Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу.
Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста падает на 10%, что не так уж мало. Есть и такие умники, которые помещают заголовок внизу под текстом.
Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Подписи содержат название марки и рекламное предложение.
У рекламистов существует (где-то глубоко в их подсознании) убеждение, что объявление должно быть безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама. Почему? Газетные и журнальные статьи читаются в шесть раз чаше, чем рекламные тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит себе: «Опять реклама!» – и пропускает ее.
Если ваша реклама будет построена по образцу статьи, она привлечет больше читателей. Если вы, возьмете журналы, пользующиеся наибольшей популярностью в мире, такие, как «Тайм», «Ньюсуик», «Экспресс», «Шпигель», то увидите в них немало важных особенностей. Запомните некоторые из них:
· Текст всегда важнее иллюстрации.
· Текст набран шрифтом «сериф».
· Текст разбит на три колонки длиной в 35–45 знаков.
· Под каждой фотографией дается подпись.
· В тексте используются инициалы.
Текст печатается «черным по белому». А теперь изучите рекламу в этих же журналах и вы увидите, что в них:
· Иллюстрация важнее текста.
· Текст набран трудночитаемым шрифтом «сансериф».
· Текст дается в одной колонке длиной в 120 знаков.
· Фотографии, как правило, идут без подписи.
· В тексте не используются инициалы.
· Текст часто дается «белым по черному».
Мне приходилось видеть отрезные купоны, набранные белым по черному фону, и, стало быть, чтобы их заполнить, надо где-то достать белых чернил!
Попробуйте представить себя в роли редактора и компонуйте ваш рекламный текст как журнальную статью с иллюстрациями. Результаты не заставят себя долго ждать. Если же от вас потребуют в обязательном порядке предварить текст словом «реклама», то напечатайте его курсивом, белым по черному, – будьте уверены, никто этого слова не увидит и не прочтет. Разворот под рекламу может быть оправдан только в том случае, когда, например, демонстрируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде.
ШРИФТОВОЙ НАБОР (ТИПОГРАФИКА)
Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость вашего текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя.
Шапки рекламных объявлений, как правило, набираются прописными буквами. Это ошибка! Чтение – это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы. КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.
Хотите сделать заголовок неудобоваримым? – Напечатайте его на иллюстрации.
Точка в конце заголовка – еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой.
Придерживайтесь газетного правила: длина строки не должна быть более 40 знаков.
Какой шрифт следует выбрать? Тот, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается. Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.