Использование слов, смысл которых конкретен, легко представим в соответствующих образах, существенно повышает эффект внушения. В свою очередь абстрактные, отвлеченные понятия, слабо совсем не связанные с жизненным опытом, непосредственными впечатлениями и ощущениями, снижают силу внушения в общении или речевом сообщении. Скажем, слова типа «блеск», «свет», «ночь», «ножницы», «роза», «ржавчина», «горько», «спокойно», «сладко», «соска» и подобные как бы вызывают эмоциональное раскрепощение; их применение повышает суггестивное воздействие речи. Слова и словосочетания же такого рода, как «следовательно», «в результате», «конъюнктура», «населенный пункт», «с помощью», «реализация», «оборудование», «кампания» и сходные с ними, резко уменьшают силу внушения.
Вспомним блоковское: «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека». Перед мысленным взором сразу вырисовывается почти осязаемая картина. Ну а как, например, представить следующее словосочетание – «проблемы интенсификации и повышения эффективности в Агропроме»?
Итак, запомним, в рекламных текстах чрезвычайно важно использование образных ключевых слов, имеющих конкретный смысл. Но этого мало: они должны звучать еще и благозвучно. В противном случае реален обратный результат. Приведем курьезный, но весьма показательный пример из рекламы недавнего прошлого: «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!» Все вроде конкретно, а звучит как ругательство, особенно «бельдюга».