У нас давно сложилось негативное отношение к понятию «потребитель». Вспомним: «потребительское отношение», «общество потребления» и т.п. Но если разобраться, оно однокоренное с существительным «потребность», а потребности у человека, пока он живет, были, есть и будут. Поэтому заранее договоримся относиться без предвзятости к слову «потребитель» и в дальнейшем для краткости будем называть так любого, на кого нацелено рекламное дело.
Теперь зададимся вопросом: что делает человек, просматривая рекламные проспекты, каталог или видеофильм? Вернее, каков характер его деятельности? Ответ напрашивается сам собой, – конечно, познавательно-оценочная. Потребитель стремится прежде всего узнать, получить информацию о новых товарах, их свойствах, функциях и при этом постоянно оценивает, решает для себя: подойдет – не подойдет, нужно – не нужно, брать – не брать, есть ли возможность приобрести?..
Познавательно-оценочная, как и любая целенаправленная деятельность, исходит из определенных мотивов и подразумевает вполне конкретные результаты. Очевидно, ее цели в первую очередь связаны с удовлетворением потребностей человека, а они сложны и многообразны. Думается, здесь нет необходимости их перечислять, останавливаться на существующих классификациях, подробно описанных в психологической литературе. Однако без некоторых замечаний не обойтись. Потребностей у человека, много, но все они, независимо от вида, уровня, связаны некими общими свойствами. В частности, всегда предметны, то есть направлены на нечто конкретное, беспредметных потребностей просто не бывает. Они постоянно развиваются и расширяются. Цикличны, то есть возникают вновь и вновь, – нет такой, которую можно раз и навсегда удовлетворить. Наконец, большинство потребностей человека удовлетворяется только за счет создания определенного круга предметов. Последнее чрезвычайно важно для всех, кто создает рекламу. Отсюда следует важное, психологически обоснованное правило, без которого нельзя разрабатывать концепцию рекламы, – убеждать, что предлагаемый товар лучше других может удовлетворить вашу потребность. Поэтому, скажем авторам упомянутого ранее ролика завода «Азовсталь» надо было бы отметить те качества их продукции, которые лучше других помогут сделать нечто новое или нужное.
Итак, напомним, основная цель познавательно-оценочной деятельности потребителя – удовлетворение или поиск средств удовлетворения имеющихся потребностей.
Информация к размышлению. Мотивы – то, что побуждает деятельность человека, ради чего она совершается. В современной психологии термин «мотивы» применяется для обозначения различных явлений и состояний, вызывающих активность субъекта. В роли мотивов могут выступать потребности и интересы субъекта, влечения и эмоции, психологические установки и идеалы. Первичная форма существования мотивов – вещественные предметы, отвечающие простейшим материальным потребностям человека. Впоследствии мотивами становятся его представления и сознательные цели. Деятельность индивида обычно побуждается несколькими мотивами, один из которых является ведущим, а остальные – подчиненными. Иногда мотив стимулирует побуждение (мотив-побуждение), в этом случае речь идет о мотивации – совокупности факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели.
В психологии рекламы мотивы потребителя принято называть опять-таки несколько вызывающе для слуха советского человека – потребительскими. Отметим основные.