Известен фокус для детей: если попросить их быстро отвечать на вопросы:
назовите фрукт?
назовите цветок?
назовите предмет мебели?
назовите часть лица?
назовите поэта?
то взрослый большинство ответов сможет предсказать заранее.
Почему? Девять из десяти ответов бывают такими:
яблоко
роза
стол (реже – шкаф)
нос
А.С. Пушкин.
Обратим внимание: в вопросах не было и намека на названные объекты! Но срабатывает инерция мышления или, как теперь мы будем называть – СТЕРЕОТИПЫ мышления... Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы. В искусстве это выражается в известном «о iito» – принципе незавершенности, то есть каждое произведение получает свою законченность в восприятии зрителя, слушателя или читателя.
ПРИМЕР 6. Так, при умелом обыгрывании названия страховой фирмы «АНГЕЛ» хочется самому досказать «ХРАНИТЕЛЬ»...
Предыдущую главу мы закончили, указав, что Рекламисту обычно приходится работать на стадии доминанты, перешедшей на стадию Стереотипа (см. рис. 1).
Термин «Стереотип», в используемом нами смысле, ввел американский публицист и социолог Уолтер Липпман в 1922 году. В литературе по психологии, педагогике, межличностным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятия, сходные по смыслу с термином «Стереотип»: установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия и т.п.
По аналогии с главой 1, где мы перечислили основные свойства доминанты, укажем свойства Стереотипов, используемые в рекламной деятельности, а также их отличия от некоторых – близких по смыслу – понятий.
Первое свойство. Стереотип обладает свойством доминанты влиять на принятие решения клиентом, делать его нелогичным (для внешнего наблюдателя). В то же время и свойства выражены не столь резко.
ПРИМЕР 7. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергающих товар – копченую рыбу, никогда её не пробовали.
Так, несмотря на стереотипы «холодной войны», информация дошла до потенциальных посетителей выставки.