Социальные перемены, такие как резкое увеличение числа работающих женщин, оказали определенное влияние на характер совершаемых ими покупок. Например, в США женщины в настоящее время покупают почти половину всех производимых в стране презервативов.
Согласно японским традициям, главная забота женщины – дом и дети, она полностью зависит от мужа. В последнее время зависимость женщин от своих мужей значительно уменьшилась, а свыше половины женщин Японии в возрасте от 25 до 29 лет работают или находятся в поисках рабочего места. Закономерно, что специалисты в области маркетинга стали выделять японских женщин в особую целевую аудиторию. Претерпевает изменения даже такой традиционно мужской рынок, как автомобильный, все чаще при рекламе автомобилей внимание акцентируется на преимуществах и выгодах, которые получит женщина после приобретения той или иной марки.