Сказанное выше позволяет выдвинуть альтернативную гипотезу: выбор товаров на потребительском рынке в конечном счете определяется (или не определяется) деятельностью человека в рамках реально выполняемой им социальной роли.
Данная гипотеза в некотором смысле противопоставляет понятия роли и деятельности. Так, например, роль депутата автоматически не обеспечивает активную (и эффективную) деятельность в Думе. Чтобы роль начала определять (и влиять на) результаты, она должна быть реализована в деятельности. Вариант деятельностного подхода, рассматриваемый в данной статье, может быть назван деятельностно-ролевым.
Поведение состоит из реальных поступков и не определяется мотивировками. Поэтому судить о поведении можно только по результатам реального выбора, а не потому, что говорит человек перед тем, как сделать этот выбор, например, участвуя в социологическом опросе. Более того, человек всегда действует определенным образом, но объяснять свои поступки он может как угодно, не осознавая их истинных причин.
Полезно проиллюстрировать данный подход следующим примером. Например, подросток может приобрести что-то под влиянием значимой для него группы сверстников в том случае, если он находится и действует в составе группы. Если данный продукт будет использоваться не в группе, а, например, в семье, то будет выбран в конечном итоге товар, значимый для семьи. В этом случае выбор под воздействием социальных установок значимой группы в конечном итоге будет рассматриваться потребителем как ошибочный.
Для подтверждения данной гипотезы нами был проведен эксперимент. Эксперименту предшествовало анкетирование, в котором приняли участие 1650 респондентов[129][2], из них 45% женщин и 55% мужчин. Анкетирование проводилось в нескольких городах Российской Федерации и Украины. Так, в анкете содержалось, например, следующее утверждение: «Если в магазине я вижу товары одинакового качества и по одинаковой цене, то скорее приобрету тот, который: 1) сделан отечественной фирмой; 2) иностранной фирмой; 3) затрудняюсь ответить». С первым вариантом данного утверждения согласились 416 человек (25,2%), со вторым – 931 человек (56,4%), с третьим – 302 человека (18,3%). По критерию хи-квадрат различия в ответах значимы на уровне р<0,001, т.е. в анкетировании были получены результаты, которые говорят о явном предпочтении российскими потребителями товаров западных фирм, независимо от их цены и качества. Этот факт трудно объяснить с точки зрения модели «экономического человека», но он объясним в рамках экономической психологии.