Почему цветной? Чтобы не затерялся среди других бумаг в офисе. Что написано на листе? Он разграфлен вертикальной чертой на две части: слева выписаны Ст+ Клиента, справа – Ст-. При этом надо заметить, что если в вышедшей рекламе используется всего несколько стереотипов, то на «цветном листе» написаны все выявленные при тестировании Клиентов. Более того – оставлено место для вписывания новых стереотипов.
Опираясь на вопросы звонящих, разговоры с ними и отмечая затронутые Ст, можно довольно просто найти как количественное распределение Ст Клиентов, так и новые рекламные доводы.
ПРИМЕР 21. Так, автором данной методики по заказу Санкт-Петербургской труботехнической компании была опубликована тестовая реклама:
«РАССЕКРЕЧЕНО!
Автолюбители!
Теперь масло менять не надо. Почему? Продукты износа благодаря рассекреченному изобретению используются для восстановления поверхностей трения. А кроме этого:
- ресурс двигателя до переборки увеличивается в 2–3 раза;
- расход топлива снижается на 5–6%» и т.д.
После работы со звонившими в офис фирмы Клиентами по телефону выяснилось:
а) на весну 1991 года (время изготовления тестовой рекламы) снижение расхода топлива на 5–6% не особенно волновало Клиентов;
б) каждый второй Клиент интересовался: не остается ли автомашина на время в Центре техобслуживания компании – для монтажа устройства?
После опубликования тестовой рекламы к ее тексту была добавлена фраза, соответствующая действительности, но не учтенная при разработке первой рекламы: «Наше устройство устанавливается в штатный масляный фильтр за 15 минут на Ваших глазах».
Прием 8. «Что Вам запомнилось?»
После ознакомления каждого Клиента с проектом рекламы, общих разговоров на нейтральные темы со стороны Рекламиста внезапно, но спокойным, «домашним» тоном следуют вопросы:
- Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?
- Что Вас удивило? Это Вам было приятно или нет?
- Что Вам запомнилось из всей рекламы? Это Вам приятно или неприятно?
Весьма вероятно, что Рекламист услышит «воспоминания», мало связанные с информацией, заложенной в тестируемую рекламу. И здесь – самое главное – нельзя спорить с Клиентом и объяснять: «В этой рекламе мы хотели сказать о том, что..., а Вы поняли неправильно и т.п.» Наоборот, целесообразно получить от каждого тестируемого максимум замечаний, сделать неагрессивными, но запоминающимися эмоциональные и смысловые ударения, довести тестовую рекламу до качественного уровня. И всегда полезно помнить феномен, объясненный А.А. Ухтомским: человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то, что ему сообщается, а то, что хочет воспринять...
Прием 9. «Построение цепочки действий Клиента»
При рекламе сложных, многофункциональных ТУ имеет смысл построить цепочку всех действий Клиента с рекламируемыми ТУ и указать положительные и отрицательные Ст для каждого (!) действия. Общая схема приема такова:
1). Построить цепочку действий Клиента, начиная со стадии «УЗНАЛ» (о ТУ) и заканчивая действием «СООБЩИЛ О ДАННОМ (ДАННЫХ) ТУ ЗНАКОМЫМ».
2). Для каждого действия выписываются характерные именно для него Ст: положительные над действием, отрицательные – под.
3). Отбираются из всех стереотипов наиболее существенные для Клиентов Ст+ и Ст- и с их учетом делается реклама.
ПРИМЕР 22. Исходный текст, написанный менеджером клиники, был опубликован в газетах города, но не дал желаемого отклика. Фрагмент этого текста выглядел так:
«ЦМСЧ №...
Ленинградцы и гости нашего города!
Специалисты ЦМСЧ № ... эффективно лечат широкий спектр заболеваний (кроме детских и инфекционных) с помощью нетрадиционных методик. Лечение платное.
Тел: ...
Так, для лечения Клиента в платной хирургической клинике характерны следующие действия:
УЗНАЛ – ПОЗВОНИЛ – ПРИЕХАЛ НА ОСМОТР – ЛЕЧЕНИЕ (можно раскрыть подробнее) – ВЫЗДОРОВЛЕНИЕ – СООБЩИЛ О ЛЕЧЕНИИ ЗНАКОМЫМ
Рассмотрим более подробно действие «ПРИЕХАЛ НА ОСМОТР» и выявленные экспериментальным путем стереотипы Клиента:
Ст+% – в платной клинике, скорее всего, хорошие специалисты,
– здесь мало очередей,
– скорее всего, здесь культурное обслуживание.
Ст-: – после осмотра меня не отпустят и сразу заставят лечь на операцию!
– а кто будет оперировать, вдруг молоденький мальчишка? Ему ведь чем больше резать – тем больше учебы...
– а каковы гарантии?
– дорого!
После работы с Клиентами выяснилось, что на этом этапе для них наиболее значимы первый и второй отрицательные стереотипы.
Аналогичная работа была проведена и по другим действиям Клиента. Учитывая, что в результате конверсии клиника стала открыта для пациентов, мы так преобразовали исходный фрагмент:
«КОНВЕРСИЯ В МЕДИЦИНЕ: ТЕПЕРЬ МЫ МОЖЕМ ПРИГЛАСИТЬ ВСЕХ...
У Вас есть 4 причины обратиться в наш медкомплекс:
1. Лечение признанными профессионалами – сами медики предпочитают оперироваться у нас...
2. Повышенная комфортность (в т.ч. и 2-комнатные палаты-люкс).
3. Импортная диагностическая и лечебная аппаратура.
4. Предварительные консультации и Ваш выбор лечащего врача.
И последнее в этой главе. Умение спроектировать рекламу, прицельно попадающую в неочевидный, напряженный стереотип Клиента, – основа рекламной деятельности.