Анализ содержания объявлений рекламного характера в изданиях Time, Newsweek, Playboy показал, что женщина присутствует в тексте в качестве сексуального объекта или в своей традиционной роли. Аналогичные результаты были получены после анализа крупнейших изданий Великобритании. Подтверждением результатов данных исследований может служить имидж женщины в рок-музыке, видеоклипах: как правило, женщины играют подчиненную роль, в кадре нередко присутствует обнаженность тела и кружевное нижнее белье.
Изменение социальной роли женщины нашло отражение в рекламной практике. Стараясь идти в ногу со временем, косметическая компания «Авон продактс» разработала новый текст, направленный на женскую аудиторию: «Конечно же, при взгляде на твои губы становится понятно, что у тебя имеется кое-что в голове. Фирма «“Авон” считает, что это прекрасно».
Некоторые рекламные ролики, наоборот, пытаются обратить внимание на то, что женщина должна иметь определенные, только ей присущие черты. Обложка германского журнала для женщин: «Сегодня женщины настолько сильны, что могут иногда показать свои слабости». Однако не все попытки маркетологов вовлечь женщин в маркетинговый диалог заканчиваются успешно. Компания Tandy Corp. в 1990 г. выбросила на рынок партию компьютеров с программным обеспечением, направленным на оказание помощи женщине в предпраздничные дни: подробный список покупок на Рождество, набор рецептов всевозможных блюд, советы по сервировке стола и т.д. Удивлению клиентов-женщин не было предела. Наибольшее возмущение у покупательниц вызывала живучесть стереотипа «женщина-домохозяйка». Кампания, естественно, провалилась.
Более успешной оказалась попытка Compaq Computer Corp., потратившей 15 млн. долларов на разработку рекламной кампании по вовлечению женщин в число потенциальных клиентов. Один из рекламных роликов, разработанных фирмой, показывал женщину, которая, уложив малыша в кроватку, торопилась к своему компьютеру для того, чтобы закончить взятую на дом работу. Фирмы Digital разработали облегченный вариант PC для женщин. Целевую женскую аудиторию обслуживают такие журналы, как «Family PC» и «Home PC», пытающиеся интегрировать компьютерные достижения в повседневную жизнь.
Социологические исследования свидетельствуют, что по-прежнему мужчины предпочитают видеть себя в роли супруга и отца семейства, женщины, в свою очередь, все же любят выступать в домашней обстановке в роли «хранительницы очага».
Несмотря на значительный прогресс в представлении образа женщины в рекламных и видеороликах, нередко рекламный текст способствует созданию негативных стереотипов, когда женщина выступает в роли кроткого, не способного думать существа или же служит объектом сексуального вожделения для мужчин. В этом смысле обращает на себя внимание реклама сигарет Newport, проходившая под девизом «Живи в удовольствие» («Alive with pleasure!»). На фотографии изображены двое мужчин на опушке леса. На расположенной на их плечах жерди радостно повисла молодая женщина. По мнению аналитиков «Advertising Age», данное изображение вполне можно истолковать как «двое мужчин, которые возвращаются после удачной охоты домой, а на жерди болтается их добыча».