Традиционное представление о мужчине как о сильном, жестком, мускулистом, любящем мужские виды спорта нашло отражение в рекламной продукции фирм и компаний. Профессионалы рекламного бизнеса не упускают возможности показать «мужчину чувствующего», умеющего любить и ценить дружбу. «Чувственная сторона» мужского характера успешно эксплуатируется в рекламных роликах различных компаний по производству пива. Один из новых одеколонов Расо Rabanne как раз и предназначался мужчине, не скрывающему своих чувств, способному «ценить мужскую и женскую дружбу». Маркетологи избрали в качестве целевой аудитории «уверенных, независимых, романтичных, нежных, достаточно самокритичных мужчин, и попали в точку».
Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. У сильного пола появляются новые увлечения, привычки. Никого не удивляет сегодня такое хобби мужчин, как готовка. «Кодак», «Омега» (часы), «Пионер» (электроника) в своих рекламных кампаниях все больше ориентируются на мужчину женатого, отца семейства.
Многие производители рекламной продукции по-прежнему используют в своих роликах образ сексуального мужчины – «горы мускулов». Недавняя кампания по продвижению на мировой рынок нового фасона мужских брюк (Sansabelt) делала акцент на сексуальности мужчин следующим образом: на звучащий закадровый голос: «Что же женщины находят в мужских брюках», – женщина в кадре давала свою интерпретацию: «Я, например, всегда опускаю глаза, если мне навстречу идет мужчина (пауза), чтобы определить, стоит ли за ним приударить».
Образ чувственного, сексуального мужчины является неотъемлемым атрибутом при подаче информации рекламного характера о деятельности банков и финансовых контор. Специалисты утверждают, что к тексту, озвученному низким мужским голосом, всегда больше доверия. Не удивительно, что почти 90 процентов закадрового голоса в коммерческих рекламных роликах США принадлежит мужчинам.
Особое значение придается внешнему виду ведущих комментаторов и репортеров. Безжалостно пресекаются любые попытки журналистов появиться в кадре в модной одежде. Подобно бизнесменам средней руки, ведущие одеваются скромно: их внешний вид отражает нечто среднее во вкусах моды и в политике. В день дебюта национальных новостей Си-Би-Эс режиссера передачи больше волновало не ее содержание, а внешний вид комментатора Эдвардса. За минуту до эфира он распорядился снять с ведущего яркий коричневый галстук и предложил ему свой, консервативно темный. И сегодня больше всего придирок по-прежнему вызывают галстуки ведущих.
В 1982 г. один из известных ведущих Разер появился перед зрителями в свитере, нарушив тем самым традицию. Аудитория не приняла новый имидж Разера – скоро он вернулся к обычным костюмам. То же самое касается наличия бород и усов – их можно увидеть в Америке на каждом шагу, но только не в теленовостях. Каждый репортер знает, что его новая прическа вызовет массу телефонных звонков и вопросов.
Комментаторы предыдущего поколения пользовались одной и той же маркой очков, но зрителям нынешнего времени показалось, что очки старят ведущих, и потому последним приходится прибегать к контактным линзам. Тем не менее рекламная индустрия вовлекает все больше мужчин в армию пользователей еще недавно традиционно женских товаров. Сюда включаются краска для волос, различные косметические изделия. По мнению рекламистов, мужчины-клиенты охотно приобретут товар, если указывается, что включением сексуального подтекста, в рекламе нынешнего века важное место отводилось такому аспекту, как семейные ценности: воспитание детей, взаимоотношения между супругами, домашний очаг.