Практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется в США сложной структурой и разделением труда. Важнейшие элементы этой структуры: рекламодатель, который сам не составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламному агентству, оплачивая его изготовление и последующее распространение; рекламное агентство, которое подготавливает рекламный текст в соответствии с требованиями рекламодателя и в указанные им сроки, а также обеспечивает его распространение средствами массовой информации; средства массовой информации, которые распространяют рекламный текст.
Следует подчеркнуть, что в создании печатного рекламного текста участвует, как правило, коллектив авторов, в который, в большинстве случаев, входят: художник-иллюстратор, специалист по составлению словесных рекламных текстов (эти специалисты могут и не быть сотрудниками рекламного агентства) и сотрудник рекламного агентства – специалист широкого профиля, отвечающий за своевременное выполнение заказа рекламодателя и осуществляющий общее руководство по созданию текста. Он отвечает также за то, чтобы текст был исполнен в соответствии с требованиями рекламодателя и соответствовал бы юридическим, этическим и эстетическим нормам, установленным для данного вида рекламных текстов. Кроме того, он должен учесть рекламу конкурирующих фирм и массу иных факторов.
Если принять во внимание наличие в США академии рекламы и большого числа институтов, факультетов и школ, осуществляющих подготовку кадров для рекламы и издающих огромное количество теоретических исследований и учебных пособий, а также учесть глобальный характер современной рекламы, способной оказывать воздействие на все слои грамотного и неграмотного населения, то необходимо сделать следующий вывод. Американская реклама представляет собой не только обширную сферу практической деятельности, но и особую сферу языкового общения.
Рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими. Такого рода тексты создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения. Совокупность этих правил может быть названа правилами словесности, поскольку их изучение представляет собой один из аспектов теоретико-словесного исследования текстов. Правила словесности в современной американской рекламе сложны и многообразны. Ввиду этого мы рассматриваем лишь основные классы этих правил и даем их минимальную характеристику.
Ю.В. Рождественский выделяет два важнейших класса правил словесности: внешние и внутренние.
Внешние правила – правила образования, передачи, приема и хранения текстов как целостных продуктов особого вида деятельности. Можно сказать, что существование этих правил обусловлено требованиями правильного развертывания внеязыковой предметной деятельности. Поэтому в этих правилах содержание и структура конкретных текстов не рассматриваются.
Внутренние правила – напротив, прямо определяют внутреннее строение текстов и их содержание. Можно думать, что этот класс правил служит цели правильного развертывания собственно языковой деятельности. В силу этого внутренние правила словесности могут быть определены как функциональная модификация в пределах некоторой сферы общения принципов образования речевых произведений, выработанных в искусствах речи – грамматике, логике, риторике, поэтике и стилистике.
Согласно взглядам американских рекламоведов, основными функциями рекламы в США являются: 1) ускорение сбыта изготовленных товаров на существующих рынках; 2) расширение рынков сбыта для изготовленных товаров; 3) формирование новых рынков сбыта для товаров, планируемых к изготовлению. Такой состав функций показывает, что реклама в США является важным инструментом регулирования рыночного товарооборота. Очевидно, в таком случае, что ошибки в сфере рекламной деятельности могут привести к общей дестабилизации американской экономики. В то же время продукты рекламной деятельности – рекламные тексты – являются «особым товаром», и их содержание может нанести намеренный или ненамеренный ущерб получателям этих текстов. Все это вызывает необходимость регулирования рекламной деятельности.
Ведущими формами регулирования рекламной деятельности в США являются право и этика. Цель правового и этического регулирования – предотвращение конфликтов. В силу глобального характера рекламной деятельности в США правильное развертывание той деятельности особенно важно для государства в целом, а также для тех организаций, которые наиболее часто вовлекаются в конфликты. Соответственно этому можно выделить два важнейших вида правил в рекламе: законодательные и административные. Законодательные и административные правила представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, призванную предотвратить возможность появления в рекламных текстах ошибок, ведущих к конфликтам. Ввиду того что возникновение указанных правил обусловлено требованиями внеязыковой предметной деятельности, эти правила являются внешними правилами словесности в американской рекламе.
Совсем иную цель и характер имеет третий вид правил, которые могут быть условно названы рекламоведческими. Они формулируются специалистами по созданию рекламных текстов на основании эмпирической разработки удач и неудач в рекламировании. Эти правила также представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, но исходят они уже из требований не предметной, а языковой деятельности в рекламе. В целом эти правила отвечают на вопрос: как, при соблюдении законодательных и административных правил, сконструировать рекламный текст, чтобы он мог наиболее эффективно реализовать закрепленные за ним функции. Отсюда следует, что рекламоведческие правила – внутренние правила словесности в американской рекламе. Каждый из трех выделенных видов правил целесообразно рассмотреть в отдельности.
Законодательные правила. В силу того, что законодательные правила формулируются от лица государства, большая их часть имеет статус законов. Пренебрежение этими правилами в рекламной деятельности влечет за собой обычно различные виды правовой ответственности.
В федеральном законодательстве о рекламе можно выделить три наиболее важные группы законов: 1) законы об идентификации товаров и фирм; 2) законы об авторском праве; 3) законы о нечестных методах рекламирования.
Законы об идентификации товаров и фирм. Наиболее широко распространенным средством идентификации товара является в США торговая марка. Виды торговых марок многообразны. Как правило, торговая марка представляет собой наименование, изображение, символ или их комбинации, служащие для идентификации товаров или услуг одной фирмы среди массы конкурирующих аналогичных товаров или услуг других фирм. В большинстве случаев закон требует, чтобы марка помещалась на товаре или его упаковке.
Благодаря тому что торговая марка является обязательной принадлежностью как самого товара, так и рекламных текстов, направленных на популяризацию этого товара, возникает возможность путем проведения широких рекламных кампаний создать в умах потребителей положительный «образ товара». Закрепление этого «образа» может обеспечить фирме постоянный сбыт ассоциированного с данным «образом» товара на многие годы.
Возможность создания с помощью торговых марок положительных «образов товаров» вызвала необходимость разработки особых правил образования таких видов торговых марок, которые могли бы наиболее успешно использоваться для быстрейшего достижения этой цели. Поскольку данные правила были разработаны в американском рекламоведении, они рассматриваются ниже в разделе рекламоведческих правил.
Законы об авторском праве. Авторское право в США – детально разработанный и имеющий длительную историю раздел федерального законодательства.
Согласно действующему закону, в состав понятия авторского права входит право собственности на некоторый продукт духовного творчества. Такого рода продукт, облеченный в определенную форму и предназначенный к обращению в обществе, является объектом авторского права. Формы, в которых может проявляться духовное творчество, многообразны и обнимают собой разного рода произведения литературы, музыкальные и живописные произведения и т.д. В связи с задачами настоящей работы важно отметить лишь тот факт, что в состав произведений, включаемых законом в объем авторского права в США, входят все виды рекламных текстов, а также некоторые их части, такие как иллюстрации, этикетки и некоторые другие.
Отмеченный факт показывает, что рекламная деятельность признается в США одной из разновидностей творческой деятельности, продукты которой обладают такой же высокой эстетической значимостью, как и произведения литературы или живописные и музыкальные произведения. Это означает, что американская реклама является не только инструментом регулирования рыночного товарооборота, но и одним из важнейших элементов американской культуры в целом.
Законы о нечестных методах рекламирования. Условное название, объединяющее рассматриваемую ниже группу законов, требует пояснений. Под «нечестными методами рекламирования» следует понимать все те методы рекламирования, которые противоречат общественным интересам. В соответствии с существующей практикой общественным интересам в рекламной деятельности противоречит все то, что может нанести ущерб получателям рекламных текстов. В зависимости от того, какого рода ущерб может быть причинен, данная группа законов подразделяется на три подгруппы: законы о лжи в рекламе; законы о диффамации; право на личную жизнь.
Подгруппа законов о лжи в рекламе – наиболее интересная в филологическом отношении часть федерального законодательства о рекламе. Это объясняется тем, что установление лживости или правдивости какого-то рекламного текста предполагает необходимость анализа использованных в нем языковых средств.
Поскольку закон предусматривает лишь недифференцированный запрет на ложь вообще, то понятно, что конкретизация этого запрета и контроль за его соблюдением может осуществляться только специально на это уполномоченным государственным органом. Таким органом в США является Федеральная торговая комиссия.
Во многом благодаря настойчивым требованиям комиссии и исходя из ее рекомендаций, в 1938 году был принят закон о рекламе, известный под названием Закона Уила-Ли о правде в рекламе. После принятия Закона Уила-Ли Федеральная торговая комиссия развернула интенсивную деятельность по выявлению и пресечению нечестных методов рекламирования. В настоящее время в сферу протекции комиссии, помимо Закона Уила-Ли, входят также и другие законы.
Исходя из законодательных актов, комиссия разработала детализированную процедуру оценки различных видов рекламных текстов. Эта процедура предусматривает анализ как общего содержания текста, так и анализ значения всех его частей, включая отдельные слова. Хотя вопрос о лживости того или иного рекламного текста решается комиссией в каждом случае особо, однако проработка огромного массива рекламных текстов с учетом требований закона позволила комиссии выявить наиболее типичные и часто встречающиеся нарушения, способные повредить получателям рекламных текстов. Для предотвращения этих нарушений комиссией был также разработан свод правил по составлению рекламных текстов. Этот свод правил распространяется комиссией в виде «Инструкций» по рекламированию отдельных видов товаров и услуг. Хотя указанные инструкции являются чисто рекомендательными, однако следование им позволяет рекламодателям и рекламным агентствам избежать многих ошибок, влекущих за собой вмешательство комиссии в их деятельность.
Оценивая содержание рекламных текстов, Федеральная торговая комиссия исходит прежде всего из интересов получателей рекламных текстов. При этом оценка производится всегда с позиций получателя с усредненными умственными способностями. Поэтому комиссия рекомендует создавать рекламные тексты таким образом, чтобы даже невежественный и доверчивый человек не мог оказаться обманутым или введенным в заблуждение относительно истинных свойств рекламируемых товаров или услуг. Это требование является одним из важнейших, предъявляемых комиссией к содержанию любых видов рекламных текстов.
Второе важнейшее требование комиссии касается соотношения свойств товара, перечисленных в рекламном тексте, и реальных свойств товара. Здесь можно выделить два случая. Первый, когда перечисленные в тексте свойства не соответствуют истинным свойствам товара, и второй, когда в тексте перечисляется часть свойств товара, причем таким образом, чтобы спровоцировать получателя текста приписать товару неприсущие ему свойства. Соответственно указанным двум случаям комиссия рекомендует создавать рекламные тексты так, чтобы, во-первых, в них упоминались лишь реальные свойства товаров, и, во-вторых, чтобы количество этих свойств было необходимым и достаточным для исключения возможности приписать товару фиктивные свойства.
Наконец, третье важнейшее требование комиссии касается употребления в рекламных текстах разного рода двусмысленных слов и выражений. Это требование формулируется следующим образом: следует избегать употребления в рекламных текстах таких слов и выражений, которые могут быть истолкованы двояко – как отражающие реальные свойства товаров и как искажающие эти свойства. Во всех такого рода случаях комиссия истолковывает слово или выражение как ложное или вводящее в заблуждение, независимо от того, что возможность неправильного истолкования может быть крайне маловероятна.
В отличие от законов о лжи в рекламе законы о диффамации призваны охранять прежде всего честь и достоинство граждан. Под диффамацией следует понимать обнародование сведений, действительных или фиктивных, позорящих честь и достоинство граждан, учреждений или организаций. В случае признания судебными органами наличия факта диффамации, диффаматор несет различные виды правовой ответственности.
От диффамации следует отличать нарушение права на личную жизнь, которое предусматривает возможность любому гражданину США оставаться вне поля общественного внимания, если он этого желает. Нарушение этого права происходит тогда, когда имя или изображение гражданина используется в торговых или рекламных целях без его письменного согласия.
Административные правила. Административные правила, как уже было отмечено, служат той же цели, что и законодательные, – цели предотвращения конфликтов в сфере рекламной деятельности. Общность цели предопределяет наличие значительного сходства между этими двумя видами правил. Но есть между ними и существенные различия.
Законодательные правила нацелены, прежде всего, на предотвращение конфликтов между рекламодателями и получателями рекламных текстов. Административные же правила, по сути дела, призваны устранить возможность любых видов конфликтов, возникающих в сфере рекламной деятельности.
До настоящего времени наиболее полным исследованием административных правил в американской рекламе остается опубликованный в 1964 г. Министерством торговли США обзор «Саморегулирование в рекламе». Согласно данным, собранным в указанном обзоре, действующие в настоящее время в США административные правила можно подразделить на три наиболее важные группы: правила, устанавливаемые рекламодателями; правила, устанавливаемые рекламными агентствами; правила, устанавливаемые органами массовой информации.
В каждой из трех групп могут быть выделены две подгруппы: правила, устанавливаемые отдельными предприятиями, фирмами, рекламными агентствами, органами массовой информации и действующие в пределах только этих отдельных предприятий, фирм и т.д.; правила, устанавливаемые разного рода объединениями предприятий, фирм и т.д., и действующие в пределах этих объединений.
Все перечисленные группы правил развиваются в тесном взаимодействии с законодательными правилами и служат цели регулирования тех аспектов рекламной деятельности, которые слабо или вовсе не затронуты федеральным законодательством.
Рекламоведческие правила. Рекламоведческие правила представляют собой наиболее обширную и тщательно разработанную группу правил словесности в американской рекламе. В эту группу помимо правил, прямо определяющих структуру и содержание соответствующих видов рекламных текстов, входят также: 1) правила идентификации товаров; 2) правила сбора информации, необходимой для успешного рекламирования. Состав правил идентификации и правил сбора информации не зависит от вида рекламного текста. В соответствии же с тремя важнейшими видами рекламных текстов выделяются: 3) правила создания печатной рекламы; 4) правила создания радиорекламы; 5) правила создания телерекламы.
Правила идентификации товаров. Как уже указывалось, основным средством идентификации товаров являются в США торговые марки. Торговые марки используются в рекламе для установления связи между различными рекламными текстами одного рекламодателя и для создания положительных «образов товаров». Считается, что торговая марка может реализовать указанные функции, если она отвечает следующим важнейшим требованиям:
· соответствует идентифицируемому товару (соответствие должно проявляться как в изобразительной, так и в словесной части торговой марки; в изобразительной части соответствие достигается благодаря особому подбору цветовых оттенков, толщины и формы линий и т.д.; в словесной части соответствие достигается с помощью подбора шрифтов, звукосочетаний и т.д.);
· удобна для использования в любом из средств массовой информации, т.е. легко читаема и произносима;
· уникальна по форме, составлена из минимального количества необходимых элементов, легко запоминаема и не вызывает ассоциаций с другими торговыми марками.
Перечисленные требования представляют собой, в сущности, редукцию античных правил именования как они даны, к примеру, в диалоге Платона «Кратил». Требование «соответствия товару» есть не что иное, как требование соблюдать правильность плана содержания торговой марки (имени) товара, а остальные требования обусловливают правильность плана выражения.
Правила сбора информации. В американском рекламировании принято считать, что эффективный рекламный текст может быть создан только в том случае, если создатели текста будут иметь в своем распоряжении наиболее существенные сведения о рекламируемом продукте или сервисе, о потенциальных потребителях и о целях рекламирования. На основании собранных сведений принимается решение о наиболее целесообразном способе рекламирования и создается соответствующий текст.
Правила создания печатной рекламы. В структуре печатного рекламного текста можно выделить четыре важнейших компонента, каждый из которых имеет свои особые правила создания: Layout – общее расположение материала; Illustrations – иллюстрации; Headlines and subheads – заголовки и подзаголовки; Boby-copy – основной текст.
По мнению теоретиков американской рекламы, первые три компонента используются главным образом для того, чтобы привлечь внимание к тексту и заинтересовать читателя с тем, чтобы он прочел весь рекламный текст. Последний компонент – основной текст – призван возбудить желание иметь рекламируемый продукт и побудить читателя к покупке.
В соответствии с перечисленными задачами формулируются правила создания различных компонентов печатного рекламного текста. Правила монтажа (layout). В американском рекламоведении считается, что специфика печатного рекламного текста, в сравнении с любыми другими видами газетных, журнальных и книжных текстов, проявляется прежде всего в особых приемах монтажа компонентов рекламного текста. Важнейшими из этих приемов являются: 1. «Сбалансированность» (balance) компонентов текста. Баланс может быть двух типов: «формальный» и «неформальный». При использовании «формального» баланса равновеликие или равноценные части рекламного текста располагаются симметрично по отношению к оптическому центру. При использовании «неформального» баланса наиболее важные части текста располагаются ближе к оптическому центру, а менее важные – дальше. 2. Композиция (composition) текста. При правильно построенной композиции наиболее важные части будут доминировать над всем текстом, не нарушая его целостности. 3. Гармоничность текста. Гармоничное построение рекламного текста предполагает соответствие всех компонентов текста «духу» рекламируемого продукта и целям рекламирования. 4. Определенная последовательность восприятия рекламного текста достигается использованием различных указательных средств: линий разной толщины и цвета; точечных линий; стрелок; варьирования цветовой интенсивностью, размерами шрифтов и т.д.
Указанные принципы монтажа печатного рекламного текста показывают, что логическая сторона рекламного текста подчинена эстетической. Эстетическая сторона является главным аргументом при создании рекламного текста.
Правила создания иллюстраций. Принципы создания и механического воспроизведения рекламных иллюстраций мало чем отличаются от общих принципов создания и воспроизведения иллюстраций для других видов газетных, журнальных и книжных текстов. Единственное требование, предъявляемое к рекламным иллюстрациям, состоит в том, что они должны соответствовать рекламируемым продуктам и целям рекламирования.
Правила создания заголовков и подзаголовков. Максимальное удобство для быстрого восприятия – первое и важнейшее требование, предъявляемое к заголовкам и подзаголовкам. Ввиду этого рекомендуется печатать заголовки и подзаголовки крупным и легким для чтения шрифтом. При этом однострочный заголовок не должен содержать в себе более четырех слов с предметным значением. Для подзаголовков это требование может быть ослаблено.
Поскольку заголовки и подзаголовки представляют собой как бы «введение» в основной текст, постольку они не должны надолго приковывать к себе внимание читателя. Для этого в них не рекомендуется употреблять императивных форм глаголов и превосходной степени прилагательных. Заголовок не должен также быть вопросительным или состоять из одного слова.
Рекомендуется строить заголовки и подзаголовки таким образом, чтобы читатель находил в них нечто уже встречавшееся, знакомое. Для этого рекомендуется использовать в заголовках аллитерацию, рифму, популярные речения, а в подзаголовках – пословицы и поговорки, параллелизм конструкций и т.д.
Перечисленные правила показывают, что наиболее эффективной формой заголовков и подзаголовков признается в американском рекламоведении форма реплик устно-бытового диалога с претензией на оригинальность.
Правила создания основного текста (body-copy). Поскольку предполагается, что рекламный текст прочитывается только один раз, причем в условиях дефицита времени, то он должен быть максимально ясен. Таково основное требование, предъявляемое к содержанию словесной части рекламного текста.
Указанное требование предполагает, что словесный текст должен быть правилен грамматически и точен в словоупотреблении. Ввиду этого рекомендуется строить рекламный текст так, чтобы в нем преобладала исконная германская лексика. Не рекомендуется употреблять в тексте архаизмы, неологизмы, жаргонизмы и иностранные слова, так как они могут затруднить восприятие. Предложения рекомендуется строить не менее чем из десяти и не более чем из пятнадцати слов. Такая длина предложений считается оптимально эффективной в рекламном тексте. При этом рекомендуется избегать употребления придаточных предложений и герундивных конструкций.
Следующая группа правил формулируется исходя из необходимости возбудить у читателя желание иметь рекламируемый продукт. Считается, что для достижения этой цели текст должен создаваться с позиций и как бы от лица типичного потребителя рекламируемого товара. Это означает, что в тексте не должно содержаться никаких стилистических особенностей, которые позволили бы утверждать, что данный текст создан каким-то определенным автором. Иначе говоря, в рекламном тексте запрещается создание образа автора. Стиль исполнения словесной части рекламного текста должен соответствовать лишь рекламируемому товару, целям рекламирования и уровню развития потенциальных потребителей данного товара.
В рекламоведении отмечается, что возбудить желание иметь рекламируемый продукт можно лишь при том условии, что текст не будет вызывать у читателей никаких отрицательных эмоций. Ввиду этого в рекламном тексте рекомендуется описывать только положительные свойства товара. Необходимо писать не о том, от каких неудобств избавляет потребителей некоторый продукт, а о том, какие удобства он им доставляет. Понятно поэтому, что в рекламном тексте рекомендуется использовать негативные утверждения как можно реже.
Не рекомендуется писать о рекламируемом продукте во множественном числе, пользоваться абстрактными обобщениями, упоминать о рекламном продукте факты, которые могут вызвать у читателей сомнения в их достоверности, даже если эти факты соответствуют действительности. Надо писать только правду, но не всю правду.
Рекомендуется избегать в рекламном тексте употребления слов, начинающихся с буквосочетаний sn, gr, sq и оканчивающихся буквосочетаниями -um, -umb, -unk, -ump, -ude. Считается, что перечисленные буквосочетания неудобны и неприятны для чтения и произнесения, а значения большинства слов, включающих в себя эти буквосочетания, вызывают отрицательные эмоции.
Все свойства рекламируемого продукта, упоминаемые в тексте, должны быть конкретизированы – не просто «хороший», а «хороший, так как позволяет выполнять то-то и то-то» или «способствует тому-то и тому-то». Рекомендуется также приводить факты, свидетельствующие о том, что рекламируемый продукт подвергался испытаниям.
Главным средством, способным побудить читателя к действию, то есть к покупке рекламируемого продукта, признается в американском рекламоведении умелое использование глаголов. Теоретики американской рекламы отмечают, что наибольшей эффективностью отличаются те рекламные тексты, в которых дается не описание рекламируемого продукта, а сам продукт действует в описании. Отсюда становятся понятны такие рекомендации: в рекламном тексте должны преобладать глаголы действия, а не состояния; эти глаголы должны употребляться только в формах настоящего, а не прошедшего или будущего времени; сослагательное наклонение должно потребляться как можно реже.
Рассмотренные правила свидетельствуют о том, что словесная часть печатного рекламного текста является его главным компонентом.
Правила создания радиорекламы. В силу того что любое рекламное радиосообщение сначала пишется, а потом уже зачитывается, все перечисленные выше правила создания словесной части печатного рекламного текста действуют и при создании радиорекламы. Следует подчеркнуть, что поскольку рекламный текст, зачитываемый по радио, не может быть подкреплен визуальным восприятием рекламируемого продукта, постольку требования ясности, грамматической правильности и точности в словоупотреблении выполняются в радиорекламе еще более строго, чем в печатной рекламе. В любом случае от участников рекламной передачи требуется прежде всего хорошая дикция, чистота и ясность произношения, а также умение владеть своим голосом. В большинстве случаев для передачи рекламных радиосообщений в США используется мужской голос и лишь в некоторых случаях – главным образом в диалогах – женский.
Для привлечения внимания и лучшего запоминания радиорекламы рекомендуется использовать частое повторение слов и фраз, необычные звуковые эффекты, ускоренный темп произнесения и т.д.
Очевидно, что перечисленные правила создания и произнесения рекламных радиосообщений не вносят ничего существенно нового в уже выработанный в печатной рекламе коммуникативный стандарт.
Правила создания телерекламы. Телевизионные рекламные сообщения, так же как и радиосообщения, всегда имеют письменный прототип, который создается по правилам, разработанным для печатной рекламы. Кроме того, в телерекламе действуют также все те немногочисленные правила произнесения и привлечения внимания, разработанные в радиорекламе.
Специально телевизионных правил рекламирования немного. Все они касаются соотношения между словесной и изобразительной частями телерекламы. Важнейшей частью телерекламы считается ее изобразительная часть, которую рекомендуется создавать так, чтобы она была понятна и без словесного текста. Если же изображение сопровождается словесным текстом, то его рекомендуется строить в виде комментария к изобразительной части. При этом желательно, чтобы диктор, произносящий текст, не находился за кадром.
Обычная структура рекламного телесообщения трехчастна: постановка некоторой проблемы, разрешение этой проблемы путем показа рекламируемого продукта в действии, название продукта и фирмы производителя. Наиболее эффективной считается такая телереклама, которая воспринимается телезрителем с минимумом умственных усилий.
Перечисленные правила не исчерпывают всех правил, используемых в реальной практике создания телерекламы. Однако и указанных правил достаточно, чтобы отметить явную тенденцию телерекламы к упрощению коммуникативного стандарта, разработанного в печатной рекламе. Это упрощение проявляется прежде всего в том, что словесный текст, являющийся центральным компонентом печатного рекламного текста, в телерекламе выступает лишь как дополнение к изображению. Перенесение акцента со словесной части на изобразительную приводит к тому, что в телерекламе преобладает апелляция к чувствам и проявляется стремление к подсознательному суггестивному воздействию на телезрителей.
] ] ]
Проведенное рассмотрение основных правил словесности в американской рекламе позволяет утверждать, что реклама в США представляет собой одну из наиболее развитых и строго нормированных сфер общения. Данная сфера общения характеризуется наличием особого коммуникативного стандарта, важнейшие черты которого определяются всем составом действующих в настоящее время законодательных, административных и рекламоведческих правил создания и распространения рекламных текстов.
Особого внимания заслуживают правила создания словесной части печатного рекламного текста, прямо определяющие состав и смысловое содержание языковых форм, рекомендуемых или запрещаемых к употреблению в основных видах рекламных текстов. Состав данной группы правил показывает, что целью любого рекламного текста, направленного на популяризацию некоторого товара, является создание и закрепление в умах читателей, слушателей или зрителей «положительного образа» данного товара. Именно эта цель определяет все важнейшие особенности принятого в американской рекламе коммуникативного стандарта и объясняет существование запрета на создание в рекламных текстах образа автора.
Важнейшие особенности коммуникативного стандарта современной американской рекламы – преимущественное использование исконной германской лексики; ограничения на длину и конструкцию предложений; запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов.
Перечисленные особенности истолковываются в американском рекламоведении как стремление к ясности и упрощению смыслового содержания рекламных текстов. Однако упускается из виду, что именно исконная германская лексика служит в английском языке для передачи наиболее важных, ключевых понятий картины мира, а ограничения на длину и конструкцию предложений и запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов могут быть истолкованы как стремление предохранить создаваемую рекламными текстами картину мира от искажения.
Учитывая все сказанное, а также состав правовых и этических требований, предъявляемых к рекламному тексту в США, можно предположить, что рекламные тексты, входя в состав текстов массовой информации, представляют собой в то же время один из видов кодовых идеологических текстов, способных управлять всеми другими текстами массовой информации.
И. Рожнов
РЕКЛАМА И ЦВЕТ[107][1]
В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.
Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке мегабрендов[108][2]. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?
Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но, по-видимому, и с его генетической памятью.
Отсюда и различие роли и функции цвета в разных культурах. Так, в Европе черный цвет – символ печали, траура, а в Японии – наоборот, радости. Исследования восприятия цвета древних греков показали, что мир Гомера – это царство света и тьмы – белого и черного, иногда он вводит красный и желтый цвета, а вот синий и зеленый практически отсутствуют. Словарь обозначения цветов в древнегреческих источниках крайне скуден. Аристотель выделяет всего три-четыре цвета радуги. В символике древних куда важнее белое и черное, отождествлявшиеся со светом и тьмой, ассоциирующиеся с добром и жизнью, и их противоположности – со злом и смертью. Некоторые аналогии прослеживаются в отношении к цвету в культурах Дальневосточного региона. Краски природы в Японии настолько великолепны и разнообразны, что в литературе Страны восходящего солнца встречаются более ста семнадцати их наименований. И тем не менее в эстетике Дальнего Востока, где культивируется красота многообразия цветов и оттенков, под влиянием философии дзен-буддизма наблюдается интересный феномен – в художественном отражении окружающего мира цвет упраздняется, что понимается как высшее эстетическое достижение. Поэтому-то в Японии и ценятся мастера живописи, искусство которых направлено на «создание максимума эстетического эффекта минимумом выражения, граничащего с отсутствием выражения вообще».
А вот в христианской культуре цвет, наоборот, широко распространен, его символика приобретает даже мистическое значение. И в российской культуре эстетическое восприятие во многом предопределено символикой цветовых решений, канонизированных в отечественной иконописи.
Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы.
Поэтому-то оптимальный выбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учётом национально-этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для региона, в котором реклама используется, позволяет создавать рекламную продукцию усиленного воздействия.
Вместе с тем существует мода на цвет, которую порой предопределяют новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению цветов-«люминофоров» – сначала в спортивной одежде, затем в рекламе. Не удивительно, что на Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США была создана ещё в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.
Исследования показали, что в Австрии любят зеленый цвет, в Египте – голубой и зеленый, Голландии – оранжевый и голубой, Ираке – светло-красный, серый и синий, Ирландии – зелёный, Китае – красный, Мексике – красный, белый, зелёный, Сирии – индиго, красный, зелёный. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии – фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке – оливково-зелёного (цвет ислама), Китае – сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу – фиолетового, Сирии – желтого и т.д.
О том, как феномен мифологизированного восприятия цвета можно использовать, воздействуя на массовое сознание россиян, в частности, рассуждает в своем, изданном еще в начале века, любопытном трактате о государственной российской символике В. Трутовский, бывший в то время хранителем Оружейной палаты. Доказывая, что установленный в 1694 году Петром I «триколор» флага России (белый, синий и красный цвета), более соответствует духу россиян, чем цвета флага, утвержденные в 1858 году Александром II (черный, жёлтый и белый), В. Трутовский приводит интересные суждения. Например, что черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. В национальных орнаментах и костюмах на территории страны он появляется крайне редко и в немногих местностях. Желтый же, который ассоциируется с солнцем, златом, также не является предпочитаемым цветом. «На Руси золото никогда не было главным металлом, – пишет автор трактата. – Она выросла на серебре и поэтому золото, кроме общечеловеческого значения, как самого богатого металла, иного не имело».
А вот белый – всегда был цветом любимым. Это цвет «Духа Свята», символизирующий чистоту душевную и телесную, одеяние невест. Церкви покрывались побелкой. Белый цвет повсеместно присутствует в национальных одеждах и орнаментах.
Но истинно народный цвет – красный. В русском языке он имеет целый ряд синонимов – чермный, червленый, червчатый, алый, а также массу оттенков и означает прекрасный, красивейший, торжественный, парадный – «красна девица», «красное крыльцо», «красный угол», «красный звон» (самый торжественный), Красная площадь. Красный цвет – цвет русского фольклора. Им традиционно украшали деревянную посуду, дома, полати, женские костюмы. Праздничные мужские рубашки были красными, как и шитье, девичьи уборы. Девушки из народа венчались с красными платками на голове. Третий, синий цвет и его оттенки – голубой, лазоревый, также имели большое распространение в Древней Руси. Это цвет небесного, религиозного, одеяния наиболее почитаемых святых, часто сочетаемый с красным, – Михаила Архангела, Александра Невского, Георгия Победоносца и других. В жилище русского человека синий и голубой цвет появлялись на изразцах печей, фаянсовой посуде. Они же преобладают в финифти. В южных областях страны синий цвет, сочетаясь с белым, появляется в шитье и на сарафанах, его, иногда в сочетании с красным, любили казаки. Наконец, в православной символике красный – кровь Господня, белый – святые ризы, синий – небеса. Любимые камни красные – рубины, красные яхонты, альмандины, гиацинты, синие – сапфиры, синие яхонты, белые – алмазы. Впрочем, думается, в оптимизации цветового решения отечественной рекламной продукции не все так просто, и российским рекламистам пришло время серьезно заняться изучением цветовых предпочтений и, в частности, выявить устоявшиеся стереотипы восприятия цветов в России.
Известный французский социолог и философ Ж. Бодрийяр напоминает, что в быту яркая красочность прямо выражает психические влечения человека. Поэтому черное, белое, серое составляет не только «нулевую степень красочности», но и парадигму социального достоинства. Автомобили, пишущие машинки долго оставались черными, холодильники и умывальники – белыми. Все, что является непосредственным продолжением человеческого тела, – ванная, кухня, постельное и нательное белье – традиционно отдавалось на откуп белому цвету.
Черное (серое), отмечает Бодрийяр, по сей день обладает значением изысканности, культурности и противостоит всей гамме «вульгарных» красок. «Снобистский» черный цвет часто выступает как реакция на «благонравный» белый. «Освобождение» цвета уже состоялось в живописи, но «внедрение» цвета в вещь, которая становится товаром, происходит болезненно и неоднозначно. «В красочности как бы есть что-то непристойное», – пишет Бодрийяр и одновременно отмечает, что ярким цветом часто «компенсируется отсутствие других, более фундаментальных качеств».
В рекламе, по мнению Бодрийяра, краска становится одним из составных элементов общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления. Краски обязательно соотносятся друг с другом и со средой, и это имеют в виду, когда говорят об их мифической «функциональности», вытесняющей реальные функции на второй план: «Теплые материалы придают уют». «На матовых дверцах выделяются хромированные металлические ручки... Кресла обтянуты дерматином табачного цвета, прекрасно сочетающимся со строгой теплотой всего гарнитура». В этих рекламных фразах «создаваемому цветом» (не натуральному) теплу противопоставляется нечто иное – строгость, организация, структурность и каждый «смысл» возникает из их контраста.
Приходится учитывать и то, что, как показали исследования рекламной корпорации «Янг энд Рубикам», цвета обладают разной степенью запоминаемости. В частности, по этому показателю лидирует желтый цвет, особенно, если он соседствует с черным. Поэтому компания «Кока-кола» специально добавила в свою рекламную продукцию «дерзкую», задорную желтизну. Эти и другие приведенные ниже интересные для отечественных рекламистов сведения опубликовала газета «Капитал». Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Он связан с плотскими желаниями – в нем сексуальность и властность. Это цвет упаковки сигарет «Мальборо» с их символом – мужественным ковбоем.
Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, «Красный Ревлон») и не оставляют равнодушными женщин, на которых воздействуют. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, – его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя они и привычны к кумачу коммунистической символики. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В синей гамме выполнена продукция, рекламирующая сигареты «Ротманс» («Ты, я и «Ротманс»). Впрочем, многие мужчины, которые их курят, отождествляют бело-синюю гамму, идентифицирующую, «Ротманс», с морем, яхтой, свежим ветром, свободой. Изменив цвет банок на синий, «Пепси-кола» добилась, что на российском рынке узнаваемость марки повысилась на 10% и достигла 73%. Серый и бордовый – это цвета умеренности, солидности. Поэтому компания «Май» использовала «солидный» бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая. Несмотря на то, что сейчас в рекламе в моде черно-белая гамма (напомним еще раз, что за черным цветом прочно закрепилась репутация классического, стильного), для пожилых людей сочетание этих цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Специалисты, работающие с «Фантой», присматриваются к цвету одежды, которую носит молодежь, и даже к оттенкам, которые они предпочитают, когда красят свои волосы.
Какие же можно сделать выводы? Эффективное рекламное творчество не может быть работой по наитию, вслепую. Умозрительные цветовые решения должны уступить место обоснованным. Усиленным воздействием будет обладать рекламная продукция, в которой использован цвет или сочетания цветов, вызывающие запрограммированные ассоциации. Впрочем, эта продукция должна доказать свою «кредитоспособность» во время тестов в целевой аудитории.
Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы.
П.С. Гуревич
КТО Я?[109][1]
В 1977 году на экране американского телевидения появилась эффектная блондинка, причесанная по последней моде и осыпанная с головы до ног золотыми блестками. «Меня зовут Мамми Лиз». Телевизионная красавица призвала всех, кто смотрит в эту минуту передачу, покупать «люкс-автомобиль» производства новой компании «Твентис сенчури мотор каркомпани». В эфир был брошен клич: «Спешите, а то вас опередят! Чем скорее вы вложите деньги в это надежное дело, тем лучше!» За несколько месяцев фирма получила тысячи заявок с необходимым авансом. Но вскоре грянул скандал. Оказалось, что такой фирмы в природе не существует, ее «изобрел» мошенник рецидивист, загримированный на экране под блондинку.
Нас интересует в данном случае не столько факт рекламы, сколько конкретный, «удачно угаданный» облик персонификации. Преступник убедил аудиторию в реальном наличии суперавтомобиля не просто потому, что зрители вообще склонны обольщаться блондинками. В качестве рекламы он выбрал определенный образ – не делового человека, удачливого бизнесмена, а именно эффектный стереотип «блондинки», образ размытой привлекательности, в котором можно разглядеть представительницу фирмы или секретаршу шефа и спутницу жизни одновременно.
Ну хорошо, оказывается, нас можно обмануть и соблазнить придуманным образом. Что делать? Мы так доверчивы... Зато сами себя мы, надо полагать, знаем прекрасно, себе доверяем стопроцентно... Так ли? Можете себе представить, никто из нас не знает о себе ничего определенного. О том, кто я такой, сам я имею крайне расплывчатое представление. Мы просто фатально зависим от мнения окружающих. Чутко ловим посторонние взгляды. Когда тамада рассказывает о наших достоинствах во время юбилея, мы склонны верить каждому его слову... Иногда, впрочем, у нас рождаются сомнения, но, как говорится, людям виднее. Я и в самом деле еще полон сил и талантов. Политического же деятеля, как выясняется, можно убедить в том, что он не имеет себе равных в истории...
Немецкий философ Артур Шопенгауэр, труды которого у нас долгое время предавались анафеме, говоря о человеке, выделял в его образе три компонента. Первое – то, что можно назвать личностью в широком смысле слова. Это все, что дано индивиду природой: телесность, красота, сила, здоровье, темперамент, ум и степень его развития. Второй компонент – это то, что человек приобрел в качестве члена общества, – чины, богатство, имущество. Но есть еще одно слагаемое – каким выглядит человек в глазах других.
Шопенгауэр настаивает: чем больше источников наслаждения жизнью откроет в себе человек, тем счастливее он будет. Здоровье, ум, мужество – разве не эти качества обусловливают счастье? По мнению немецкого мыслителя, природные данные личности являются первым и важнейшим условием счастья. Ценность личности абсолютна, тогда как значимость других (имеются в виду приобретенные блага) относительна.
«Афоризмы житейской мудрости» как бы возвращают нам во многом утраченную веру в подлинность, суверенность, самостийность личности, сущность которой нередко извращается ложными устремлениями. Человек так много значения придает чинам, официальным почестям, внешним признакам благополучия. Себя как личность ценит меньше, ибо не вполне отдает себе отчет в том, где оканчивается ее подлинность и рождается образ, сотканный из представлений социального окружения.
Современному читателю многое в книге Шопенгауэра может показаться необычным. Прежде всего само стремление автора научить людей радостной, зрелой и спокойной жизни. Нам, пережившим опыт мировых катаклизмов, тиранических злодеяний, различившим стоны истерзанной природы, познавшим параноидальный ужас истребления и распада личности, обездоленным и ожесточенным, нелегко воспринять мысль немецкого философа о том, что существует некое понятие житейской мудрости, под которым подразумевается искусство прожить жизнь по возможности достойно и счастливо. Надо, разумеется, доверять собственной субъективности.
Но почему же люди так плохо чувствуют свою индивидуальность, идентичность личности самой себе? Любая перепись населения приносит массу курьезов. Люди не очень твердо представляют себе, к какой возрастной группе их следует отнести. Нередко заблуждаются относительно собственного дохода. Так, по данным западных социологических опросов, люди, едва сводящие концы с концами, зачисляют себя в число «неплохо обеспеченных».
Да что там отдельные люди! Целые народы... Исследователи ЮНЕСКО попытались выстроить шкалу жизненного уровня в разных странах. Потом попробовали соотнести это со степенью удовлетворенности собственным жизненным уровнем. И тут обнаружилось такое!.. Люди, которые по установленному индексу живут плохо, весьма удовлетворены жизнью и считают себя счастливчиками. Жители развитых стран, располагающие всем необходимым, считают, что их просто обделили...
Вот самый простой эксперимент. Согласно швейцарскому психологу К.-Г. Юнгу, люди делятся на экстравертов, интровертов и амбовертов. Экстраверты общительны, легко вступают в контакт, нуждаются в компании. Интроверты погружены в себя, одиноки, нелюдимы, рассудительны. Да что это я вам рассказываю? Вы ведь давно знаете эту классификацию. Кстати, вы лично кто – интроверт или экстраверт? Этот вопрос я задаю в любой аудитории. Прошу поднять руки интровертов. Никто не рискует. Экстраверты, где вы? Молчат. Затрудняются. Возможно, полагают, что они промежуточный, не ярко выраженный тип – амбоверты. Ничего подобного... Основная масса опрашиваемых убеждена, что она не имеет никакого отношения к этой выдумке Юнга. Лично он – не «экстра», и не «интро». Он вообще настолько самобытен...
Мы живем с оглядкой на других. Свое представление о себе постоянно корректируем. Что станет говорить княгиня Марья Алексевна? Как отнесутся к моему мнению или поступку другие? Но что самое поразительное – крайне редко опираемся на собственное убеждение. Не доверяем себе, колеблемся, сомневаемся...
Просветители XVIII века убеждали своих читателей в том, что каждый человек, будь он король или пастух, наделен несомненным даром – самосознанием. Через этот дар и открываются людям одухотворяющие истины. Цельность человека обеспечивается его сознанием. Индивида могут одолевать страсти, суеверия, дурные наклонности, но стоит только разъяснить ему просветительскую истину, и он выпрямится во весь свой духовный рост, обретет способность трезво судить о себе и мире. И Кант, основатель философской антропологии, как самостоятельной области философского знания, полагал, что разум обеспечивает целостность человеческого самоощущения.
Но вот Великая французская революция, провозгласившая лозунги свободы, братства и справедливости, открыла шлюзы крови и фанатизма. Зовя к свободе, она завершилась укреплением тиранического режима. Особенно сокрушительный удар по просветительской модели нанесли XIX и XX века. Сегодня мы вновь задумываемся, целостен ли человек, в котором действительно обнаруживается рассогласованность ума и чувств, психики и сознания, телесного и интеллектуального, биологического и социального? Разумеется, целостность объекта не исключает присущих ему противоречий. Но не всякие противоречия образуют некую целостность.
В человеке могут одновременно действовать несколько программ. Удается ли нам понять «мыслящий тростник» во всей его многоликости?
Кто я? Если мой рассудок постоянно дает сбои? Если мои цели оборачиваются ухмылкой сатаны? Во всем виновата толпа... Это полагает Г. Лебон, который, изучая психологию масс, выделил такие ее признаки, как «исчезновение сознательной личности», «внушаемость», тенденцию к немедленному приведению в исполнение внушенных идей. Он полагал, что в эпоху массового общества народ деградировал до уровня неполноценных существ, лишенных какой бы то ни было способности к суждению. Он писал: «Всегда готовая восстать против слабой власти, толпа раболепно преклоняется перед сильной властью».
Наверное, ничто не выявило так несуразность человеческого поведения, как рождение массовой печати, а затем радиовещания и телевидения. Стали изучать человеческое поведение и обнаружили, что человек, как малое дитя, легковерен, тщеславен, жесток... Прежде всего он хочет известности на манер Бобчинского, который просит передать в Петербург, что есть, мол, такой Бобчинский...
В толпе, среди массы людей, человек ведет себя совсем не так, как ему свойственно в повседневности. Решительно отключаются какие-то контрольные механизмы. Общий энтузиазм, коллективные реакции заразительны и непредсказуемы. Специалисты по массовой коммуникации давно зафиксировали бесконтрольные вспышки эмоций у собравшейся в одном месте публики. Генетически эта линия западной социологии связана с философскими учениями XIX века об иррациональности массовых движений и массового сознания.
«Психология толпы», «психология масс» – в этих определениях действительно схвачены некие зачастую стихийные формы сознания и поведения. В толпе человек и не стремится понять «кто он?», самосознание подменяется стадным чувством. Примеры? В романе советского писателя Александра Серафимовича «Железный поток» есть такая сцена. Неорганизованная масса уходит от преследования белой армии. Все устали, чувство тревоги достигло предела. Кажется, еще минута, и никто не двинется с места. Кто-то поставил пластинку на патефон. Послышался голос клоунов: они смеются. Точно эпидемия, смех неожиданно овладевает толпой. Люди не могут справиться с заразительной реакцией. Падая от усталости, они усиливают раскаты хохота.
Такие психологические явления хорошо известны ученым, в частности теоретикам массовой коммуникации. В психологии существует даже понятие «заражение чувствами». Люди могут действовать безотчетно, под влиянием массовой реакции. Они способны смеяться, плакать, впадать в экстаз. Известно, что в толпе автономность, критичность поведения снижаются. Усиливается ощущение стадности, включаются механизмы подражания.
После показа телевизионной серии «Семнадцать мгновений весны» вдруг обнаружилась мания подражания красивому разведчику в немецком мундире. Массовое распространение получило и желание походить на характер нордический, стойкий вместе с его эмблематикой. Не ищите разгадку в сознательной мотивировке: здесь царят психологические механизмы безотчетности.
Отчего я бегу вместе со всеми, теряя рассудок? Почему так легко поддаюсь внушению? Паника, вызванная радиопостановкой «Вторжение с Марса» (по роману Г. Уэллса «Война миров», 1938), едва ли не первый пример массового психоза, возникшего под влиянием радиопередачи, сделанной по законам репортажа с места события. Но вот любопытно. Три видных американских психолога спустя несколько лет написали книгу, в которой пытались понять, как случилось, что слушатели, находясь в трезвом уме, приняли фантастику за реальность? Неужели человек и в самом деле не способен отличить факт от вымысла?
Исследование показало, что раньше всех поддались страху те, в ком жили латентные (скрытые) тревоги. Боязнь потерять близкого человека, остаться без работы, промотать состояние... Да, но при чем здесь инопланетяне? А при том, что в ситуации критического напряжения люди способны стать жертвой пропагандистского внушения. Ведь атмосфера предвоенных лет была полна тревог, слухов, угроз. Не потому ли марсианский розыгрыш окончился столь драматически?
Выступая на первой сессии германского социологического общества в 1910 году, немецкий социолог Макс Вебер напомнил о весьма характерном факте. В середине XVIII века английские газеты впервые в истории политической жизни Европы осмелились сообщить о парламентских сессиях. Вопреки существовавшим нормам, которые предписывали сохранение секретности «государственной информации», репортеры ввели читателей в кулуары правительственной жизни. Эта журналистская акция была расценена властителями как неслыханная дерзость. Британский парламент заставил газетчиков войти в зал заседаний, встать на колени и просить извинения за разглашение тайны, посягательство на традиции. Комментируя этот факт, Вебер отметил, что бурное развитие прессы решительно изменило представление о гласности, о месте печати в общественной жизни. Теперь государственные мужи жаждут известности, не печатать правительственных речей попросту невозможно. И если бы газеты вдруг пригрозили молчанием, это повергло бы на колени уже не репортера, а членов парламента... В начале первой мировой войны в немецкой печати сложилась своеобразная форма подачи материала. Публиковались фотографии с короткими или развернутыми подписями, носящими характер комментария. Снимки воспроизводили картины военных действий, мучения солдат, попавших в плен, сцены грабежа и пыток. Эти материалы произвели огромное впечатление на общественное мнение, вызвали гнев различных слоев населения.
Читатели полагали, что имеют дело с правдивой, неопровержимой информацией. Но неожиданно выяснилось, что эти сообщения не соответствуют действительности. Снимки не были какой-то инсценировкой и воспроизводили картины подлинных событий. Однако подписи к ним строились с расчетом на преднамеренную фабрикацию общественного мнения. Текст зачастую состоял из лживых обвинений, заведомых провокаций. Например, сцена захоронения солдат подавалась как картина изощренных пыток и т.д.
Разоблачение этих фальшивок, механика их повседневного тиражирования буквально потрясли читателей. Оказывается, органы информации вполне могут вводить в заблуждение огромные массы людей, не прибегая при этом к сложной технике сотворения мифов. Вполне достаточно слегка исказить текст комментария, чтобы вызвать бурю страстей, сознательно инспирированных настроений. Выяснилось, что человек во всеоружии разума и трезвости беззащитен перед пропагандой.
Во всеоружии разума и трезвости? Да ведь я не способен отличать правду от фальшивки! Мой разум вовсе не проявляет приписываемой ему просветителями чудодейственной критической способности, а, напротив, беспомощен перед любым искушением. Какова же цена человеческой разумности, если она не создает заслона против клеветы?
Да дело вовсе и не в клевете. Человек вообще не способен адекватно воспринять пропагандистское сообщение. Казалось бы, что может быть проще, элементарнее короткого телевизионного сообщения? Соотнесенное с тремя вопросами: «что?», «где?», «когда?», оно по самой своей жанровой природе стремится к предельной ясности и доступности. Но что может быть ошибочнее представления, будто в сознании человека это сообщение запечатлевается спонтанно и с абсолютной точностью?! Речь идет в данном случае не только о фактах избирательного воспринятая информации, которые диктуют человеку, чем интересоваться, а чем нет.
Теперь уже доказано, что многие сообщения проходят мимо сознания людей, ибо конкретно взятые читатели или зрители не предрасположены к восприятию определенных фактов. Человек, не любящий фантастику, не побежит за приключенческим романом. Большой поток новостей не привлекает нашего внимания, ибо у каждого из нас есть свои интересы, склонности, устоявшиеся представления. Они-то и обусловливают избирательность психической деятельности человека в мире фактов.
Советские исследователи уже неоднократно отмечали эту закономерность, приводили многочисленные примеры, свидетельствующие о внутренней неготовности человека воспринять тот или иной факт. При этом раскрывались такие факторы, которые мешают встрече конкретного индивида с определенным сообщением. Многие факты в своем движении наталкиваются на своеобразные барьеры: часть из них проходит по касательной, не завладевая нашим вниманием.
Но вот встреча с фактом состоялась. Сообщение вошло в наше сознание. И здесь выявляется еще одна парадоксальная закономерность: сообщение воспринимается нами с неожиданными «допущениями», «отвлечениями», «помехами» и т.д. Оказывается, сообщение и его образ в сознании человека неадекватны: они не совпадают, возникают весьма характерные разночтения.
Во время трансляции Первого съезда народных депутатов академик Андрей Дмитриевич Сахаров был изобличен в том, в чем его никак нельзя обвинить: в дискредитации Советской Армии. Возник характерный парадокс: человек, который так стоически боролся против афганской войны, подвергся критике со стороны тех, кто в этой войне пострадал. Те, кто выступал против академика, исходили из представлений о необходимости следовать приказу, не обсуждая его нравственность.
Известного советского диктора Юрия Левитана однажды пригласили на телевизионный «Голубой огонек». По сценарию передачи он должен был выступить с воспоминаниями о войне. Рассказывая о тех далеких для современного зрителя днях, Ю. Левитан «воспроизвел» некоторые сообщения и приказы главнокомандующего. И случилось непредвиденное: органами правопорядка была зафиксирована паника, о чем в Гостелерадио поступили материалы.
Некоторые зрители сам факт приглашения Левитана на «Огонек» приняли за некое предвестие войны. Не вдаваясь в обстоятельства телепередачи, они испугались. Другие поняли, что диктор приглашен как очевидец, как участник тех событий. Они отдавали себе отчет в том, что речь идет о воспоминаниях. Но забытые переживания войны ожили для них, обрели неожиданную эмоциональную конкретность. Эффект подлинности едва не разрушил временную дистанцию. Голос поднял со дна души тяжелые воспоминания...
Давно подмечено, что одно и то же сообщение вызывает целый спектр представлений. В сознании аудитории могут возникать (и действительно возникают) самые неожиданные образы. Причем фиксируются не только частичные «помехи», «недопонимания», но порою и прямо противоположные «смыслы». Иначе говоря, сообщение воспринимается в совершенно ином содержательном истолковании.
В повседневной практике мы порой не учитываем, что по поводу каждого сообщения, переданного аудитории, возникает некоторое поле суждений. Оценка сообщения слушателем или зрителем далеко не всегда совпадает с мнением коммуникатора. Факт переосмысливается через призму жизненного опыта, нравственных представлений, свойств, индивидуального мира. В сознании человека возникает отнюдь не зеркальное отражение самого факта, а его образ. Так происходит потому, что представление о событии в психике индивида обязательно включает в себя отношение и к фактам, и к их источнику, несет отпечаток субъективности.
Образ того или иного явления возникает в голове индивида прежде всего потому, что человек, встречаясь с фактом, уже обладает суммой конкретных представлений о действительности. Кроме того, он в этом акте выступает как действующий субъект, ибо оценивает, размышляет, принимает решение. Воспринятое значение приобретает для субъекта личностный смысл. Именно эту сторону вопроса подчеркивал в свое время известный советский психолог С.Л. Рубинштейн. «Динамика осознания человеком различных сторон действительности, – писал он, – тесно связана с изменением их значимости для человека. Эти изменения смысла, который явления и события приобретают для человека, передвижка их значения, совершающаяся по ходу жизни, изменение интонационных ударений, которые падают на те или иные места «партитуры» событий, образуют главное содержание того, что обычно имеют в виду под духовной жизнью человека».
Несоответствие факта и его образа в сознании людей подмечено давно. С этого вывода, вообще говоря, началась и теория пропаганды. До тех пор пока журналисты не сталкивались с поляризацией оценок одного факта, не могло быть и речи о формах и методах подачи материала, о повышении эффективности сообщений. Факт казался одинаково доступным и очевидным для каждого.
Напомним эпизод, который вошел в хрестоматии по массовой коммуникации. Его воспроизвел в своей книге «Общественное мнение» известный американский журналист и социолог Уолтер Липпман.
На конгрессе психологов был поставлен любопытный эксперимент. В зал, где проходило заседание, неожиданно вбежал клоун. Его преследовал негр с револьвером в руках. Между ними завязалась потасовка. Клоун упал, негр вскочил на него, выстрелил, и оба моментально скрылись. Весь этот эпизод продолжался двадцать секунд. Организаторы эксперимента попросили очевидцев представить письменный отчет по поводу увиденного. Результаты оказались поразительными. Из сорока отчетов только шесть более или менее правдоподобно излагали эпизод. Отчеты более половины собравшихся содержали выдумку. Десять рассказов не имели ничего общего с происшествием, явились плодом чистейшей фантазии.
В нашей стране еще до революции проводился аналогичный эксперимент. Зрителям предлагалось описать сцену, которую они только что увидели. В сценическом эпизоде совершалось убийство Юлия Цез