественных, так и зарубежных фирм, указано название товара, название фирмы, производящей данную продукцию, цена и условный уровень качества. Эксперимент включал два этапа.

1. На первом этапе требовалось в двух экспериментально-игровых ситуациях осуществить выбор товара. В первой ситуации испытуемому предлагали выбрать товары «для себя» (одному из каждой предложенной группы) при условии, что он «обладает» неограниченной суммой денег). Во второй ситуации предлагалось приобрести товары «для других», т.е. для «своего собственного» коммерческого магазина.

2. На втором этапе испытуемые отвечали на вопросы специальной анкеты, объясняя критерии выбора по каждому виду продукции. В качестве критериев выступали: название товара и фирмы, страна-производитель, цена, качество товара (в условных единицах – высший или средний).

Испытуемым в обеих ситуациях предлагался один и тот же перечень товаров (по названиям, цене, качеству и т.д.). Нужно было выбрать: один из четырех телевизоров, холодильников, автомобилей, наручных часов, видов сыра и шоколадных конфет. Были указаны телевизоры: «Sony». «Темп», «Горизонт», «Daewoo»: холодильник «Минск», «Саратов», «Rozenlew», «General electric»; автомобили: «Жигули», «BMW», «Таврия», «Volvo»; часы: «Seyco», «Луч», «Ракета», «Convoy»; сыр «Голландский», «Эдамский», «Буковинский», «Российский»; шоколадные конфеты: «Ассорти», «Snickers», «Mars», «Twix».

 

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭКСПЕРИМЕНТА И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

Испытуемые, принимавшие участие в эксперименте, характеризуются следующим образом: 1) пол:  

Коэффициенты корреляции результатов, полученных в первой и второй ситуациях эксперимента

  Практически во всех группах товаров (кроме пятой) корреляция выборов…  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, установлено, что критерий выбора товаров на потребительском рынке при выполнении некоторой роли определяется этой ролью, а по сути…  

ВЫВОДЫ

 

1. Экономико-психологические исследования, выполненные в рамках деятельностного подхода, показывают, что потребительские предпочтения определяются не экономическими критериями (цена товара и т.д.), а целями деятельности человека. Так, характер выбора товаров для себя существенно отличается от выбора товаров для других, т.е. на продажу.

2. Проведенное экспериментальное исследование подтвердило выдвинутую гипотезу, в соответствии с которой условия, задаваемые возложенной на испытуемого ролью, влияют на его покупательский выбор, который осуществляется потребителем в соответствии с целями выполняемой им деятельности.

3. Общие установки сознания (включая идеологические), фиксируемые на уровне опросов общественного мнения существенно не влияют на потребительский выбор (либо их влияние не так значительно). Можно сделать вывод, что реклама, понимаемая как система социально-психологических установок, будет определять выбор товара лишь в том случае, если содержание не совпадает с целями деятельности потребителя.

А.Н. Лебедев

 

ИССЛЕДОВАНИЕ ДИНАМИКИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ К РЕКЛАМЕ^[130][1]

 

Одним из наиболее перспективных направлений отечественной социальной и экономической психологии сегодня являются исследования рекламной деятельности. Стремительное развитие рынка создает конкуренцию, в которой реклама играет ведущую роль. Экономисты чаще всего говорят о конкуренции фирм и товаров, однако на самом деле конкуренция начинается на уровне носителей рекламы, например средств массовой информации (СМИ).

Коммерческим структурам уже приходится бороться за рекламные места на улицах городов, за возможность разместить рекламу на крышах и стенах зданий в центре города, на щитах вдоль автомобильных магистралей и т.д. Они соревнуются за лучшее время в телевизионном и радиоэфире. Поднимаются цены за размещение рекламной продукции в газетах и журналах, что также способствует конкуренции.

Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной являются проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др. Исследования показывают, что отношение россиян к зарубежной и отечественной рекламе неоднозначно.

По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя – это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов.

По официальным данным, в настоящее время на территории Российской Федерации работают более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. Практически уже нет ни одного периодического информационного издания, которое бы не публиковало рекламную информацию.

Сегодня цены на размещение рекламы достаточно высоки и недоступны для большинства средних и мелких фирм. Так, полоса в газете «Деловой мир», занятая под одноразовую рекламу, стоит 6000 долларов США, в газете «Сегодня» – немногим меньше: 5600 долларов. Одна минута рекламного времени на телевидении, например, в популярной передаче «Поле чудес» оценивается в 30000 долларов. При этом очевидно, что психологически реклама не всегда оказывается эффективной, т.е. рекламодатель очень часто тратит деньги напрасно. По официальным данным, еще в 1994 г. обороты денежной массы в области рекламы сравнялись с оборотами в области торговли нефтью. Все это создает необходимость в специальных психологических исследованиях эффективности рекламы.

Правильное толкование понятия психологической эффективности рекламного воздействия оказывается крайне важным для методологического развития данного направления. Очень часто под эффективностью ошибочно понимают прямую связь между рекламою и продажей товара, т.е. оценивают лишь способность рекламы влиять на желания потребителя, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

Однако между рекламой и продажей товаров не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть актуальная (или потенциальная) потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт не реализовывался и при плохой рекламе.

По большому счету проблема сбыта – это проблема производителя и потребителя, вопрос цены, качества товара и потребности в нем. Реклама – лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт. Для профессиональной оценки рекламы необходимы и другие критерии. Например, очень важно, чтобы реклама была понятна потребителю, привлекала внимание, легко запоминалась, вызывала положительные эмоции, не раздражала и т.д. Современному человеку сегодня часто приходится сталкиваться с рекламой, которая не всегда соответствует его запросам или возможностям. Поэтому очень полезными оказываются исследования отношения потребителя не только к конкретной рекламной продукции, но и к феномену рекламы в целом.

Было бы крайне недальновидно рассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологического знания. Уже становится очевидным, что в данном направлении существует целый ряд теоретических проблем, одной из которых (и, возможно, самой актуальной в настоящее время) является проблема психологической структуры восприятия рекламы и соответственно психологической структуры рекламного воздействия. При ближайшем рассмотрении задача оценки эффективности оказывается не такой простой именно из-за теоретической неразработанности этого вопроса.

Чаще всего в литературе, как отечественной, так и зарубежной, можно встретить формулу, которая характеризует некогда очень популярную модель воздействия рекламы на психику потребителя, определяет этапы такого воздействия. A1DA или AIMDA: (Attention – внимание; Interest – интерес; Motive – мотив; Desire – желание; Activity – активность). Предполагалось, что процесс воздействия рекламы (а также процесс организации рекламной деятельности) всегда начинается с привлечения внимания потребителя. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив, желание и, наконец, деятельность по приобретению рекламируемого товара. Однако, по нашему мнению, в настоящее время эта модель уже может быть подвергнута критике.

Так, в этой формуле ничего не сказано о многих важных психических процессах, которые играют существенную роль при восприятии рекламы, например, о памяти (запоминаемости рекламы и рекламируемого товара), об ассоциативном мышлении, подключающем прошлый опыт человека, об эмоциональном отношении к рекламе и др. Более того, исследования показывают, что рекламная кампания оказывается эффективной лишь в том случае, если она начинается с анализа потребностей целевой группы, т.е. той социальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар. Поэтому активное поведение, направленное на приобретение товара, в целом ряде случаев не является обязательным этапом воздействия рекламной информации, а появляется лишь при соответствии ожиданий потребителя свойствам рекламируемого товара. Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическую структуру рекламного воздействия, является та, в основу которой положены компоненты социально-психологической установки. В этом есть логика: любое социальное воздействие на психику человека может быть рассмотрено в терминах теории социально-психологической установки – аттитюда. Было выявлено, что социально-психологическая установка характеризуется тремя компонентами: познавательным (когнитивным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим (конативным). На примерах из области психологии рекламы было показано, что компоненты установки не должны находиться в противоречивых отношениях, иначе психологическая эффективность рекламного воздействия резко снижается. Классическим примером из этой области, вошедшим в ряд научных публикаций и учебных пособий, является реклама трехслойного шоколада, которая в течение длительного времени публиковалась в ряде специализированных российских рекламных газет. Желая расширить когнитивную сферу потребителя, его представления о свойствах рекламируемого шоколада, художник сделал рисунок в разрезе, показав имеющиеся слои. Однако вместо ровного среза он (для большей убедительности) изобразил следы чьих-то зубов, что вызывало крайне негативную эмоциональную реакцию у потребителей. Таким образом, когнитивный компонент рекламного воздействия оказался в явном противоречии с аффективным, что резко снизило вероятность возникновения социально-психологической установки на приобретение рекламируемого товара. Как показал анализ, это негативно повлияло на его сбыт, т.е. на поведенческий компонент аттитюда.

Исследования убеждают, однако, что мы находимся лишь на начальном этапе изучения этого феномена, поэтому необходимы модели, которые позволили бы дать более дифференцированную характеристику состояния психических процессов при воздействии рекламы на потребителя. Для разработки таких моделей крайне важны лонгитюдные исследования, позволяющие зафиксировать динамику феномена рекламы в нашей стране. Это важно как для научной работы, так и для практики.

 

ГИПОТЕЗА

Широко распространено мнение, что за последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Об этом свидетельствуют… Если раньше российские рекламисты в основном сами определяли, что может… В связи с этим возникают некоторые закономерные вопросы. Так, например, если деятельность российских рекламистов за…

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для проверки этой гипотезы можно проследить динамику эмоционального отношения потребителей к рекламе. Для этого целесообразно сравнить результаты… В 1992–1994 гг. нами совместно с А.К. Боковиковым (Москва) и М.И. Савчиным… В целом в них приняли участие около 2500 человек. В рамках этого проекта в Москве проводилось также изучение…

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ

На двух этапах в исследовании по данной методике приняли участие 352 человека (в 1992 г. было опрошено 102 человека, а в 1995 г. – 250 человек).… В исследовании респонденты были распределены по следующим… В таблице представлено распределение эмоционально окрашенных оценок потребителей, характеризующее динамику их…

Результаты оценки респондентами характеристик российской рекламы

  Характеристики 1992 г. 1995 г. Высокопарна 6,1 5,2 Демократична 3,5 …   Полученные результаты свидетельствуют о том, что, несмотря на существующее и широко распространяемое представителями…

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты исследования показывают, что интенсивное развитие российской рекламы как вида экономической деятельности за несколько последних лет… Можно предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую… Профессионализм рекламистов и работников СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей,…

ВЫВОДЫ

 

1. Сравнительный анализ результатов исследований восприятия рекламы российскими потребителями, проведенных в 1992 и 1995 гг., показал, что отношение респондентов к рекламе в целом практически не изменилось.

2. Чаще всего российская реклама оценивается как «примитивная» и «навязчивая», реже всего – как «осторожная», «объективная», «профессиональная».

3. По объективным данным, уровень профессионализма работников рекламы, а также СМИ за последние несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, что это развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не в сфере психологических факторов.

К.В. Сельченок

 

АЛГОРИТМ АНАЛИЗА ТЕКСТА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ^[131][1]

 

Его необходимо проводить как в одиночестве, так и в присутствии коллег и просто знакомых, обладающих даром литературной критики. Более трех человек не могут адекватно взаимодействовать при анализе текста. При анализе уже готового текста все спонтанно проявляющиеся варианты замены и перестановки слов и фрагментов необходимо фиксировать и откладывать в сторону без придирчивого рассмотрения, так как они могут оказаться полезными в дальнейшем (как при доработке исследуемого текста, так и в составлении текстов будущих рекламных сообщений). Фактически, исследование готового текста тождественно (в психологическом плане) «мозговому штурму», а потому этапы порождения и критики важно разделить.

Для большей результативности можно использовать метод смены восприятий, которые зависят от положения транзитной Луны в Знаках Зодиака. Минимальное количество проверок – две с промежутком в трое суток: при этом Луна переходит в соседний Знак, в связи с чем восприятие заметно изменяется даже для неопытного наблюдателя. Лучшим же вариантом является исследование текста четырехкратное, т.е. через призму всех четырех стихий, каждая из которых приводит к наведению особого перцепторного стиля. В продолжение 10 дней Луна поочередно сменяет четыре знака, каждый из которых принадлежит отдельной стихии (огонь, земля, воздух, вода). Так мнения и суждения станут более широкими и разнообразными, что позволит сориентироваться на четыре бытующих в обществе стиля восприятия. Для определения ритма движения Луны достаточно воспользоваться астрологическим календарем. Никогда нельзя забывать, что в конкретный момент времени восприятие одностороннее и ограничено влияниями светил. Обращаясь к материалу в разное время, Вы достигаете достаточной глубины анализа.

 

Клиент

 

а). Как учтены его психосоциальные особенности в тексте?

б). Актуально ли предложение для предполагаемого адресата?

в). Не фиксируется ли внимание на негативном положении клиента?

г). Нет ли в сообщении излишнего умничания?

д). Сделан ли мягкий комплимент потребителю?

е). Каковы возможные ассоциации клиента в связи с разными отделами текста?

ж). Предусматривается ли доверительный диалог или отдается приказ?

з). Даются ли ответы на теоретически возможные спонтанные вопросы?

и). Что нужно запомнить потребителю и сможет ли он это сделать?

к). Эффективно ли клиент направляется к действию и насколько ясно описана сама траектория его движения к товару? Найдет ли он то, что ищет, используя лишь наши указания?

 

Стилистика

а). Достигнут ли в тексте композиционный и ритмический баланс? б). Не тяжело ли просто прочитывать текст? Не труден ли он для слуха? в). Достаточно ли в сообщении фактов и ясно ли они расцвечены?

Акценты

а). Четок и ясен ли девиз в тексте и связан ли он с текстом в целом? б). Достаточно ли четко показана сама фирма, акцентированы ли ее преимущества… в). Насколько ярко акцентирован сам товар, выгода от него и путь движения к товару?

Ловушки

а). Насколько текст уязвим для недоброжелательной критики? б). Тесно ли увязаны сообщение и образ (нет ли рассогласования между… в). Нет ли в тексте двусмысленностей и неясностей?

Кристаллизация текста

а). Не велик ли текст по объему? Нельзя ли сократить фразы и разделы? б). Возможна ли замена синонимов и освобождение от калькированных слов? в). Нет ли лишних прилагательных и междометий? Нельзя ли сократить глаголы и достичь стилистического акцентирования…

АЛГОРИТМ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО СООБЩЕНИЯ

  Никогда нельзя отказываться от исправлений и шлифовки уже сделанного. Лучше… Одним лишь «правилом смены восприятий» (связанных с движением Луны по Знакам Зодиака) тут не обойтись. Нужно научиться…

Потребности и мотивация

1. Какова избираемая психологическая модель потребителя: · психоаналитическая («человек желающий») – акцентируется источник энергии и… · когнитивная («человек познающий») – акцентируется не источник энергии желания, а его направленность на объект;

Изображение имиджа

1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возможности отыскать более приятный и доходчивый? 2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно было бы улучшить в его… 3. Привлекает ли внимание равнодушного и уставшего человека материал? Какие психологические состояния генерируются…

Усиление суггестивного влияния

1. Нельзя ли провести эксперименты по изменению цветовой тональности изображения? Не окажется ли применение иных цветов более эффективным? 2. Насколько велика суггестивная сила голоса? Нет ли смысла изменить… 3. Насколько звук и текст соответствуют изображению? Целостен ли образ товара? Нельзя ли «подшлифовать» что-либо для…

АРХЕТИПЫ КОЛЛЕКТИВНОГО БЕССОЗНАТЕЛЬНОГО

Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет… Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что… Акробат – символ перестановки или тотального изменения всего существующего, образ тонкого баланса и виртуозности, знак…

ЗВУК И ЦВЕТ

Как-то попался нам на глаза сонет французского поэта Артюра Рембо «Гласные». Привожу его в переводе А. Кублицкой-Пиоттух: А – черный; белый – Е; И – красный; У – зеленый. О – синий: тайну их скажу я в свой черед,

Ы – мрачный темно-коричневый или черный

С согласными дело обстоит сложнее – много звуков, и работа очень усложняется. Пока можно только вполне определенно сказать, что Р четко… Трудно сказать, от чего зависят эти «цветные» свойства звуков. Возможно, что А… А возможно, и наоборот – слово красный стало обозначать цвет, потому что в нем был ударный «красный» А? Ведь когда-то…

ЗНАЧЕНИЕ И ЗВУЧАНИЕ

Попробуем проанализировать отношения между звучаниями и значениями слов на простом и наглядном материале, а именно на словах, называющих какое-либо… Давайте посмотрим. Вот характеристики звучания слов, сданные компьютером по…  

Вместо заключения

Э. Фромм   ПРИНЦИП БЕСПРЕПЯТСТВЕННОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ[133][1]