Сознательное воздействие на человека, его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известно, но, оказывается, в глубокой древности применялось еще и воздействие звукосочетаниями. Некоторые звукосочетания вызывают не только определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Так, согласно психологическим исследованиям, присутствие или преобладание в словах гласной «и» создает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев даже незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым предъявлялись две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные картонные фигурки. Сказали, что одна называется «пим», а другая – «пум», и просили определить, «что есть что». Более 80 процентов опрошенных уверенно указали: маленькая картонка – «пим», большая – «пум». Аналогично предлагались фигурки «по имени» «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» – маленькая, а «лау» – большая.
Отмечалось также, что звук «о» создает впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (то-о-олстый, сло-о-он, ко-о-ошка). Преобладание звуков «а» и «э», как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом говорящего.
В отличие от них звук «ы» создает впечатление чего-то мрачного, темного, неприятного; сходное чувство возникает и от согласных, особенно шипящих.
Все это можно также «задействовать» при «конструировании» текста рекламного сообщения, что, однако, требует высокой редакторской квалификации.
Итак, мы рассмотрели несколько приемов суггестии, которые следует использовать в рекламном деле, без сомнения, они дадут хороший результат. Однако надо помнить: они «сработают», если и будет применять обаятельный человек (особенно, когда рекламное сообщение – от первого лица). Общеизвестно, с таким собеседником приятно общаться, к нему испытываешь большое доверие, прощаешь ошибки, он живет в режиме всеобщего «благоприятствования».
Мы точно знаем, кто обаятелен, а кто – нет, хотя почему, ответить вразумительно можем не всегда. Например, судя по результатам социологических опросов, анализу писем аудитории, весьма обаятельным зрители считают политического обозревателя ЦТ В. Познера. Однако причину его обаяния, исходя из отзывов, определить трудно – настолько широк разброс мнений. И все-таки можно, причем точно. В психологии существуют исследования структуры обаяния и даже разработаны специальные тесты для оценки его выраженности (правда, они верны только для мужчин). Следовательно, владея этими методами, можно перейти от задачи анализа к задаче синтеза: создавать такие экранные образы, которые воспринимались аудиторией как обаятельные.
Итак, обаятельным считается человек, имеющий неординарную внешность – (именно неординарную, а не просто привлекательную или красивую; когда Э. Рязанов вел «Кинопанораму», многие зрители отмечали прежде всего его обаяние, несмотря на не очень «телевизионные» внешние данные); отличающийся эрудицией (или умеющий показать, что он эрудирован), но не демонстрирующий собственного интеллектуального превосходства; остроумный, с хорошими качествами полемиста; уверенный в себе, психологически защищенный, внимательный по отношению к другим; способный увлечь.
Уверен, многие режиссеры, работающие над телерекламой, прочтя эти строки, мысленно представили, как им должен быть персонаж и как его надо представить на экране. Если они последуют этим психологическим рекомендациям, то не ошибутся.
Ну а теперь, в заключение, рассмотрим, учитывая сказанное выше, рекламный фильм о парашютированном автомобиле. Помимо оригинальности замысла, что было в нем интересного? Прежде всего – наглядность, образность, доступность и лаконичность рекламной информации. Все воочию убедились в действительно блестящих характеристиках автомобиля, причем они продемонстрированы в необычной ситуации. За рулем сидел обаятельный человек, с неординарной внешностью, волевой, мужественный, уверенный в себе, доброжелательный, но не подчеркивающий своего превосходства. За кадром звучал выразительный бархатный баритон. Текст, с точки зрения правил суггестии, был составлен безупречно. Блестящими представлялись цветовые решения, психически верными – движения в кадре и функциональная музыка. Все выполнено профессионально и достигало поставленной цели. Только у советского человека вызывало чувство безысходности – фильм сделан в США, рекламировался «Форд», недоступный для нас.
И, наконец, небольшой комментарий. Читатель вправе упрекнуть автора: сколько сказано о внушении, образности, конкретности смысла слов, а заголовок – «Секреты воздействия в телевизионной рекламе». Абстрактно, не образно, без конкретных качеств. Что же – сапожник без сапог? Нет. Просто материал рассчитан в первую очередь на творческих работников телевидения, создающих телерекламу, а они, я твердо это знаю, с уважением относятся к науке, и такой «неправильный», с точки зрения суггестии, заголовок наверняка привлечет их внимание.