Как удачно выразилась участница одного из семинаров, существуют Рекламодатели, Рекламоизготовители и Рекламовзятели. Их более полноценному сотрудничеству – помимо нестабильной экономической ситуации, несовершенства юридических законов – мешают отечественные мифы (стереотипы), связанные с рекламной деятельностью.
Дальнейшее изложение в этой главе построено по принципу:
– собственно рекламный миф №...;
– его опровержение.
Миф 1:
Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда и всем Клиентам. Причем этот трюк разовый, главное – найти этот сногсшибательный трюк...
В частном случае – это переоценка Рекламистом значения слогана или товарного знака.
Стремление сделать слоган непременно «забойным».
Опровержение. Качественная реклама, а особенно рекламная кампания – всегда система взаимосвязанных ходов разного системного уровня. Да, любую рекламу можно улучшить, но нравящейся всем и всегда рекламы – к счастью и, к сожалению, для людей – не существует.
«Трюковая реклама», особенно если ТУ малоизвестны потенциальным Клиентам, может просто отпугнуть их. Недаром один из самых известных американских рекламистов Лео Бэрнетт любил повторять: «Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных слогах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок» или, иначе, – стереотипов, добавим мы...
Миф 2:
Реклама должна нравиться не Клиентам, а шефу фирмы-Рекламодателя (подписывающему бумаги на оплату рекламных услуг). Как следствие, изучение реакции Клиентов этой фирмы на тестовую рекламу не производится, ибо шеф сам знает «что им надо»...
Или: в рекламе специалисты все, а любой шеф – специалист вдвойне.
Опровержение. Названный миф – уже не такой страшный миф. Конечно, реклама должна быть нацелена на Клиента, а не на тщеславие шефа.
ПРИМЕР 24. Ряд мелких фирм Санкт-Петербурга, занимающихся уничтожением домашних насекомых (муравьев, тараканов и т.п.), в своей рекламе 1990–1992 гг. особо подчеркивали «убойность» применяемых ими средств. Исследование потенциальных клиентов выявило, что у них образовался стойкий Ст- – рекламируемые средства слишком опасны для кошек, собак, детей (типовой стереотип №10)...
Миф 3:
Чем больше рекламы – тем лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной – так ее легче опознать.
Опровержение. Любая, даже самая качественная, реклама со временем становится вначале назойливо-неприятной, а потом и вовсе «воспринимаемой, но незамечаемой». Так, владельцы телевизоров с дистанционным управлением, видя рекламную заставку, переключаются на другой канал, гордясь тем, что так и не посмотрели ни одной телевизионной рекламы за вечер.
Через сколько предъявлений Клиенту менять рекламу или ее элементы – корректно может ответить изучение стереотипов Клиентов.
С одной стороны, реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, с другой – часть их должна периодически видоизменяться (см. Практическое приложение 4 «Приёмы создания слогана, примечание к приему 1 «Результат+ его усиления»).
Миф 4:
Рекламный текст и рекламная кампания – одно и то же.
Опровержение. Публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы – еще не рекламная кампания. Четко очерченной границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Но тем не менее, под рекламной кампанией будем понимать не серию публикаций (или радио- и телепередач), а систему акций с опорой на физиологический, эмоциональный и в последнюю очередь – информационный уровень Клиента...
И если рекламный текст – лишь приглашение к танцу, то рекламная кампания – предложение с серьезными намерениями...
ПРИМЕР 25. В одном южном городе России в краеведческом музее было решено организовать выставку банков, коммерческих фирм и т.п. Местный банк закупил 1 кв. м экспозиции (!) и обратился во время семинара к автору этой книги с вопросом: «Как обратить внимание посетителей выставки именно на наш банк?». В качестве своего варианта банк предлагал изображение товарного знака и текст:
«АКЦИОНЕРЫ БАНКА РАЗДЕЛЯТ С ВАМИ СВОЮ ПРИБЫЛЬ!»
Представителю банка была предложена следующая идея микрорекламной кампании.
Первый день выставки. Из некоего красиво задрапированного и окруженного цветами автомата каждую минуту по желобу выкатывается металлический рубль. (В то время новые металлические рубли были только выпущены.) Дзинь!.. Он падает на дно хрустальной вазы. Можно брать? Можно! Посетитель берет рубль – на его обороте бумажная наклейка с товарным знаком банка и номером лотереи. Каждый второй-третий рубль – выигрышный! Приз – бутылка шампанского.
Можно выпить? Можно – вот фужер...
На второй-третий день, когда слух об автомате пойдет по городу, правила лотереи меняются. Рубли выкатываются по-прежнему, но уже через 5 минут. И выигрывает теперь каждый десятый, но 1000-рублевую акцию банка.
Через несколько дней правила игры меняются еще раз – теперь автомат срабатывает, если Клиент вставит в него свою визитку – по указанному адресу придет рекламная листовка банка.
Миф 5:
С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать неважные ТУ. Весьма характерна цитата XIX века: «Многие из русских полагают, что «реклама» (в каком бы виде она ни появилась) не более, как одно из орудий “надувательной” системы и поэтому безусловно вредна».
А если была реклама и не сработала, как ожидалось, – виновата только она... Лучше, если на минимальной площади рекламы будет максимальное количество информации. И вообще: реклама – самый нерентабельный вид деятельности фирмы.
Опровержение.Реклама стимулирует сбыт хороших ТУ и ускоряет провал неважных, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении Клиентов между собой. И чем выше стоимость и значимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена «под давлением» прямой рекламы.
ПРИМЕР 26. Если раньше все «разбирались» в политике, сельском хозяйстве, педагогике, то сейчас к этому можно смело добавить и рекламу – самое ярое звено деятельности почти любой фирмы, но не всем понятное. Реклама не существует сама по себе. Ее эффективность зависит от политической, экономической ситуации, качества ТУ, платежеспособности Клиентов и сотен других факторов. Так, в 1990–1991 годах после очередных экономических реформ правительства при неизменной рекламе ее отдача на рынке компьютерных программ Санкт-Петербурга замирала от 1 до 4 месяцев. В это же время самая непритязательная реклама ангаров, заменяющих более дорогие кирпичные постройки цехов, гаражей, складов, звероферм стабильно срабатывала...
Миф 6:
Реклама должна иметь эротический или сексуально выраженный мотив. Обнаженная женщина приковывает внимание к рекламе в целом.