Суггестия – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, с отсутствием развернутого логического анализа оценки. Внушение осуществляется с целью создания у человека или людей определенных состояний побуждения их к определенным действиям. Суть состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его разум и волю. Предполагается, что в основе процесса внушения лежит ослабление действия сознательного контроля, осуждаемого в отношении воспринимаемой информации. Содержанию, усвоенному благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность «внушенных установок». Внушение осуществляется в форме гетеросуггестии (т.е. внушение «со стороны») и аутосуггестии (самовнушение). Объектом воздействия могут быть и большие группы людей (массовое внушение). Сила его во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Внушение особенно сильно тогда, когда внушение в общем соответствует потребностям и интересам людей. Теперь нам ясно, что такое суггестия. Однако при этом очевидно: разные люди обладают различной внушаемостью, то есть степенью восприимчивости, субъективной готовности подвергнуться и подчиниться внушающему воздействию. От чего зависит внушаемость человека? Прежде всего от его личностных качеств и некоторых ситуативных факторов. К числу свойств личности, благоприятствующих повышенной внушаемости, относят неуверенность, тревожность, робость, низкую самооценку, чувство собственной неполноценности, покорность, доверчивость, экстравертированность, повышенную эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Горько осознавать, но многое из названного составляет ядро социально-психологического портрета советского человека нашего времени.
К ситуативным факторам внушаемости причисляют некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в состоянии релаксации, при сильном эмоциональном возбуждении, стрессе, утомлении, заболеваниях); низкий уровень осведомленности, компетентности; высокая степень значимости информации; неопределенность ситуации; дефицит времени.
К сожалению, и в этом случае можно констатировать, что и здесь многое также имеет самое прямое отношение к советскому человеку. Однако нет худа без добра – следовательно, применение приемов суггестии весьма эффективно в рекламном деле у нас в стране, так как наш соотечественник в высокой степени внушаемый. (Необходимое замечание: данное утверждение справедливо только отчасти. Психология советского человека «богата» различного рода социальными стереотипами, которые могут вступить в противоречие с его внушаемостью. В частности, среди людей старшего поколения бытует такой стереотип, что западная реклама – средство закабаления, и предлагают с ее помощью то, что трудно продать из-за низкого качества и т.д. К тому же отношение к рекламе в условиях товарного дефицита всегда настороженное. Однако психология человека зависит и от его бытия, а оно меняется).
Результат в значительной мере предрешается тем, насколько эффективен сам процесс внушения. Исследования в области психологии, педагогики свидетельствуют, что эффективность определяется по меньшей мере четырьмя группами факторов. Назовем их, так как они имеют самое непосредственное отношение к обсуждаемой проблеме.
Свойства суггестора, то есть того, кто осуществляет внушение. Это прежде всего высокий социальный статус (о чем мы уже говорили, обсуждая потребительские мотивы престижа, уподобления и способы привлечения внимания). Далее: волевое, характерологическое и интеллектуальное превосходство (эти качества во многом следуют из высокого социального статуса, отсюда и такие, часто встречающиеся качества персонажа рекламы, как мужественность, уверенность, оптимизм). Выраженное обаяние (о нем подробнее речь пойдет позже).
Свойства суггерента, то есть человека, на которого нацелено внушение (о них мы говорили, обсуждая проблему внушаемости).
Отношения, складывающиеся между ними. Здесь прежде всего выделяют доверие, авторитетность и зависимость. Это очень важно. Дело в том, что проблема авторитета и доверия в социальной психологии проработана крайне слабо, а отсюда – частые «проколы» как в политике, так и в работе средств массовых коммуникаций. Возьмем, к примеру, «Воскресные нравственные проповеди». Сколько этих передач, согласно данным отраслевых социологов, прошло «вхолостую» только потому, что выступавшие не являлись авторитетами для аудитории и к ним телезрители не испытывали необходимого доверия. А ведущий рекламной телепередачи «Коллаж»? Кто интересовался, доверяют ли ему адресаты? Авторитетны ли для них его суждения?