К.Л. Бове, У.Ф. Аренс
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА[127][1]
Знаете ли вы, кто такой Джо Шилдз? Может быть, и знаете, хотя и под другим именем. Ему 21 год, рост выше среднего, приятной внешности, носит аккуратно подстриженные усы и имеет русые волосы средней длины. Джо со вкусом одевается и любит хорошо проводить время. Возможно, вы видели его на стадионе, болеющим за футбольную команду, или на пляже, играющим в волейбол, или в пивной за кружкой пива в компании подружек.
Он не только обладает физическим здоровьем, он – сильная личность. Джо собирается стать адвокатом, у него уже на все есть собственная точка зрения, которую он неплохо умеет формулировать. Джо не боится сказать, чего он хочет, и обычно добивается своего. Его мнение уважают друзья, готовые признать за ним лидерство в компании. Родители Джо принадлежат к верхней прослойке среднего класса. Отец занимается строительными подрядами и знаком со всеми в городе.
Однако Джо способен на многое и без помощи родителей. Он не первый в своем классе по знаниям, но успехи его всегда выше средних. Ему нравится учиться в колледже, и он серьезно относится к занятиям. Но это не мешает ему развлекаться. Его не отнесешь к домоседам. Джо нравится проводить время в компании, причем как мужской, так и женской. Он любит бывать на вечеринках, где много музыки и разговоров, женщины считают его непостоянным, однако он может быть и очень спокойным. Джо мечтает поехать учиться на адвоката, хотя и не решил еще, куда именно. Похоже, это его не очень волнует. Наверное, наилучшим определением для Джо служит слово «беззаботный», потому что даже личная жизнь его носит отпечаток легкости и простоты. Женитьба и семейная жизнь – далеко, во всяком случае, после получения диплома адвоката. Тем более, что Джо слишком много развлекается, чтобы серьезно об этом задумываться.
Так вы узнаете Джо? Знакомы ли вы с ним настолько, чтобы могли сказать, какую марку автомобиля он хотел бы иметь? Какое пиво ему нравится? Курит ли он? Если да, то какую марку сигарет? В какие магазины он чаще всего ходит? Есть ли у него стереосистема? Проигрыватель компакт-дисков? Видеомагнитофон? Какой модели?
В маркетинге и рекламе компании постоянно стараются сопоставить людей и товары.
Однако, чтобы добиться верного результата, они должны понимать, что именно заставляет таких людей, как Джо Шилдз, или такие организации, как «Дженерал Электрик» или «Сэмз Аутомотив», вести себя именно так, а не иначе. Компании должны изучить поведение покупателя: деятельность, действия и мотивы поступков людей и организаций, которые покупают товары и услуги или пользуются ими. Существует покупательское поведение двух типов: поведение индивидуального потребителя и поведение промышленного покупателя. Основная цель настоящей главы – понять поведение индивидуальных потребителей, т.е. людей, приобретающих товары для использования их с целью удовлетворения своих личных потребностей или потребностей своей семьи, поэтому поведение промышленного покупателя будет рассматриваться несколько ниже, когда речь пойдет о сегментировании рынка.
Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле это – сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из бихевиористских наук (антропологии, социологии, психологии и т.д.), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, театр, графика, фотография и проч.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, «что нравится и что не нравится», привычки, страхи, желания людей. А поскольку все эти характеристики постоянно претерпевают изменения, то следует принять меры к отслеживанию таких изменений.
Когда в обществе меняется отношение к одежде, отдыху, нравственности, религии, образованию, экономике и даже к отдельным людям, меняются и методы рекламы. Почему? Потому что поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, ориентированной на эти группы: таким образом авторы потребительской рекламы обычно стараются преобразовать тенденции поведения массового потребителя в моду поведения конкретного покупателя.
Посмотрите на рекламу автомобиля «Де Сото» 1959 года, представленную на рис. 1-1 и рис. 1-2. Что вы видите? Молодую женщину, белую, подвижную, хорошо и несколько официально одетую, обеспокоенную лишь тем, чтобы иметь возможность выйти из нового автомобиля, «как подобает настоящей леди». Сравните эту рекламу с более поздними объявлениями по рекламе автомобилей, где вы увидите молодых женщин самого разного цвета кожи, современно одетых, радующихся разнообразным качествам своих автомобилей, созданных по последнему слову технологии.
Автомобильная реклама тогда и сейчас. В 50-е гг. для автомобиля «Крайслер Де Сото» в угоду дамским вкусам были разработаны такие новшества, как поворачивающиеся сиденья. Обратите внимание на то, как одета фотомодель и как оформлен заголовок рекламного текста: «Да будет благословен автомобиль «Де Сото» за то, что я могу выйти из него, как подобает настоящей леди»
Проходит время, меняются вкусы. Меняется и мода, о чем свидетельствует шикарная, но гораздо менее вычурная одежда фотомодели, рекламирующей «Ягуар XJ-C». Изменился и стиль самой рекламы, отражающий теперь совсем иные ценности.
Не только тон рекламы отражает различия в общепринятой модели поведения, но и сама покупательница разительно изменилась за прошедшие 30 лет.
Тот средний класс, к которому принадлежали женщины конца 50-х – начала 60-х годов, больше не существует. Сегодняшняя женщина думает, действует и одевается по-другому, живет в другом стиле и ищет совершенно иные ценности в предлагаемых ей товарах.
Чтобы понять это взаимоотношение между поведением потребителя и рекламой, необходимо, во-первых, осознать сложность человеческого поведения и разнообразие влияющих на него факторов, а во-вторых, понять, каким образом люди, занимающиеся маркетингом, наживают капитал на этих факторах, группируя потребителей по поведенческим тенденциям. Уяснив все это, мы увидим, как тенденции или характеристики различных поведенческих групп складываются в основу стратегий сегментирования рынка и соответствующих рекламных кампаний.
При совершении даже самой простой покупки такой потребитель, как Джо Шилдз, переживает сложный процесс умозаключений. На рис. 2 представлена типичная анатомия процесса принятия решения о покупке.
На этой модели показано, как внешние стимулы, такие, как усилия компании по сбыту и продвижению товара, а также различные некоммерческие источники информации (семья, друзья, учителя и т.д.) участвуют в процессе принятия решения. Одновременно этот процесс проходит через фильтры, создаваемые различными личностными факторами влияния на потребительское поведение, к которым относятся: мотивация, индивидуальность, уровень образованности и чувственное восприятие. Этот процесс может быть прерван в любой момент, если Джо утратит интерес к товару или, проанализировав его качества, решит его не приобретать. Если же он совершает покупку, то у него появляется возможность оценить, насколько она удовлетворяет его потребности. Если нет, то он, возможно, перестанет пользоваться купленным продуктом.