ПРИМЕР 27. На одном из семинаров по рекламе наши слушатели провели эксперимент: достаточно долго показывали собравшимся обложку журнала «Удача» с изображением обнаженной фотомодели, а затем попросили назвать надписи, которые также были на обложке. В ответ – удивленное молчание... Да, красивая женщина – национальное достояние, но зачастую она способна отвести внимание от рекламы, а не привлечь.
При проектировании брачной газеты мы также выяснили, что изображение на ее обложке красивой, победительно выглядящей молодой женщины или даже обнаженной модели может оттолкнуть часть потенциальных покупателей издания, особенно пожилого возраста...
Миф 7:
Чем больше затрат – тем лучше реклама! Или забвение дроби рентабельности:
Результат
БЕСКОНЕЧНОСТЬ
Затраты
Опровержение. Для увеличения дроби можно увеличивать результат (об этом обычно помнят) и/или снижать затраты (об этом часто забывают). В пределе получать результат практически без затрат: нервов, времени, материальных и денежных средств.
ПРИМЕР 28. В г. Норильске существует единственная гостиница для приезжих. Вероятно, имеет смысл вместо части придорожных щитов сделать рекламу в двух лифтах гостиницы...
ПРИМЕР 29. В США в 30-е годы жестко конкурировали две фирмы, торгующие товарами ширпотреба по каталогам. В семьях на журнальных столиках они обычно лежали друг на друге. Тогда владелец одной из фирм выпустил и стал распространять свой каталог меньшим форматом. И его конкурент прогорел. Почему? Любой нормальный человек кладет книжку меньшего формата на большую...
ПРИМЕР 30. Эксперты по решению нестандартных задач в области техники, бизнеса и рекламы Российско-Нидерландской ассоциации руководителей предприятий имеют в Ростовском офисе телефон 65-01-04. Вместо большого объема «забивающей» рекламы они помогают Клиентам запомнить телефон раз и навсегда так:
65 – это начальные цифры телефонов центра Ростова-на-Дону;
01 – телефон вызова пожарных;
04 – газовая служба,
значит, нужно запомнить фразу: «В ЦЕНТРЕ ГОРИТ ГАЗ»: 65-01-04.
Миф 8:
«Американцы научат нас рекламе!», или «Запад нам поможет!»
Опровержение. Почти все последние книги по теории и практике рекламы или переводные, или обильно используют запасные источники. Они, безусловно, полезны, однако разумно учесть, что:
а). Реклама на Западе – это многомиллиардные вложения и никто из работающих практиков своих приёмов «know how» добровольно не раскрывает. Более того, надеяться на это наивно... (А в любой стране желающих среди интеллигенции придумать очередную «теорию» и обучать ей всегда было предостаточно).
б). Различные этапы социально-экономического развития России и Запада. У нас – начальный этап накопления капитала, у них – затоваривание рынка. Отсюда и разные задачи рекламы. В России – замена бывших Госплана и Госснаба, попытка – хоть как-то! – прокричать в рекламное пространство: «Наша фирма есть!»; у них – отстройка от конкурентов, воспитание и приручение с детства своего Клиента, продажа не столько ТУ, сколько душевного состояния, вызываемого этими ТУ...
в). Различное мировоззрение, менталитет. Одна из типовых фраз в американской рекламе: «Вы мечтаете?» (...стать стройнее, приобрести очередную модификацию товара и т.п.). Для широкого потребителя у нас слоган типа «Вы мечтаете?», увы, пока не актуален... И ещё. Пожалуй, самая большая ошибка Рекламиста – вовсе не учиться искусству и технике рекламы, а стремиться работать методом «проб и горестных ошибок»...
Миф 9:
Реклама всемогуща! А при провале сбыта Рекламист отвечает за всё.
Опровержение. Как мы уже установили, реклама – важное, но не единственное звено в цепи: исследование – производство – маркетинг – реклама – сбыт. Правда, это звено куда более понятное, чем, скажем, тонкости технологии и конструкции выпускаемого изделия. Очевидно: реклама – не всемогуща, особенно, если на фирме хромают маркетинговые исследования, а сотрудники не умеют вежливо обслуживать Клиентов.
Правда, в случае неудачи проще всего вину свалить на наиболее понятное всем звено – рекламу...