Инстинктивным при этом, возможно, является легкое приподнимание и опускание бровей, небольшое расширение или сужение век, как бы для увеличения поля зрения или обострения фокусировки глаз. При интересе, – считает профессор психологии Делавэрского университета Кэрролл Е. Изард, – происходит повышение тонуса мышц лица без явно наблюдаемых движений. В целом же заинтересованный человек выглядит так, как будто он присматривается или прислушивается. Т.е. человек обнаруживает признаки любопытства и захваченности.
У человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешаться, расширить опыт путем включения новой информации. Как правило, человек интересуется новым или чем-то отличающимся.
Иными словами, необходимо учитывать феномен, объясненный академиком А.А. Ухтомским, суть которого состоит в том, что человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то, что ему сообщается, а то, что хочет воспринять.
Доминанта, – по А.А. Ухтомскому, – устойчивый очаг возбудимости центров, чем бы он не был вызван, причем вновь происходящие в центре возбуждения служат усилению (подтверждению) возбуждения в очаге, тогда как в прочей центральной нервной системе широко разлиты явления торможения. Существование целой иерархии установок подтверждает наличие именно доминирующей установки и целого ряда угаснувших до поры установок, хранящихся в информационных блоках памяти и способных к востребованию и актуализации. Величина влияния доминант на реакцию зависит от величины копящегося в ней возбуждения, которое в рекламной практике проявляется в виде последовательных возбуждений через повторения. То есть пережитая доминанта при затухании тормозится до определенного момента и, вновь вызванная, однажды способна восстановиться: увидев давно знакомый символ, услышав мелодию, запах, человек переживает комплекс ощущений, связанных с этим знаком.
В этом смысле примечателен один из примеров, используемых для выявления в рекламных текстах «нового или чем-то отличающегося».
После ознакомления каждого клиента с проектом рекламы, общих разговоров на нейтральные темы со стороны рекламиста внезапно, неспокойным, «домашним» тоном следуют вопросы:
- Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?
- Что Вас удивило? Это Вам было приятно или нет?
- Что Вам запомнилось из всей рекламы?
- Это Вам приятно или нет?
Весьма вероятно, что рекламист услышит «воспоминания, мало связанные с информацией, заключенной в тестируемую рекламу». Самое главное в таком случае – не спорить с клиентом, не объяснять ему, что в рекламном объявлении является главным, что второстепенным. Наоборот, от каждого тестируемого целесообразно получить максимум замечаний, сделать не агрессивными, но запоминающимися эмоциональные и смысловые ударения, довести тестируемую рекламу до качественного уровня.
ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЯХ МОТИВЫ УСЛОВНО ОБЪЕДИНЯЮТСЯ В ТРИ БОЛЬШИЕ ГРУППЫ: 1) рациональные мотивы; 2) эмоциональные мотивы; 3) нравственные мотивы.
К рациональным мотивам можно отнести:
1. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д.
2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для .занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.
3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело.
4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ В РЕКЛАМЕ «ИГРАЮТ» НА ЖЕЛАНИИ ПОЛУЧАТЕЛЕЙ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ И ДОБИТЬСЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ЭМОЦИЙ. ЕСТЕСТВЕННО, ЭТА ЦЕЛЬ ДОСТИГАЕТСЯ В СООТВЕТСТВИИ С РЕКЛАМНЫМ ОБРАЩЕНИЕМ, ПУТЕМ ПОКУПКИ РЕКЛАМИРУЕМОГО ТОВАРА (УСЛУГ).
1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.).
2. Мотив значимости самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.
Рис. 5. Рекламная серия журнала «Rolling Stone», направленная на новый сегмент рынка – молодых читателей.
НРАВСТВЕННЫЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ МОТИВЫ АПЕЛЛИРУЮТ К ЧУВСТВУ СПРАВЕДЛИВОСТИ И ПОРЯДОЧНОСТИ. ДОСТАТОЧНО ЧАСТО В РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЯХ ПОДЧЕРКИВАЕТСЯ НЕОБХОДИМОСТЬ РЕШЕНИЯ ТАКИХ ОСТРЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ, КАК ЗАЩИТА ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ, ОХРАНА ПРАВОПОРЯДКА И Т.П.
1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в порядке перечисления в списке.
Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит.
Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к действию. Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.
1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.
2. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.
3. Люди склонны искать избирательно (по своим потребностям) любое рекламное послание.
4. Люди избирательно запоминают рекламу.
5. Люди усваивают знания в процессе деятельности.
6. Люди ко всему имеют свое сложившееся отношение.
| Потребности | Элементы мотивационного профиля, % | ||
| 1950 г. | 1960 г. | 1970 г. | |
| Достижение | 12,1 | 8,4 | 11,1 |
| Приобретение | 1,8 | 3,5 | 3,3 |
| Общение | 23,6 | 29,6 | 17,7 |
| Автономия | 0,6 | 5,5 | 10,5 |
| Познание | 8,8 | 3,8 | 11,1 |
| Превосходство | 1,8 | 1,4 | 3,6 |
| Доминирование | 13,0 | 2,6 | 2,0 |
| Самодемонстрация | 2,9 | 1,7 | 2,9 |
| Избежание опасных ситуаций | 3,5 | 2,9 | 7,2 |
| Психологическая неприкосновенность | 1,5 | 3,8 | 2,0 |
| Покровительство | 7,1 | 12,0 | 7,2 |
| Порядок | 0,9 | 2,0 | 1,3 |
| Бездеятельность | 0,3 | 1,4 | 0,7 |
| Развлечение | 0,4 | 10,1 | 4,9 |
| Признание | 18,9 | 9,5 | 7,5 |
| Впечатлительность | 0,9 | 0,6 | 3,9 |
| Секс | 2,1 | 2,0 | 2,3 |
| Получение помощи | 2,1 | 1,2 | 0,7 |
Рис. 6. Для определения динамики социокультурных изменений были взяты мотивационные профили* журнала Life в различные годы.
* В основу мотивационного поля личности положена концепция исследователя Мюррея.