Конкурс на звание «Мисс планета» впервые проводился в 1912 году. Его победительницей стала восемнадцатилетняя англичанка Алиса Хайд. Корону первой красавицы мира оспаривало восемь тысяч претенденток. Было немало испытаний, требующих и физической силы, и ловкости. Состязательницы пели, участвовали в кинопробах. И вот наконец отыскалась самая победительная... А теперь – две сенсации.
Первая: Алиса Хайд жива. Недавно ее портрет был воспроизведен в «Советской культуре». Творческая карьера красавицы, к сожалению, окончилась стремительно. Промелькнув в двух немых фильмах, лицо Алисы бесследно исчезло с экранов... Красавица вовремя занялась скромным бизнесом: открыла антикварный магазинчик. Сейчас она продолжает изредка появляться на английском экране, комментирует шоу и конкурсы.
Вот и вторая сенсация. Прошло почти восемьдесят лет с момента ее триумфа, а она и по сей день получает восторженные письма от одного из своих поклонников. Нет, она никогда с ним не встречалась. Но он, окруженный потоком новых имиджей, хранит верность однажды избранному образу.
...Самолет компании «Ад-Италия» опускается на аэродром острова Сардиния. Мы выходим из салона и спускаемся по трапу. Поразительно жаркий день, ослепительное солнце. Раскаленный воздух заполнил безбрежное голубое пространство. Через час нас, советских философов, ждет встреча с коллегами в Риме. Но сейчас мы видим, как со всех сторон к зданию аэропорта бегут люди. Они очень взволнованы, показывают руками через наши головы на салон, из которого мы только что вышли.
Рождается предвкушение какой-то тайны. Все куда-то спешат. Пустеют служебные помещения. Клерки один за другим покидают свои окошечки. Выразительные, разнохарактерные позы. Восхищение, удивление, тревожное ожидание. Что вообще происходит? Отыскав какого-то чиновника, мы втолковываем ему, что нас ждут в Риме. Уходят минуты, наша остановка на острове чревата срывом симпозиума. Почему нас не отправляют? Клерк восторженно оглядывает салон самолета, безнадежно машет рукой и тоже исчезает.
И тут действительно появляется он. Спускается по трапу. Облачен в джинсы, черная благообразная бородка, гитара в руках. Толпа неистовствует. Она подхватывает мессию и несет его на руках. Мираж растворяется в здании вокзала. Остановлены все рейсы. Точно распластанные птицы, чернеют самолеты. Безмерное, нескончаемое ликование. Модный рок-певец, кумир евангельских культов на Сардинии. Здесь и сейчас! Всего несколько минут, но таких, которые способны порушить заведенный порядок, явить миг всеобщего экстаза. Самолеты меняют курсы Клерки отшвыривают компостеры...
В классическом исследовании видных психоаналитиков В. Вулфенштейн и Н. Лейтеса «Хорошая-плохая девушка» предпринятый анализ пуританской морали и кинообразов позволил авторам проникнуть в механизм сотворения кумиров...
Известные психологи развернули перед нами определенную психологическую мотивацию, лежащую в основе конкретной персонификации. Они раскрыли механизм, который соединяет в себе комплекс противоречивых чувств...
Привлекательность популярной героини основана на ее многочисленных связях с мужчинами и на предположении, что она не заходила с другими мужчинами «слишком далеко». Такая героиня появляется в музыкальных фильмах: танцующую девушку окружает хор из мужчин. Ее связь с ними стилизована и мимолетна, так как танцует она с каждым понемногу, не выделяя никого.
Примеры из нашей практики? Пожалуйста... Воздушная, чистосердечная Вера Глаголева. Ее героиня из кинофильма «Выйти замуж за капитана» очаровательно-непредсказуема, пытается реализовать свои претензии на самостоятельность. Ее терроризирует сосед по квартире. С одной стороны, она типичная «плохая женщина». Но в конце концов выясняется, что она совсем даже «хорошая», просто ей не хватало мужской опоры. А в заключение цитата из зрительского письма: «Мне очень понравилось, как вы сыграли Лену, которая полюбила капитана: внешне раскрепощенная, незащищенная, искренняя в своих чувствах, она очень женственна... Как верно, правдиво вы ее показываете! Я бы очень хотела, чтоб у меня была такая подруга. Или сестра».
Раскрепощенная, но искренняя, греховная, но чистая. А главное – пусть рядом со мной будут такие же... Это ли не эффект персонификации? Или Наталья Негода. В июльском выпуске «Кинопанорамы» (1989) она рассказывает Виктору Мережко, что на студию приходит немыслимое количество писем, адресованных ей. Один мотив – как вы могли? Авторы писем, безусловно, отождествляют актрису с героиней «Маленькой Веры». Но есть еще письма. Мотив иной: давайте дружить...
В конце 50-х годов американское телевидение показало цикл передач для молодых родителей. В них демонстрировалось, как пеленать ребенка, как его кормить. Самые известные в стране специалисты давали советы молодоженам. Затем был проведен опрос аудитории, чтобы выявить популярность цикла. И тут обнаружился парадоксальный факт. Оказалось, что многие родители вообще не имели представления о программе. Зато бездетные телезрители смотрели телеуроки с нарастающим увлечением. Именно те, у кого не было детей, с наслаждением пеленали младенца, играли с ним, приобщались к азбуке родительского чувства.
Пример с телевизионным циклом способен обескуражить самого увлеченного теоретика. Ведь подразумевалось, что тот, кто творит себе кумира, в меру сознателен, по крайней мере отдает себе отчет в своих поступках. А тут обнаружилась совсем иная картина. Оказывается, зритель живет в мире интенсивной, неосознанной мотивации. Он радуется и страдает. Одержим подавленными влечениями, желаниями, стремлениями. Именно эти побуждения, а вовсе не критическое мышление обусловливает его поступки. Нам, только недавно приступившим к изданию Фрейда, это кажется удивительным.
Между тем на практике мы уже учитываем данные психоанализа. Когда полярники уходят в рейс, для них снимают специальные фильмы, которые рассказывают об их детях, о семье. Пусть там, в далеком одиночестве, в условиях сенсорного голодания, то есть дефицита эмоций, рассматривают они на экране родное чадо. Так же поступает и служба психологической поддержки, которая отправляет в рейс космонавтов.
Довольно банальные ситуации, эксплуатирующие естественные побуждения людей любить, ненавидеть, надеяться, кино- и телекритики расценивают как примитивные поделки «массовой культуры». Но почему массовый зритель проливает слезы, отчего не видит постоянно возобновляемой схемы?.. Ответ элитарно настроенной критики прост: так поступают люди, лишенные подлинных духовных запросов, утонченного эстетического вкуса.
Однако проведенные на Западе эмпирические исследования постоянно обнаруживают странную противоречивость в поведении людей. Был задуман сложный эксперимент. Предстояло изучить телевизионные предпочтения «яйцеголовых» (так в соответствии с изжившей себя научной дисциплиной – френологией, определявшей умственный и духовный потенциал человека по форме черепа, называли интеллектуалов). Вот этих-то «яйцеголовых» и стали пытать насчет телевизионных программ. Как, мол, вы относитесь к развлекательным программам, к показу насилия на экране, к принудительной эротизации культуры, к паранойе персонификации.
О, интеллектуалы сказали свое веское слово. Они воздали по заслугам всем этим фантомасам и тарзанам, есениям и агентам 007. Но техника опроса позволяла проследить, что эти «яйцеголовые» смотрят вечерком, чему отдают предпочтение. И вот диво дивное: оказалось, что, согласно контрольными экспериментам, именно эти непритязательные кино- и телегерои поглощают все вечернее время интеллектуалов, запланированное для умственных занятий. Высоко оценивая немногочисленные просветительские циклы, «яйцеголовые», как выяснилось, просто пренебрегали ими.
Как объяснить это постоянное раздвоение мотива и поступка, оценки и предпочтения? Некоторые западные социологи, например, Поль Лазарсфельд, ссылались на престижные соображения, на желание многих зрителей скрыть духовную невзыскательность. Такое объяснение имеет известные основания: в современном мире господствует престижная символика, статусное потребление. Поэтому многие участники опросов искусственно завышали свои культурные стандарты.
Только ли в этом, однако, дело? Ведь игра в возвышенные запросы велась зачастую неосознанно, в ходе анонимных опросов. Более того, как показывали дополнительные исследования, люди даже не замечали своего лицемерия. В сознательной жизни они оставались вполне логичными противниками псевдокультуры.
У некоторых западных социологов возникло подозрение: а не воспроизводят ли участники опросов готовые оценки, стереотипы «культурного человека», сложившиеся в современном обществе?
Если так, тогда, может быть, все дело в природе клишированных духовных образований? Правда, излагая свои культурные пристрастия, читатели и зрители обнаруживали вкус, пытались последовательно обосновать свои предпочтения, что в значительной мере противоречило представлениям об упрощенности, трафаретности мышления опрашиваемых. Пример с телевизионным циклом, рассчитанным на молодоженов, вообще не укладывался в эти социологические версии – ни один человек, заполняя анкету, не заявил бы, что хочет пеленать воображаемого младенца. А между тем такая потребность в нем жила, она была подтверждена популярностью названной серии.
Откуда же возникает готовность поклоняться избраннику, удовлетворять с помощью массовой продукции свои запросы? В действии некоторых объективных закономерностей психики. Дело в том, что психический мир человека обладает способностью менять свое состояние. Если бы психика человека не располагала таким адаптационным механизмом, она просто не выдержала бы огромной нагрузки. Однако когда психологическое напряжение достигает пика, психика может переключать свою энергию в иное русло. Так проявляет свое действие механизм сублимации, позволяющий справиться, например, с кризисной ситуацией, переключить психику на иной «канал».
Механизм сублимации оказывает большое воздействие на восприятие журналистской продукции. Среди журналистов часто ведутся споры о том, нужно ли соблюдать принцип строгой адресности при подготовке программ. Иначе говоря, предполагается, что передачи, обращенные, например, к рабочим, должны содержать производственные темы. При этом не учитывается естественная потребность зрителя отвлечься от каждодневных впечатлений, добиться сублимационного эффекта.
Известен пример, когда один советский архитектор построил в горняцком городке Дом культуры для шахтеров. Чего хочет прославленный угольщик после трудовой смены? Он хочет оказаться в родной атмосфере. Вот почему Дом напоминал шахту. И уже свисали с потолков шахтерские лампочки, маячил на стене отбойный молоток... Все бы хорошо, но почему-то рабочие не торопились в этот родной Дом культуры...
История советского телевидения содержит пример, который, думаю, заслуживает того, чтобы его занесли в хрестоматии по массовой коммуникации. В середине 60-х годов советское телевидение, которое имело тогда три канала, получило еще один. Это означало, что можно создать еще одну, четвертую телевизионную программу. Встал вопрос о ее профиле. Велись дискуссии о том, на основе какой концепции определить облик этой программы. Одни предлагали сделать ее многонациональной, другие – спортивной, третьи – развлекательной...
Свою программную концепцию сформулировали и журналисты, работающие в штате четвертой телевизионной программы. Они решили сделать программу «элитарной», то есть рассчитанной на высокие духовные запросы зрителей. В эти годы в нашей стране появились многочисленные исследования, которые третировали телевидение как массовое зрелище, обесценивающее высокие образцы художественной продукции. Создавая свою программную концепцию, работники четвертой программы исходили именно из этой посылки. Они предлагали сделать хотя бы одну программу средоточием высокой культуры, рассчитанной на высокообразованных зрителей. Предполагалось, что люди, занимающиеся напряженным интеллектуальным трудом, захотят, чтобы с экрана звучала классическая музыка, философские и искусствоведческие материалы, художественные трактаты. Мы видели на экране профессора Московской консерватории Веру Горностаеву, которая рассказывала зрителям о гармонических изысках в симфониях Малера. Слушали лекцию об итальянском театре дель арте, так, словно оказались в ГИТИСе...
Формулируя свою концепцию, работники четвертой телевизионной программы не проявили интереса к психологическим закономерностям телевизионного зрелища. В частности, они не учли того факта, что образованный человек отличается от менее образованного не только своими запросами, но также избирательным отношением к каналам информации. Неграмотный человек может воспринимать радио как единственный источник информации. Напротив, культурный человек знает и о других каналах получения информации. Любитель музыки обращается к музыковедческим трудам, специалист по театру – к монографии Бояджиева.
Лектор на экране; его профессия – выступать, говорить. Смотрю на экран. У лектора прекрасный модный костюм и безразлично-профессиональное лицо. Он сравнительно молод, только вот рот... Усталый, слишком много работающий рот. Он говорит, и почему-то все время хочется употребить слово «артикуляция». Как и все лицо, глаза не участвуют в работе губ.
Какая крошечная деталь: усталый рот... А ведь, кажется, все предусмотрели... Фамилия звучная, костюм модный. Только рот... Какие неуловимые детали, оказывается, работают на воссоздание или разрушение образа. Выражение глаз, прическа, стиль одежды... Но главное – это неодолимое постоянное стремление человека разглядеть образ.
«Новое лицо в кадре затягивает зрителя, – пишет советский кинорежиссер Юрий Мамин, – как всякий новый собеседник. Пока мы его не “вытрясем”, пока не выясним, чем он вызывает наш интерес... Если же человек нам хорошо известен, мы можем с ним поболтать просто так, не обращая особого внимания. Но в кино мы такого права не имеем, за полтора часа мы должны выдать зрителю сгусток информации. За это время надо рассказать очень много, и поэтому экран надо наполнить новым и уникальным. В том числе и актерскими лицами. Сейчас у нас примерно тридцать физиономий кочуют с экрана на экран».
Но, разумеется, речь идет не о потоке лиц ради многообразия. Сколько этих лиц проскочило мимо сознания зрителей, не запечатлевшись даже на сетчатке глаза! Лицо, воплощающее некую обобщенную персонификацию. Заставляющее нас приглядеться, ощутить рождающееся чувство приязни или негодования. А то и все вместе.
Истинно притягательный образ должен пробуждать противоречивые чувства. Это хорошо понимал М.М. Бахтин, когда прослеживал истоки и эволюцию полифонизма. И в жизни, и в литературе, и на экране мы нередко наблюдаем соединение высокого с профанным, трагического с комическим. Образ беременной смерти... Это из Бахтина. А вот другие персонификации, которым присуще оксюморонное сочетание, – добродетельная гетера, благородный разбойник...
Когда западногерманский философ и культуролог Теодор Адорно обнаружил эффект сложного сплетения любви и ненависти к телевизионным персонажам, он с горечью пришел к выводу, что выявленные им и другими исследователями закономерности телевизионного восприятия гарантируют телевидению неслыханные возможности манипулирования сознанием. Если поведение человека определяется неконтролируемыми зонами психики, то манипулятор, минуя порог сознательности, может потакать стихийно складывающимся побуждениям, вызывать потребность в определенных наркотических эффектах и т.д.
Эксплуатация подавленных стремлений, массовое обслуживание фантазий, возникающих в голове человека, фабрикация иллюзий, утверждает Адорно, страшны не только тем, что опираются на бессознательные пласты психики. Беда в том, что в повседневной реальности немотивированные поступки воспринимаются зрителями, социологами-эмпириками как следствие обдуманного решения, принятого индивидом. Они приобретают видимость вдумчивого и критического поведения, осуществляемого личностью. Таким образом, телевидение не только деформирует представления аудитории, не только насаждает псевдокультуру. Оно искажает, разрушает внутренний мир человека. Манипуляторы систематически имитируют сознательную жизнь личности, выдавая предрассудок за рассудок, аффект за трезвый выбор, немотивированный поступок за акт высокой общественной зрелости. Все это и порождает, как полагает Адорно, самое трагическое следствие – разрушение духовности, которое, как он отмечал, сопутствует всей современной культуре.
Изобличение телевидения, раскрытие его секретов, анализ социальных и культурных последствий манипуляторства начались не с Т. Адорно. Уже после работ видного немецкого философа Карла Ясперса такие умонастроения постоянно питали западную социально-критическую мысль. Однако у многих авторов анализ этих процессов был достаточно поверхностным; подчеркивалось, что распространители «массовой культуры» вступили в заговор против аудитории, отказались от цивилизаторских намерений, погнались за коммерческим успехом.
Определенная заслуга Адорно состояла в том, что он пытался показать объективный характер многих явлений, связанных с манипуляторством. Он стремился, в частности, доказать, что в основе описанных процессов лежат социально-психологические механизмы.
Вот, скажем, сенсационный успех так называемых мыльных опер. (Речь идет о радиосериалах, в которых рассказывалось о любовных приключениях, о криминальных историях, бытовых драмах и т.д.).
Дело в том, что американская женщина, проводив мужа в офис, остается в состоянии известного одиночества. Ей нужен сублимационный эффект. И вот психологи подсказали радиомагнатам: в эти часы можно передавать спектакли, желательно серийные, в которых будут обыгрываться трогательные жизненные ситуации. Бедная, но добродетельная девушка работает в магазине. Однажды сюда случайно заходит за запонкой сын миллионера. Они полюбили друг друга, но сколько же препятствий возникло на пути этого всепроникающего чувства!
Эффект превзошел все ожидания. Радиослушательницы не только следили за судьбой радиогероев. Они подражали им. Если трогательная героиня вскользь проговаривалась, что моется мылом такой-то фирмы, то спрос на это мыло неслыханно возрастал. Отсюда и название феномена – «мыльные оперы». Спонсоры сами решали, какое мыло рекламировать. А оперы почему? Потому что по мелодраматическому эффекту сюжеты напоминали об опереточных страстях.
Анализируя стереотипы телевидения, Адорно пришел к выводу, что эмпирическая социология, даже если она изучает механику политической мифологии, то есть явления заведомо иррациональные, все же обращается к человеку более или менее сознательному, способному размышлять, излагать свои доводы и соображения. Но как можно получить эмпирически достоверное знание о поступках или намерениях человека, если его поведение обусловлено совсем иными механизмами, неосознанными процессами?
По Адорно, духовная жизнь человека целиком определяется тиранией бессознательного. Индивид ищет в телевизионном зрелище не вечных истин, не повода для развертывания аналитических способностей, не глубоких художественных впечатлений. Он тянется к телезрелищу под воздействием психологических влечений. В этом факте и скрывается, по мнению Адорно, тайна раздвоенности сознания, присущего личности. Так, отвергая насилие в качестве мыслящего субъекта, рядовой зритель находит в экранных преступлениях привлекательное зрелище, искупительное освобождение от повседневных переживаний.
Социологи сопоставляют два типа популярной литературы – старую и молодую. Прототипы современных популярных произведений сложились довольно давно – на рубеже XVII–XVIII веков. Уже в ту пору создаются первые сочинения для рынка. Однако сегодня популярная культура уже не ограничена определенными жанрами, скажем детективным романом или танцевальной музыкой, она захватила чуть ли не все сферы искусства.
Психологические механизмы идентификации себя с любимыми героям экрана или литературы выступают в качестве формообразующих факторов сегодняшней «массовой культуры». Прежде всего здесь существенную роль играют «вытеснения», то есть бессознательное устранение тягостных чувств, воспоминаний или побуждений. Монотонная, изматывающая повседневность постоянно порождает в человеке чувство неудовлетворенности. Многие его стремления, ожидания не сбываются, не осуществляются и поэтому вытесняются в сферу бессознательного. Все это порождает потребность в фиктивном осуществлении рухнувших замыслов, в отвлечении от неприятной действительности. Грубо говоря, человеку нужна психологическая компенсация. Фильмы вроде «Кубанских казаков», в сущности, и выполняли такую функцию.
На формирование тех или иных типов восприятия оказывают воздействие не только психологические механизмы, но и ценностные ориентации. Скажем, интерес к фантастике обусловлен не только потребностью отключения от действительности, но и ценностно-познавательными факторами. Однако именно сублимационное побуждение нередко обеспечивает интерес к тому или иному персонажу на экране.
Или другой психологический механизм – механизм перенесения, или проекции. Речь идет о том, что раздражение или аффект, переживаемые кем-то, могут получить ложную направленность. Вспомним у Грибоедова: «Ах! Этот человек всегда причиной мне ужасного расстройства!» Но действительно ли именно этот субъект служит подлинным источником тех или иных болезненных чувств? Или в силу различных психологических закономерностей в качестве виновника оказывается совсем другое лицо или обстоятельство?
Любое идеологически заангажированное искусство стремится персонифицировать «пагубную силу», воплощая ее в образе конкретного человека или абстрактной сущности (дьявол, враг). Действительно, телевизионное зрелище нередко направляет психологическое напряжение по ложному адресу. В этом смысле средневековые судилища над «ведьмами» или политические процессы времен маккартизма, отраженные в телевизионной продукции, эксплуатировали одни и те же пружины психической жизни людей.
В нацистской Германии было немало причин для общественного неудовольствия. Гитлер персонифицировал зло, он назвал виновниками всех болезненных процессов, происходящих в стране, евреев и коммунистов. Анализ его политических речей показывает, что, однажды назвав своих антиподов, он обычно говорил о них, прибегая к местоимению «они». «“Они” – вы знаете, о ком я говорю» – вот излюбленная формула фюрера, которая неизменно вызывала реакцию аудитории.
Человек на экране вовсе не проходной персонаж. Он призван возбудить любовь или ненависть, а порой сложный комплекс противоречивых чувств. Например, психологическое напряжение, вызванное неудовлетворенной сексуальностью, может стать побудительным импульсом творческой фантазии. Потребность в злодеянии, переживаемая неким субъектом, способна получить фиктивное воплощение, если данный индивид приобщится к кровавому зрелищу.
В нашей литературе бытует такой стереотип: чем больше преступлений на экране, тем больше их будет в жизни. Однако такая непосредственная зависимость не установлена. Напротив, психологи, накопившие обширную эмпирию фактов, утверждают, что, когда на мерцающих квадратах идут детективные, криминальные спектакли, число преступлений снижается. Дурные наклонности, говоря языком психологов, сублимируются.
Телевизионное зрелище, по существу, эксплуатирует сублимационные эффекты. Например, господин Дюмон, средний буржуа, раз в месяц отправляется в театр. Это мероприятие для него все равно что сон наяву, мечта, компенсирующая неполноценность его существования. Господин Дюмон, женатый на уже немолодой особе, прекрасно знает, что никогда не окажется на необитаемом острове в обществе очаровательной и наивной девицы. Это приключение ему предлагает театр или экран. «Красивая жизнь» на экране нужна рядовому человеку, чтобы отвлечься от тревожной действительности, ее горестей и потрясений. Захватывающие приключения, справедливое воздаяние, отмщение и т.д. переключают психическую энергию с реальных переживаний, накопившихся раздражения, боли, досады, на воображаемые. Механизмы проекции, сублимации, вытеснения порождают структуры «массовой культуры», ее персонажей, ее привлекательные имиджи.
В послевоенную пору выходили так называемые фотороманы, иллюстрированные журналы для домохозяек. Многие солидные издания из номера в номер печатали романы-приложения, которые рассказывали о похождениях светских красавиц, переодетых принцев, явившихся, чтобы осчастливить бедную падчерицу. Скромная девушка из народа выходит замуж за миллионера, жалкий воришка становится титулованным богачом, а «совсем простой человек» возносится в члены правительства – таковы излюбленные темы этих романов.
Сюжеты галлюцинаторного счастья приобрели огромный тираж. Появилось множество терминов для обозначения массовой литературной продукции, повествующей о «красивой жизни», бульварная литература, а также ее синонимы – тривиальная, мусорная, низкопробная, литература с черного хода, литература вразнос, развлекательная литература, обиходная литература, кич.
Вместе с тем, как бы эксплуатируя иные психологические механизмы, солидные издания печатали уголовную хронику, истории с преступлениями, насилием, описаниями пороков. Многие журналы специализировались на произведениях полицейского жанра. Выпускались серии и детективные новеллы, в которых повествовалось о кровавых событиях, изобличались бандиты и растлители, прославлялись ловкие мстители.
В пору стремительного развития телевидения американские телезрители полюбили серии мультипликаций, главным героем которых был мышонок Микки Маус. В начале этой фантастической серии серому мышонку все время не везло. Всюду его подстерегали невероятные опасности. Но однажды, совершенно случайно, Микки отведал некоего снадобья, придающего необыкновенную силу. С той поры все изменилось. Обретя могущество, он стал верным защитником всех гонимых и обездоленных. Разглядев с небесной высоты какое-нибудь бедствие, Микки, точно метеор, обрушивался на злодеев, спасая жертву в самых, казалось бы, безнадежных ситуациях.
В этих сериях обыгрывался нехитрый набор однотипных ситуаций. Лукавые коты, кровожадные волки получали по заслугам каждый раз, как только намеревались обидеть мышат или овец. В каждой программе действие достигало остроты за счет одного и того же приема: злоумышленники были предельно близки к своей цели, но вездесущий Маус... Однако, несмотря на стереотипность образов и сюжетов, зрители не могли оторваться от зрелища.
Картины справедливой мести, заслуженного воздаяния доставляют аудитории острое чувство возбуждения и радости, заставляют переживать за гонимых и злорадно торжествовать над наказанным притеснителем.
Исследуя образы «массовой культуры», стереотипы телевидения, Адорно дал выразительное описание многих особенностей современного зрелища. Исследование «Авторитарный человек», которое он завершил вместе с группой американских ученых в 1950 году, произвело огромное впечатление на общественное мнение. В работе была предпринята попытка охарактеризовать специфические образы – конформистов, изгоев, фанатиков, потребителей «массовой культуры».
Обстоятельный анализ так называемого авторитарного человека позволил Т. Адорно констатировать, что в середине XX века сложился определенный тип личности. Особенность его, по мнению социолога, состоит в том, что ему присуща двойственность поведения, неискоренимая разорванность сознания. Подавленная свобода самовыражения, боязнь сказать или сделать не то, что установлено, вызывают чувство одиночества, потребность в грезе. Но взрывная психологическая реакция то и дело превращает этого тихоню в мятежника и психопата. «Массовая культура», в том числе и телевизионные ее формы, откликаясь на духовно-психологические запросы подобной личности, демонстрирует сочетание двух типов сюжетов: удачи, неслыханного возвышения, безоблачного счастья и – насилия, преследования, причудливую смесь покорности и фанатизма, доброты и злодейства, всепрощения и садизма.
Для классификации социальных персонажей, по-разному реагирующих на духовные стереотипы, Адорно использовал интересную методику. Он систематизировал фразы из ежедневных газет, остроты из обывательских разговоров, примелькавшиеся пропагандистские клише. Все это он группировал таким образом, чтобы выявить специфические формы мышления рядового человека, формализовать мнения толпы и зафиксировать ее основные психологические комплексы.
Шкала, которая давала возможность суммировать результаты, представляла как интеллектуалов, так и обывателей. И вот, прежде всего, обнаружилось, что вообще ни те ни другие не имеют реального представления о политической и экономической жизни страны. Как подчеркивал Адорно, степень их невежества превзошла ожидания даже самых закоренелых скептиков. Причем невежество и путаница в политических взглядах совершенно не зависели от информированности людей. Они возникали как при отсутствии информации, так и при ее избыточности.
Адорно отметил, что неосведомленный человек все равно пытается «иметь мнение», в результате чего в общественном сознании господствуют предрассудки, критичность отношения к действительности утрачивается. Люди не хотят думать, и это нежелание стимулируется всей системой образования с его недоверием к абстракциям и всякого рода «спекуляциям», с его пафосом «фактов и цифр», то есть информацией, не дающей определенного импульса к размышлению.
Укажем, однако, на методические просчеты в проведенном Адорно эмпирическом исследовании. Ведь он требовал от опрошенных суждений, которые по своему содержанию совпадали с мнением политического эксперта. Разумеется, суждения рядового гражданина по вопросам политической жизни не могут иметь вид законченных формулировок. В реальной жизни действуют не эксперты, а обыкновенные люди, оценивающие события с позиции своего социального опыта, здравого смысла. Поэтому мнение индивида по тому или иному вопросу включает в себя не только основательно продуманные суждения, но и стихийно переживаемые формы согласия или несогласия с конкретными ценностями и установками, всевозможные реакции на внешнее влияние в виде настроений, эмоционально окрашенные образы и т.д.
На пути к продуманному и взвешенному мнению нередко происходят своеобразные срывы, когда индивид оставляет последовательную логику, замещая ее общей эмоциональной оценкой, апелляцией к повседневному опыту. Процесс размышления при этом подменяется готовым результатом. «Соскользнув» со стези логических операций, человек в данном случае демонстрирует «здравомыслие»: «Это правильно, потому что так думают все».
Огромны манипулятивные возможности средств массовой коммуникации, многомерен натиск аудиовизуальной культуры на психику человека. Но эти же средства способны в условиях демократического общества развенчать любой миф, провести авторитетное мнение через нелицеприятный плебисцит, вовлечь массы людей в обсуждение насущных проблем общественного устройства, разбудить чувства, страсти.
Несерьезно, если не бессмысленно, упрекать телевидение в распространении «массовой культуры», в заниженных стандартах экранной продукции – слишком большая у него аудитория, слишком различны у нее запросы. Существует, скажем, традиция в искусстве, идущая из глубины веков, связывать с праздником чувств ярмарочные представления, театр, зрелище...
Эти тенденции – ориентация искусства на разум либо на эмоции – во многом определяют отношение зрителя к экранному зрелищу. Одни, наморщив лбы, ждут высоких идей, пищи для размышлений, другие в предвкушении праздника, смеха, слез негодуют на домашний экран, если вдруг там «одни разговоры». Один и тот же субъект на экране вызывает противоречивые чувства. И вот скептик саркастически усмехается, а доверчивый с признательностью пишет в редакцию письмо...
Человечество всегда представляло собой многоцветно индивидуализированных существ. Ученые упрекали правителей в том, что те не ценят уникальных людей, стараются нивелировать их. Да, разумеется, только отчаянный мизантроп способен отвергать человеколюбие. Но укоренено ли оно в современной культуре? Какое место занимает в ней гуманизм, прокламирующий ценность и оригинальность отдельной личности?
Да, мы обязаны отдавать себе отчет в том, что многое из того, что кажется нам чудом, странностью, порождено реакцией на те годы, когда по личности прокатывался каток. Бюрократическая система нуждается не в индивидуальности, а в безымянных фишках. Всякая талантливость, непохожесть, неразгаданность претит технократу, вождю, властителю. Он всячески обуздывает строптивость и поощряет посредственность. Известно, как неистово преследовались в нашей стране великие ученые, мастера искусств, мыслители и пророки... Вождю нужна толпа. Он воспринимает общество как человеческий аквариум, не более того... обязанностей. Но сыграли роли эффектно, с выдумкой. Именно так, полагали они, могут поступить родители, когда позарез хочется позагорать...
Уже отмечалось, что представители средних слоев населения склонны в собственной оценке причислять себя к более состоятельным людям и, соответственно, следовать другим бытовым стандартам и поступкам. Иначе говоря, выяснилось, что поведение человека регулируется не только той социальной ролью, которую в данный момент он выполняет, но и тем, как он сам себя «определяет».
Вот еще пример. Один американский кинотеатр стал прогорать. Оказалось, что зрители были недовольны тем, что во время киносеанса дамы не снимают шляп, загораживая экран. Сколько ни объявляли в микрофон, никто шляпы не снимал. Объявление повесили – эффект нулевой. Обратились к психологам. По их рекомендации объявление изменили, теперь оно гласило: «Во время сеанса просим дам снять шляпы. К пожилым леди это не относится». И что же? Правильно угадали психологи. Никто не захотел выглядеть пожилой леди. Даже в темноте зала. А ведь это объективная возрастная характеристика. К тому же сопряженная с привилегиями. Но бог с ними, с привилегиями, когда можно вместе со всеми чувствовать себя юной...
Важно, таким образом, знать не только кем является данный «потребитель культурной продукции» – миллионером, рабочим, служащим, – но и как он себя воспринимает, как оценивает собственное социальное положение, образ жизни, роль. Все это существенно влияет на отношение конкретного человека к телевизионному образу. Например, в 1976 году во Франции был создан новый ежемесячный журнал, само название которого говорило о том, что предназначен он для мультимиллионеров – «Миллиард». Тем не менее, в редакционном обращении подчеркивалось, что данное издание выпускается не только для миллиардеров, но и для тех, кто ведет жизнь миллионера, не являясь фактически таковым.
Люди не только зачастую не способны адекватно воспринять свои социальные роли. Они еще путаются в их череде. Ведь социальных масок у человека множество. И нередко те черты, которые присущи одной роли, возникают в другой, которая может противоречить первой...
Иллюзии автоинтерпретации дают о себе знать в самых неожиданных сферах, а потребность человека в самоудостоверении эксплуатируется телевизионным зрелищем. Индивид нередко переживает как сбывшиеся именно те побуждения, которые он менее всего в состоянии осуществить. В такого рода отождествлении человек достигает эрзац-удовлетворения своих стремлений, выразившихся через фрустрацию и обостренных ею.
Строительным материалом соответствующих фантазий могут оказаться неожиданные и затейливые образы, взятые напрокат из случайных источников. Прежде всего эти образы отыскиваются индивидом в его реальном окружении. Но как ни широк круг людей, с которыми ему доводится сталкиваться, типологическая бедность среды может привести к тому, что многочисленные и сильные потребности в автоидентификации реализуются не в полной мере. Поэтому он устремляется за пределы этого окружения – в мир образов, предоставляемых в данный момент культурой, искусством. Благодаря массовой коммуникации круг потенциальных объектов отождествления многократно расширяется. Каналы информации располагают достаточными возможностями, чтобы тиражировать «идеальные образы». Конечно, массовое производство персонификаций может при определенных обстоятельствах привести к типологизации сугубо индивидуальных иллюзий, к возрастающей стандартности глубоко интимного мира массы людей, о чем уже говорилось.
Механизм идентификации действует изощренно. Он опирается не только на психологические закономерности, социальные представления, но и на определенные социокультурные традиции. Европейские зрители, например, привыкли к мультипликационному персонажу Дональду Даку. Но вот телевизионную серию об этом утенке показали в одной из африканских стран. И произошло непредвиденное. Зрители не захотели смотреть эти мультфильмы, выражали свое возмущение поведением персонажей. Аудитория не приняла персонификацию, обнаружила в ней нечто несуразное, оскорбительное.
Все время забываю у вас спросить: кому вы сочувствуете – волку или зайцу в телевизионной серии «Ну, погоди!»? Волк-гонитель, заяц-жертва – задумано так, чтобы вы имели возможность радоваться избавлению зайца от новой волчьей напасти. А на самом деле? Многие зрители, как выясняется, жалеют волка. Ведь в каждой ситуации он получает тычки, неожиданные оплеухи, всякие неприятности.
Уже появилась своеобразная версия, будто бы разъясняющая такой эффект персонификации. Вот, мол, в языческие времена, еще до христианства на Руси, волк был другом человека, а заяц истребителем огородов. Глубоко в подсознании сидят якобы эти образы. А мультипликаторы не учли, не разобрались в древних устойчивых клише. И вопреки их намерениям жалко бедного волка. Снижается воспитательная роль увлекательной серии...
«Здесь какая-то философская бездна: отчего зверь, ничем не угодивший человеку, вновь и вновь оказывается мил человеческому сердцу? Неужели это всего-навсего, как писал Юнг, общность вины за давнее каннибальство?
Но какая у нас общность вины о сереньким волчком из колыбельной, с Серым Волком, помогавшим Ивану-царевичу, с волками, воспитавшими Маугли?..»
Не стану оспаривать языческих образов. Возможно, в толще сознания и сидят некие забытые прасимволы. Но ведь современный зритель многонационален. О каких подсознательных архетипах можно говорить в ситуации современной маргинальности! Вспоминаю замечательный кадр из фильма «Маленькая Вера». Сидит у телеэкрана ребенок – наполовину негр. Смотрит мультяшки. А на экране резвятся рисованные человечки. Приплясывают и приговаривают: «Не ходите, дети, в Африку гулять...» На лице юного зрителя неподдельный ужас. Побаивается Африки, не прислушивается к голосу забытых архаичных образов...
Между прочим, с точки зрения социальной роли тоже можно кое-что сказать. Заяц в серии положительный, добродетельный. Хочется с таким отождествиться? Может, и хочется старосте шестого класса «А». А волк «человечен», у него пороки-то все соблазнительные. Как он прикуривает, как развлекается! Нет, здесь поле для самоотождествления, для симпатии гораздо более обширное. А что касается авторов серии, то они предоставляют нам самим определиться в своих чувствах.
Мультипликационный персонаж тоже воплощение наших представлений. Вот, скажем, вполне уникальный образ – Винни-Пух. А вот кот Леопольд с его редкостным всечеловеческим призывом: «Ребята! Давайте жить дружно!» Какие удивительные персонажи! Как эти персонификации помогают нам обживать мир социальных ролей... И как небрежны мы порой к этой стороне дела, полагая, что перед нами просто эффектные рисунки.
Был на советском экране еще один персонаж – Незнайка. Герой целого цикла мультипликационных фильмов. Маленькие зрители привыкли к этому персонажу, к его друзьям. И вот однажды... Однажды художники собрались на совет и решили, что можно сделать героев более интересными графически. Чего там! Взяли и перерисовали всех персонажей. Незнайка, появившийся в Солнечном городе, стал выглядеть совсем иначе, чем в прежних сериях. Да и его спутники тоже изменили свой облик. Причем художники искусно, говоря административным языком, улучшили фактуру. Сохранился лишь общий замысел мультфильма, продиктованный характером Незнайки.
С точки зрения телевизионного руководства произошло художественное переосмысление. А по мнению юных зрителей, получился «фильм ужасов» о закадычных друзьях. Ведь Незнайка – это не рисунок, который можно улучшить. Это персонификация, живой персонаж, реальный герой. А его, страшно сказать, перерисовали... Кому это пришло в голову – менять облик персонажа постоянной серии? Взять бы такого умника да и учинить ему «творческое наказание». Например, «перерисовать» всех его домашних – жену, детей, соседей. Пусть потом разбирается... Зато сколь эффектны новые телесные облачения! Ни в одном индуистском тексте не сыщешь. И притом все по древним законам кармы. Окончил земное существование, получай другое воплощение. А ты, зритель, не удивляйся, люби этого героя по-прежнему, делай вид, что это все тот же человек. Говорят тебе, что это Незнайка, – значит, так и есть.
Расставаться с имиджем трудно не только зрителю, но и самому его создателю, хотя, казалось бы, телевизионный зрелищный поток располагает к метаморфозам. Но не вздумайте шутить с Галатеей.
Г. Почепцов
МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ[110][1]
Уже в 50-е годы было сформировано направление, положившее в основу следующие установки: 1) всегда следует выяснить, что люди думают в действительности, каковы их реальные мотивации; 2) обладая этим знанием, можно управлять людьми даже без их осознания этого факта.
Как исследователи пришли к мысли, что нельзя верить высказываниям опрашиваемых о самих себе, а надо попытаться выявить их интересы не прямо, а опосредованно? Было проведено множество экспериментов, которые демонстрировали расхождение между мнением аудитории и реальным положением вещей. Например, производители пива выпускали два сорта: светлое и обычное. Опросы показали, что в пропорции 3:1 потребители выбирают светлое пиво. В то же время обычного (реально – более дешевого) пива покупают в десять раз больше. Или еще один пример. Опрос о том, почему у покупателей не пользуется спросом копченая селедка, дал такой ответ: не нравится вкус. Однако, как оказалось, 40% ответивших подобным образом вообще не пробовали эту селедку. Еще один эксперимент: в ожидании лекции можно было разместиться в комнате либо современно меблированной, либо с традиционной мебелью. Все женщины спонтанно собрались в первой комнате. Однако после лекции 84% дали ответ о предпочтении традиционного интерьера. Отсюда следует естественный вывод: человек практически всегда говорит то, что от него хотят услышать.
Особое значение приобретает такое направление в тестировании, которое предполагает отказ от каких бы то ни было подсказок. Например, тест Шонди. Человеку показывают фотографии различных людей, и он должен выбрать того, с кем бы он согласился, к примеру, путешествовать в одном вагоне поезда. При этом его не поставят в известность о том, что в одном из экспериментов будут фотографии людей с психическими отклонениями (маньяков, параноиков, садистов и т.д.). Сделанный им выбор покажет нам его предпочтения и антипатии, даст объяснение некоторым из его проблем. Тот же тест использовался для поиска глубинных мотиваций пьющих людей. Было установлено, что 85% алкоголя выпивает 22% пьющих людей. Что же ими движет? Тест Шонди использовался до и после трех приемов алкоголя. Как оказалось, человек пьет до тех пор, пока не войдет в более приятную для себя психологическую роль: слабый человек чаще всего стремится стать сильным, неудачник хочет почувствовать себя везучим и т.д. И затем это состояние уже не меняется, Поэтому неудивительно, что реклама активно использует отсылки, к примеру, на аристократический мир, не доступный большинству потребителей. И в этом проявляется общая закономерность: поскольку сто одинаковых продуктов практически не имеют различий, потребитель делает свой выбор, опираясь на внутренние отсылки, сформулировать которые – задача рекламы.
В целом мотивационный анализ используется не только в рекламе, но и в менеджменте. В обоих случаях закладываются как бы два возможных набора целей: с одной стороны, это страхи, то, чего люди хотели бы избежать; с другой стороны, – разнообразные желания, то, чего люди хотели бы достичь. С одной стороны, люди боятся потерять работу, выглядеть глупыми, сделать что-то неправильно. С другой стороны, они стремятся повысить свой статус, хотят, чтобы ими восхищались окружающие. Таким образом, мотивация основана на желании достичь определенных результатов.
Имидж становится важной составляющей продажи товара, поскольку обилие товара делает возможным различить одинаковый товар только по тому или иному имиджу, с которым его связали рекламисты. Вэнс Паккард упоминает известный эксперимент с курильщиками. Три сотни человек, предпочитающих одну из трех марок, должны были идентифицировать ее в наборе из трех видов сигарет. Это смогли сделать лишь 35%. Но отгадывание одного из трех и так должно идти с вероятностью 33%. Значит, говорит Паккард, только 2% реально выбрали свою марку. В другом эксперименте по типу рисунка человека (того, например, как он изображал машину) можно было устанавливать тип бензина, который он предпочитает. Поскольку каждый вид бензина рекламируется сквозь тот или иной имидж.
В. Паккард формулирует восемь основных типов потребностей, которым должен удовлетворять товар, чтобы его купили. При этом мы помним, что продается не сам товар как физическая данность, а его психологическое соответствие, то, чем он может помочь психологически.
1. Продажа эмоциональной безопасности. Так, изучение продажи морозильников должно было объяснить, почему люди тратят дополнительные деньги на электроэнергию, на то, что определенные остатки продукта придется выбросить и т.п. Оказалось, что морозильники вошли в моду после второй мировой войны, когда ощущалась нехватка продуктов. Людям, чтобы чувствовать себя в безопасности, требуется больше еды, чем они могут съесть. Та же проблема возникла с кондиционерами: люди, нуждающиеся в безопасности, не хотели даже ночью открывать окна.
2. Продажа подтверждения ценности. Реклама стиральных порошков строилась только на чистоте. Однако рекламисты обнаружили, что акцент необходимо сделать на совсем другом – женщины чувствуют, что они выполняют работу, которую никто не ценит. Так и фирмы, продающие чемоданы, могут выиграть, если будут акцентировать, что они продают уверенность.
3. Продажа самоблагодарности. Продажа экскаваторов пришла в упадок. Когда попытались выяснить в чем дело, то установили, что все рекламные фотографии показывали экскаваторы, переносящие тонны земли, камней и грязи, но там нигде не было человека. Когда все фотографии стали делать с точки зрения работающего человека, ситуация с продажей резко изменилась.
4. Продажа творчества. Психологи установили, что работа с цветами и растениями создает женщинам старшего возраста заменитель беременности. Даже выпечка пирога символически приравнивается к появлению нового ребенка в семье. Отсюда последовали существенные выводы. Если раньше на пакетах с тортом-полуфабрикатом писалось «Не добавляйте молока, просто добавьте воды», то женщины внутри себя возмущались, что это за приготовление, когда туда ничего не следует добавлять. Поэтому при появлении слов «Добавьте свежих яиц и свежего молока» уровень продаж сразу возрос. Проектировщики домов в этом случае обнаружили, что не следует расписывать все до мельчайших деталей, необходимо нечто оставлять для потребителя.
5. Продажа объектов любви. Записи одного из пианистов пользовались особым успехом у женщин в возрасте, когда уже нельзя родить ребенка. Им как бы хотелось погладить его по кудряшкам.
6. Продажа чувства власти. Автомобили продаются с позиции дополнительной власти, которую они предоставляют. Человек покупает, к примеру, моторные лодки со все увеличивающейся суммой лошадиных сил.
7. Продажа чувства корней. Вино продается с точки зрения старого доброго времени. Есть реклама типа «Это вино, которая делала моя бабушка». Кстати, и в политике Рейган хотел вернуть Америку к спокойным годам, предшествовавшим наступлению тридцатых.
8. Продажа вечности. Страховые агенты продают мужчинам уверенность в том, что они будут содержать свою семью даже после смерти.
Существуют конкретные рекомендации психологов, как решить свои проблемы с опорой на мотивации другого. Для этого предлагается три шага:
· найдите плюсы, признаваемые вашей мотивационной целью, качества, характеристики, возможности, то, что он/она признает, чем восхищается, что любит;
· изучите себя и решите, какие ваши плюсы подходят для вашей мотивационной цели в области его/ее предпочтений;
· представьте ситуации, в которых вы сможете проявить, показать, продемонстрировать свои плюсы перед мотивационной целью так, чтобы он/она узнали о них.
При этом подчеркивается очень интересная особенность: надо не просто выделяться среди других людей, не просто чем-то отличаться, как стремятся сделать многие, а действовать так, чтобы эти характеристики были важны для вашей работы. Мотивационный план должен учитывать особенности вашей цели. Его/ее особенности можно описать, опираясь на принцип «угла»: необходимо увидеть проблему под новым углом. В этом случае мотивация становится не обычной, а особой, и ее надо искать дополнительно.
Мотивационный анализ имеет много точек соприкосновения с глубинной психологией, с теорией Фрейда. Это попытка выйти на явления, не манифестируемые открыто, которые, однако, могут формировать наши решения. Например, компаниям, которые хотели рекламировать безопасность полетов, порекомендовали оставить эту идею и рекламировать иное: для мужчин – самый быстрый и удобный способ путешествия, для женщин – самый быстрый вариант возвращения мужей домой.
Вэнс Паккард
ПСИХОАНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ[111][1]
Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать также развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.
С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта товаров – будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.
Новые специалисты называют себя теперь «аналитиками мотивов» или «исследователями мотивов». Луи Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:
«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные почистить области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтение обычно определяется факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».
Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.
В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого... Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но, кроме того (Вэнс Паккард считает своим долгом сказать об этом откровенно), они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.
Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики. Но тем не менее ужасное начало положено.
Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.
Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета перспективных потребителей («метод подсчета сторонников»), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины такого-то возраста, в таком-то штате готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.
Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.
Примеры. Фирма, выпускающая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выписке журнала служит престиж издания, фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй – по-старинному: роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т.п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который из залов им больше понравился, ответили, что современный. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье; в синей – слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т.е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.
Журнал «Бизнес уик», комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: «Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения и потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них».
В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза. Было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом, возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.
Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955 г. 9 млрд. $ (в 1954 – 8, в 1950 – 6). Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант воскликнул: «Мы не продаем губную помаду, а покупаем потребителей!»
На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое – как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями, второе – все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.
Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.
«Чем больше сходства между продуктами, – заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, – тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т.п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей». Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. «Если падает спрос на какой-либо товар, – писал он, – то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии».
Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.
Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время два состояния второе и третье. Это область анализа мотивов (для краткости A.M.). За звание родоначальника этого направления спорят между собой Эрнест Дихтер – руководитель Института анализа мотивов и Луи Ческин – директор Института цвета.
A.M. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирм, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25$. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых предприятий.
Д-р Дихтер получает за однодневную психологическую консультацию 500$, а его Институт занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучается реакция телезрителей на соответствующие телепередачи. Институт издает журнал «Мотивы», годовая подписка на который стоит 100$. За специальные исследования взимается от нескольких сот до 25 тыс. $. Работают в Институте 25 специалистов-психологов, социологов, антропологов. Д-р Дихтер утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. «Продавайте, – сказал он однажды владельцу обувной фирмы, – не туфельки, а красивые ножки».
Другой видный сторонник A.M. – Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты «Чикаго трибюн» – тратит ежегодно на психологические и социологические изыскания сто тысяч долларов. «Я хочу найти разумное объяснение тому, – писал Мартино, – что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемиология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое поведение в понимании антропологов».
Луи Ческин возглавляет Институт, 50 сотрудников которого занимаются изучением влияния цвета и другими глубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том, как однажды победил д-ра Дихтера в конкурентном исследовании одной фабричной марки.
Еще один сторонник A.M. – Джеймс Викари – психолог, социолог, антрополог.
Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтения соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И.П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщин с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям.