В одной из публикаций по рекламному делу встретилось такое суждение: «Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предъявления достаточной аргументации». Это утверждение меня заинтересовало по нескольким причинам. Полностью согласен, что суггестию или внушение в рекламе применять необходимо (кстати, суггестия и внушение одно и то же). Но вновь возникает проблема, о которой мы говорили, обсуждая методы привлечения внимания: как это сделать? Вернее, какие существуют приемы, методы внушения, которые следует использовать в этих целях? Категорически не согласен, что в рекламе не нужно «предъявлять достаточную аргументацию». Как раз наоборот, аргументация должна быть не только достаточной, но еще и специально организованной. Кстати, такую специальную организацию часто применяли в психологии пропаганды, а реклама, по утверждению некоторых наших идеологов, – «специфическая форма пропаганды и агитации, утверждающая социалистический образ жизни» (О.А. Феофанов). Подобные приемы мы хорошо помним. Например, изменение масштаба. Скажем, о собранном урожае оповещали не в тоннах, что принято во всем мире, а в пудах, – какая получается разница в числах. Или не давались сравнения с характеристиками аналогов, а если и давались, то только в нашу пользу. Либо просто умалчивались недостатки, но восхвалялись достоинства...
С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: наше воспитание больше построено на внушении, нежели убеждении; пропаганда и агитация независимо от направленности – тоже. Интересно и другое. Общаясь с некоторыми людьми, проникаешься симпатией, начинаешь почему-то верить им, следовать их советам и рекомендациям без каких-либо серьезных оснований. Почему, не сразу найдешь ответ. Просто эти люди обладают даром внушения и осознанно или нет используют его в общении. Естественно возникает вопрос: а можно ли использовать приёмы внушения в рекламном деле? Ведь тогда эффективность рекламы существенно возрастет. Конечно, можно и нужно. И их уже давно используют, но эпизодически и не всегда последовательно. Хотя немало примеров обратного свойства.
Вспоминается блестящий американский рекламный фильм. Его трудно описать словами. Но содержание таково. На фоне ярко-синего неба величественно парит красиво снятый серебристый гигант-самолет. Звучит выразительная мажорная музыка с явным преобладанием духовых и электронных инструментов. Торжественно открывается люк самолета, и оттуда вылетает красивый автомобиль-вездеход. Раскрывается красно-белый парашют. Короткий полет, посадка (музыка не просто мажорна, а победоносна), отстреливается парашют, и автомобиль, едва приземлившись, с места в карьер мчится по прерии. За рулем – мужественного вида мужчина, весь его облик исполнен уверенности, оптимизма, доброжелательности. За кадром звучит сильный, и очень приятный голос, – следует текст рекламного сообщения об автомобиле этой марки. Использованные в фильме приемы внушения разберем несколько позже.