Психологи утверждают, что эмоции взаимодействуют с побуждением и регулируют его любым из трех способов: а) усиливая; б) ослабляя или в) подавляя. Так, возбуждение, возникающее перед обедом вместе с приятной музыкой и эстетическим окружением, может усиливать голод, тогда как отвращение, вызванное ощущением во рту рыбной кости или кусочков скорлупы краба, может его сильно ослабить или подавить.
Аналогично, эмоция интереса – возбуждения может значительно усилить сексуальное влечение, а страх может его полностью подавить. Нередко сексуально привлекательный образ, секс-символ используется в рекламном объявлении, решая тем самым сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару (услуге) и ослабить его критическое восприятие. В этом деле рекламисты преуспели настолько, что это дало повод одной из газет подытожить «Реклама становится чувственной до беременности. Буквально. Фотомодель – обнаженная, накануне родов. Фотомодель, призванная стать моделью общества...». Время показало, что выводы, содержащиеся в этом материале, спустя некоторое время нашли полное подтверждение: телеведущая серии развлекательных программ для взрослых некая Марлен (1-й канал французского телевидения) выдвинула свою кандидатуру на президентских выборах.
Главный компонент этой универсальной формулы – внимание, которое необходимо для восприятия рекламы потенциальным клиентом. Заинтересовавшись рекламой продукта, потребитель на следующем этапе выясняет назначение, возможности и свойства предлагаемого товара. Покупателю небезразличен и внешний вид, дизайн, упаковка изделия.
Предполагается, что мужчина, по своей природе, обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится настолько, насколько позволит время и ситуация.
Использовать этот прием можно с максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, выразительны. Само собой разумеется, что необходимое и обязательное условие выразительности модели – способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.
Психологи давно интересовались конкретными проявлениями человеческой активности – неосознанными биологическими потребностями, инстинктами (З. Фрейд); ролью стимулов в поведении людей (Б. Скиннер); значением активных «эмоций – импульсий» (Л.И. Петражицкий); соотношением потребностей, мотивов и эмоций как движущих сил деятельности, а также психическими явлениями в контексте целостных доминирующих актов деятельности (А.А. Ухтомский).
Исследованию бессознательных психических процессов посвящены труды З. Фрейда (1856–1939) и его последователей. Фрейдизм (включая неофрейдизм) – одно из самых известных направлений в современной зарубежной психологии. Метод исследования бессознательных психических процессов получил название ПСИХОАНАЛИЗ. Представители этой школы привлекли внимание к проблеме скрытых даже от самого человека, не осознаваемых им мотивов поведения, обратились к такой сложной теме, как изучение мотивов, лежащих в основе противоречий между желаемым и должным.
Фрейдисты наглядно продемонстрировали, что неудовлетворение влечений человека часто ведет к различным соматическим нервным заболеваниям. Рациональное зерно психоанализа видится прежде всего в мотивационно-потребностной сфере, включая ее неосознаваемый компонент.
Суть учения З. Фрейда сводится к тому, что деятельность человека побуждается, в конечном счете, неосознанными биологическими потребностями, наиболее древними инстинктами. Иными словами, в нашем подсознании как бы продолжает жить человек доисторических времен. По Фрейду, главные человеческие инстинкты – либидо и мортидо (стремление к агрессии).
Либидо (Libido), по Фрейду, «совершенно аналогично голоду, называется сила, в которой выражается влечение, в данном случае сексуальное, как в голоде выражается влечение к пище».
Мортидо (агрессивное стремление) выражается в склонности к агрессивному поведению, что, по мнению З. Фрейда, «является неистребимым инстинктом человеческой природы. Этот инстинкт представляет помеху развития цивилизации. Эволюция цивилизации есть по сути дела непрерывный процесс борьбы между инстинктом сохранения и воспроизводства жизни и инстинктом агрессии и истребления».
Следуя этой логике, нетрудно прийти к выводу о том, что социальная жизнь вынуждает человека подчинять свои инстинкты, вытесняя их в подсознательное, т.е. обменивая «удовольствие на социальное достоинство». Но и оттуда они продолжают руководить поведением человека.
Привлекательность фрейдизма заключается в том, что он затронул реальные движущие силы поведения, потребностно-мотивационную сферу, представляющую собой ядро личности. Фрейд публично заговорил о том, что считалось недостойным обсуждения. В целом его учение выгодно отличалось от официально господствовавшей в начале XX века психологии, которая рассматривала только осознаваемые психические явления и преувеличивала значение интеллектуальных процессов в деятельности человека.
Бихевиоризм (от англ. – behaviour) как протест против идеалистической психологии сознания, оторвавшей психику от поведения, возник в США в начале XX века. По мнению одного из представителей этой школы Б. Скиннера, человечество нуждается в настоящее время в изучении технологии поведения.
Реальными источниками активности человека являются различные стимулы. Бихевиористы считают, что все поведение должно рассматриваться как совокупность реакций на стимулы, так как «возбуждающее действие среды называется стимулом, что по-латыни значит возбудитель, а изменения в поведении организма – реакцией».
Технология поведения, или наука управления поведением, представляет собой систему положительных и отрицательных подкреплений – наград и наказаний. По мере выяснения взаимодействий между организмом и окружающей средой явления, которые в свое время приписывались состоянию ума, чувствам, чертам характера, начинают «объясняться доступными условиями и, таким образом, зарождается технология поведения».
Бихевиористическая теория поведения, как и фрейдистская, страдает определенной односторонностью. Главное средство управления поведением – внешняя стимуляция. Поведение оказалось оторванным от органически включенных в него психических явлений. Личность как субъект деятельности, с ее установками, ценностными ориентациями, жизненной позицией, оказалась вне поля зрения бихевиористов. Сама жизнь доказывает, что никакой стимул не способен заставить честного человека совершить недостойный поступок, поступить не по совести.
Названные выше теории, хотя и страдают односторонним подходом, но по-прежнему оказывают влияние на мировоззрение многих людей. Нередко эти подходы проявляются при создании рекламных обращений, когда предпринимается попытка итерирования социального контекста. Не случайно в принятом Государственной Думой Федеральном законе «О рекламе» указывается, что «Использование ...рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается».
Принятый закон запрещает использование в рекламных текстах мотивов страха, насилия, демонстрацию «несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях». С красавицей на глянцевой обложке журнала дело обстоит несколько сложнее: как отличить подлинное произведение искусства от приманки в виде секс-символа?
Нужно отметить, что использование сексуальных мотивов в рекламных объявлениях отмечалось уже в XIX веке. И, хотя рекламисты того времени не использовали нынешний вариант «купающихся красавиц», наиболее популярными мотивами были обнаженные греческие и римские скульптуры и изображения слегка одетых женщин.
Первым же рекламным слоганом, содержащим, как считается, сексуальный символ, является девиз, сопровождавший рекламную кампанию мыла в начале XX века: «К этой коже вы любите прикасаться».
«Задолго до начала нынешнего столетия женская грудь и бедра стали неизменным атрибутом рекламных объявлений, – пишет исследователь рекламы Дж. Лире, – уже в 1910 г. можно было встретить рекламные шиты с электроподсветкой, на которых обнаженные женщины рекламировали «писк моды» того времени, корсеты».
И все же, несмотря на все ухищрения и многочисленные уловки рекламистов, как это ни покажется парадоксальным, не мужчины, а женщины стали основным контингентом покупателей. До сегодняшнего дня в литературе по маркетингу покупатель рассматривается как «она». Связано это, прежде всего, с тем, что акценты и общая тональность рекламируемых объявлений изменились в сторону слабого пола. Отсюда и сильная апелляция в рекламных текстах к эмоциональному началу, присущему женщине гораздо больше, чем мужчине.
По мнению психоаналитиков, покупая недвижимость, женщина считает, что дом является выражением ее индивидуальности. Мужчина же, наоборот, рассматривает дом как символ матери, комфортное и уютное место, где можно отдохнуть после трудового дня. Таким образом, мужчина ассоциативно переносится из тихого убежища-дома в то время, когда, будучи ребенком, он находил материнскую нежность и успокоение.
БЫВШАЯ МОДЕЛЬ ПРИЗЫВАЕТ БОРОТЬСЯ СО СТЕРЕОТИПАМИ
Бывшая фотомодель Айва Симонтон в своем выступлении «Секс, власть и СМИ» осудила рекламную практику, формирующую негативный образ женщины в обществе.
Начав карьеру модели еще в 1971 г., Анна решила поделиться накопленным опытом и впечатлениями о причинах негативного освещения роли женщины СМИ, о стереотипах, промотируемых средствами массовой информации. По ее мнению, существует непосредственная связь между насилием, жестокостью в отношении женщин и представлением, формируемым коммерческими СМИ, будто женщина всего лишь объект рекламы... Такое ущемление прав ведет к тому, что женщины чувствуют себя менее защищенными от причиняющей ущерб рекламы. Вместе с рекламой ответственность за происходящее несут пышные церемонии, шоу, создающие стереотип «девушки американской мечты». Женская красота стала объектом эксплуатации со стороны производителей сигарет, диетологов, специалистов по пластическим операциям.
«Женщины играют важную роль в общественной жизни, и их значимость для общества не измеряется количеством косметики на лице...»
Источник: The CHRONICLE. Dakc University. Friday. September 22.1995. Pp. 1–7.
Женщины, как известно, покупают не товар, а обещание. «Производители косметики продают не ланолин, они продают надежду... Мы уже покупаем не апельсины, мы покупаем жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж».
Чернослив не продавался, так как вызывал в воображении жизнь в пансионатах со скупыми, жадными людьми. Черный мрачный цвет – цвет беды. Одним словом, продукт никаких потребительских симпатий не вызывал.
Но это еще не все. Чернослив прежде всего воспринимался как слабительное.
Когда людей попросили написать первое слово, которое им приходит в голову при упоминании чернослива, они написали «запор». Необходима была программа по возрождению репутации «обиженного» чернослива, коренной ломки сложившегося у людей образа, коль скоро такой возник. Одним словом, этот продукт надо было открыть вновь.
Исследователи пришли к выводу, что чернослив ни в коем случае не должен являть собой образ сушеного фрукта. Он должен был стать чудесным плодом, вкусным и творящим чудеса. Теперь чернослив стали преподносить как сладкий фруктовый десерт, внушалась мысль, что этот чудо-фрукт – просто объедение!
Примечательно, что в конце 50-х годов мужчины и женщины при виде обнаженной фигуры приходили в скрытое волнение или смущение, особенно если обозревали изображения противоположного пола. Исследование, проведенное в 1957 г., показало, что мужчины особенно сильно реагировали на диапозитивы с обнаженными женскими телами. Реакция испытуемых измерялась мерой проводимости электрического тока через кожу. Спустя десятилетие подобное испытание показало уже пониженную реакцию мужчин. Исследования, проведенные в 1968 г., использовали в качестве раздражающего материала иллюстрации журнала «Плейбой». Студенты, участвовавшие в опыте с «Плейбоем», никак не отреагировали на игривые рисунки и фото. После опыта студенты заявили: изображения были монотонны, скучны и вообще неинтересны.