Как мы выяснили, главная задача рекламодателя – побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей используются различные средства, среди которых ведущую роль играет психологическое воздействие. И здесь создатели рекламы встречаются со многими проблемами психологии восприятия, что заставляет изучать соответствующие закономерности. Приведем показательный пример.
Исследователи рекламы, изучая пороги чувствительности и уровни раздражителей, сформулировали следующее правило: «При увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической». Надо сказать, это правило не что иное, как известным в психологии с конца прошлого века закон Фехнера, который еще называют основным психофизическим законом. Ранние исследования показали, что ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражителя.
В данном случае для того, чтобы добиться некоторого приращения ощущения, надо намного больше увеличить раздражителя. Однако здесь прежде всего должно быть и чувство меры, как при достижении определенной силы раздражителя может возникнуть неадекватность восприятия, в самых различных формах, вплоть до появления болевых ощущений, скажем, при мощном световом воздействии. В известной мере это справедливо и по отношению к фактическим размерам стимула, раздражителя (в нашем случае – рекламы). Гигантские размеры рекламного щита, например, неизбежно переключают внимание с информации на особенности самого сооружения. Иными словами, чисто экстенсивными методами (то есть преимущественно количественным ростом некоторых показателей) вызвать нужные ощущения достаточно трудно, так как здесь логарифмическая взаимосвязь.
Вот это и есть сложные психологические факторы, учитываемые при создании рекламы. Но есть и другое.
В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, приводящего к желаемому результату – покупке товара, – применяется формула AIDA, где А – внимание (attention), I – интерес (Interest), D – желание (desire), A – действие, активность (activity).
Иногда в нее добавляют М – мотив, тогда получается аббревиатура AIDMA.
Естественно, рекламе необходимо обладать таким уровнем раздражения, ниже которого каждый компонент этой формулы «не работает». Можно сказать, что в этой формуле и содержатся секреты, самые важные для создателей рекламы: как привлечь внимание адресата, вызвать у него интерес, побудить к действию. И все же анализ лучших образцов рекламы, проведенный сквозь призму психологии, позволяет описать некоторую целостную систему воздействия и определить ее конкретные методы. Рассмотрим данную проблему более подробно.