председатель Совета директоров и главный исполнительный директор по рекламе фирмы «Кайет Дей Инкорпорейтед»
Свой успех он объясняет тем, что следовал правилам, разработанным фирмой «Кайет Дей Инкорпорейтед», которые гласят:
1. Агентство не может работать на всех.
2. Коротких путей к успеху не бывает – хорошая реклама достигается только упорным трудом.
3. Брать на работу нужно только тех, кто делает ее лучше вас – это улучшает результат и заставляет вас работать лучше.
4. Незамедлительно увольнять всех, не справляющихся с работой, – они только вредят делу и репутации фирмы.
5. Распознавать творческие способности каждого и требовать от каждого творческого подхода к работе.
6. Пользоваться услугами умных и предприимчивых финансовых работников – их деловые качества благотворно действуют на клиентов.
7. Никогда не останавливаться на первой идее, не изучив все возможные альтернативы.
8. Ищи факты, интересуйся всем – твои исследования не должны вызывать сомнений.
9. Познай предмет своей работы лучше самого себя.
10. При разработке каждого, именно каждого, рекламного объявления необходимо иметь его четкую и сжатую творческую концепцию.
11. Учитывай все возможности рекламы – услуга за услугу так же важна, как телереклама, может быть, даже важнее.
12. Не должно быть «проходных» работ – если работа недостойна быть предъявленной потенциальному заказчику, то не стоит и заниматься ею.
13. Не жалеть времени на обучение сотрудников: не думайте, что все понимают вас с полуслова.
14. Максимально задействовать внутренние ресурсы, но если их недостаточно – без колебаний прибегать к услугам сторонних специалистов.
15. Относиться к каждому с таким уважением, на которое рассчитываешь сам.
16. Не делать ставку на невозможное – у нас столько возможностей, сколько предоставил нам заказчик.
17. Уметь расслабляться и получать удовольствие от работы.
За свою деятельность Кайет удостоен золотой и серебряной медалей на смотрах-конкурсах творческих работников Лос-Анджелеса и Нью-Йорка, нескольких премий за рекламное творчество от Рекламного клуба Нью-Йорка, множества наград на фестивалях телерадиорекламы, специальных призов «Бэлдинг Боулз», призов «Лучший на Западе», присуждаемых Американской рекламной федерацией, и знаков отличия в Калифорнии. Названный одним из 100 лучших творческих деятелей США по результатам опроса, проведенного журналом «Эд Дей», Кайет получил также звание «Г-н Реклама Года» от Рекламной ассоциации западных штатов США. Столь же высокие отличия получило и его агентство. Журнал «Век рекламы» назвал его лучшим рекламным агентством 1980 года, а двумя годами позже издание «Эду-ик Эйт» включило его в восьмерку лучших творческих агентств. В 1984 году «Кайет Дей Инкорпорейтед» завоевала «Гран-при» на Каннском фестивале. Джей Кайет занимал пост президента в Фонде помощи работникам рекламы и аналогичный пост в Ассоциации помощи кистозным больным Большого Нью-Йорка.
Помимо внутренних, внешних воздействий, только что рассмотренных нами, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения.
Наши отношения и убеждения относительно того, что правильно и что неправильно, а также относительно религии, работы, роли мужчины и роли женщины, политики, сексуального поведения, рас, этических ценностей и экономики, формируются, прежде всего, в семье. Влияние семьи обычно сильно и устойчиво. Очень мало людей, воспитанных в какой-либо одной религиозной вере, становясь взрослыми, меняют свою веру. Не так легко расстаются люди и с политическими взглядами, со своей социальной философией. Человек, воспитанный в капиталистической или, наоборот, социалистической среде, вероятно, и умрет капиталистом или социалистом.
С раннего возраста семья воспитывает в нас потребительские взгляды – наше отношение к товарам и наши потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются в значительной степени на основе пищи, которую человек ест в процессе взросления. Если Джо Шилдз вырос на репе и грубом хлебе, то он, возможно, будет предпочитать эту пищу и во взрослой жизни. Многие другие предпочтения также формируются в семье. Если с раннего возраста человек запрограммирован на то, что головную боль надо лечить средством «Сейнт Джозеф», а бытовые приборы должны иметь название «Дженерал Электрик», то и у взрослого покупательские привычки будут формироваться на основе этой программы.
В последние годы такое семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не столь активно участвуют в воспитании своих детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного круга.
Мы все живем в обществе и испытываем на себе его влияние. Социальный класс, к которому мы принадлежим, лидеры, мнение которых для нас ценно, группы, к которым мы себя причисляем, влияют не только на наше мировоззрение, но и на приобретаемые нами товары. Как вы думаете, к какому социальному классу принадлежит Джо Шилдз?
Большинство общества делится на классы, и люди в пределах одного класса традиционно тяготеют к сходству в отношении к чему-либо, к одним и тем же символам социального положения и способам расходования средств (см. Таблицу 3). В последние годы, однако, весьма трудно провести такие разграничения в США. Мы представляем собой социально подвижное общество, члены которого могут перемещаться и вверх и вниз. Множество американцев среднего возраста поднялись вверх на один-два класса. Лишь немногим удалось подняться выше, чем на три-четыре класса. Некоторые, хотя таких немного, опускаются на один-два класса. Важно отметить, что за исключением самого верхнего и самого нижнего слоев общества, члены остальных четырех имеют стимулы к продвижению вверх. «Двигай вперед!», «Лучше других!», «Забирайтесь наверх!» и «Пусть тобой восхищаются!» – такие мотивы до сих пор занимают прочное место в американском культурном сознании. Реклама широко пользуется этим стремлением многих «быть как можно лучше».