Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они, стимулируется систематически возбуждаемым чувством неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого чувства. В доказательство приводят много примеров из разных отраслей промышленности и самодовольно восклицают: «Как все довольны!» = В действительности не все довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что же произойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей? = По существу ни один из примеров, приведенных в этой книге, не достоин положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают населению. = Это понимают и некоторые специалисты, занимающиеся такими делами. «Можно сказать, – пишет один из них, Николас Сэметэг, – что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание – с точки зрения морали достойно порицания». «Ничем нельзя оправдать игру на зависти, алчности, ненависти, – пишет другой специалист, Миллер, – в конце концов это влечет за собой неуважение к человеку». «В прошлом, – писал журнал «Нейшн», – социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют». «У нас нет доказательств, – пишет Бернайс Аллен, – что большое количество материальных ценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном». = Куда же может привести такая пропаганда безграничного потребительства? Директор рекламного отдела одной крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: «Если мы создаем общество только для того, чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мы можем разрушить самое ценное в нашем обществе». А известный экономист Роберт Лекахман заявляет: «Все эти хорошие вещи, достойные всеобщего восхищения, вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию». = А д-р Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще борьбу с американским пуританством и преимущества гедонистического отношения к жизни. = Возникает, таким образом, моральное разногласие и к числу осуждающих присоединяются в некоторых случаях представители религии. = Одновременно со спорами между специалистами возникают некоторые формы протеста и в самом населении. Люди стали, так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует. (Не это ли заставило специалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?) = Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. = Клайд Миллер писал в книге «Процесс убеждения»: «Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя “рефлекс опознания”. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей».
Однако одной только рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это должен быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны. Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать. = Эта книга написана с целью помочь разобраться в деятельности психоманипуляторов и найти лучшие способы защиты от них.
Д. Толстограев
ТАЙНЫЙ ЗАГОВОР ОГИЛВИ И ФРЕЙДА[112][1]
Сегодня наша реклама нередко «ищет спасения» в объятиях Эроса. Однако любовью этой пренебрегает и притягивает женскую фактуру к любому товару всеми существующими способами и местами. Женская плоть неразделимо сосуществует с мебелью и оргтехникой, недвижимостью и продуктами питания, напитками и автомобилями, стройматериалами и бытовой химией. Складывается впечатление, что сугубо женский сегмент рынка (косметика, одежда, медицина, спорт, развлечения) уже начинает заимствовать фотомодели, мелькавшие то в рекламе моторных масел, то Царицынского мясокомбината. Однако большая часть рекламы – все же суррогат, и Эрос здесь просто «отдыхает».
Помню, как однажды выполнил творческое задание от рекламного отдела одного провинциального завода тяжелого машиностроения. Задачу поставили так: «Использовать в буклете фотографии заводских цехов, на фоне которых поместить в меру обнаженную девушку». О, как! Мягчает совковый менталитет под воздействием основного инстинкта. Услышали примитивный совет: «Используй в рекламе голую бабу, и все обратят внимание на твой товар». Сорвались. Не тут-то было. Бабу помнят, рекламу – нет. Посудите сами.
Реклама офисной мебели. Женщина невольно становится ее продолжением. Возьмем мебельную фирму «Скамейка». Половину рекламы занимает «русский прототип» Лоло Феррари. Одни черные очки и мощный бюст. На заднем плане просматривается офисный кабинет. Вверху – слоган-транспарант: «Плати и наслаждайся». И гораздо мельче: «Соблазнительная офисная мебель. Горячие литовские плотники, фирма «Набукас», отличились тем, что прилюдно признались в вуайеризме. В их рекламе служащий в голубом пиджаке пялится под юбку секретарши, для отвода глаз делая вид, что поднимает с пола бумажку. Она, естественно, подыгрывает ему и демонстративно протягивает свои ножки, гладкие, как протез. И так далее, и тому подобное...
С рекламой автомобилей и сопутствующих им товаров вообще беда. Если наружная реклама «Мерседес Бенц» с белой моделью CLK и такой же целомудренно-белой красоткой, удаляющейся от машины (слоган «Хочешь? Возьми ее»), коробили глаз чисто потребительским отношением, то реклама в автоизданиях раздражает еще и своей безвкусицей. Такое чувство, что художники используют в работе журнал «Хастлер» и всеми силами пытаются «спаривать» женские формы с бесформенными запчастями. Журнал «Автомир» просто положил обнаженную девицу перед автомобилем и наделил ее репликой «Только по вторникам». Автосалон portage тоже не обошел вниманием слабый пол и представил читателям макет, в котором девушка вынуждена обхватывать кузов нового джипа, произнося недвусмысленное «Теперь он на 25 см длиннее...» (подобные фразы «украшали» в свое время рекламу плазматронов и телевизоров Fujitsu). Точку в этой сфере хочу поставить рекламой автосигнализации Pretige. Рекламирует сигнализацию женская филейная часть. Брелок торчит из заднего джинсового кармана, явно теряясь и пространстве объемного зада. Надпись гласит «Мне нравится».
Седалище появилось и в рекламе пейджеров. Почившая в бозе компания EnergoNet активно рекламировала в «МК» свои услуги, используя слоган «Самая большая зона охвата». Мускулистые мужские руки сдавливали сочные женские ягодицы. Говорят, что эта попка попала в немилость самого мэра, и рекламы больше не видели.
Есть свои перлы и в рекламе оргтехники. Невинное девичье личико. Влажно блестящие глаза. Крупно: «Хочу, хочу, хочу!». Далее текст (без сокращений): «...Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые безумные фантазии, и, познакомившись поближе, уже невозможно с ним расстаться... Он всегда желанный и всегда под рукой...» Как вы думаете, что рекламируют? Ноутбуки R-Style Tornado. Многие запомнили «шедевры» компании Oki, которая предлагает принтеры. Теперь, на радость феминисткам, «пластмассу» рекламируют мужчины. Напоминаю, что это была реклама принтеров. В первом макете заголовок был следующий: «У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь». Далее было продолжение: «Будь он еще меньше, нам запретили бы эту рекламу! о Фирма Olivetti была немногословней. Для продвижения факсимильной техники использовала раздвинутые ноги длинноволосой незнакомки и броское Fax me!
Нет очарования и пикантного юмора и в потугах зарубежной рекламы. Пересаливают и перебарщивают, «Дженерал Сателлайт, рекламируя свои антенны, в качестве аргумента пишет: «У твоего соседа уже стоит». И утверждает это не кто иной, как Кирилл Набутов, экс-ведущий «Адамова яблока». Есть реклама и с тюремным оттенком. Телефоны «Самсунг», работающие в стандарте CDMA, появились в прессе под заголовком «Сиди. Имей». Заключенный с мобилой насмешливо тычет пальцем в другого. На полосатую робу залезает слоган «Новый стиль вашей жизни».
Агентство «Домострой» развесило по всей столице щиты с губастой красоткой, которая, копируя сценические телодвижения Ирины Салтыковой, говорит: «Захотел... Купи квартиру». «Банк Москвы» (к которому, кстати, имеет отношение и хулитель попок – см. выше) завалил в свое время журналы рекламой кредитных карт. «Вся Ваша без остатка», как бы намекала читателю интересная дама без похоти в глазах. Возникало чувство, что ее раздели не по своей воле.
Попалась мне на глаза одна идиотская реклама. В красивой спальне с дорогой мебелью стоит невообразимых размеров АТС. К ней в семейных трусах приник мужчина с лицом пресловутого Голубкова. На него смотрит девица в красном платье, которая ползет по кровати. Надпись достойна картинки: «Займись своим делом, сеть спроектирует «Информ-связь».
Ударил по «шарам» и щит кегельбана «Сетунь». Сзади кегли, впереди бесконечные женские ноги и фрагмент мини-юбки. Между ног шар. Слоган: «Точно. Еще точнее!». Глупо и примитивно. Как и реклама слабоалкогольных коктейлей Alko. Пассажиры метрополитена пару недель наблюдали стикер, на котором был изображен игрок в городки и красовалось следующее: «Кинул палку, выпей Alko!»
Или пример с футбольной стенкой. Игроки прикрывают причинное место множительными аппаратами Canon (слоган: «Им вы можете доверять»). А чего только стоят такие перлы: «Эрекция – сейчас!» (On-clinic); «Вступай в союз» (серия транспортных щитов сигарет «Союз – Аполлон» с любовным треугольником): «Давай? Попробуй – полюбишь!» (Dr. Pepper). А реклама «Полароида 636. Автофокус», великолепная по замыслу и исполнению работа, где бокал имитирует темный треугольник на светлом платье?
Эротика – штука тонкая. А у нас, как в жизни, так и в рекламе, пользуют ее нахраписто и грубо. Вот она и возвращается рекламодателю бумерангом.
В. Зазыкин
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ[113][1]
«Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-колу». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней – мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, «кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не сказать так, если это вбивали нам голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту».
И. Ильф и Е. Петров. «Одноэтажная Америка».
Этот отрывок из известной книги приведен здесь не случайно, в нем очень метко схвачена суть психологического воздействия профессионально сделанной рекламы. Однако, к великому сожалению, любимые нами авторы, несмотря на талант, проницательность, свойственную «инженерам человеческих душ», и классовое чутье правдистов, отметили лишь одно качество рекламы – постоянство воздействия, остальных не упомянули. Случайно ли это? Наверное, нет, ведь реклама, особенно в США, где она по существу является одновременно и точной наукой, и искусством, обращена, прежде всего, к эмоциям, рассудок же как бы отодвигается на второй план. А других столь же важных компонентов психологического воздействия немало. Они объединяются в некую целостную, высокоэффективную систему, которая, постоянно совершенствуясь, становится все более действенной, о чем свидетельствуют – естественно, в странах капитала – миллиардные затраты на рекламу, объем научных исследований да и немалый доход.
Вполне обоснован вопрос; насколько эти проблемы актуальны для нас в условиях тотального дефицита практически всех товаров и при не очень ясных перспективах? Но дело в том, что если в стране по-настоящему заработают рыночные отношения, то, согласно оптимистичным прогнозам экономистов уже в ближайшее время будет что предложить покупателям. А коль мы еще всерьез пожелаем выйти на внешний рынок, конкурировать с опытнейшими в коммерции зарубежными фирмами, то «подачей» своих товаров надо заниматься очень основательно.
Сейчас наша реклама большей частью может в лучшем случае удивить, если не возмутить. Чего стоит, например, ролик о заводе «Азовсталь», который часто демонстрировался по коммерческому каналу телевидения. Он изображал прыжок некого металлического животного, отдаленно напоминающего кота, с соответствующим комментарием: мол, «Азовсталь» – надежный партнер и связь с ним – это прыжок в будущее (кстати, интересно, какое – отдаленное или не очень). О продукции предприятия догадываешься по названию, а о ее качестве и функциях... Минимум полезной информации. Этот пример, к сожалению, весьма типичен.
Сравнительный анализ советской и зарубежной, в частности, телевизионной, рекламы явно не в пользу первой. Однако так ли уж виноваты наши творческие работники? Возьми, например, такой показатель, как затраты – цифры ведь не соизмеримы... К тому же не менее важным является и различная методическая оснащенность: уже сейчас, заглядывая в будущее, надо думать о методах достижения высокого эффекта от рекламы, о научном обеспечении ее производства.
Здесь в первую очередь обращает на себя внимание зарубежный опыт. В принципе о рекламе сказано и написано много, но в то же время трудно воссоздать целостное представление о системе воздействия рекламы и о его психологических механизмах. В научных трудах отмечаются те или иные закономерности, эффекты, рекомендации, которые при более глубоком рассмотрении, оказывается, носят частный или неопределенный характер. В них редко найдешь ответ на самый главный вопрос: как? Как вызвать интерес у аудитории к рекламе? Как побудить устойчивое желание купить товар? Как сформировать те или иные потребности? И многое другое. Ведь самое важное, что успех точной и целенаправленной рекламы гарантирует прибыль производителю. Но поэтому-то и ответы держатся в строгом секрете – таковы законы конкуренции.
В то же время, если рассматривать этот предмет под углом зрения психологии, можно ответить на многие «как?», потому что воздействие рекламы основано на использовании известных психологических феноменов и закономерностей.