Начнем с примера в области политической рекламы.
ПРИМЕР 23. ... Американское телевидение попросило отечественных тележурналистов сделать фильм о советских женщинах. Было условлено: никаких цензурных помарок при демонстрации фильма в США производиться не будет. Фильм пойдет в том виде, в каком его сделают в Москве.
И вот зрители смотрят новое телепроизведение.
Диктор сообщает им, что советские женщины добились огромных побед. Они, например, могут быть космонавтами, как и мужчины. И мы видим на цветных экранах Светлану Савицкую в космосе, ткачиху, которая обслуживает множество станков... Сообщатся о том, что женщины имеют огромные социальные права... Мы видим простую сельскую учительницу на трибуне Верховного Совета. Словом, все как надо.
А что это американское телевидение заботится о рекламе советского образа жизни?.. Не совсем так. Фильм закончен. Идут две последние минуты программы. Американский диктор сообщает: «Наши соотечественницы, к сожалению, ничем подобным не растрогают...» И на экране появляются быстро мелькающие кадры: дама, устроившаяся в шезлонге с книгой, загорелая мисс на пляже Майами-Бич... Короткая вставка – и пропагандистский эффект передачи улетучивается.
Мы знаем: Ст+ работают «на Рекламодателя», Ст- – против. И после того как нежелательные стереотипы выявлены, главное – постараться их скорректировать в желаемом направлении. В Примере 23 мы видели, как наработанный в течение телефильма стереотип «советская женщина – труженица и это хорошо» был если не разрушен, то умело «снижен» всего двухминутной вставкой американских тележурналистов...
Число конкретных Ст- – бездна. Однако количество приемов преобразования (изменения) стереотипов – как и основных арифметических действий над любыми числами – сравнительно невелико – их восемь. Таким образом, весьма общая и до сих пор не решенная задача: Как связать потребности «человека вообще» и «рекламы вообще» при разработке конкретной продукции сводится к более простым: