Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но направляясь на рыбалку, берет червяков, ибо их предпочитают рыбы...
Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так и нетиповых стереотипов Клиентов.
Это нужно, чтобы уже изготовленная реклама сразу же подавала Клиенту знак: речь пойдет о том, что «касается меня, моей семьи, моей фирмы...»
ПРИМЕР 14. В.В. Маяковский в статье «Подождите обвинять поэтов» описывает антиалкогольные агитки «Вон самогон!», которые были посланы в Тифлис и не возымели ни малейшего действия на местных жителей. Причина? Естественно, трудно перевоспитать пьющих людей, но почему агиток даже не замечали? Виной тому – неверно определенные стереотипы. Ибо, как отмечал поэт, «Грузины читать не хотят и правильно, потому что уже более 1000 лет пьют одно кахетинское».
Наш опыт показывает, что работа уже с 12–25 потенциальными Клиентами простых ТУ позволяет построить количественное распределение Ст+ и Ст-. (Из литературных источников известны факты, когда выявление ожиданий Клиентов проводилось на выборках в сотни и тысячи человек.) При выявлении и анализе стереотипов Рекламист не должен надеяться, что Клиент сам и сразу же скажет «что он хочет». Это невозможно, хотя бы потому, что Клиент не знает всех полезных свойств ТУ, на его решение влияют как типовые, так и ситуативные стереотипы. И задача Рекламиста заключается в том, чтобы показать тестовую рекламу, выявить стереотипы каждого Клиента независимо; построить количественное распределение их Ст+ и Ст- и сделать новую – более качественную – рекламу, рассчитанную уже на больший массив потребителей.
В психологии, инженерии знаний разработаны приемы, большинство из которых – за исключением аппаратных методик – вполне доступны отечественным рекламистам. И здесь целесообразно различать два случая: при рекламе относительно простых объектов (изделия ширпотреба) можно использовать любой из перечисленных приемов или их комбинацию. При рекламе сложных услуг, например: учебных семинаров, лечения, выработки концепции рекламных кампаний, изданий – целесообразно начинать с функциональных цепочек (см. Прием 9).
Познакомимся с конкретными приемами выявления стереотипов Клиентов.