Подчеркнем сразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен на Западе: не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавица; не просто мускулистый мужчина, а супермен и т.д.
Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, поэтому, как мы уже упоминали, их часто приглашают для рекламы товаров. А если сюжет необычен и оригинален? Вспоминается видеофильм, рекламирующий некий сорт туалетного мыла. Пластмассовая упаковка товара была выполнена в виде жемчужной раковины. Так вот, в ванне, зеркально повторяющей форму этой раковины с названием мыла и фирменным знаком, медленно под красивую музыку плескалась поразительной красоты девушка, конечно же, знаменитая актриса. Действие разворачивалось в каком-то фантастическом гроте. Снято было все весьма целомудренно, но красота девушки поражала так, что название мыла – «Анаис» – запоминалось мгновенно и надолго, хотя ролик демонстрировался лет восемь назад.
] ] ]
Итак, мы рассмотрели ряд факторов, способствующих привлечению внимания к рекламе. Научные исследования и практика показывают, что они, пожалуй, наиболее эффективны, хотя, разумеется, не единственны.
Однако независимо от вида используемого психологического фактора главное условие состоит не только в привлечении внимания, а и в том, чтобы поразить воображение потребителя. И тем самым приковать внимание. Опыт рекламного дела свидетельствует, что таково действительно главное условие. Кстати, известный английский философ Френсис Бэкон писал: «На разум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение». Дабы поразить воображение, необходимо, чтобы отмеченные нами факторы обладали большой выразительностью, выходили за рамки привычных представлений.
Л.К. Аверченко
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ[114][1]
Реклама – это прежде всего философия общения, она цементирует связи между людьми, и недаром ее коммуникативная роль ценится в мире.
Почему американцы бросили курить? Потому что вот уже несколько лет идет одновременно веселая и пугающая рекламная кампания.
Почему канадцы начали серьезно заниматься спортом? Потому что им надоело болеть и они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья.
Почему богатый американец знает, что ему надо заниматься благотворительностью? Потому что уже в диснеевских мультяшках преуспевающий утенок рекламирует добрые модели поведения.
Японские рекламные агентства каждый день, каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. В Норвегии началась масштабная кампания, призванная повысить «национальное чувство уверенности в себе», ибо норвежцам стало невмоготу от бесконечного потока дурных новостей. А что же исповедует наша реклама? «Вы не наш клиент, если у вас нет 50 тысяч» «Господа, мы не нужны вам, если вы не господа» «У вас будет то, чего нет ни у кого» «Когда кругом раздевают, мы одеваем» И все это ярко, броско, оглушительно и нагло. От такой рекламы возникает комплекс лишнего человека в своей стране, растут агрессивность и социальная напряженность. Мы не за уравниловку для бедных, но и не хотим, чтобы этих богатых, так нужных стране бизнесменов смыло подкатывающей волной ненависти. И не телохранителями нужно защищаться, а... рекламой. Да, рекламой – о фермерах, о биржевиках, о банкире, о том, как много он работает и как, выигрывает общество от его ума и расторопности. А примеры умных, действенных решений уже есть! Это все, что делает С. Федоров: его операции, корабли, высокие оклады, забота о каждом сотруднике, выступления перед телезрителями.
Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – это хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо и нам набираться ума-разума, делать рекламу грамотно и профессионально.